Lodge de luxe dédié aux sports de plein air, Poronui constatait une baisse des nouvelles demandes. L'entreprise a donc contacté Calibrate, agence basée à Auckland.
« Sauvage, commune ou arc-en-ciel ? », demande une publication Facebook de Poronui, un lodge en pleine nature caché dans les confins de l'île du Nord de la Nouvelle-Zélande. L'image montre un poisson frais et éclairé par les rayons du soleil, attrapé dans un filet. Sous celle-ci, de nombreux commentaires débattent du type de truite constituant la meilleure prise.
La beauté époustouflante de Poronui, l'un des lodges de séjour sportif les plus prestigieux au monde, parle d'elle-même. Pendant des années, l'établissement a accueilli une vaste audience de pêcheurs, de chasseurs et d'autres clients du monde entier.
Au fil du temps, après s'être éloignés d'activités traditionnelles comme les salons professionnels, les propriétaires du lodge ont remarqué que le nombre de nouvelles demandes avait commencé à faiblir. Les performances de leur site Web étaient arrivées à leurs limites. Elles stagnaient, tout comme les réponses à leurs campagnes de marketing par e-mail.
L'équipe a déterminé qu'il fallait changer les choses afin d'aider l'établissement à évoluer. Pour ce faire, elle a contacté Calibrate, une agence basée à Auckland spécialisée dans les technologies marketing et l'e-commerce.
« J'ai participé à différentes formes de marketing ces 15 dernières années », déclare Nick Whiteacre, responsable de la stratégie, qui aime particulièrement trouver des solutions créatives à des problèmes tels que ceux de Poronui. « Travailler avec une entreprise qui propose un produit si exceptionnel est très gratifiant ; l'établissement dispose en outre de ressources de qualité grâce à la grande expertise de ses employés, parmi lesquels nombre d'entre eux y travaillent depuis 20 ou 30 ans. Ils sont vraiment passionnés par ce qu'ils font. »
Afin d'exploiter des contenus qui se suffisent à eux-mêmes, Calibrate configure une stratégie numérique riche en contenu sur l'ensemble des canaux numériques clés : e-mails, réseaux sociaux et site Web. Ce plan aux multiples ramifications a permis d'exploiter le cadre enchanteur de Poronui en vue de relancer des conversations sur les activités proposées au sein de ces 6 500 hectares (dont la pêche à la truite), stimulant ainsi l'engagement et les réservations.
Pour identifier le contenu susceptible d'offrir les meilleures performances par e-mail et sur les réseaux sociaux, Calibrate a analysé les deux canaux en fin d'année dernière. « Nous avons pensé qu'ils pourraient tirer parti d'une approche plus intégrée et plus structurée du marketing numérique », déclare Nick.
« Pour la majorité de nos clients, les e-mails sont un élément essentiel de leur écosystème marketing global », ajoute-t-il. « C'est un domaine dans lequel ils ont souvent besoin de conseils, qu'il s'agisse de choisir des technologies adaptées pour démarrer ou de mettre leurs programmes existants à niveau. »
Pour Poronui, cela signifiait activer le suivi des e-mails de Google Analytics, extraire tout le reporting de Mailchimp et analyser les cartes des clics afin de mettre en évidence les lignes objet ayant entraîné les meilleurs taux d'ouverture et les contenus ayant provoqué le taux de clics le plus élevé. Ils ont également passé en revue leurs pages sur les réseaux sociaux pour identifier les publications suscitant le plus d'engagement.
Le résultat ? « Des photos de qualité et du contenu éducatif authentique de la part du personnel. Pour nous, la magie est là », déclare Nick. « Chez Poronui, une part essentielle de l'attrait envers notre offre globale réside dans les connaissances approfondies des guides et du personnel. Nous veillons donc à les exploiter au mieux et à proposer régulièrement un contenu éducatif authentique, qui provient directement de l'équipe sur le terrain. »
Une fois que les sujets les plus susceptibles d'optimiser l'engagement et la conversion déterminés, le moment était idéal pour trier le contenu de Poronui en fonction des intérêts des clients.
« Les clients de Poronui sont des personnes passionnées par les activités en extérieur proposées par l'établissement, comme la pêche à la mouche, la chasse ou l'équitation ; nous avons réalisé qu'ils étaient extrêmement satisfaits de recevoir des contenus correspondant à leurs centres d'intérêt dans leur boîte de réception », explique Nick.
Au niveau le plus élémentaire, Calibrate a créé deux flux de contenu distincts : l'un pour les personnes intéressées par la pêche et l'autre pour celles qui préfèrent la chasse. « Certaines personnes sont intéressées par les deux activités, mais en général, il s'agit de deux groupes de personnes assez différents : il est donc important de veiller à ne pas envoyer de contenu relatif à la chasse à quelqu'un que cela n'intéresse pas », poursuit Nick.
Pour regrouper les flux de contenu, Calibrate ne s'est pas contentée de segmenter les listes selon ces activités : L'agence a également conçu et créé un modèle d'e-mail modulaire et personnalisable pour chacune des enseignes de Poronui, ainsi que deux sites distincts : Poronui.com et PoronuiHunting.com. Leurs pages sur les réseaux sociaux sont séparées de la même manière. Le contenu est davantage personnalisé selon l'emplacement et le type de contact, de sorte qu'ils peuvent être sûrs que tout le monde (des clients professionnels aux organisateurs de mariage) reçoit des informations pertinentes.
« Pour nous, il est essentiel de veiller à ce que le contenu soit pertinent et s'adresse aux bonnes personnes », explique Nick. « Nous avons observé que tant que nous offrons une valeur ajoutée aux lecteurs, nous pouvons attirer leur attention et stimuler leur engagement, même s'ils ne sont pas disposés à acheter. »
Tous ces canaux cumulés (sites Web, formulaires d'inscription, pages de réseaux sociaux et chats en direct) ont fait décoller l'engagement, avec un taux d'ouverture des e-mails supérieur de 83 % à la moyenne du secteur, et avec une hausse du taux d'engagement relatif aux e-mails de 406 %.
Grâce au travail de Calibrate, Poronui a généré plusieurs réservations plus d'un an à l'avance pour des séjours qui n'avaient auparavant jamais été réservés. « Notre accès au reporting, aux bonnes pratiques et aux idées est idéal, car il nous permet de surveiller, d'apprendre et de nous améliorer en permanence. De manière générale, la demande est en hausse et le trafic de nos marchés prioritaires s'est renforcé », déclare l'équipe.
« Avec Poronui, nous exploitons un vaste éventail de types de données distincts pour garantir que le contenu envoyé est aussi pertinent que possible. Ces types de données incluent une combinaison des points de données déclarés et enregistrés au moment de l'inscription, ainsi que ceux tirés des comportements observés en ligne et hors ligne.
La variable de segmentation la plus importante pour Poronui est celle des « Centres d'intérêts », que nous utilisons pour déterminer les types de contenus à envoyer aux abonnés, notamment concernant la chasse, la pêche, l'équitation ou les activités événementielles pour les entreprises. Nous y ajoutons ensuite d'autres points de données, comme le « Type de contact » (qui comprend les clients, prospects et influenceurs antérieurs), la « Source de l'inscription », le « Pays », etc. »
« Face au volume de données stockées et aux nombreuses sources d'inscription, les pratiques d'entretien de liste sont essentielles si l'on veut s'assurer que tout le contenu reste organisé, cohérent et précis. Nous avons travaillé avec l'équipe de Poronui pour cartographier visuellement les flux de données entrantes et sortantes de Mailchimp, ainsi que pour établir des règles et processus clairs aux fins de maintien de la liste.
Plutôt que de conserver plusieurs listes, nous avons réalisé qu'il était préférable d'utiliser une seule liste principale, puis de créer des segments à partir de celle-ci. Nous utilisons également les groupes dans Mailchimp de manière assez étendue, car cette méthode est plus efficace pour stocker les larges volumes de données que l'utilisation unique des champs de fusion dotés d'une valeur unique pour chaque contact. Les groupes fonctionnent comme des balises sous de nombreux aspects, que nous pouvons ainsi affecter au profil d'un abonné à mesure que nous en savons plus à son sujet. »
« En plus de diviser la liste en plusieurs catégories basées sur les centres d'intérêts mentionnés et les données du système de réservation, nous créons des segments basés sur les données d'engagement des e-mails. Par exemple, nous envoyons souvent une deuxième fois une newsletter aux contacts qui ne l'ont pas ouverte lors de la première réception. Nous avons constaté qu'offrir une seconde opportunité de lire les e-mails générait une hausse significative de l'engagement.
Nous surveillons également les évaluations des contacts dans Mailchimp pour identifier tout abonné inactif qui devrait être supprimé de la liste ou être déclassé à un niveau de fréquence inférieur.