O desafio: o marketing genérico era uma receita para oportunidades perdidas
O sucesso da Eggland's Best depende da capacidade dela de se conectar com o consumidor final.
“Em média, os consumidores passam alguns segundos na prateleira procurando um produto, geralmente um que já compraram antes”, diz Matt. “A Eggland's Best precisa estar na lista deles.” Isso vira um desafio quando o mercado tem problemas na cadeia de suprimentos e flutuações de preços. “Mas”, acrescenta Matt, “é aí que o relacionamento pessoal, o amor pela marca e os pontos de contato que você tem com o consumidor, como por e-mail, são incrivelmente importantes.”
Assim como muitas outras marcas, o marketing por e-mail inicial da Eggland’s Best adotou uma abordagem especial. Ao lançar uma rede ampla, não bastou para criar um envolvimento significativo.
Essa abordagem também é limitante nos lançamentos de novos produtos. Por exemplo, se uma nova quiche só estivesse disponível na Flórida, a Eggland's Best não tinha como enviar anúncios de produtos específicos para o local.
Para gerar mais envolvimento dos consumidores, a marca precisou iniciar uma conversa bidirecional. O primeiro passo foi transformar a estratégia de e-mail em ferramenta de conversa.
As ferramentas: segmentação, fluxos de automação de marketing, geotargeting e otimização de conteúdo
Na tentativa de não colocar todos os ovos em uma única cesta grande, a Eggland's Best usou o Mailchimp para construir uma nova abordagem de comunicação. A empresa fez a transição para uma estratégia de lealdade e retenção baseada em dados, que transformou consumidores ansiosos em defensores apaixonados da marca, ou "eggvocates", como carinhosamente os chama a Eggland's Best.
“Vemos o Mailchimp como parte essencial da nossa estratégia de retenção e fidelidade, ajudando a manter proximidade com nossos clientes mais engajados”, conta Matt. “Os compradores de ovos adquirem produtos dessa categoria dezenas de vezes por ano, e o Mailchimp ajuda a garantir que a Eggland’s Best permaneça em destaque para nossos clientes fiéis, ao mesmo tempo em que os incentiva a participar da marca como defensores, ou ‘eggvocates’.”
Ao focar algumas capacidades principais do Mailchimp, a Eggland's Best evoluiu a estratégia de comunicação para ser um motor de envolvimento altamente personalizado e apoiado por dados.
Coleta de dados para segmentação inteligente
A marca começou com os fundamentos: entender o público além de um simples endereço de e-mail. A equipe implementou pesquisas e formulários pop-up para avaliar o interesse dos assinantes em fitness e nutrição, receitas, produtos e outros. Depois, eles usaram esses dados para criar e enviar conteúdo personalizado (como concursos gamificados) para segmentos específicos para gerar envolvimento.
A equipe de marketing usou os dados dos clientes para montar a lista de contatos da Eggland’s Best em uma coleção de segmentos de público bem ajustados. Saber exatamente no que cada membro do público estava interessado permitiu que eles enviassem mensagens segmentadas e relevantes.
Personalização usando fluxos de automação de marketing
A Eggland's Best configura fluxos de automação de marketing que atuam como acionadores de fluxos com base no comportamento do cliente. E-mails de boas-vindas, inspiração de receitas e anúncios de novos produtos agora são enviados para os públicos com maior probabilidade de se envolver. A prova está nos dados: os fluxos automáticos tiveram uma taxa de aberturas 3 vezes maior do que os e-mails em massa e uma taxa de cliques 6 vezes maior no mesmo período de 4 meses em 2024.
"Conseguimos aumentar o envolvimento entre nossos consumidores mais interessados por meio de jornadas automatizadas e incentivar mais visitantes do site a serem defensores fiéis", explica Matt. "Nossas boas-vindas, receitas e novas jornadas de produtos consistentemente superam os envios em massa, enquanto nos concentramos nos públicos relevantes e com maior probabilidade de envolvimento."
Comunicação regional via geotargeting
A segmentação baseada em localização da Mailchimp foi um divisor de águas para lançamentos de novos produtos. Em vez de enviar um e-mail sobre um lançamento regional para todas as pessoas da lista, independentemente do estado em que se encontrassem, a Eggland's Best agora podia segmentar apenas os clientes que vivem na área certa. Os resultados foram imediatos.
"Nosso primeiro e-mail de lançamento de produto com segmentação geográfica foi enviado em julho", conta Matt. "Já vimos milhares de consumidores que moram nas proximidades abrindo nossos e-mails, oferecendo relevância regional e direcionando o tráfego para as lojas".
A geotargeting permite que a Eggland's Best se conecte com os consumidores e ajuda os consumidores a descobrir um ovo ou produto de ovo melhor em seu próprio bairro.
Criação de conteúdo facilitada com ferramentas de otimização
A criação de conteúdo ganhou um grande impulso com o Otimizador de Conteúdo do Mailchimp, permitindo que a equipe da Eggland's Best salvasse tempo e melhorasse a qualidade das campanhas.
"Antes do Mailchimp, eu levava cerca de uma semana para criar um e-mail completo do início ao fim, mas agora consigo fazer isso em cerca de três dias, economizando muito tempo", afirma Kay Williams, líder do programa de e-mail da Eggland's Best. "Os modelos, os recursos de IA e as ferramentas de otimização têm sido uma grande ajuda, permitindo-nos fazer muito mais, como realizar mais concursos, surpresas e detalhes que não conseguíamos explorar antes."
Ela continua dizendo que a ferramenta Otimizador de Conteúdo não só economiza tempo, mas também mostra novas práticas que ela não conhecia antes de usar a ferramenta.
Resultados: marketing menos confuso, conversas mais segmentadas
Ao personalizar o marketing, a Eggland's Best criou uma comunidade apaixonada de eggvocates. As funcionalidades de e-mail fornecidas pelo Mailchimp (como segmentação e personalização estratégicas) tornaram-se parte essencial da estratégia de retenção da marca.
O e-mail, diz Matt, ajuda a “construir confiança e recall de longo prazo da marca por meio da comunicação normal. Isso nos ajuda a conhecer os compradores de olhos em uma categoria de alta frequência com valor contínuo: inspiração de receitas, concursos e ativações, novas notícias e uma experiência de marca a melhor da Eggland".
O envolvimento resultante é tangível. A Eggland's Best recebe regularmente conteúdo gerado por usuários do Concurso de Foodtography, e as campanhas de e-mail geraram milhares de avaliações de produtos e interações com o atendimento ao cliente.
