Tasso di conversione: che cos’è e come calcolarlo

Se vuoi far crescere la tua attività con il marketing digitale, l’uso di uno strumento di monitoraggio delle conversioni delle campagne ti aiuterà a perfezionare le strategie di marketing, a migliorare l’efficacia del content marketing o a identificare meglio il comportamento di chi abbandona il carrello rispetto a una campagna pubblicitaria su Facebook. Inoltre, con i giusti strumenti di analisi del web e di monitoraggio delle conversioni, come Google Analytics, potrai trasformare in clienti un maggior numero di visitatori del sito.

In qualità di titolare di un’azienda, è lecito preoccuparsi dei profitti. Ottenere un tasso di conversione più alto significa spendere meno per le attività di marketing e guadagnare più clienti. Quindi, è opportuno sapere che cos’è il tasso di conversione, come calcolarlo e come aumentarlo. Per fortuna, esistono molti metodi per migliorare il tasso di conversione e aumentare i profitti.

Il tasso di conversione misura il rapporto tra il numero di utenti che hanno realizzato una conversione e il numero totale di visitatori. Più alto è il tasso di conversione, più efficaci saranno i contenuti.

Nel marketing, le conversioni si riferiscono al momento in cui un utente risponde a una call-to-action. Ciò può significare:

• Apertura di un’email inviata da te
• Compilazione di un modulo di registrazione sul tuo sito web
• Iscrizione a un concorso a premi
• Acquisto di un prodotto

Quando i visitatori del sito web effettuano una conversione, finiscono nel sistema CRM (Customer Relationship Management), consentendoti di rivolgerti a loro in modo più efficace man mano che percorrono il funnel marketing. Poiché ogni conversione conduce gli utenti a un passo dal diventare clienti, l’obiettivo è generarne il maggior numero possibile attraverso le iniziative di marketing e i contenuti rivolti al pubblico.

Calcolo del tasso di conversione

Capire il tasso di conversione è facile. Basta prendere il numero di persone che interagiscono con un particolare contenuto, come un’email o una pagina del sito web, e dividere il numero di conversioni per quel totale. Il totale da dividere dipende dal tipo di contenuto per cui si vuole trovare il tasso di conversione.

Ad esempio, immagina di aver appena inviato una campagna email per annunciare l’imminente lancio di un nuovo prodotto a 10.000 clienti che hanno già acquistato da te in passato. Di questi 10.000 destinatari di email, 500 hanno cliccato per iscriversi al pre-ordine. Il tasso di conversione e-commerce di quell’email è 500 diviso per 10.000, ovvero 5%.

Qual è un buon tasso di conversione?

Il tasso di conversione indica, senza mezzi termini, l’efficacia dei contenuti rivolti al pubblico. Se il 6% dei visitatori del sito web si iscrive alla mailing list o effettua un acquisto, il sito è efficace al 6%.

Ma il punto è questo: una percentuale simile in realtà è molto buona. In effetti, un “buon” tasso di conversione di un sito web in tutti i settori è compreso tra il 2% e il 5%. I tassi di conversione specifici di un settore possono variare molto di più.

Alcuni settori, come quello delle attrezzature industriali, hanno siti web con prestazioni estremamente basse. Altri, come quelli che vendono elettronica o servizi alle imprese, tendono ad avere tassi di conversione medi più elevati. Perciò, se vuoi vedere in che posizione ti trovi, fai qualche ricerca assicurandoti di non confrontare le mele con le auto.

Per stabilire l’efficacia dell’attività di marketing, è necessario sapere quante persone rispondono. Poiché il tasso di conversione confronta il numero di risposte dei clienti con il numero totale di contatti, rappresenta una delle metriche più utili e precise.

Pensaci. Se il mese scorso si sono iscritte 50 persone alla tua mailing list, il primo istinto potrebbe essere quello di festeggiare e prendersi il pomeriggio libero.

Tuttavia, potresti ripensarci se scoprissi che quelle 50 adesioni provengono da oltre 50.000 persone che hanno visitato il tuo sito web. Si tratta di un tasso di conversione pari solo all’1%, il che suggerisce la necessità di iniziare a modificare i contenuti.

I tassi di conversione forniscono anche dati sul successo delle operazioni di segmentazione. Conoscere il tasso di conversione consente di creare campagne di marketing migliori destinate a social media e ad altri canali, per rivolgersi a utenti specifici in base a diverse categorie, come la posizione, gli interessi e altro ancora.

Tasso di conversione e ROI

Un buon tasso di conversione si traduce in un ROI (ritorno sull’investimento) elevato.

Supponiamo che tu spenda 2.000 dollari al mese per un contenuto che normalmente ti procura 20.000 lettori e 500 clic. Ora hai un tasso di conversione del 2,5% e hai speso 4 dollari per ciascuna di queste conversioni.

Tuttavia, se il mese successivo riesci a ottenere 800 clic, il tasso di conversione sarà salito al 4%. E se il budget è rimasto invariato, ogni conversione ti è costata solo 2,50 dollari, rispetto ai 4 dollari del mese precedente. La situazione è più favorevole perché hai ottenuto maggiori entrate senza aumentare le spese.

Se il tasso di conversione diminuisce, anche il ROI diminuisce di conseguenza. Ogni conversione diventa più costosa e in tal caso, diventa necessario cambiare la strategia di marketing.

Come migliorare il tasso di conversione

Ricorda che c’è sempre un certo margine di miglioramento e, per quanto riguarda il tasso di conversione, si parte dal CRO, ovvero l’ottimizzazione del tasso di conversione. In pratica, occorre capire perché il sito o i contenuti non convertono e quindi cercare di risolvere il problema.

Ecco alcuni modi in cui puoi valutare i contenuti per ottimizzare il tasso di conversione.

A/B test

La maggior parte dei progetti CRO include un processo chiamato A/B test. Detto anche bucket testing o split testing, mette a confronto due (o più) versioni di una pagina web per vedere quale ottiene più conversioni. Ecco come fare:

1. Decidi quale tipo di comportamento di conversione vuoi testare. Vuoi misurare gli acquisti? Le iscrizioni alla mailing list? I clic promozionali via email? Concentrati su una sola variabile, altrimenti i risultati saranno confusi e difficili da interpretare.
2. Scopri in quale punto perdi i visitatori. Utilizza tutti gli strumenti analitici a tua disposizione: Google Analytics, test sul comportamento degli utenti, ecc. I visitatori abbandonando i carrelli? Oppure non riescono neanche a raggiungerli?
3. Stila un elenco di potenziali cambiamenti che potrebbero risolvere il problema. Forse il pulsante “Aggiungi al carrello” dovrebbe essere più grande o posizionato in maniera più evidente, ad esempio.
4. Stabilisci quante modifiche vuoi testare contemporaneamente e quali vuoi testare per prime. Potresti decidere di iniziare con quelle più semplici da implementare o con quelle che pensi avranno il maggiore impatto.
5. Utilizza uno strumento di A/B test, che apporterà le modifiche desiderate e indirizzerà ogni utente a una versione o all’altra in modo casuale. Il sito originale sarà il punto di controllo e quello nuovo sarà la variante.
6. Decidi la durata dell’esperimento. Questo dipende interamente dal tempo che è necessario per ottenere le conversioni. Se di solito ci vuole una settimana per ottenere una manciata di conversioni, lascia passare almeno un mese. Occorre essere certi che i risultati siano statisticamente significativi.
7. Analizza i risultati. Se la variante ha funzionato, implementala; altrimenti, cambia approccio. In caso di dubbi, esegui nuovamente il test. I risultati inconcludenti indicano che l’A/B test non è durato abbastanza per creare dati significativi.

Puoi ripetere il processo tutte le volte necessarie per ottenere il tasso di conversione desiderato. Ci sono decine di elementi da testare su qualsiasi sito web, dalle intestazioni e sottointestazioni ai link ai social media, fino ai pulsanti delle call-to-action. Anche all’interno di queste categorie, esistono diverse variabili che puoi testare: dimensione e colore dei caratteri, posizionamento dei pulsanti, colore dello sfondo e così via.

Test su larga scala rispetto a test su scala ridotta

Le modifiche da testare possono essere rilevanti, come la riprogettazione completa della pagina, o minime come un carattere diverso per il pulsante della call-to-action. La scelta è tua ma tieni presente che, quando si testano molte modifiche in una volta sola, è più difficile capire quali hanno effettivamente un impatto.

Supponiamo che il sito web abbia un tasso di conversione dell’1%. Provi una revisione completa del sito o apporti qualche piccola modifica?

Revisione completa:

Investi tempo e denaro nello sviluppo di una pagina di destinazione nuova di zecca con le funzionalità più recenti. Tutto è completamente nuovo: grafica, testo, carattere, struttura. La pubblichi online e in un mese il tasso di conversione è del 3%.

I pro: hai ottenuto un aumento del 200% delle conversioni con un solo ciclo di test.

I contro: è possibile che si possano ottenere gli stessi risultati con un paio di semplici modifiche. Devi decidere: esegui altri test per restringere il campo? Se sì, adotti il nuovo sito come riferimento o torni a quello vecchio?

Modifiche minori:

Prova ad apportare qualche piccolo cambiamento prima di investire in una revisione completa. Per prima cosa, inserisci nella barra laterale l’opzione “Iscriviti alla mailing list”. Fai un A/B test e scopri che il tasso di conversione sale al 2%.

È un buon inizio. Poi, chiedi ai designer di modificare il codice in modo che la call-to-action per iscriversi alla mailing list rimanga visualizzata quando l’utente scorre la pagina. Questo porta il tasso di conversione fino al 2,5%.

Ti stai avvicinando a quel 3% e con un investimento decisamente inferiore. Un’altra piccola modifica, come la sostituzione delle foto stock con infografiche, potrebbe aumentare ulteriormente il tasso di conversione.

I pro: apportare alcune piccole modifiche costa molto meno che creare un nuovo sito web o effettuare una riprogettazione completa.

I contro: i cicli di test multipli richiedono molto tempo, a seconda di quanto ci vuole per vedere i risultati di ciascuna variante.

Se non sai esattamente quali elementi testare, provare ad aumentare il tasso di conversione può essere un po’ come brancolare nel buio.

Usa un linguaggio più dinamico nelle tue call-to-action. I verbi attivi, come “acquista” o “iscriviti”, spingono i visitatori a compiere un’azione. Puoi anche formulare le call-to-action dalla prospettiva del visitatore: “Sì, iscrivimi!”. In questo modo, gli utenti possono entusiasmarsi e sentirsi in sintonia con il sito.

Affronta i punti critici e trova le soluzioni. Chiarisci bene in che modo provare il tuo prodotto o servizio sarà vantaggioso per il visitatore. (Ancora meglio, dimostra che non si può fare a meno di provarli).

Aggiungi le testimonianze e le recensioni dei clienti. Le ricerche dimostrano che la stragrande maggioranza dei consumatori si fida delle recensioni online tanto quanto delle raccomandazioni personali. E per una buona ragione: fanno sembrare il prodotto o servizio meno rischioso, dimostrando che la tua azienda riconosce l’importanza del servizio clienti. Aggiungile alla tua pagina di registrazione email e anche alla home page.

Assicurati che ci sia un’opzione di opt-in via email o un link “Acquista subito” ben in evidenza. Mettili davanti agli occhi degli utenti. Questo li inviterà ad agire rapidamente, piuttosto che attendere fino alla fine del post del blog o della pagina di destinazione.

Non fare compilare ai visitatori troppi moduli. Se l’obiettivo è creare la propria mailing list e ottenere il maggior numero di iscrizioni, basta chiedere l’indirizzo email e magari il nome, se si vuole personalizzare il messaggio. Un’elevata quantità di campi può stancare gli utenti e risultare persino invadente.

Elimina le distrazioni. Questo non significa rimuovere tutto tranne il pulsante “Acquista subito”. Il design è sempre importante. Ma sbarazzati di call-to-action in eccesso, link estranei e di voci di menu che non conducono alla vendita.

Crea pagine di destinazione speciali per le pubblicità a pagamento. Le persone che fanno clic su questi link cercheranno qualcosa di specifico, assicurati che lo trovino.

Aggiungi alcuni incentivi. Per ciascun tipo di pubblico ce ne vorrà uno diverso: bonus da scaricare, coupon inviati via email o persino webinar gratuiti. Invia offerte diverse a gruppi diversi di potenziali clienti per scoprire cosa funziona. Puoi anche utilizzare i sondaggi tra i clienti per scoprire quali tipi di incentivi hanno maggiore successo.

Aumenta il tasso di conversione

Hai una sola possibilità di fare una buona prima impressione. E quando la prima impressione può determinare la conquista o la perdita di un cliente, devi fare tutto il possibile per perfezionarla. Un tasso di conversione più alto migliora i profitti e aiuta a prevedere meglio il comportamento dei clienti. Al contempo, il monitoraggio delle azioni permette di prendere le decisioni giuste al fine di incrementare le vendite e la fidelizzazione dei clienti.

Con lo strumento di A/B test di Mailchimp, puoi iniziare a misurare l’efficacia delle campagne e trovare il modo di migliorare il tasso di conversione. Inizia oggi stesso a trasformare i clienti in sostenitori a vita.