Die Herausforderung: Generisches Marketing war ein Rezept für verpasste Chancen
Der Erfolg von Eggland's Best hängt von der Fähigkeit ab, mit dem Endverbraucher in Kontakt zu treten.
„Im Durchschnitt verbringen Verbraucher nur wenige Sekunden damit, im Regal ein Produkt zu finden, oft eines, das sie schon einmal gekauft haben“, sagt Matt. „Eggland’s Best muss auf ihrer Liste stehen.“ Dies wird herausfordernd, wenn der Markt mit Herausforderungen in der Lieferkette und Preisschwankungen konfrontiert ist. „Aber“, sagt Matt, „genau hier können diese persönlichen Beziehungen, diese Markenliebe und diese Berührungspunkte, die du mit einem Verbraucher hast, wie zum Beispiel per E-Mail, unglaublich wichtig sein.“
Wie viele Marken verfolgte auch Eggland's Best beim E-Mail-Marketing zunächst einen Einheitsansatz. Das Auswerfen eines weiten Netzes reichte nicht aus, um ein signifikantes Engagement zu erreichen.
Dieser Ansatz ist außerdem bei der Einführung neuer Produkte einschränkend. Wenn zum Beispiel eine neue Quiche nur in Florida erhältlich war, hatte Eggland's Best keine Möglichkeit für den Versand von standortspezifischen Produktankündigungen.
Um das Engagement der Verbraucher zu steigern, musste die Marke eine wechselseitige Konversation anstoßen. Der erste Schritt bestand darin, die E-Mail-Strategie in ein dialogorientiertes Tool zu verwandeln.
Die Tools: Segmentierung, Marketingautomatisierung, Geotargeting und Inhaltsoptimierung
In dem Bestreben, nicht immer alles auf eine Karte zu setzen, nutzte Eggland's Best Mailchimp zum Aufbau eines neuen Kommunikationskonzepts. Das Unternehmen ging zu einer datengestützten Loyalitäts- und Bindungsstrategie über, die aus begeisterten Kunden leidenschaftliche Markenfürsprecher machte (oder „Eggvocates“, wie Eggland's Best sie liebevoll nennt).
„Wir sehen Mailchimp als einen wichtigen Teil unserer Strategie zur Kundenbindung und -treue, da es uns hilft, nah an unseren engagiertesten Kunden zu bleiben“, sagt Matt. „Eierkäufer bestellen dutzende Male im Jahr und Mailchimp sorgt dafür, dass Eggland's Best für unsere treuen Kunden jedes Mal ganz oben auf der Liste steht, während wir sie gleichzeitig in die Lage versetzen, sich als Eggvocates für die Marke zu engagieren.“
Durch die Konzentration auf einige Kernfunktionen von Mailchimp hat Eggland's Best seine Kommunikationsstrategie zu einem Treiber für hochgradig personalisiertes, datengestütztes Engagement entwickelt.
Datenerfassung für intelligente Segmentierung
Die Marke begann mit den Grundlagen: die Zielgruppe über eine einfache E-Mail-Adresse hinaus zu betrachten. Das Team führte Umfragen und Popup-Formulare ein, um das Interesse der Abonnenten an Fitness und Ernährung, Rezepten, Produkten und mehr zu ermitteln. Anschließend nutzten sie diese Daten, um maßgeschneiderte Inhalte (z. B. Gewinnspiele) für bestimmte Segmente zu erstellen und zu versenden, um so das Engagement zu steigern.
Das Marketingteam nutzte seine Kundendaten, um die Kontaktliste von Eggland's Best in eine Sammlung von fein abgestimmten Zielgruppensegmenten zu organisieren. Das Wissen um die individuellen Interessen der Zielgruppe ermöglichte es dem Team, gezielte und relevante Nachrichten zu versenden.
Personalisierung mit Marketingautomatisierungsflows
Eggland's Best hat Marketingautomatisierungen eingerichtet, die Abläufe auf der Grundlage des Kundenverhaltens auslösen. Willkommens-E-Mails, Rezeptinspirationen und Ankündigungen neuer Produkte werden nun an die Zielgruppen verschickt, die sich am ehesten dafür interessieren. Der Beweis liegt in den Daten: Die automatisierten Abläufe hatten eine 3-mal höhere Öffnungsrate als die Massen-E-Mails und eine 6-mal höhere Klickrate im gleichen 4-monatigen Zeitraum im Jahr 2024.
„Wir sind in der Lage, das Engagement unserer am meisten interessierten Kunden durch automatisierte Pfade zu steigern und mehr Website-Besucher zu treuen Eggvocates zu machen“, erklärt Matt. „Unsere Journeys zur Begrüßung, zu Rezepten und neuen Produkten übertreffen durchweg die Massenaussendungen, da wir uns auf die relevantesten Zielgruppen mit der höchsten Interaktionswahrscheinlichkeit konzentrieren.“
Regionale Kommunikation durch Geotargeting
Die standortbezogene Zielgruppenansprache von Mailchimp war für die Markteinführung neuer Produkte von entscheidender Bedeutung. Anstatt eine E-Mail über eine regionale Produkteinführung an alle Personen auf der Liste zu senden, unabhängig davon, in welchem Bundesstaat sie sich befanden, konnte Eggland's Best jetzt nur die Kunden ansprechen, die in der richtigen Region leben. Die Ergebnisse waren sofort sichtbar.
„Unsere erste georeferenzierte E-Mail zur Produkteinführung wurde im Juli verschickt“, sagt Matt. „Wir haben bereits festgestellt, dass Tausende von in der Nähe wohnenden Verbrauchern unsere E-Mails geöffnet haben, was für regionale Relevanz sorgt und die Besucherzahlen in den Geschäften erhöht.“
Durch Geotargeting kann Eggland's Best mit den Verbrauchern in Kontakt treten und ihnen helfen, ein besseres Ei oder Eierprodukt in ihrer eigenen Nachbarschaft zu entdecken.
Vereinfachte Content-Erstellung durch Optimierungstools
Die Erstellung von Inhalten wurde durch das Content-Optimierer-Tool von Mailchimp erheblich verbessert, wodurch das Team von Eggland's Best viel Zeit sparen und die Qualität seiner Kampagnen verbessern konnte.
„Bevor ich Mailchimp nutzte, brauchte ich etwa eine Woche für die Erstellung einer kompletten E-Mail, aber jetzt schaffe ich es in etwa 3 Tagen, was eine erhebliche Zeitersparnis bedeutet“, sagt Kay Williams, Email Program Lead bei Eggland's Best. „Die Vorlagen, die KI-Funktionen und die Optimierungstools sind eine große Hilfe und ermöglichen es uns, so viel mehr zu tun, z. B. mehr Wettbewerbe und Überraschungsaktionen zu organisieren, die wir vorher nicht realisieren konnten.“
Sie fügt hinzu, dass das Content-Optimierer-Tool nicht nur Zeit spart, sondern ihr auch neue Methoden zeigt, die sie vor der Verwendung des Tools nicht kannte.
Die Ergebnisse: Weniger unstrukturiertes Marketing, gezieltere Konversationen
Durch die Personalisierung seines Marketings konnte Eggland's Best eine leidenschaftliche Community von Eggvocates aufbauen. Die E-Mail-Funktionen von Mailchimp (wie strategische Segmentierung und Personalisierung) sind zu einem wichtigen Bestandteil der Kundenbindungsstrategie der Marke geworden.
Matt Führt aus: „E-Mails tragen dazu bei, durch regelmäßige Kommunikation langfristiges Markenvertrauen und -erinnerung aufzubauen. Sie helfen uns, Eierkäufer in einer hochfrequentierten Branche mit kontinuierlichem Mehrwert zu erreichen: Rezeptinspirationen, Wettbewerbe und Aktionen, neue Nachrichten und ein Eggland's Best Markenerlebnis.“
Das daraus resultierende Engagement ist greifbar. Eggland's Best erhält regelmäßig nutzergenerierte Inhalte aus seinem „Foodtography“-Wettbewerb. Darüber hinaus haben E-Mail-Kampagnen zu Tausenden von Produktbewertungen und Interaktionen mit dem Kundensupport geführt.
