Verbal+Visual ist eine unabhängige, von Minderheiten und Frauen geführte New Yorker Digitalagentur, die stolz darauf ist, „Unternehmen aufzubauen, nicht Websites“."
Als die Designerinnen Genevieve Saylak und Corissa Santos Ideen für den Namen ihres späteren Damenmodeunternehmens suchten, fanden sie beim Künstler und Dichter William Blake aus dem 19. Jahrhundert die nötige Inspiration.
Blake sagte eins: „Großes geschieht, wenn Mensch und Berge aufeinandertreffen.“
Genevieve und Corissa lieben die Natur und Mode und gründeten deshalb 2015 das Label Where Mountains Meet (wMM). Die Kollektion der Marke mit Tops, Hosen, Kleidern und Strickwaren besteht aus hochwertiger Kleidung, die entweder aus den USA (ihre Jeans-Kollektion) oder von kleinen Schneidereien aus Indien, Bolivien und Guatemala stammt, mit denen wMM zusammenarbeitet. Im Mittelpunkt von wMM stehen künstlerische Partnerschaften und umweltbewusste Produktionsverfahren sowie die Verbindung zwischen kreativer Handwerkskunst und moderner sportlicher Kleidung.
2017 wollte das wMM-Team seinen E-Commerce-Shop migrieren und rechtzeitig zur New York Fashion Week live schalten. Laut Genevieve war der Trick, „den richtigen Partner zu finden, der sowohl unsere gehobene, designorientierte Marke versteht, als auch eine nahtlose, konversionsorientierte Oberfläche schaffen kann.“
Die in New York ansässige Digitalagentur Verbal+Visual nahm diese Herausforderung an. Die unabhängige, von Minderheiten und Frauen betriebene Agentur ist stolz darauf, „Unternehmen aufzubauen, keine Websites“, obwohl sie auch Letzteres sehr gut kann.
Seit 2009 erstellt und gestaltet Verbal+Visual E-Commerce-Umgebungen für umsichtige Marken“, darunter John Varvatos, Refinery29 und Carhartt. Kurz gesagt: Gründerin und CEO Anshey Bhatia und Co. erledigen für ihre Kundinnen Websitedesign und -Entwicklung sowie Systemintegration und -betrieb. Letztendlich möchte das Verbal+Visual-Team Unternehmen dabei unterstützen, ihren Kundinnen ein insgesamt besseres E-Commerce-Erlebnis zu bieten.
Dieser knappe Zeitplan für die Fashion Week war nur der Anfang der Partnerschaft. Nach einem genaueren Blick auf die Website und den E-Commerce-Shop von wMM sah Verbal+Visual eine echte Chance für erhebliches Wachstum jenseits des Laufstegs.
Laut Anshey war wMM ein idealer Kunde: das Team glaubte an seine Produkte und Mission und an die Möglichkeit einer längerfristigen Zusammenarbeit.
„Wir nehmen nur einen neuen Kunden pro Monat und etwa zehn bis zwölf pro Jahr an“, betont Anshey. „Wir arbeiten sehr intensiv mit unseren Kund*innen zusammen, um ihr digitale Umgebungen neu zu gestalten, zu überdenken, auf eine neue Plattform zu stellen und zu optimieren.“
Verbal+Visual ist ein Team aus 16 Mitarbeitenden, zu denen auch die ehemalige Praktikantin Caroline Dau gehört, die es inzwischen zur COO und Partnerin gebracht hat. Das Team besteht zu gleichen Teilen aus Strategen und Projektmanagerinnen, Projekterstellerinnen, Designerinnen, Direktdesignerinnen und Technikexpertinnen (etwa Front-End-Programmiererinnen, Back-End-Systemersteller*innen).
„Hinter allem, was wir tun, steckt eine Botschaft“, sagt Anshey. „Unsere Botschaft an unsere Zielgruppe lautet, dass man hochwertige Produkte und einen nachhaltigen, umwelt- und menschenfreundlichen Prozess haben kann, der diese Produkte unterstützt.“
Laut Anshey war die wMM-Website das Online-Erlebnis, das am meisten Aufmerksamkeit erforderte. „Die Website von wMM war nicht sehr gut. Das Unternehmen verlor dadurch und durch fehlende nachfolgende Geschäftsabschlüsse viel Umsatz“, erklärt er.
Kurz gesagt war die Darstellung und Navigation auf der Website ein Problem. Das Team von Verbal+Visual migrierte den E-Commerce-Shop von wMM von Squarespace zu Shopify. Der Grund dafür war laut Anshey die einfache Inhalts- und Bestandsverwaltung von Shopify, sodass die Umstellung der wMM-Ästhetik nahtlos erfolgen konnte. Die Neugestaltung beließ die Kleidung weiterhin im Fokus und fügte gleichzeitig kleine, hübsche Akzente hinzu, etwa animierte Symbole und einen flippigen Logo-Loader, welche die Website zum Leben erwecken.
Als Nächstes stellte Verbal+Visual wMM die benutzerdefinierten E-Mail-Vorlagen und Segmentierungsfunktionen von Mailchimp vor, mit denen sie visuelle Elemente erstellen konnten, die zum Erscheinungsbild der Marke passen. Laut Anshey konnten sie mit Mailchimp E-Commerce-Vorlagen für wMM erstellen, die auf das Branding und die Segmentierung auf der Website abgestimmt waren.
Anshey betont, dass seinem Team klar war, dass die wMM-Mitarbeiter*innen durch die Verwendung von Mailchimp ihre noch relativ neue Markenidentität weiter ausbauen und pflegen konnten. „Für Marken, die wachsen und wachstumsorientiert sind, funktioniert Mailchimp wirklich gut“, so Anshey.
„Wir wussten, dass sie so alles, was sie brauchten, selbstständig verwalten konnten. Wir wussten, dass ihr Budget begrenzt war“, fährt Anshey fort. „Wir berücksichtigten bei allem, was wir taten, Mailchimps Benutzerfreundlichkeit und die Möglichkeit, Mailchimp sozusagen als Startrampe für das Unternehmen und sein Mikro-CRM zu nutzen, sodass es seine Kund*innen besser kennenlernen und dann per E-Mail neu ansprechen konnte.“
Verbal+Visual setzte schon immer auf datenbasierte Analysen, um seine Kund*innen über aktuelle und zukünftige Best Practices zu informieren. Seit wMM benutzerdefinierte E-Mail-Vorlagen und Segmentierungstools verwendet, hat das Engagement laut Anshey zugenommen.
Dank der gründlichen Analyse konnte Verbal+Visual diese Beziehung noch weiter vertiefen. „Wir sehen uns definitiv an, wo Umsatz verloren geht. Meistens stützen wir uns dabei auf Daten und meistens können wir den Grund ganz leicht feststellen“, so Anshey. „Man sieht, wenn es bei einem Prozess Reibung gibt, die Leute wirklich Schwierigkeiten mit der Websitenavigation haben oder die Marke nicht verstehen und dem Unternehmen einfach das gewisse Etwas fehlt.“
Außerdem nehmen sie Data-Mining ernst.
„Wir sehen uns bei allen Kund*innen, mit denen wir zusammenarbeiten, nach drei Monaten Google Analytics an“, erklärt Anshey. „Wir sehen uns den Anstieg der Konversionsrate, des durchschnittlichen Bestellwerts und dann die Quellen für diese Ergebnisse an. Häufig stammen diese Quellen aus E-Mails.“
Das Ziel ist es, alle diese Berechnungen in ein Erlebnis zu verwandeln, das den Klientinnen hilft, ihre eigenen Kundinnen auf menschlicher Ebene anzusprechen. Laut Anshey möchte er sie aber auch lieber nicht mit zu vielen Informationen überschütten.
„Wir wollen sicherstellen, dass die E-Mail-Strategie auf einer Ebene durchgeführt wird, wo Kund*innen nicht widerstehen können und die Website aufrufen, um mehr zu erfahren und zu kaufen. Auf keinen Fall sollen sie abgestoßen werden“, sagt er. „Wir bewegen uns dabei auf einem schmalen Grat, also fangen wir mit einem Weniger-ist-mehr-Ansatz an und stellen sicher, dass diese Beiträge hochwertige Inhalte enthalten. Dann sehen wir, wie sich alles entwickelt.“
Das Team von Verbal+Visual hat es bei neuen Kund*innen häufig mit dem Problem zu tun, dass ihre Websites tatsächlich gegen sie arbeiten. Hier sind drei Möglichkeiten, wie du sicherstellen kannst, dass deine Onlinepräsenz bei dir die Kasse klingeln lässt:
Zahlen sollten dich nicht überfordern, sondern Informationen enthalten. „Stelle sicher, dass du genaue und detaillierte Daten erhältst und du dir die Daten häufig ansiehst und verstehst, was sie bedeuten“, betont Anshey. „Du kannst dein Unternehmen nicht voranbringen, wenn du nicht weißt, wie deine Website und deine E-Mails abschneiden.“
Lass dir dabei von Mailchimps E-Mail-Vorlagen helfen und nutze die Segmentierung für die zielgerichtete Ansprache. Nutze die Möglichkeit, deinen Onlineauftritt so anzupassen, dass er sich wie eine natürliche Erweiterung deiner Marke anfühlt. Vielleicht reicht es schon, die Hintergrundfarbe zu ändern oder der Betreffzeile ein Emoji hinzuzufügen (d. h., wenn du dich mit Emojis auskennst).
„Verschaffe deiner Zielgruppe ein personalisiertes Erlebnis“, empfiehlt Anshey. „Ohne diese personalisierte Ansprache erreichst du bei Weitem nicht die gleiche Konversionsrate wie mit der Personalisierung.“
Wenn du eine starke Verbindung zwischen Unternehmen und Kund*innen aufrecht erhältst, verhinderst du, dass du jemanden vergisst, der bei dir einkauft.
„Behandele deine Transaktions-E-Mails, Bestell-E-Mails, Versandbestätigungen, mit genauso viel Respekt wie deine E-Mail-Newsletter“, empfiehlt Anshey. Betrachte diesen Austausch stattdessen als Chance für die Stärkung des CRM. „Wenn du Daten von diesen Kundinnen erfasst, kannst du stattdessen Gelegenheiten zum Upselling schaffen. Wenn Kundinnen gerade etwas gekauft haben, wollen sie natürlich vielleicht nicht schon wieder ein neues Produkt, aber wenn sie sich gerade etwas ansehen, wollen sie vielleicht eine Produktempfehlung. Du solltest unbedingt eine Strategie für diese E-Mail-Kampagnen und -Newsletter haben.“