Whiteboard für eine bessere Welt: Eine Fallstudie

Eine dieser Organisationen ist die Preemptive Love Coalition (PLC). Die PLC ist, wie sie sich selbst beschreibt, eine „globale Gemeinschaft von Friedensbringern“ und bietet Flüchtlingen im Kinder- und Erwachsenenalter weltweit Dienstleistungen im Gesundheitswesen, Lebensmittel, Unterkünfte, Bildung und Stärkung von Kleinunternehmen.

2016 konzentrierte sich die Vereinigung auf Hilfsmaßnahmen im Rahmen der Flüchtlingskrisen in kriegsgebeutelten Ländern wie Syrien und dem Irak. Im vergangenen Sommer begann die PLC eine Zusammenarbeit mit Whiteboard, da sie auf der Suche nach einer digitalen Strategie war, die ihr helfen würde, neue Spender zu gewinnen und die monatlichen Förderungen auszubauen.

Das ultimative Ziel: Vor Ende des Kalenderjahres möglichst vielen Flüchtlingen wichtige, lebensrettende Ressourcen zur Verfügung zu stellen.

Die Suche nach Datengold

Nick Blackmon, leitender Growth Hacker bei Whiteboard, glaubt an die Macht von Daten, Einblick in wichtige – oftmals übersehene – Chancen des digitalen Marketings bieten zu können. Als man ihn nun darum bat, eine digitale Strategie für die Preemptive Love Coalition anzuleiten, startete er einen Feldzug und begann mit dem Daten-Mining.

Er vertiefte sich in die Webanalysen der PLC. Er analysierte ihre Metriken für E-Mail und soziale Medien. Er telefonierte mit Mitarbeitern und sprach mit jedem – vom Director of Operations bis hin zu den Development Officers.

Blackmon und sein Team analysierten zudem den Inhalt der PLC und waren von ihren Einblicken beeindruckt. Ben Irwin, PLC Director of Communications, hatte im Vorjahr ein robustes Content-Marketing-Programm implementiert, das erfolgreich war.

Doch laut Van Gorp hatte die PLC Probleme damit, neuen Kunden „ihre Mission und ihr Herzensanliegen“ auf eindeutige Weise zu kommunizieren. „Wir haben festgestellt, dass es einen Aspekt gab, bei dem wir sofort helfen konnten – ihre Arbeit einer neuen Zielgruppe prägnant zu beschreiben.“

In der Zwischenzeit hatte Blackmon Möglichkeiten für die PLC ermittelt, ihre mobile Benutzererfahrung zu verbessern. „Wir haben festgestellt, dass 65 Prozent ihres Datenverkehrs von Mobilgeräten ausging“, sagt Blackmon. „Dennoch wurden nur 12 Prozent ihrer Online-Spenden auf Mobilgeräten getätigt.“ Blackmon glaubte, einige Techniken zur Optimierung der Erfahrung auf Mobilgeräten und zur Verbesserung der Konversion könnten helfen, mehr Spenden einzubringen.

Die dritte und vielleicht größte Möglichkeit, die Whiteboard entdeckte, waren E-Mails. Obwohl die Inhaltsstrategie der PLC in ihrem Blog und in den sozialen Medien gute Erfolge einbrachte, hatte sie im Bereich E-Mails Probleme, mit Öffnungs- und Klickraten, die stets hinter dem Branchendurchschnitt zurückblieben. Deshalb konzentrierte sich Whiteboard auf drei klare Strategien:

1. Die Erstellung einer wirkungsvollen, prägnanten Story über den Zweck und die Mission der PLC für neue Interessenten.
2. Die Verbesserung der mobilen Benutzererfahrung und ihre Optimierung zur Erreichung von Konversionen.
3. Die Implementierung einer automatisiertem E-Mail-Begrüßungsserie, um neue Interessenten gewinnen und aus ihnen erstmalige oder wiederholte Spender zu machen.

Die (richtigen) Puzzleteilchen platzieren

Als sich Whiteboard an die Arbeit machte, stellte sich heraus, dass die aktuelle Plattform für das Content-Management und das Customer-Relationship-Management (CRM) der PLC im Hinblick auf Benutzerfreundlichkeit und Performance Mängel aufwies. Es wurde empfohlen, alle relevanten CRM-Daten der PLC in Mailchimp zu migrieren. Dadurch würden die Bemühungen zur Optimierung der mobilen Website reibungsloser verlaufen, die Erstellung einer ansprechenden Reihe an Marketingautomatisierungen zu einem Kinderspiel werden und äußerst gezielte, durchdachte Kampagnen umsetzbar sein.

Die PLC stimmte dem Vorschlag zu. Laut Blackmon führte dies zu einigen „schnellen Erfolgen“, da sein Team Benachrichtigungen zu abgebrochenen Einkäufen und transaktionale Dankes-E-Mails für einen Geschenkkatalog hinzufügen konnte, den Whiteboard vor Kurzem auf Shopify für die PLC erstellt hatte.

„Wir waren sehr bemüht, unsere größeren, langfristigen Ziele mit sofortigen Wertschöpfungsmöglichkeiten auszugleichen, und mit Mailchimp wurde dies wesentlich einfacher.“

Als Nächstes richtete Whiteboard sein Augenmerk auf das Kernstück seiner digitalen Strategie: die sechsteilige E-Mail-Begrüßungsserie. Die Content-Strategin von Whiteboard, Lindsey Gaff, schrieb die Serie in enger Zusammenarbeit mit dem PLC-Redaktionsteam. Gemeinsam erstellten sie einen emotional ansprechenden Handlungsbogen, der die PLC vorstellte und ihre Mission und Programme erläuterte. Die Serie endete mit zwei E-Mails, die im Hinblick auf die humanitären Krisen in Aleppo (Syrien) und Mosul (Irak) überzeugende Handlungsaufrufe beinhalteten.

Whiteboard richtete eine Automatisierung ein, sodass die sechs E-Mails im Laufe von drei Wochen versendet wurden. Außerdem erweiterten sie die Startseite und den Blog der PLC-Website um geschmackvolle Popup-Fenster für die E-Mail-Erfassung.

In der Zwischenzeit optimierte das Entwicklungsteam von Whiteboard die Website zur Nutzung auf Mobilgeräten, sodass es für Besucher, die über soziale Medien auf die Website gelangten, einfacher wurde, zu navigieren, zu interagieren und sich für die E-Mail-Liste zu registrieren.

Das Geduldspiel spielen

Jeder digitale Marketer weiß, dass sich Ergebnisse nicht über Nacht erzielen lassen. Aus diesem Grund weiß jeder digitale Marketer auch, was es bedeutet, die Nerven von Kunden zu beruhigen, die es kaum erwarten können, einen Ertrag ihrer Investitionen zu sehen.

„Ich hatte einige schwierige Konversationen mit einem der Vice Presidents der PLC“, sagt Blackmon. „Er fragte immer, wie die E-Mails abgeschnitten hätten und warum wir noch keine Ergebnisse sehen würden. Ich erklärte ihm, dass es eine gewisse Zeit dauert, bis sich die richtigen Interessenten für die Liste registrieren und dass man die Zielgruppe kontinuierlich ansprechen muss – dass es sich um eine dreiwöchige Serie handelt.“

Das Geduldsspiel ist ganz besonders nervenaufreibend, wenn Ihr Kunde eine gemeinnützige Organisation ist, die sich für jeden ausgegebenen Marketing-Dollar vor einem Vorstand verantworten muss.

„Im Grunde gibt man die Spendengelder anderer Personen aus“, betont Blackmon. „Daher empfindet man ein starkes Verantwortungsbewusstsein. Und das Gefühl ist noch viel stärker, wenn man für eine Mission arbeitet, an die man wirklich glaubt.“

Schließlich war Blackmon in der Lage, CRM-Daten zu exportieren, die genau die guten Nachrichten bedeuteten, die alle Marketer gerne mit ihren Kunden teilen: Die E-Mail-Serie erzielte eine Gesamt-Öffnungsrate von 40 Prozent und eine sechsprozentige Klickrate – und beide Werte lagen über dem Branchendurchschnitt.

Noch beeindruckender waren die 41 Prozent neuer Abonnenten – d. h. Personen, die sich über die von Whiteboard auf der Website hinzugefügten Pop-ups zur Datenerfassung der Mailingliste der PLC angeschlossen hatten –, die zu Spendern wurden. „Das war einer der Aspekte, den ich benötigte, um der Führungsriege der PLC den Wert dieser Arbeit zu verdeutlichen“, sagt Blackmon. „Nachweisen zu können, dass diese neuen Spender neue Benutzer in Mailchimp waren, die zuvor in keiner Weise in ihrem CRM existiert und noch nie gespendet hatten – das war eine große Sache.“

„Vor Begeisterung ausflippen“

Und es gab noch mehr gute Nachrichten. Insgesamt verzeichnete die Preemptive Love Coalition eine 800-prozentige Amortisierung der Zeit und der Materialien, die in die Kampagne investiert worden waren. „Das berichten zu können, war wirklich fantastisch“, sagt Blackmon.

Um die Auswirkungen der Kampagne zu verdeutlichen, erklärt Blackmon, dass die Gelder, die durch die Arbeit von Whiteboard generiert wurden – und die auch Social-Media-Werbung auf Facebook umfasste – ausreichten, um mehr als 60.000 Flüchtlinge zu versorgen.

Für ein Unternehmen wie Whiteboard, dessen erklärte Absicht darin besteht, weltweit das Allgemeinwohl zu steigern, war das mehr als ein Marketingerfolg – es war ein spiritueller Sieg.

„Wir sind alle ein bisschen ausgeflippt vor Aufregung, weil es so gut gelaufen ist“, fährt Blackmon fort. „Es war genau die Art von Ergebnis, die Whiteboard schaffen soll.“

Van Gorp stimmt zu. „Es ist uns sehr wichtig, wie unsere Handlungen letzten Endes die Gesellschaft formen. Daher liegen uns dieses Projekt und seine Erfolge nicht nur als Unternehmen sehr am Herzen, sondern auch als Menschen.“

Illustrationen von Sarah Neuburger