La Oakville Hospital Foundation, située en Ontario, Canada, a pour mission de financer les soins de santé communautaires à l’hôpital Oakville Trafalgar Memorial. En levant et en distribuant des fonds pour l’équipement médical et les ressources hospitalières, la fondation contribue à bâtir et à maintenir une communauté saine et résiliente.
« Dans notre région de Halton, la population devrait augmenter au cours des 25 prochaines années », déclare Julia Tompkins, directrice associée du marketing chez Oakville. « Avec le vieillissement de la population et l’augmentation des besoins en matière de soins, il est impératif que nous continuions à lever des fonds pour garantir l’accès à des soins de santé communautaires de premier plan. »
Bien que la fondation ait utilisé Intuit Mailchimp pour son marketing par e-mail et ses initiatives de collecte de fonds, elle n’exploitait pas tout le potentiel de la plate-forme. Cela a changé lorsqu’elle s’est associée à NVISION, un partenaire Mailchimp pro et une agence de marketing numérique complet basée à Toronto. NVISION a aidé les équipes à optimiser leur stratégie de marketing par e-mail pour le Giving Tuesday, un mouvement mondial qui encourage les gens à donner en retour de toutes les manières possibles.
Le défi : Stimuler l'engagement des donateurs
Oakville disposait d’une liste d’e-mails conséquente, mais n’avait pas de stratégie de segmentation. Reconnaissant le défi que représente l’organisation d’une campagne de collecte de fonds efficace, la fondation s’est tournée vers NVISION pour stimuler l’engagement des donateurs et les contributions.
« La Oakville Hospital Foundation nous a contactés en 2024 pour gérer ses initiatives de marketing par e-mail », déclare George Arabian, PDG de NVISION. « Ses équipes utilisaient Mailchimp, mais sans vraiment maximiser la plate-forme ni appliquer de segmentation. » « Cela nous a conduits à les assister dans le développement d’une solution robuste pour sensibiliser le public aux dons du Giving Tuesday en utilisant Mailchimp. »
L’équipe NVISION a constaté que les campagnes par e-mail d’Oakville étaient trop larges et qu’elles n’étaient pas personnalisées. Elle soupçonnait que l’absence de segmentation avait fait passer la fondation à côté d’occasions clés d’adapter ses communications aux différents groupes de donateurs.
L’équipe a identifié trois axes de défis :
- L’absence de segmentation ciblée des e-mails
- La connaissance limitée du comportement des donateurs
- Le manque de communication personnalisée avec les donateurs
« Mailchimp n’était pas nécessairement un nouvel outil pour eux [Oakville Hospital Foundation], mais il n’était pas vraiment optimisé pour le succès », déclare Marino Marks, responsable de campagne, E-mail et GRC, chez NVISION. « En adoptant des messages ciblés, notre objectif était d’augmenter l’engagement des donateurs et les conversions. »
Les outils : segmentation + parcours de donateurs personnalisés
Oakville Hospital Foundation a fourni à NVISION l’orientation initiale sur le thème principal de la campagne Giving Tuesday. À partir de là, l’équipe a élaboré un plan stratégique comprenant 13 e-mails, répartis en 4 lots. Chaque lot visait des groupes de donateurs clés. À l’aide de l’outil de création de segments avancé de Mailchimp, l’équipe a personnalisé ces segments d’audience en fonction du comportement des donateurs et des étapes du cycle de vie.
Ces segments étaient :
- Amis : non-donateurs
- Donateurs occasionnels : ont fait un don il y a plus de 12 mois
- Donateurs actifs : ont fait un don au cours des 12 derniers mois
- Grands donateurs : contributeurs à forte valeur ajoutée
L’équipe NVISION a également utilisé les balises de Mailchimp pour organiser et mettre à jour en temps réel les audiences segmentées. Elle a notamment veillé à ce que les personnes qui avaient fait des dons au début de la campagne ne reçoivent pas l’e-mail suivant. Le segment des amis, qui se compose de personnes n’ayant jamais fait de don, a fait preuve d’un engagement significatif : 43 d’entre eux ont contribué.
Le message et les appels à l’action destinés au segment des donateurs occasionnels (donateurs inactifs qui ont fait un don il y a plus de 12 mois) ont été conçus pour les encourager à réitérer leur soutien à la cause. Quant au segment des donateurs actifs (donateurs récents ou donateurs mensuels), le message soulignait leur rôle dans l’amélioration des soins de santé au sein de la communauté.
« Nous avons créé des messages sur mesure pour chaque segment afin que chaque groupe de donateurs reçoive un contenu pertinent par rapport à son historique de dons et à son niveau d’engagement », déclare Marino. Une campagne de dons jumelés de 50 000 $ de la part de grands donateurs a également permis à la fondation de dépasser son objectif de campagne.
Pour optimiser davantage la campagne, NVISION a également utilisé :
- Le tableau de bord marketing de Mailchimp pour déterminer les timings et fréquences les plus efficaces des campagnes
- Les rapports personnalisés pour analyser le comportement des donateurs et affiner les messages tout au long de la campagne
- Les tests A/B pour affiner le contenu des e-mails et les appels à l’action
- L’optimisation de l’heure d’envoi pour affiner la distribution des e-mails, en alignant les recommandations basées sur l’IA avec la stratégie existante, afin de toucher les donateurs aux moments des pics d’engagement
« La stratégie m’a tout de suite plu », déclare Julia. « En tant que spécialistes du marketing, nous savons que plus nous personnalisons la communication, plus elle est efficace. Cette approche nous a aidés à envoyer à nos donateurs des messages personnalisés et percutants. »
« Pour les organisations à but non lucratif telles que Oakville Hospital Foundation, l'engagement personnalisé des donateurs n'est pas seulement agréable à avoir, il est essentiel pour générer un véritable impact sur les collectes de fonds. »
Les résultats : une communauté de donateurs engagée et une campagne réussie
L’approche stratégique de NVISION et l’utilisation des outils marketing avancés de Mailchimp ont donné d’excellents résultats.
- La fondation a dépassé son objectif de collecte de fonds de 26 % et a augmenté ses dons de 75 % par rapport à l’année dernière, réalisant ainsi son Giving Tuesday le plus réussi à ce jour.
- 69 % des dons pour le Giving Tuesday provenaient du marketing par e-mail, son canal plus performant.
- La valeur moyenne des dons par e-mail dépassait de 35 % la valeur des dons provenant d’autres canaux marketing, démontrant ainsi la puissance de la segmentation et de la personnalisation.
- Le taux de clic pour le segment des grands donateurs était deux fois plus élevé que la référence du secteur d’activité.
« C’était vraiment passionnant de voir les résultats », déclare Julia. « Nous avons augmenté nos revenus de 75 % par rapport à la campagne Giving Tuesday de l’année précédente. La possibilité de personnaliser nos messages et d’utiliser la segmentation a joué un rôle majeur dans ce succès. »
« Pour les organisations à but non lucratif telles que Oakville Hospital Foundation, l'engagement personnalisé des donateurs n'est pas seulement agréable à avoir, il est essentiel pour générer un véritable impact sur les collectes de fonds », déclare George.
Mailchimp et NVISION : un partenariat proactif
La relation de NVISION avec Mailchimp a évolué depuis que l’entreprise a rejoint Mailchimp & Co en tant que membre en novembre 2020. Aujourd’hui, en tant que partenaire Mailchimp pro, avec une inscription dans l’annuaire des experts Mailchimp, NVISION continue d’utiliser les outils marketing avancés et la plate-forme de Mailchimp pour aider ses clients à obtenir des résultats.
Étant donné le succès de la campagne Giving Tuesday de la Oakville Hospital Foundation, Marino a partagé quelques conseils que les spécialistes du marketing des organisations à but non lucratif peuvent envisager d’adopter pour booster des campagnes de collecte de fonds similaires.
- Cartographiez le parcours des donateurs : identifiez les facteurs qui pourraient empêcher les donateurs de contribuer ou de s’engager auprès de l’organisation dès le début. Comprendre ces obstacles peut aider les spécialistes du marketing à concevoir et à diffuser des messages ciblés et efficaces.
- Investissez dans une stratégie de segmentation solide : veillez à ce que chaque abonné reçoive des informations pertinentes en fonction de sa progression dans le parcours du donateur. Cette personnalisation peut aider à augmenter l’engagement et à stimuler les conversions.
- Utilisez une plate-forme de marketing par e-mail facile à utiliser : une plate-forme comme Mailchimp permet de bénéficier de la rapidité et de la flexibilité nécessaires pour gérer plusieurs campagnes par e-mail sur plusieurs segments au fil du temps.
« L’e-mail devient un vecteur majeur de notre succès numérique », déclare Julia. « Il attire les gens vers notre site Web, les aide à comprendre notre mission et, en fin de compte, mène à des dons. J’espère que nous continuerons à collaborer avec NVISION pour les futures campagnes, car ses équipes nous ont véritablement aidés à façonner et à développer notre stratégie de marketing par e-mail. »
En combinant l’expertise stratégique de NVISION en tant que partenaire Mailchimp pro et les capacités de marketing par e-mail et de segmentation de Mailchimp, la fondation a transformé sa communication avec les donateurs, a dépassé son objectif de collecte de fonds et a établi une nouvelle référence pour les futures campagnes de collecte de fonds.