So erstellst du eine bessere Black‑Friday‑Kampagne

E-Commerce-Einzelhändlerinnen haben erkannt, dass in der Vorweihnachtszeit der Geldbeutel bei den Käuferinnen etwas lockerer sitzt. Daraus ergibt sich aber ein ganz neues Problem. Wenn deine E-Mail-Kampagne auffallen soll, wie schaffst du es dann, dich von all den anderen E-Mails von Händlerinnen in den Inboxen deiner Kundinnen abzuheben?

Nate Wright und Seth Rasmussen von Small Biz Triage wissen, was funktioniert, und was nicht. Das liegt daran, dass sie bereits Hunderte Black-Friday-Kampagnen für E-Commerce-Kund*innen geplant und durchgeführt haben, die sich von der Masse abheben wollten.

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Wie sieht also der erste Schritt zu einer wirklich großartigen Black-Friday-Kampagne aus?

„Du musst deine Abonnentinnen kennen“, sagt Wright. „Wir haben Best Practices und Faustregeln für solche Kampagnen, aber letztendlich musst du die Basis weit im Voraus legen, um zu verstehen, was deine Abonnentinnen wollen. Wie viele E-Mails sind noch okay? Was motiviert sie? Wie kannst du sie wieder zurückgewinnen, wenn sie sich langweilen?“

Rasmussen stimmt zu.

„Wie gut eine Black-Friday-Kampagne abschneidet, hängt zum Großteil davon ab, was du den Rest des Jahres über tust“, so Rasmussen. „Wenn eine Kampagne ein Flop ist, sind das eigentliche Problem möglicherweise die Recherche und die Arbeit vor dem Start. Wenn sie erfolgreich ist, steckt hinter deinem Erfolg in Wirklichkeit die Arbeit, die du im Voraus geleistet hast.“

Unvorhersehbarkeit zahlt sich aus

Treue Leserinnen dieses Newsletters wissen wahrscheinlich bereits, wie wichtig es ist, eine starke Beziehung zu Abonnentinnen aufzubauen. Welche Schritte kommen auf dem Weg zu einer erfolgreichen Black-Friday-Kampagne also als Nächstes, wenn du dies schon geschafft hast?

„Im Vorfeld des Black Friday sollte es für deine Abonnentinnen keine Gutscheine und Sonderangebote geben“, betont Wright. „Zwing sie zum Fasten, zu einer Gutschein-Fastenkur, und fange um Halloween herum an. Das klingt vielleicht etwas beängstigend, da du vielleicht einen Umsatzrückgang erlebst, aber es geht darum, den Kundinnen Appetit zu machen.“

Dieser Schritt ist die natürliche Fortführung einer Strategie, die Small Biz Triage Klienten das ganze Jahr über empfiehlt: unvorhersehbare Belohnungsintervalle.

„Wenn es darum geht, Klienten Appetit zu machen, empfehle ich, das ganze Jahr über unvorhersehbar mit Gutscheincodes zu arbeiten. Das Casino ist hier eine gute Metapher“, findet Rasmussen. „An einem Spielautomaten gewinnt man ja auch nicht nach einem vorhersehbaren Zeitplan. Man muss ein bisschen Raum für Beliebigkeit lassen, damit die Leute nicht aufhören, zu spielen.“

Bei E-Mails solltest du in deinen Angeboten auf etwas mehr Zufälligkeit setzen, damit die Empfängerinnen sie auch wirklich öffnen. Aber ist das auch am Black Friday möglich, wenn jeder Sonderrabatte erwartet? Kannst du am wichtigsten Shoppingtag des Jahres das Interesse deiner Empfängerinnen wecken und sie dann mit Gutscheinen überraschen? Rasmussen glaubt, dass das möglich ist.

„Die Leute erwarten einen guten Deal, sie erwarten ein Sonderangebot. Das ist mehr oder weniger obligatorisch“, stimmt Rasmussen zu. „Trotzdem kannst du etwas Zufälliges einbauen. Eine meiner Lieblingstaktiken ist der Deal des Tages. Biete vom Black Friday bis zum Cyber Monday jeden Tag ein Schnäppchen an, das nur 24 Stunden gilt. Dadurch entsteht ein Gefühl der Dringlichkeit und die Leute werden motiviert, auch die nächste E-Mail zu öffnen.“

Rasmussen betont jedoch, dass dies am besten funktioniert, wenn man bereits eine gute Beziehung zu den Abonnent*innen hat.

„Bis zum Black Friday solltest du wissen, was deine Leser*innen so begeistern wird, dass sie deine E-Mails öffnen“, so Rasmussen. „Und du solltest einen Ruf haben, der sie davon überzeugt, dass deine E-Mails es eher wert sind, geöffnet zu werden, als andere.“

Mache eine Pause und bedanke dich

Small Biz Triage betont, wie wichtig es ist, „kompromisslos menschlich“ zu sein. Das liegt daran, dass Wright und Rasmussen gesehen haben, wie wertvoll es ist, Abonnentinnen daran zu erinnern, dass hinter den E-Mails, die sie erhalten, echte Menschen stecken. Es geht nicht nur um den Verkauf, sondern auch darum, wie man eine echte Verbindung zu den Leserinnen aufbaut, um eine bessere Followerschaft zu gewinnen.

Für Wright bietet die Vorweihnachtszeit eine weitere Möglichkeit, diese menschliche Note hinzuzufügen.

„Es ist wirklich verlockend, den Menschen am amerikanischen Thanksgiving einen Gutschein zu senden“, weiß Wright. „Doch unserer Erfahrung nach sind die besten Thanksgiving-E-Mails persönlich. Nur Text, keine Bilder, nur eine persönliche E-Mail vom Inhaber oder der Inhaberin. Mach eine Pause vom Verkaufen und wünsche deinen Abonnent*innen ein frohes Thanksgiving. Es ist eine perfekte Gelegenheit, um deinen E-Mail eine menschlichere Note zu verleihen, bevor du am nächsten Tag wieder zum Verkauf übergehst.“

Wenn du aber zurückkehrst, musst du dich unbedingt das ganze Wochenende über richtig ins Zeug legen.

„Du erfährst im Laufe des Jahres viel über deine Abonnent*innen, aber du musst auch bereit sein, am Black-Friday-Wochenende Anpassungen an deinen Kampagnen vorzunehmen“, so Wright. „Wenn die Öffnungsraten zurückgehen, musst du bereit sein, auf die Bremse zu gehen und Tempo wegzunehmen. Vielleicht solltest du auch die Botschaft anpassen. Einen schnellen Plan zusammenzuzimmern und das Wochenende über den Autopiloten einzuschalten, ist ein guter Weg, Chancen zu verpassen.“

Dies ist ein weiterer Grund, warum du dich vor den Feiertagen so früh und genau wie möglich mit deinen Abonnentinnen beschäftigen solltest. Wenn etwas schief läuft, solltest du wissen, wie du dich anpassen kannst und was bei deinen Leserinnen gut ankommt. Zumal du vielleicht ein wenig unterbesetzt bist.

„Am Wochenende sitzen deine Mitarbeiter*innen wahrscheinlich nicht vor ihren Computern und stehen für E-Mails bereit“, sagt Rasmussen. „Aber wenn du mitbekommst, was vor sich geht, kannst du auch herausfinden, welche Anpassungen sich lohnen, wenn etwas Unerwartetes passiert.“

Erstelle deine Liste und schneide sie ordentlich zu

Vor einer großen Weihnachtskampagne musst du unbedingt deine Abonnentenliste ausbauen. Aber dabei geht es nicht nur um Zahlen.

„Es gibt viele Möglichkeiten, eine Liste schnell auszubauen“, sagt Wright. „Manche sind nicht ganz lupenrein, andere sind spamig, andere funktionieren ganz gut. Das Problem ist, dass der Ausbau einer Liste einfach ist, der Ausbau einer guten Liste aber schwierig. Es braucht Zeit.“

Hier sind ein paar Tipps, wie du eine bessere Abonnentenliste erstellst.

Tipp 1: Mach es leicht, das Abonnement zu kündigen.
„Eine lange Liste kann dir ein falsches Gefühl der Sicherheit vermitteln“, so Wright. „Die Listengröße ist jedoch bedeutungslos, wenn du unzählige unmotivierte Abonnentinnen hast, die dich einfach ignorieren. Unsere Unternehmens-Newsletter haben eine gigantische Abbestellen-Schaltfläche. Du kannst ruhig die Ausgangstür offen lassen, weil du Vertrauen in das haben musst, was du tust, um gute Abonnentinnen zu erreichen.“

Diejenigen, die am besten auf deine E-Mail-Kampagnen reagieren, klicken nicht auf „Abbestellen“. Mach dir also keine Sorgen, wenn sich gleichzeitig andere anmelden. Tatsächlich kann es dir helfen, deine Daten besser zu verstehen, wenn du diese Abonnent*innen verlierst. Das bringt uns zu ...

Tipp 2: Schneide deine Liste vor dem Testen zurecht.
Du hast es also leicht gemacht, deine E-Mail abzubestellen, aber du hast noch viele inaktive Abonnent*innen auf deiner Liste. Was kommt als Nächstes? Schneide sie persönlich zurecht. Es mag sich seltsam anfühlen, aber zur Belohnung erhältst du bei deinem nächsten A/B-Test bessere Daten.

„Wenn die Hälfte deiner Liste inaktiv ist, dämpft dies die Zahlen aus deiner Kampagne“, erklärt Rasmussen. „Viele dieser Abonnentinnen interagieren nicht mit dir, egal was du tust. Wenn du nützliche, langfristige Erkenntnisse zu der Frage gewinnen möchtest, wie deine Abonnentinnen E-Mails erhalten wollen, verschafft dir ein wenig Listenhygiene mehr Klarheit.“

Und sobald du deine Liste zurechtgestutzt hast, kannst du sie wieder vergrößern.

Tipp 3: Sei bereit, in Wachstum zu investieren.
„Wenn du eine kleine Liste hast, musst du sie möglicherweise aggressiv ausbauen“, sagt Wright. „Ein paar Facebook-Ads sind ein guter Anfang. Doch es wird dich kosten, mehr Abonnent*innen anzulocken. Es kostet auf jeden Fall Zeit und vielleicht auch Geld. Aber es geht um deine Kundenliste. Warum solltest du eine Abkürzung nehmen wollen?“

Die Grundlagen für eine erfolgreiche Weihnachtskampagne zu schaffen, nimmt das ganze Jahr in Anspruch. Wenn du jedoch mit der Zeit immer mehr inaktive Abonnentinnen ausmerzt und sie durch engagierte Leserinnen ersetzt, erlebst du, wie sich deine Mühen auszahlen.

Illustrationen von Sarah Neuburger, freiberufliche Illustratorin und Designerin in Atlanta.