So erstellst du eine Strategie für das E‑Mail‑Marketing

Strategie im Vergleich zu Taktiken: Worin besteht der Unterschied?

Um zu erläutern, was eine Strategie ist, kann es hilfreich sein, damit zu beginnen, was eine Strategie nicht ist: Eine E-Mail-Marketing-Strategie ist keine zufällige Sammlung von Taktiken, die wir einsetzen, in der Hoffnung, damit ein Ziel zu erreichen. Eine Strategie ist etwas wesentlich Durchdachteres.

Eine E-Mail-Marketing-Strategie ist der übergeordnete Plan deiner Kampagne. Sie sollte nicht nur deine Methoden, Zielsetzungen und Analysen umfassen, sondern auch die Aspekte, die du anstrebst, warum du sie anstrebst und wie du ihren Erfolg messen wirst.

Taktiken sind Teil einer guten Strategie. Es sind die Methoden und Techniken, die du einsetzen wirst, um dein Ziel zu erreichen. Allerdings ist es äußerst wichtig, dass du zuerst den Zweck deiner Strategie festlegst und anschließend deinen Taktiken an diesem ausrichtest.

So ist z. B. das Einbetten interaktiver Inhalte in deine E-Mails eine Taktik. Sie kann Teil einer übergeordneten Marketingstrategie sein, vielleicht mit dem Ziel, das Engagement deiner Abonnenten zu steigern. Die Taktik, interaktive Inhalte zu verwenden, ist ein Element der Strategie, aber nicht die Strategie selbst.

Schritt 1: Ermittle den Kontext deiner Kampagnen

Bevor du deine Strategie erstellst, macht es Sinn, den internen und externen Kontext deines Geschäfts zu berücksichtigen. Diese Faktoren beeinflussen die Ziele, die du festlegen wirst und die Taktiken, die erforderlich sind, um sie zu erreichen. Verwende die SWOT- und die PESTLE-Formel, um diese Kontexte zu untersuchen.

Die SWOT-Formel konzentriert sich auf den internen Kontext deines Geschäfts:

• Strengths (Stärken): Aspekte des Geschäfts (oder seiner Marketing-Ressourcen), die ihm einen Wettbewerbsvorteil verleihen. Das könnte etwas sein, wie brillante Designfähigkeiten, oder Erfahrung im Bereich der Verkaufssteigerung.
• Weaknesses (Schwächen): Bereiche, in denen dein Geschäft nicht glänzt. Es sind Bereiche, in denen du dich entweder verbessern musst, oder die du vermeiden solltest. Vielleicht hast du noch keine professionellen Fotografien deiner Produkte oder noch kein Logo – diese Faktoren können sich auf deine Strategie auswirken.
• Opportunities (Chancen): Trends, Ressourcen oder aktuelle Situationen, von denen diese Kampagne profitieren könnte – z. B. die Einführung eines neuen Produkts, eines aktuellen Presseberichts oder eine loyale Abonnentenbasis.
• Threats (Bedrohungen): Trends, Ressourcen oder aktuelle Situationen, die sich negativ auf diese Kampagne auswirken könnten. Das können beispielsweise neue Wettbewerber, ein geringes Budget, oder beschränkte Ressourcen sein.

Die PESTLE-Formel ist der SWOT-Formel ähnlich, konzentriert sich aber auf den externen Kontext deines Geschäfts:

• Political (politisch): Politische Probleme oder Entwicklungen, die sich auf diese Kampagne auswirken können. So lassen sich beispielsweise sensible politische Angelegenheiten, wie der Brexit in Großbritannien, für bestimmte Kampagnen einsetzen, während sie für andere vorsichtig gehandhabt werden müssen.
• Economic (wirtschaftlich): Die Kosten für Arbeitskräfte und Ressourcen sind immer wichtig, aber dasselbe gilt auch für allgemeinere wirtschaftliche Bedingungen. So sind Personen, die in Städten mit hohen Lebensunterhaltskosten wohnen, gegebenenfalls eher an kostspieligen Gütern und Dienstleistungen interessiert, als Personen, die in erschwinglicheren Gegenden wohnen. Daher solltest du auch solche Aspekte bedenken, während du deine Zielsetzungen festlegst und verfolgst.
• Social (sozial): Hierzu zählen sämtliche Aspekte von Popkultur bis hin zu Ausbildungsebenen. Diesen Bereich musst du bei der Festlegung deiner Zielsetzungen unbedingt berücksichtigen, da er dir Informationen dazu liefert, wie Zielgruppen Marketing-Inhalte erhalten und auf diese reagieren.
• Technological (technisch): Führe dir vor Augen, in welchen sich ständig weiterentwickelnden Formaten E-Mails heutzutage empfangen werden können. Zum Beispiel kann man sich E-Mails heute von smarten Geräten, wie Alexa, vorlesen lassen. Das solltest du bei den Inhalten, die du für E-Mails erstellst, berücksichtigen.
• Legal (rechtlich): Aufgrund der rechtlichen Umgebungen werden nicht alle deine Zielsetzungen umsetzbar sein – zum Beispiel ist es in Europäischen Ländern gemäß der DSGVO illegal, über automatische Registrierungen Abonnenten zu gewinnen.
• Environmental (ökologisch): Der ökologische Kontext spielt heutzutage eine wichtiger Rolle als jemals zuvor. Ein ökologisch ethisches Geschäft muss auch die Umweltauswirkungen eines Ziels berücksichtigen.

Schritt 2: Definiere deine Zielsetzungen und Ziele

Berücksichtige den Kontext deiner Kampagne, wenn du deine Zielsetzungen und Ziele festlegst. Wenn du dir über dein ideales Endergebnis im Klaren bist – und darüber, warum es wichtig ist –, bist du in der Lage, eine durchdachte Strategie zu erstellen.

Du musst den Unterschied zwischen Zielsetzungen und Zielen kennen, damit du beide eindeutig festlegen kannst.

• Ziele sind das ultimative Ergebnis, das du erzielen möchtest. Zu Zielen zählen beispielsweise die Verbesserung deiner Kapitalrendite (ROI), die Erhöhung der Abonnenten-Loyalität oder die Steigerung des Umsatzes.

• Zielsetzungen sind Meilensteine, die zum Erreichen deiner Ziele beitragen. Zielsetzungen sind Zielen oft ähnlich, aber der Zweck einer Zielsetzung besteht immer darin, ein größeres Ziel zu erreichen. Wenn es also zum Beispiel dein Ziel ist, das Abonnenten-Engagement zu steigern, kann eine deiner Zielsetzungen sein, die Öffnungsrate deiner Kampagnen zu verbessern.

Manchmal ist es sinnvoll, das Ziele unbefristet sind – zum Beispiel „Verkaufssteigerung“ – bei Zielsetzungen ist es jedoch eine gute Idee, sie genau zu definieren. Je genauer du deine Zielsetzungen definierst, desto einfacher wird es sein, Strategien zu entwickeln und umzusetzen, um sie zu erfüllen und das größere Ziel zu erreichen.

Du musst ganz genau wissen, was deine Zielsetzungen sind, und wie und wann du jede von ihnen erreichen willst. Mit dem SMART-Rahmenwerk ist das ganz einfach.

• Specific (spezifisch): Ziele müssen zweifelsfrei eindeutig sein. Spezifische Zielsetzungen geben deiner Kampagne nicht nur eine klare Ausrichtung, sondern sorgen auch dafür, dass jeder im Team auf dasselbe Ziel hinarbeitet. Eine Zielsetzung wie „Die Öffnungsrate monatlicher Newsletter um 50 % steigern“ ist klarer als „Mehr Abonnenten erreichen“.
• Measurable (messbar): Vergewissere dich, dass deine Ziele an messbaren Metriken ausgerichtet sind. So ist beispielsweise ein Wert wie eine „Gesteigerte Öffnungsrate“ deutlich einfacher zu bemessen, als ein abstrakter Aspekt wie „Verbesserung des Kundenerlebnisses.“ Auch wenn letzterer ein hervorragendes Ziel ist, das du im Auge behalten solltest, muss eine Metrik spezifischer sein, um Erfolg quantifizieren zu können. Wie wirst du deinen Fortschritt tracken?
• Actionable (umsetzbar): Stelle sicher, dass deine Zielsetzung eine klare und spezifische Handlung beinhaltet. So ist beispielsweise die Steigerung der Öffnungsrate einer bestimmten E-Mail-Kampagne umsetzbar, da du auf diese Zielsetzung hinarbeiten kannst. Welche Strategien wirst du nutzen, um Maßnahmen zu ergreifen?
• Realistic (realistisch): Es hat etwas für sich, ehrgeizige Ziele zu haben, aber die Festlegung unangemessener Zielsetzungen führt nicht selten eher zu Enttäuschungen, als zu Erfolg. Zielsetzungen sollen dich Schritt für Schritt voranbringen, bis du dein Ziel erreichst. Sei realistisch, wenn es darum geht, was für dein Geschäft und deine Branche möglich ist.
• Time-bound (zeitgebunden): Kampagnen benötigen ein Start- und ein Enddatum. Daher benötigen auch die Schritte zur Erstellung dieser Kampagne ein Start- und ein Enddatum. Deine Zielsetzungen müssen relativ zeitgebunden sein. Zum Beispiel könntest du versuchen, im ersten Monat eine bestimmte Anzahl neuer Abonnenten zu gewinnen, bevor du dir Zielsetzungen setzt, wie die Klickrate zu erhöhen (oder was für dein Gesamtziel relevant ist).

Wenn deine Ziele gut definiert, messbar und zeitlich gebunden sind, kannst du kontrollieren, wie deine Kampagne abschneidet und deine Strategie bei Bedarf anpassen. So können auch alle Personen, die an deinem E-Mail-Marketing beteiligt sind, auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten, da die Erfolgsmarker spezifisch und leicht zu bewerten sind. Außerdem kannst du die Statistiken zum E-Mail-Marketing von Mailchimp nutzen, die nach Branchen geordnet sind. Mit ihrer Hilfe kannst du erkennen, wie du im Vergleich zu anderen abschneidest.

Schritt 3: Bereite dich auf deine nächsten Schritte vor

Es ist ein guter Anfang für die Erstellung einer Strategie, den Kontext deiner Kampagne sowie deine Ziele und Zielsetzungen zu ermitteln – aber es ist eben nur der Anfang. Als Nächstes kannst du zu detaillierteren Schritten übergehen:

• Lerne deine Zielgruppe kennen. Unterschiedliche Strategien sind bei unterschiedlichen Zielgruppen effektiv. 43 % aller Verbraucher werden dein E-Mail-Marketing abbestellen, wenn die Nachrichten nicht relevant für sie sind. Es ist entscheidend, dass du die Personen, die du mit deiner Kampagne ansprechen möchtest, verstehst und deine Taktiken entsprechend einsetzt.
• Berücksichtige den weitergefassten Kontext. Aktuelle Vorkommnisse innerhalb deines Marktes (und in der Welt) können unerwartete Auswirkungen auf deine Kampagne haben. Sei darauf vorbereitet, deine Taktiken zu ändern, wenn ein Ereignis einritt, das deine Kampagne irrelevant macht oder unsensibel erscheinen lässt.
• Bemesse in Echtzeit. Viele Kampagnenanalysen kannst du regelmäßig durchführen. Das ist wichtig, denn es ermöglicht dir, dich in Echtzeit anzupassen, wenn bestimmte Taktiken nicht funktionieren oder bestimmte Ziele irrelevant werden.
• Sei flexibel, werde aber nicht abstrakt. Wie bereits erwähnt ist es möglicherweise notwendig, Aspekte deiner Kampagne fortlaufend anzupassen. Eine solide, gut definierte Strategie ist ideal, aber du musst ein wenig Spielraum einräumen. Eine zu abstrakte Strategie verwirrt letzten Endes sowohl Marketer als auch Kunden. Stelle deshalb sicher, dass du deutlich machst, was du tun wirst, wie du es tun wirst, und warum.
• Nutze Automatisierungen. Marketing-Automatisierungen in E-Mail-Kampagnen können erstaunliche Arbeit leisten. Erfolgreiche Kampagnen erfordern eine umfassende Segmentierung, Messung, Analyse, Behavioral Targeting (verhaltensorientierte Werbung) usw. Marketer sind auch nur Menschen und können sich nicht um alles gleichzeitig kümmern. Durch die Verwendung von Automatisierungen können deine menschlichen Marketers an anderen drängenden Aufgaben arbeiten.
• Nutze deine Daten optimal. Daten regieren die Welt des Marketings. Vergewissere dich, dass du die richtigen Daten auf richtige Weise verwendest und dass du deine Daten optimal nutzt, um für deine Strategie relevante und zeitgerechte Einblicke zu gewinnen.

Mache dich mit den Tipps für E-Mail-Marketing-Kampagnen von Mailchimp vertraut, um deinen Erfolg sicherzustellen.

Eine solide Strategie ist entscheidend für eine erfolgreiche E-Mail-Kampagne. Es gehört einiges zur Erstellung einer Marketingstrategie, aber klar definierte Ziele und Zielsetzungen bilden die Grundlage für einen taktisch intelligenten und analytischen Ansatz.

Geschrieben von Jenna Tiffany für Mailchimp. Jenna ist Expertin für digitale Marketingstrategien.