Es gibt nur wenige Dinge, die für deine E-Mail-Strategie wichtiger sind als die Frage, ob deine E-Mails zugestellt werden. Das misst die Zustellbarkeit – die von dir vorgesehene Rate, mit der deine E-Mails in den Posteingängen landen.
Zustellbarkeitsprobleme mögen wie ein hochtechnisches Problem klingen, das es zu lösen gilt – aber du kannst mit einigen einfachen Strategien zur Fehlerbehebung beginnen, die viel bewirken können. Wenn die Ursache angegangen wird, können Zustellbarkeitsprobleme bei einem großen E-Mail-Dienstleister (ESP) behoben werden.
Gehe dazu wie folgt vor:
Identifizieren eines Zustellbarkeitsproblems
Wenn du der Meinung bist, dass du ein Problem mit der Zustellbarkeit hast, solltest du als Erstes deine E-Mail-Engagement-Zahlen überprüfen. Sieh dir die Daten aus den letzten Kampagnen und deine Gesamtdurchschnittswerte an und vergleiche diese Zahlen dann mit einigen wichtigen Basiskennzahlen.
Frage dich:
- Liegt deine Öffnungsrate bei mindestens 30 %?
- Liegt deine Klickrate bei mindestens 1 %?
Wenn die Antwort auf eine oder beide dieser Fragen „nein“ lautet, liegt das Problem möglicherweise an deiner Zustellbarkeit. In diesem Fall ist es an der Zeit, deine E-Mail-Strategie zu ändern.
Die oben genannten Zahlen sind unsere Basismetriken, die auf der Leistung unseres gesamten Sendepools basieren. Diese Zahlen können je nach Branche unterschiedlich sein, aber im Allgemeinen sind es die von uns vorgeschlagenen Zielwerte.
Best Practices für die Zustellbarkeit
Sobald du erkennst, dass du ein Problem mit der Zustellbarkeit hast, ist es an der Zeit, etwas zu unternehmen. Stelle sicher, dass du diese Best Practices für die Zustellbarkeit befolgst (sie alle führen insgesamt zu einer besseren Marketingstrategie):
- Segmentiere deine Zielgruppe basierend auf ihrem Engagement. Ein sicherer Weg, die Zustellbarkeit zu verbessern, ist, E-Mails an Personen zu senden, die in den letzten Monaten mit deinen Kampagnen interagiert haben. Du könntest zum Beispiel treue, häufig interagierende Kontakte mit einem Rabattcode für dein neuestes Produkt belohnen, oder du könntest eine Kampagne zur Kundenrückgewinnung an Personen senden, deren Engagement etwas weniger geworden ist. Du kannst auch die Fertigsegmente von Mailchimp verwenden, um schnell loszulegen. Gezielte E-Mails erzielen fast immer ein bessere Engagement als allgemeine Massenmails, daher lohnt sich der Aufwand.
- Kaufe und authentifiziere deine Domain. Wir empfehlen, E-Mail-Kampagnen von deiner eigenen privaten Domain aus zu versenden. Du musst wahrscheinlich sowieso eine Domain für die Website deines Unternehmens kaufen, und E-Mails von dieser Adresse aus zu senden ist eines der besten Dinge, die du tun kannst, um die Zustellbarkeit auf lange Sicht zu verbessern. Nachdem du eine Domain erworben hast, authentifiziere sie. Dadurch wird verhindert, dass deine E-Mails nicht zugestellt werden oder im Spam landen.
- Sende E-Mails nur an Personen, die dir die Erlaubnis erteilen, ihnen E-Mails zu senden.Die Berechtigung ist das Herzstück der Zustellbarkeit. Sende keine E-Mails an Empfänger, die nicht wissen, wer du bist – andernfalls besteht ein hohes Risiko, Spam-Beschwerden zu erhalten, was zu großen Zustellbarkeitsproblemen führen kann. Kaufe keine E-Mail-Listen. Sie enthalten oft veraltete oder irrelevante Kontakte, die den Ruf deiner Marke schädigen und die Effektivität deiner E-Mail-Kampagnen beeinträchtigen können.
- Überprüfe die Gründe für Abbestellungen und Bounces in deinen Kampagnenberichten. Wenn du viele Abbestellungen für deine Kampagne feststellst, wirf einen Blick in die Berichte in deinem Account und überprüfe die Gründe für die Abbestellungen und Bounces. Einige Abbestellungen sind zu erwarten, aber wenn viele Personen „Spam“ oder „Habe mich nicht registriert“ als Grund für die Abbestellung angeben, ist es an der Zeit, deine Liste aufzuräumen.
- Bereinige deine Liste.Identifiziere Empfänger, die nie mit deinen Inhalten interagieren, und entferne sie zumindest für kurze Zeit aus zukünftigen Sendungen. In Fällen, in denen die Empfänger nie interagiert haben und du siehst, dass ihre E-Mail-Adressen Tippfehler enthalten, ist es am besten, diese Kontakte zu entfernen und zu archivieren, da die Zustellung an sie nie erfolgreich sein wird.
Deinen Ruf wiederherstellen
Wenn ein Zustellbarkeitsproblem zu einem Rufschaden geführt hat, musst du über die oben genannten Best Practices hinausgehen. Vor allem, wenn dein Problem auf ein geringes Engagement oder eine schlechte Listenqualität zurückzuführen ist, gibt es ein paar Sofortmaßnahmen, die du ergreifen kannst, um deine Marke wieder auf Kurs zu bringen.
Wenn du gerade dabei bist, deinen Ruf wiederherzustellen, ist es am besten, E-Mails nur an Mitglieder deiner Zielgruppe zu senden, die wahrscheinlich interagieren werden.
- Für etwa 2 bis 4 Wochen solltest du deine Zielgruppe segmentieren und nur an Empfänger senden, die in den letzten 3 Monaten mit deinen Kampagnen interagiert haben.
- Wenn du weiterhin Probleme hast, dann sende E-Mails nur an Kontakte, die im letzten Monat interagiert haben.
- Tritt etwa 2 bis 4 Wochen nachdem du den Prozess der Wiederherstellung deines Rufs abgeschlossen hast (wenn deine Zustellbarkeitsbewertung wieder auf Kurs ist) mit neuen Kontakten in Kontakt. Kontaktiere während der Wiederherstellung deines Rufs keine neuen Zielgruppenmitglieder, weil du noch nicht über die Daten verfügst, um zu beurteilen, ob sie wahrscheinlich interagieren werden.
Sollten die Probleme mit der Zustellbarkeit weiter bestehen, kannst du versuchen, das Fenster deiner Aktivitätssegmentierung noch enger zu ziehen (z. B. indem du nur noch E-Mails an Kontakte sendest, die in den letzten zwei Wochen interagiert haben).
Wenn du diese Taktik einen Monat lang ausprobierst und keine Verbesserung feststellst, liegt wahrscheinlich ein größeres Problem vor. Wende dich an einen zertifizierten Mailchimp-Experten, um die benötigte Hilfe zu erhalten.
Der Versand an inaktive Empfänger kann sich negativ auf deinen Ruf und die Zustellbarkeit auswirken. Daher ist es wichtig, die Häufigkeit, mit der du an sie sendest, zu begrenzen.
Wieder Kontakt aufnehmen
Sobald sich die Zustellbarkeit erholt hat, solltest du dir Gedanken darüber machen, wie du dein Segment erweiterst, um neue und weniger aktuelle Kontakte einzubeziehen. Das lässt sich am besten durch eine erweiterte Segmentierung erreichen.
Mithilfe der erweiterten Segmentierung kannst du deine Kriterien für das Engagement erweitern, um alle 2 bis 3 Kampagnen mehr Empfänger einzubeziehen. Du kannst beispielsweise damit beginnen, E-Mails an Kontakte zu senden, die deine Kampagnen in den letzten 60 Tagen geöffnet haben. Wenn das gut läuft und die Zustellbarkeitsmetriken über einige Kampagnen hinweg auf Kurs bleiben, kannst du dein Fenster weiter öffnen, um Kontakte einzubeziehen, die in den letzten 90 Tagen eine Kampagne geöffnet haben.
Du kannst dieses Muster fortsetzen, aber schließe keine Kontakte ein, die in den letzten 6 Monaten nicht interagiert haben, es sei denn, du kontaktierst sie mit einer Kampagne zur Kundenrückgewinnung – gehe auch in diesem Fall vorsichtig vor und behalte deine Engagement-Metriken genau im Auge.
E-Mail-Rhythmus
Wie oft solltest du E-Mails an deine Zielgruppe senden? Das kommt darauf an. Probleme mit der Zustellbarkeit können entstehen, wenn du zu häufig oder zu selten E-Mails versendest. Deshalb ist es wichtig, einen Rhythmus festzulegen, den du beibehalten kannst, und deine Daten im Auge zu behalten.
Im Allgemeinen gilt es als Best Practice, deiner engagierten Zielgruppe mindestens einmal im Monat eine E-Mail zu senden. Möglicherweise hast du einen Grund, Kampagnen häufiger zu versenden – vielleicht sogar wöchentlich oder mehrmals pro Woche. Tägliche E-Mails sind sehr selten ratsam – es ist schwierig, diesen Rhythmus einzuhalten, und es kann zu hohen Abbestellungen führen, was die Zustellbarkeit beeinträchtigt.
Unabhängig davon, wie oft du E-Mails versendest, solltest du alle oben beschriebenen Best Practices befolgen, und jede Kampagne sollte neue Inhalte enthalten. Das bedeutet, dass du gezielte, zweckdienliche E-Mails versenden musst, die Neuigkeiten kommunizieren, deine Zielgruppe aufklären oder sie ermutigen, in irgendeiner Weise mit deiner Marke zu interagieren. Lass dich bei der Erstellung zukünftiger Inhalte von diesem Engagement leiten.
Dein Rhythmus sollte auch je nach Aktivitätssegmentierung variieren. Der Versand an inaktive Empfänger kann sich negativ auf deinen Ruf und die Zustellbarkeit auswirken. Daher ist es wichtig, die Häufigkeit, mit der du an sie sendest, zu begrenzen. Hier sind ein paar Faustregeln:
- Sende die Kampagnen am häufigsten an Empfänger, die kürzlich interagiert haben.
- Du kannst E-Mails an Kontakte senden, die in letzter Zeit nicht so aktiv waren, dies aber seltener der Fall ist.
- Sende keine Kampagnen an Kontakte, die seit sechs Monaten oder länger nicht mehr aktiv sind, es sei denn, du überwachst deine Zustellbarkeit aktiv und kannst bei negativen Auswirkungen schnell reagieren.
Du fragst dich vielleicht, warum du dir überhaupt die Mühe machst, weniger engagierte Kontakte zu kontaktieren. Es stimmt zwar, dass dies deine Zustellbarkeit gefährden kann, aber wenn du es strategisch angehst, kann es auch zu einem Engagement und mehr Konversionen führen.
Was passiert, wenn du zu einem neuen E-Mail-Dienstanbieter wechselst?
Manchmal kann das Ändern deines ESP oder auch nur der E-Mail-Adresse, von der aus du sendest, zu Zustellbarkeitsproblemen führen. Wenn sie einen neuen Absendernamen in ihrem Posteingang sehen, kann das dazu führen, dass Kontakte deine E-Mail als Spam markieren.
Wenn du den E-Mail-Anbieter änderst, sollte dein Zielgruppen-Import eine Sperrliste enthalten, die verhindert, dass du versehentlich ungültige oder veraltete Adressen in deinen Kontakten behältst. Der andere Schlüssel ist, zunächst ausschließlich an kürzlich aktive Empfänger zu senden. Dieser „Domain-Warming“-Prozess reduziert das Risiko von Spam-Beschwerden erheblich und baut eine gewisse Reputation auf der neuen Domain auf, bevor du dein Sendevolumen erhöhst.
Wenn du von einem neuen ESP sendest, könntest du Kampagnen an diese Segmente senden:
- Kampagne 1: Kontakte, die in den letzten 7 Tagen aktiv waren
- Kampagne 2: Kontakte, die in den letzten 14 Tagen aktiv waren
- Kampagne 3: Kontakte, die in den letzten 21 Tagen aktiv waren
Setze dieses Vorgehen ein paar Wochen lang fort, bis deine Domain von deiner Zielgruppe gut erkannt wird. Natürlich ist es wichtig, die Leistung deiner Kampagnen zu überwachen. Wenn du Probleme mit deiner Zustellbarkeitsbewertung feststellst, unterbrich den Aufwärmvorgang und behebe das Problem anhand der oben beschriebenen Schritte.
Wenn deine Daten darauf hindeuten, dass deine E-Mails von deinem neuen ESP mit der erwarteten Rate zugestellt und geöffnet werden, kannst du die standardmäßigen Best Practices für die Zustellbarkeit wieder aufnehmen.
Zustellbarkeit langfristig aufrechterhalten
Stell dir die Verbesserung deiner Zustellbarkeit ähnlich vor wie die Verbesserung deiner allgemeinen Gesundheit. Wenn du dich gut ernährst und regelmäßig Sport treibst, wird es dir im Laufe der Zeit besser gehen als vorher. Die Zustellbarkeit von E-Mails ist das Gleiche – halte dich an die Best Practices und deine Platzierung im Posteingang kann sich verbessern.