Was ist RFM?

RFM, auch bekannt als RFM-Analyse, ist eine Art der Kundensegmentierung und des Behavioral Targeting, die Unternehmen dabei hilft, Kunden auf der Grundlage der Aktualität, der Häufigkeit und des monetären Werts einer Transaktion einzustufen und zu segmentieren. RFM-Marketing kann Vermarktern und Inhabern kleiner Unternehmen helfen, ihre Zielgruppe zu bestimmen, um ihr Budget möglichst effektiv einzusetzen.

Mit dieser Methode erhalten Kunden Bewertungen basierend auf drei Faktoren:

• Recency : Aktualität bezieht sich darauf, wie aktuell der letzte Kauf eines Kunden war. Kunden, die kürzlich einen Kauf getätigt haben, typischerweise innerhalb der letzten Wochen, haben das Produkt und die Marke immer noch im Kopf und werden höchstwahrscheinlich einen erneuten Kauf tätigen. Du kannst die Aktualität so messen, wie du es für dein Unternehmen für notwendig hältst. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass bei einigen Unternehmen Kunden möglicherweise nicht alle paar Tage, Wochen oder sogar Monate bestellen. Beispielsweise verkauft ein Automobilhersteller innerhalb von zehn Jahren vielleicht ein einziges Auto an eine bestimmte Person.
• Frequency : Die Häufigkeit gibt an, wie oft der Kunde einkauft. Das kann dir helfen, Stammkunden zu identifizieren. Zum Beispiel tätigen viele Kunden innerhalb eines festgelegten Zeitrahmens häufig Wiederholungskäufe. Die Häufigkeit ist entscheidend dafür, welche Personen nach ihrem ersten Kauf am ehesten weiter bei deiner Marke einkaufen werden.
• Monetary value : Der monetäre Wert bezieht sich darauf, wie viel ein Kunde innerhalb eines bestimmten Zeitraums ausgibt. Es ist immer wichtig, dies zu berücksichtigen, da es Dir einiges über das Verbraucherverhalten verraten kann. Du könntest z. B. feststellen, dass Kunden mit dem höchsten monetären Wert nicht so häufig einkaufen wie andere, dafür aber in der Regel die teuersten Produkte kaufen, wenn sie es tun.

Die Werte der einzelnen Faktoren ermöglichen den Unternehmen eine objektive Analyse und die Bestimmung der Zielgruppe für die effektivsten Werbe- und Marketingkampagnen. Die meisten Unternehmen verwenden eine Skala zwischen 1 und 5, aber du kannst alle Werte verwenden, die du für notwendig und hilfreich hältst, um Kunden zu bewerten.

RFM zielt darauf ab, Unternehmen dabei zu helfen, ihre Zielgruppen zu identifizieren, indem es ihnen sagt, wer die wertvollsten Kunden für das Unternehmen sind. Mit der RFM-Analyse kannst du bestimmen, wie viel Prozent deiner Kunden das Unternehmen unterstützen, und diese Informationen nutzen, um effektivere Marketingkampagnen zu entwickeln und gleichzeitig die Markentreue zu stärken und die Conversions zu steigern, während sich die Kunden entlang der Customer Journey bewegen.

Die Vorhersage des zukünftigen Kundenverhaltens durch die RFM-Analyse kann Unternehmen helfen zu verstehen, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden ein weiteres Produkt oder eine weitere Dienstleistung kaufen und wie viel sie dafür ausgeben werden. Aber natürlich kann es sein, dass du nach weiteren Recherchen feststellst, dass dein Unternehmen nur von einem kleinen Prozentsatz seiner Kunden unterstützt wird, und das sind die Personen, die deine Hauptzielgruppe sein sollten.

So kannst du zum Beispiel mit der RFM-Analyse die Erfolgsquote deines E-Mail-Marketings verbessern, indem du deine Zielgruppe verstehst. Dann kannst du sie effektiv segmentieren, um personalisierte E-Mails und Angebote zu verschicken, die am ehesten konvertieren, was zu höheren Bindungsraten, Kundenzufriedenheit und Umsätzen führt.

Vor- und Nachteile der RFM-Analyse

RFM ist eine kostengünstige Möglichkeit, den Wert deiner Kunden zu analysieren und bietet folgende wesentliche Vorteile:

• Erfolgreiche Kampagnen erstellen . Das RFM-Modell kann dir dabei helfen, erfolgreichere Marketingkampagnen zu erstellen, um die Konversionen zu steigern. Denn sie sagt Unternehmen, wer ihre Zielgruppe sein sollte, und zwar basierend auf Aktualität, Häufigkeit, und monetärem Wert. Wenn du deine Zielgruppe kennst, kannst du deine Marketinggelder sinnvoll einsetzen, denn so kannst du nur bei denjenigen werben, die bereits an deinen Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind.
• Kunden halten, die möglicherweise abwandern . Die RFM-Analyse kann dir dabei helfen, Kunden, die möglicherweise abwandern, effektiv zu halten, indem du ihr Kaufverhalten und dessen Auswirkungen auf dein Geschäft verstehst. So kannst du Kunden, die möglicherweise abwandern, identifizieren und zum richtigen Zeitpunkt Maßnahmen ergreifen, um sie zurückzugewinnen.
• Mehr Engagement . RFM kann das Engagement und die Loyalität der Kunden erhöhen, indem du sie mit personalisierten Botschaften ansprichst. Darüber hinaus kannst du mit RFM-Marketing neue Möglichkeiten schaffen, um die Relevanz deiner Botschaften auf der Grundlage früherer Käufe und anderer Kaufgewohnheiten zu verbessern.
• Effektive Nutzung von Marketingressourcen . Jedes kleine Unternehmen sollte danach streben, seine Marketingausgaben zu senken und gleichzeitig seinen Erfolg zu steigern. Leider können sie das nur mit den richtigen Daten tun. RFM hilft dir, deine besten Kunden zu identifizieren und ermöglicht es dir, sie anhand ihres Rankings zu segmentieren, um effektivere und personalisiertere Marketingkampagnen zu erstellen, die die Gesamtausgaben senken.

Die RFM-Methode ist zwar effektiv, sollte aber nicht als einzige Methode zur Einstufung und Analyse des Werts deiner Kunden verwendet werden. RFM berücksichtigt keine anderen wertvollen Informationen über die Verbraucher, wie z. B. die Art des gekauften Artikels, die Effektivität früherer Marketingkampagnen und demografische Daten wie Alter, Geschlecht und Standort. Da RFM Verlaufsdaten verwendet, liefert es dir außerdem keine Informationen über aktuelle Kunden und ist möglicherweise nicht in der Lage, zukünftiges Verhalten vorherzusagen.

RFM-Beispiele

RFM bietet eine einfache Methode zur Bewertung deiner Kunden. Zuerst benötigst du eine Tabelle mit Spalten für Kunden-IDs und RFM-Scores. Wenn du deine Kunden jedoch noch nie zuvor bewertet hast, kann der Prozess verwirrend sein. Hier sind einige Beispiele, die den Einstieg erleichtern, wenn du dich entscheidest, Kunden anhand der Werte 1 bis 5 zu bewerten.

Beispiele für die Aktualität

Aktualität bezieht sich darauf, wann ein Kunde zuletzt innerhalb eines bestimmten Zeitraums einen Kauf getätigt hat. Personen, die kürzlich ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft haben, erhalten eine Punktzahl von 5.

Angenommen, du vergleichst zwei Kunden:

• Kunde A hat gestern ein Produkt gekauft.
• Kunde B hat letzte Woche ein Produkt gekauft.

In diesem Fall würde Kunde A eine 5 erhalten, während Kunde B wahrscheinlich eine 4 oder 3 erhalten würde, je nachdem, wann andere Kunden zuletzt einen Kauf getätigt haben.

Beispiele für die Häufigkeit

Die Häufigkeit bezieht sich darauf, wie oft ein Kunde in einem bestimmten Zeitraum einkauft, und kann die Kundenbindung effektiv messen. Wie du wahrscheinlich bereits weißt, ist es kostengünstiger, treue Kunden zu halten als neue Kunden zu gewinnen. Wenn Kunde A beispielsweise zwei Einkäufe in einem Monat tätigt und Kunde B im gleichen Zeitraum acht Einkäufe tätigt, würde Kunde B in der Spalte „Häufigkeit“ einen höheren Wert erzielen.

Beispiele für monetäre Werte

Der monetäre Wert ist oft einer der wichtigsten RFM-Faktoren für Unternehmen, weil du vielleicht Kunden hast, die nicht so oft einkaufen, dafür aber größere Einkäufe tätigen. In einigen Branchen kann es auch zu einer geringen Aktualität und Häufigkeit, aber je nach Verbraucherverhalten zu hohen monetären Werten kommen.

Die Verbraucher müssen zum Beispiel nicht jedes Jahr ein neues Auto kaufen, daher konzentriert sich die Branche in der Regel auf den monetären Wert und nicht auf die Aktualität oder die Häufigkeit. Die Vergabe von Punkten für den monetären Wert kann dir helfen, deine am meisten zahlenden Kunden zu identifizieren, die für dein Unternehmen am wertvollsten sein können, auch wenn sie nicht so oft Produkte kaufen.

Betrachten wir noch einmal Kunde A und Kunde B. Kunde A gibt in einem Monat 5.000 Euro für zwei Produkte auf deiner Website aus. Währenddessen gibt Kunde B nur 2.000 Euro für 8 Produkte aus. In diesem Beispiel würde Kunde A eine höhere Punktzahl für den monetären Wert erhalten.

Wenn du dir die Beispiele für alle RFM-Faktoren ansiehst: Auch wenn Kunde A nicht so häufig kauft wie Kunde B, bringt er dennoch mehr Wert mit sich und wird letztendlich zur Zielgruppe. Kunde B ist zwar loyaler, aber er ist Teil eines anderen Segments.

Die RFM-Berechnung ist einfach und kann von jedem durchgeführt werden, solange er Zugriff auf Verkaufsdaten hat. Auch hier benötigst du Spalten für Kunden-IDs und jeden RFM-Faktor. Hier sind die Schritte zur Berechnung von RFM:

1. Punktevergabe

Jeder Kunde erhält eine Punktzahl zwischen 1 und 5 für jede der 3 Kategorien. Deine Zielgruppe sind daher die Kunden, die bei der Kombination ihrer Punkte die höchste Punktzahl erzielen.

2. Analyse

Nachdem du deine Bewertungsmethode festgelegt hast, kannst du deine Customer Relationship Management-Software (CRM) und Vertriebsdaten überprüfen, um jeden Kunden einzeln in jeder Kategorie zu bewerten. Um den endgültigen Wert zu ermitteln, addierst du dann ihre kombinierten Werte, um zu bestimmen, welche Kunden deine Zielgruppe sind. Du kannst Kunden mit niedrigeren Bewertungen segmentieren und für sie ein anderes Marketing anwenden.

3. Verbesserung der Kundenkommunikation

Deine RFM-Analyse gibt Aufschluss über deine Top-Kunden und ermöglicht es dir, sie in deiner Marketingstrategie zu priorisieren und personalisierte Kampagnen anzubieten, um sie zu Wiederholungskäufen zu bewegen.

Nutze RFM in deinem Unternehmen

Der Einsatz von RFM als Teil deiner Marketingstrategie kann dir helfen, deine Top-Kunden zu identifizieren und neue Wege zu finden, sie auf der Grundlage ihres Kaufverhaltens anzusprechen. Die Segmentierung ist für jedes Unternehmen, unabhängig von seiner Größe, von entscheidender Bedeutung, um das Engagement zu verbessern und die Konversions zu steigern. Mit RFM kannst du deine Marketingmaßnahmen in jeder Phase der Customer Journey verbessern und sogar Transaktions-E-Mails personalisieren, um die Kundenbindung zu stärken.

Mailchimp macht es einfach, Kunden mit unserem Zielgruppen-Dashboard zu verstehen. Außerdem kannst du mit dem RFM-Modell gezielte, personalisierte E-Mail-Kampagnen erstellen, indem du Kunden segmentierst. Bist du bereit, deine Engagement-Raten zu verbessern? Probiere die E-Mail-Marketing-Plattform von Mailchimp aus, um die richtigen Kunden zur richtigen Zeit anzusprechen.