Coût d'acquisition client (CAC)

La promotion de votre activité a un coût. D'après la Small Business Administration des États-Unis, les entreprises vendant des produits en B2C (business-to-consumer) dépensent environ 9,6 % de leur chiffre d'affaires en marketing, tandis que les entreprises de service en B2B (business-to-business) en dépensent 11,8 %. En d'autres termes, si votre entreprise en B2C réalise 300 000 $ par an, vous devriez investir environ 28 800 $ en marketing. Mais comment être sûr(e) que l'argent est bien dépensé ? L'un des indicateurs importants à prendre en compte est le coût d'acquisition client (CAC).

Dans cet article, découvrez le CAC, comment le calculer et l'utiliser dans votre marketing et de quelle façon il est lié à la valeur à vie du client.

Qu'est-ce que le CAC ?

Le coût d'acquisition client, appelé "CAC" dans le jargon, désigne le montant dépensé par une entreprise pour conquérir un nouveau client. Le CAC en marketing a gagné en popularité car les organisations utilisent des analyses Web pour prendre des décisions basées sur les données. Qu'elles paient pour voir les prospects cliquer sur leurs bannières ou qu'elles investissent dans des articles et du contenu graphique, grâce au CAC, les entreprises peuvent évaluer leur retour sur investissement à mesure qu'elles développent leur clientèle.

Les méthodes de marketing sur Internet peuvent permettre de cibler des groupes de clients spécifiques de façon extrêmement précise, ce qui est relativement nouveau. Traditionnellement, les entreprises devaient ratisser large en matière de publicité et ainsi cibler leur contenu marketing vers un large segment de prospects. Elles le faisaient dans l'espoir de réussir à conquérir au moins quelques nouveaux clients. Cette approche était trop généraliste et c'est pourquoi les entreprises constataient souvent des retombées bien trop faibles quant à leur investissement en marketing.

Cependant, des campagnes modernes et ciblées associées à des indicateurs CAC peuvent non seulement permettre de toucher des groupes de personnes spécifiques, mais elles peuvent aussi vous indiquer le coût de chaque nouveau prospect pour faire en sorte de l'attirer et de le convertir en client.

Pourquoi le CAC est-il important ?

Le CAC reflète le succès de votre marketing et des performances de votre campagne commerciale. Vos équipes marketing et commerciale dépensent beaucoup de temps, d'efforts et de ressources à essayer de trouver de nouveaux clients et d'améliorer la fidélisation des clients. Le coût d'acquisition d'un client est un indicateur de performance clé important que votre entreprise doit surveiller pour déterminer l'efficacité de vos campagnes.

Une fois que vous avez compris combien cela vous coûte d'acquérir un client, vous pouvez commencer à élaborer une stratégie visant à réduire ces coûts, et boostant ainsi votre retour sur investissement. Par exemple, si vous souhaitez rédiger un e-mail commercial dont l'objectif est de convertir, vous pouvez mesurer l'efficacité de votre campagne et réaliser des tests A/B sur différents facteurs afin d'identifier les différentes méthodes qui s'offrent à vous pour réduire ces coûts.

Cela coûte moins cher de retenir des clients que d'en trouver de nouveaux. Ainsi, bien que le CAC soit un indicateur important, vous devez tenir compte d'autres facteurs qui peuvent contribuer à votre chiffre d'affaires, comme la fidélisation des clients.

Comment le coût d'acquisition du client est-il calculé ?

Pour calculer le CAC, vous additionnez simplement les coûts associés à l'acquisition de nouveaux clients (le montant que vous avez dépensé pour le marketing et les ventes), puis divisez ce montant par le nombre de clients que vous avez acquis. Cette information est généralement mentionnée pour un intervalle de temps spécifique, comme une année ou un trimestre fiscal.

Si, au cours d'une année, une organisation dépense 1 000 $ en marketing et acquiert 1 000 nouveaux clients, le CAC est donc de 1 $ (1 000 $ divisé par 1 000 clients est égal à 1 $ par client).

Par contre, si l'entreprise enregistre 500 clients, son CAC est deux fois plus élevé (ou 2 $), car elle a dépensé le même montant et enregistré deux fois moins de nouveaux clients.

Si la formule de calcul du coût d'acquisition client est simple, l'addition des dépenses totales peut inclure de nombreux facteurs, notamment le coût de plusieurs stratégies marketing et les salaires du personnel.

Exemple de coût d'acquisition client

Un créateur fictif de mobilier, Natural Seats, utilise des ressources favorisant le développement durable pour construire des meubles personnalisés. Les efforts marketing de Natural Seats sont les suivants :

• Personnel de vente et marketing payant
• Campagnes sur les réseaux sociaux
• Publicité au paiement par clic
• Annonces en quart de page dans une revue lue par son marché cible

L'entreprise décide de suivre le coût d'acquisition de nouveaux clients pour la période allant du 1er janvier au 31 décembre, correspondant au début et à la fin de leur exercice financier. Le processus de Natural Seats est simple : l'entreprise prend en compte ses dépenses globales et le nombre de nouveaux clients acquis au 31 décembre.

La feuille de dépenses utilisée pour calculer son CAC peut ressembler à cela :

D'après les calculs de Natural Seats, l'entreprise a dépensé en moyenne 71,82 $ par nouveau client acquis au cours de l'exercice financier.

Bien que ce chiffre puisse être excessivement élevé pour de nombreuses entreprises, il est plutôt positif pour Natural Seats. La personnalisation du mobilier a un coût, et les clients savent qu'un produit issu du développement durable revient généralement plus cher. L'article le moins cher de Natural Seats est une chaise de salon personnalisée qui coûte 250 $. Donc, même si chaque client achète l'article le moins cher, l'entreprise réalise tout de même un chiffre d'affaires brut convenable de 178,18 $ après déduction du CAC.

Cependant, ce n'est là que le début. Vous devez également prendre en compte les dépenses réalisées par chaque client, un montant que vous pouvez calculer à l'aide de la valeur à vie du client.

En quoi la valeur à vie du client affecte-t-elle le coût d'acquisition du client ?

La valeur à vie du client (ou VVC) désigne le montant que votre entreprise génère auprès de chaque client pendant sa "vie client", soit la période pendant laquelle il achète vos produits ou services.

Bien sûr, la durée pendant laquelle une personne reste cliente et le montant dépensé varient grandement en fonction des entreprises et des secteurs. Vous devez donc tenir compte des facteurs qui ont un impact sur votre entreprise en particulier. Cependant, certains éléments de la valeur à vie du client sont pertinents pour la plupart des organisations.

• Durée de vie moyenne des clients : la durée pendant laquelle la personne reste cliente.
• Taux de fidélisation client : le pourcentage de clients qui achètent à nouveau.
• Marge bénéficiaire par client : exprimé en pourcentage, cet élément peut prendre en compte le CAC ainsi que d'autres dépenses, comme le coût global des produits vendus, qui comprend les coûts de production et de marketing, et le coût pour l'entreprise. Pour calculer la marge bénéficiaire par client, prenez le revenu net par client (le montant dépensé par le client moins le CAC), puis divisez ce chiffre par les revenus générés par celui-ci au cours de sa vie en tant que client de votre entreprise. Multipliez par 100 pour obtenir le pourcentage.
• Montant moyen dépensé par personne au cours de sa vie client : il vous suffit d'additionner toutes les dépenses d'un client au cours de sa vie client et de diviser cette somme par le nombre de clients.
• Marge brute moyenne par client : ce montant peut être calculé pour une durée limitée (par exemple un an) ou en fonction de la durée de vie du client. Dans le cas d'un calcul portant sur la durée de vie, prenez la marge bénéficiaire d'un client au cours de sa durée de vie, divisez-la par 100 et multipliez par le montant total des dépenses effectuées au cours de son existence.

Exemple de VVC : Fournisseur d'équipement de réseau

Whole Networks est une société fictive qui fournit des équipements de réseau comme les routeurs, les commutateurs, les points d'accès et les serveurs. Elle revend les articles de fabricants d'équipement d'origine (OEM) de principaux producteurs tels que Cisco et Fortinet. Les chiffres de Whole Networks se répartissent ainsi :

• Le CAC est de 180 $ par client.
• Le client moyen reste avec Whole Networks pendant 10 ans.
• Leur marge bénéficiaire par client est de 19 %.
• Le montant moyen dépensé par chaque client au cours de son existence avec Whole Networks est de 57 052 $.
• La marge brute moyenne par client au cours de sa vie client avec Whole Networks serait de 0,19 x 57 052 $ = 10 840 $. Il s'agit là de la VVC d'un client de Whole Networks.

Tenir compte de la VVC en cas d'utilisation du CAC

Au premier abord, le CAC de Whole Networks de 180 $ par client peut sembler élevé, même pour le secteur des technologies. Si l'entreprise acquiert 2 500 clients en une année, la dépense coûtera au total 450 000 $, un chiffre plutôt disproportionné. Cependant, chaque client va dépenser 10 840 $, faisant gagner à Whole Networks 10 660 $ par nouveau client, soit 60 fois la somme dépensée par l'entreprise pour acquérir chaque client. De ce point de vue, son CAC est relativement faible.

Retour sur investissement (ROI) de Whole Networks en fonction du CAC :

Facteurs affectant le coût d'acquisition du client

Lors du calcul du CAC, il est important de tenir compte du contexte professionnel dans lequel les chiffres sont recueillis. Par exemple, si vous arrivez tout juste sur un nouveau marché, votre CAC peut être plus élevé car il faut souvent réaliser un investissement plus élevé en amont afin que votre marketing intègre un nouveau domaine.

En outre, les nouvelles entreprises qui doivent engager du personnel marketing ou les entreprises existantes qui souhaitent développer leurs efforts en marketing par le biais de nouvelles recrues ou technologies peuvent constater des CAC nettement plus élevés.

Pour illustrer cela, imaginons qu'un magasin de baskets, YourKicks, a déjà établi un marché à New York. Pour se faire une place dans le segment des magasins de baskets de la métropole new-yorkaise, l'entreprise s'est servie des réseaux sociaux, des annonces au paiement par clic et de plusieurs partenariats stratégiques avec des revendeurs de baskets. À ce stade, avec un marketing opérationnel à New York, leur CAC est de 10 $ par nouveau client.

Lorsque YourKicks décidera de cibler le marché de Los Angeles, certains de ses efforts de marketing nécessiteront un investissement supplémentaire très faible, tandis que d'autres seront bien plus importants. Par exemple, les coûts du paiement au clic peuvent être similaires à Los Angeles et à New York, et ainsi ne pas avoir beaucoup d'impact dans le calcul du CAC. Cependant, une campagne de réseaux sociaux spécifique à Los Angeles nécessitera un certain temps et capital humain à mesure qu'elle sera mise en place. En outre, l'acquisition de nouveaux partenaires de vente au détail peut impliquer des investissements lourds, notamment en ce qui concerne les voyages, les repas et d'autres coûts associés pour chacun d'entre eux. Par conséquent, le CAC pour Los Angeles sera plus élevé que celui actuellement payé à New York.

Une fois pris en compte dans le coût global de l'opération, le CAC de Los Angeles peut avoir un impact significatif sur le CAC total. Il s'agit cependant d'un investissement nécessaire et il serait erroné de présupposer que le marché de Los Angeles "coûte trop" ; du moins, pas avant que le nombre de nouveaux clients et le chiffre d'affaires ne deviennent comparables à ceux de New York.

Comment améliorer le coût d'acquisition de vos clients ?

Pour diminuer votre CAC, il vous faut travailler sur la conversion des prospects en clients payants, augmenter la valeur reçue par les clients et utiliser une plate-forme de gestion de la relation client (GRC) pour rester engagés auprès de votre audience.

• Booster le taux de conversion du lead : vous pouvez utiliser Google Analytics pour obtenir des données comme la fréquence à laquelle les clients abandonnent leur panier après y avoir ajouté un article. Vous pouvez analyser la vitesse de chargement de vos pages Web et étudier des façons de rendre vos pages de destination plus engageantes si les visiteurs de votre site Web le quittent sans cliquer sur d'autres pages. Vérifiez également le rendu de votre site sur les appareils mobiles et le fonctionnement du processus de paiement pour les acheteurs. L'amélioration des expériences client génère davantage de conversions.
• Ajouter de la valeur à votre offre : la valeur perçue par les utilisateurs quant à vos produits et services est subjective. L'ajout de fonctionnalités mises en place par des entreprises similaires peut ne pas avoir l'effet escompté. Votre stratégie de fidélisation des clients dépend de votre capacité à déterminer ce qui plaît à vos clients lorsqu'ils achètent vos produits. Pour ce faire, la meilleure solution consiste à souligner l'importance du service client dans l'ensemble de votre organisation. Vous pouvez également privilégier l'utilisation d'enquêtes ou d'e-mails pour interagir avec vos clients et ainsi déterminer ce qui conviendrait le mieux à leurs besoins. Vous pouvez même analyser des statistiques comme votre taux de fidélisation des clients et les commentaires plus subjectifs des avis des clients que vous recevez. Si vous constatez des corrélations, en améliorant l'une, vous pouvez améliorer l'autre.
• Utiliser un système GRC : une plate-forme GRC peut vous aider à suivre les nouveaux clients, leurs actions dans l'entonnoir marketing, la somme qu'ils dépensent, y compris le moment et le lieu qui y sont liés, ainsi que les programmes de fidélité et plus encore. Vous pouvez également l'utiliser pour gérer les listes de diffusion et les campagnes, par exemple, les promotions, les annonces occasionnelles par e-mail et les campagnes au compte-gouttes, pour l'envoi périodique d'e-mails contenant un contenu percutant.

Comment comparer le coût d'acquisition de vos clients ?

Pour comparer votre CAC, optez pour la simplification de vos données mesurables par le biais d'indicateurs simples et faciles à interpréter.

1. Vous devez dépenser plus d'argent que pour votre CAC. Si cela semble logique, il devient pourtant plus compliqué de le faire lorsque vous tenez compte de facteurs tels que la VVC et la marge bénéficiaire du client. Une monétisation "faible" à court terme peut s'améliorer à long terme.
2. Essayez de récupérer votre CAC en moins d'un an. Idéalement, vous devez percevoir au moins le coût d'acquisition de chaque client au bout d'une année calendaire.
3. Suivez le nombre de partages à l'aide du marketing sur les réseaux sociaux. Les internautes partagent uniquement le contenu qu'ils estiment intéressant. Si votre contenu payant attire des clients et fait l'objet de partages, bien plus que tout contenu publié par le passé, alors cela fonctionne.
4. Utilisez du "gated content" et découvrez le temps nécessaire pour générer des leads. Le "gated content" est un contenu uniquement accessible par la saisie d'informations telles que l'adresse électronique ou les coordonnées du client. Un gated content fort peut attirer des prospects pendant des mois ou plus. Comparez-le avec le contenu suivant pour évaluer l'efficacité de votre investissement.

L'intérêt du coût d'acquisition client pour vous

Le CAC, associé à la VVC, constitue un outil puissant dans l'évaluation de votre retour sur investissement et vos objectifs marketing. À court terme, vous obtenez une évaluation quantifiable du coût de chaque client, et à long terme, vous pouvez voir combien vous gagnez pour chaque conversion. Mailchimp vous permet d'utiliser des campagnes marketing attrayantes, des sites Web bien conçus et des outils d'engagement de l'audience afin de convertir plus de clients et de réduire votre CAC.