Du weißt bereits, wie wichtig deine Kunden für dein Unternehmen sind. Schließlich wärst du ohne sie nicht hier. Dennoch versäumen es viele kleine Unternehmen, ihre Kunden zu bewerten, um herauszufinden, welche Kunden für ihren Erfolg am wichtigsten sind.
Du kannst deine Akquisekosten messen und Kunden anhand ihres Verhaltens auf deiner Website segmentieren. Diese Daten sagen dir jedoch nicht, wie das Kaufverhalten deinem Unternehmen zum Erfolg verhilft. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, deine Kunden zu bewerten, aber eine der effektivsten und einfach umzusetzenden ist die RFM-Analyse. Aber was ist die RFM-Analyse?
Das RFM-Modell berücksichtigt die Kaufgewohnheiten der Kunden, einschließlich Aktualität, Häufigkeit und monetärer Wert. Es kann dir dabei helfen, deine Top-Kunden zu identifizieren, um deine Produkte und Dienstleistungen besser bei ihnen zu bewerben und zu vermarkten.
Recency (Aktualität), Frequency (Häufigkeit), Monetary value (monetärer Wert) (RFM): Definition
Was ist die RFM-Analyse und wie funktioniert sie? RFM, auch bekannt als RFM-Analyse, ist eine Art der Kundensegmentierung und des Behavioral Targeting, die Unternehmen dabei hilft, Kunden auf der Grundlage der Aktualität, der Häufigkeit und des monetären Werts einer Transaktion einzustufen und zu segmentieren. RFM-Marketing kann Vermarktern und Inhabern kleiner Unternehmen helfen, ihre Zielgruppe zu bestimmen, um ihr Budget möglichst effektiv einzusetzen.
Mit dieser Methode erhalten Kunden Bewertungen basierend auf drei Faktoren:
Aktualität
Aktualität bezieht sich darauf, wie aktuell der letzte Kauf eines Kunden war. Kunden, die kürzlich einen Kauf getätigt haben, typischerweise innerhalb der letzten Wochen, haben das Produkt und die Marke immer noch im Kopf und werden höchstwahrscheinlich einen erneuten Kauf tätigen. Du kannst die Aktualität so messen, wie du es für dein Unternehmen für notwendig hältst.
Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass bei einigen Unternehmen Kunden möglicherweise nicht alle paar Tage, Wochen oder sogar Monate bestellen. Beispielsweise verkauft ein Automobilhersteller innerhalb von zehn Jahren vielleicht ein einziges Auto an eine bestimmte Person.
Häufigkeit
Die Häufigkeit gibt an, wie oft der Kunde einkauft. Das kann dir helfen, Stammkunden zu identifizieren. Zum Beispiel tätigen viele Kunden innerhalb eines festgelegten Zeitrahmens häufig Wiederholungskäufe. Die Häufigkeit ist entscheidend dafür, welche Personen nach ihrem ersten Kauf am ehesten weiter bei deiner Marke einkaufen werden.
Monetärer Wert
Der monetäre Wert bezieht sich darauf, wie viel ein Kunde innerhalb eines bestimmten Zeitraums ausgibt. Dies solltest du immer berücksichtigen, da es dir einiges über das Verbraucherverhalten verraten kann. So könntest du beispielsweise feststellen, dass Kunden mit dem höchsten monetären Wert nicht so häufig einkaufen wie andere, dafür aber in der Regel die teuersten Produkte kaufen, wenn sie es tun.
Die Werte der einzelnen Faktoren ermöglichen es Unternehmen, objektive Analysen durchzuführen und zu bestimmen, welche Zielgruppe für die effektivsten Werbe- und Marketingkampagnen angesprochen werden soll. Die meisten Unternehmen verwenden eine Skala zwischen 1 und 5. Du kannst aber alle Werte verwenden, die du für notwendig und hilfreich hältst, um Kunden zu bewerten.
Was ist der Zweck der RFM-Analyse?
RFM verschafft Unternehmen Einblicke darin, wer ihre wertvollsten Kunden sind. Das hilft ihnen dabei, ihre Zielgruppen zu identifizieren. Mit der RFM-Analyse kannst du bestimmen, wie viel Prozent deiner Kunden das Unternehmen unterstützen, und diese Informationen nutzen, um effektivere Marketingkampagnen zu entwickeln. Geichzeitig kannst du so die Markentreue stärken und die Konversions steigern, während sich die Kunden entlang der Customer Journey bewegen.
Die Vorhersage des zukünftigen Kundenverhaltens durch die RFM-Analyse kann Unternehmen helfen zu verstehen, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden ein weiteres Produkt oder eine weitere Dienstleistung kaufen und wie viel sie voraussichtlich ausgeben werden. Aber natürlich kann es sein, dass du nach weiteren Recherchen feststellst, dass dein Unternehmen nur von einem kleinen Prozentsatz seiner Kunden unterstützt wird – und das sind genau die Personen, die deine Hauptzielgruppe sein sollten.
So hilft dir die RFM-Analyse, deine Zielgruppe zu verstehen, was unter anderem dazu beiträgt, die Erfolgsquote deines E-Mail-Marketings zu verbessern. Dann kannst du sie effektiv segmentieren, um personalisierte E-Mails und Angebote zu verschicken, die am ehesten konvertieren, was zu höheren Bindungsraten, Kundenzufriedenheit und Umsätzen führt.
Vor- und Nachteile der RFM-Analyse
Die RFM-Analyse ist zu einem Eckpfeiler der Kundensegmentierungsstrategien für Unternehmen jeder Größe geworden. Obwohl dir RFM einen einfachen Rahmen bietet, um den Wert deiner Kunden zu versehen, ist es wichtig, sowohl die Stärken als auch die Schwächen der Methode zu berücksichtigen, bevor du es als dein primäres Tool zur Kundenanalyse einsetzt.
RFM ist eine kostengünstige Möglichkeit, den Wert deiner Kunden zu analysieren und bietet folgende wesentliche Vorteile:
Erfolgreiche Kampagnen erstellen
Das RFM-Modell kann dir dabei helfen, erfolgreichere Marketingkampagnen zu erstellen, um die Konversionen zu steigern. Denn sie sagt Unternehmen, wer ihre Zielgruppe sein sollte, und zwar basierend auf Aktualität, Häufigkeit, und monetärem Wert. Wenn du deine Zielgruppe kennst, kannst du deine Marketinggelder sinnvoll einsetzen, denn so kannst du nur bei denjenigen werben, die bereits an deinen Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind.
Kunden halten, die möglicherweise abwandern
Die RFM-Analyse kann dir dabei helfen, gefährdete Kunden effektiv zu halten, indem du ihr Kaufverhalten und dessen Auswirkungen auf dein Unternehmen verstehst. So kannst du Kunden, die möglicherweise abwandern, identifizieren und zum richtigen Zeitpunkt Maßnahmen ergreifen, um sie zurückzugewinnen.
Engagement steigern
RFM kann das Engagement und die Loyalität der Kunden erhöhen, indem du sie mit personalisierten Botschaften ansprichst. Darüber hinaus kannst du mit RFM-Marketing neue Möglichkeiten schaffen, um die Relevanz deiner Botschaften auf der Grundlage früherer Käufe und anderer Kaufgewohnheiten zu verbessern.
Effektive Nutzung von Marketingressourcen
Jedes kleine Unternehmen sollte danach streben, seine Marketingausgaben zu senken und gleichzeitig seinen Erfolg zu steigern. Leider können sie das nur mit den richtigen Daten tun. RFM hilft dir, deine besten Kunden zu identifizieren und ermöglicht es dir, sie anhand ihres Rankings zu segmentieren, um effektivere und personalisiertere Marketingkampagnen zu erstellen, die die Gesamtausgaben senken.
Die RFM-Methode ist zwar effektiv, sollte aber nicht als einzige Methode zur Einstufung und Analyse des Werts deiner Kunden verwendet werden. RFM berücksichtigt keine anderen wertvollen Informationen über die Verbraucher, wie z. B. die Art des gekauften Artikels, die Effektivität früherer Marketingkampagnen und demografische Daten wie Alter, Geschlecht und Standort. Da RFM Verlaufsdaten verwendet, liefert es dir außerdem keine Informationen über aktuelle Kunden und ist möglicherweise nicht in der Lage, zukünftiges Verhalten vorherzusagen.
RFM-Beispiele
RFM bietet eine einfache Methode zur Bewertung deiner Kunden. Zuerst benötigst du eine Tabelle mit Spalten für Kunden-IDs und RFM-Scores. Wenn du deine Kunden jedoch noch nie zuvor bewertet hast, kann der Prozess verwirrend sein. Hier sind einige Beispiele, die dir den Einstieg erleichtern, wenn du dich entscheidest, Kunden anhand einer Skala von 1 bis 5 zu bewerten.
Beispiele für die Aktualität
Aktualität bezieht sich darauf, wann ein Kunde zuletzt innerhalb eines bestimmten Zeitraums einen Kauf getätigt hat. Personen, die kürzlich ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft haben, erhalten eine Punktzahl von 5.
Angenommen, du vergleichst zwei Kunden:
- Kunde A hat gestern ein Produkt gekauft.
- Kunde B hat letzte Woche ein Produkt gekauft.
In diesem Fall würde Kunde A eine 5 erhalten, während Kunde B wahrscheinlich eine 4 oder 3 erhalten würde, je nachdem, wann andere Kunden zuletzt einen Kauf getätigt haben.
Beispiele für die Häufigkeit
Die Häufigkeit bezieht sich darauf, wie oft ein Kunde in einem bestimmten Zeitraum einkauft, und kann die Kundenbindung effektiv messen. Wie du wahrscheinlich bereits weißt, ist es kostengünstiger, treue Kunden zu halten als neue Kunden zu gewinnen. Wenn Kunde A beispielsweise zwei Einkäufe in einem Monat tätigt und Kunde B im gleichen Zeitraum acht Einkäufe tätigt, würde Kunde B in der Spalte „Häufigkeit“ einen höheren Wert erzielen.
Beispiele für monetäre Werte
Der monetäre Wert ist oft einer der wichtigsten RFM-Faktoren für Unternehmen, weil du vielleicht Kunden hast, die nicht so oft einkaufen, dafür aber größere Einkäufe tätigen. In einigen Branchen kann es auch zu einer geringen Aktualität und Häufigkeit, aber je nach Verbraucherverhalten zu hohen monetären Werten kommen.
Die Verbraucher müssen zum Beispiel nicht jedes Jahr ein neues Auto kaufen, daher konzentriert sich die Branche in der Regel auf den monetären Wert und nicht auf die Aktualität oder die Häufigkeit. Die Vergabe von Punkten für den monetären Wert kann dir helfen, deine am meisten zahlenden Kunden zu identifizieren, die für dein Unternehmen am wertvollsten sein können, auch wenn sie nicht so oft Produkte kaufen.
Betrachten wir noch einmal Kunde A und Kunde B. Kunde A gibt in einem Monat 5.000 Euro für zwei Produkte auf deiner Website aus. Währenddessen gibt Kunde B nur 2.000 Euro für 8 Produkte aus. In diesem Beispiel würde Kunde A eine höhere Punktzahl für den monetären Wert erhalten.
Wenn du dir die Beispiele für alle RFM-Faktoren ansiehst: Auch wenn Kunde A nicht so häufig kauft wie Kunde B, bringt er dennoch mehr Wert mit sich und wird letztendlich zur Zielgruppe. Kunde B ist zwar loyaler, aber er ist Teil eines anderen Segments.
RFM berechnen
Die RFM-Berechnung ist einfach und kann von jedem durchgeführt werden, solange er Zugriff auf Verkaufsdaten hat. Auch hier benötigst du Spalten für Kunden-IDs und jeden RFM-Faktor. Hier sind die Schritte zur Berechnung von RFM:
1. Punktevergabe
Jeder Kunde erhält eine Punktzahl zwischen 1 und 5 für jede der 3 Kategorien. Deine Zielgruppe sind daher die Kunden, die bei der Kombination ihrer Punkte die höchste Punktzahl erzielen.
2. Analyse
Nachdem du deine Bewertungsmethode festgelegt hast, kannst du deine Customer Relationship Management-Software (CRM) und Vertriebsdaten überprüfen, um jeden Kunden einzeln in jeder Kategorie zu bewerten. Um den endgültigen Wert zu ermitteln, addierst du dann ihre kombinierten Werte, um zu bestimmen, welche Kunden deine Zielgruppe sind. Du kannst Kunden mit niedrigeren Bewertungen segmentieren und für sie ein anderes Marketing anwenden.
3. Verbesserung der Kundenkommunikation
Deine RFM-Analyse gibt Aufschluss über deine Top-Kunden und ermöglicht es dir, sie in deiner Marketingstrategie zu priorisieren und personalisierte Kampagnen anzubieten, um sie zu Wiederholungskäufen zu bewegen.
Wie RFM in deine Marketingstrategie passt
Die RFM-Analyse verwandelt Rohdaten von Kunden in umsetzbare Erkenntnisse, die intelligentere Geschäftsentscheidungen ermöglichen. Durch Einblicke in das Kaufmuster deiner Kunden, das Aufschluss darüber gibt, wie sie mit deiner Marke interagieren, kannst du effektivere Marketingstrategien entwickeln, die auf die verschiedenen Kundenverhalten abgestimmt sind. Diese datengesteuerte Grundlage hilft Unternehmen, Ressourcen strategischer zuzuweisen und bedeutungsvolle Beziehungen zu ihrer Zielgruppe aufzubauen.
Segmentierung von Zielgruppen
Mit der RFM-Analyse kannst du deinen Kundenstamm anhand des Kaufverhaltens in Gruppen einteilen und diese als Ausgangspunkt für gezielte Marketingstrategien nutzen. Anstatt alle Kunden gleich zu behandeln, kannst du wertvolle Kunden, Gelegenheitskäufer und gefährdete Kunden identifizieren, die du mit gezielten Maßnahmen möglicherweise zurückgewinnen kannst.
Dieser Segmentierungsansatz verschafft dir Einblicke darin, welche Kundengruppe deine wertvollste Zielgruppe darstellt. So kannst du deine Marketingaktivitäten dort umsetzen, wo sie die größte Wirkung erzielen.
Personalisierte Kampagnen basierend auf RFM-Scores
Nachdem du deine Zielgruppe segmentiert hast, kannst du anhand der RFM-Scores personalisierte Marketingstrategien entwickeln, die auf die eindeutigen Merkmale jedes Segments abgestimmt sind.
Kunden mit hohen Scores im Bereich Aktualität und Häufigkeit könntest du exklusive Angebote für neue Produkte unterbreiten, während du solchen mit einem hohen monetären Wert, aber geringerer Häufigkeit Empfehlungen zu Premium-Produkten zukommen lassen könntest. So kannst du Wiederholungskäufe fördern und bestehende Kundenbeziehungen verbessern.
Verbesserungen im Lifecycle-Marketing
Die RFM-Analyse verbessert dein Verständnis der Kundentransaktionen während der gesamten Customer Journey und ermöglicht es dir, ein effektiveres Lifecycle-Marketing zu implementieren. Indem du verfolgst, wie sich Aktualität, Häufigkeit und monetäre Muster im Laufe der Zeit ändern, kannst du gezielte Marketingkampagnen erstellen, die Kunden zum richtigen Zeitpunkt in ihrem Lebenszyklus ansprechen.
Wenn du relevante Nachrichten genau dann übermittelst, wenn die Menschen am ehesten positiv reagieren, kannst du so das Kundenengagement deutlich verbessern.
Nutze RFM in deinem Unternehmen
Der Einsatz von RFM als Teil deiner Marketingstrategie kann dir helfen, deine Top-Kunden zu identifizieren und neue Wege zu finden, sie auf der Grundlage ihres Kaufverhaltens anzusprechen. Die Segmentierung ist von entscheidender Bedeutung, um die Kundenbindung zu verbessern, das Engagement zu steigern und die Konversionsraten in jedem Unternehmen, unabhängig von seiner Größe, zu erhöhen. Mit RFM kannst du deine Marketingmaßnahmen in jeder Phase der Customer Journey optimieren und sogar Transaktions-E-Mails personalisieren, um die Kundenbindung zu stärken.
Mailchimp macht es einfach, Kunden mit unserem Zielgruppen-Dashboard zu verstehen. Außerdem kannst du mit dem RFM-Modell Kunden segmentieren, um gezielte, personalisierte E-Mail-Kampagnen zu erstellen. Bist du bereit, deine Engagement-Raten zu verbessern? Probiere die E-Mail-Marketing-Plattform von Mailchimp aus, um die richtigen Kunden zur richtigen Zeit anzusprechen.
Wichtige Erkenntnisse
- Die RFM-Analyse untersucht drei zentrale Verhaltensweisen: die Aktualität des letzten Kaufs, die Häufigkeit von Käufen und die Höhe der Ausgaben.
- Mit dieser Methode kannst du deine wertvollsten Kunden identifizieren und dein Marketingbudget für solche einsetzen, die am ehesten wiederholt einkaufen.
- Die RFM-Analyse hilft dir, die richtigen Nachrichten zur richtigen Zeit an deine Kunden zu senden – egal ob sie treue Käufer sind oder einen Anreiz brauchen, um wieder zurückzukehren.
- So ist RFM ein effektives Tool, sollte aber nicht deine einzige Methode sein, um Kunden zu verstehen, da nur frühere Käufe berücksichtigt werden, nicht aber Faktoren wie Alter oder Standort.