Eine Cause-Related-Marketingstrategie ist eine Zusammenarbeit zwischen zwei Organisationen, die beide davon profitieren. Man versteht darunter die Zusammenarbeit zwischen einem gewinnorientierten Unternehmen und einer gemeinnützigen Organisation. Eine weitere Definition von Cause-Related-Marketing ist, dass sich ein Unternehmen an einer karitativen oder sozialen Kampagne beteiligt. Im Rahmen einer Cause-Related-Marketingstrategie kann das Unternehmen auch eine Vorlage für einen Marketingplan als Ausgangspunkt für seinen Plan verwenden.
Die Idee hinter einer Cause-Related-Marketingstrategie ist, dass die Zusammenarbeit mit einer wohltätigen Organisation dazu beiträgt, dass ein gewinnorientiertes Unternehmen sozialer und verantwortungsbewusster erscheint. Wenn diese Strategie richtig ausgeführt wird, trägt das dazu bei, das Image eines Unternehmens zu verbessern, und kann dazu genutzt werden, frühere Fehler wiedergutzumachen. Eine Cause-Related-Marketingstrategie kann jedoch Kritik hervorrufen, wenn sie den Anschein erweckt, als ginge es dem Unternehmen nur darum, sein Image zu verbessern. Es ist daher von zentraler Bedeutung, dass die Zusammenarbeit ehrlich wirkt.
Es gibt viele Beispiele für Cause-Related-Marketing, aber eines der bedeutendsten ist die Marketingkooperation zwischen Nike und Colin Kaepernick. Dies geschah, nachdem der ehemalige Quarterback der San Francisco 49ers Colin Kaepernick während eines NFL-Spiels bei der Nationalhymne auf die Knie gegangen war und dafür heftige Kritik geerntet hatte. Kaepernick wollte mit seinem Kniefall gegen die schlechte Behandlung von Schwarzen durch die US-Regierung protestieren.
Kaepernick verließ nach dem Vorfall die NFL und unterschrieb bei Nike, um im Rahmen einer Werbekampagne auf die Probleme der Schwarzen in Amerika aufmerksam zu machen. Die Werbekampagne selbst löste sogar noch mehr Gegenreaktionen aus. Viele Konservative verbrannten ihre Nikes aus Protest, weil das Unternehmen sich mit Kaepernick verbündet hatte. Dies mag wie eine schlechte Entscheidung von Nike gewirkt haben, aber in Wahrheit profitierte das Unternehmen doppelt davon, dass die Leute ihre Nikes verbrannten.
Zum einen kaufen Menschen, die ihre Produkte zerstören, sie irgendwann wieder. Das ist nicht allgemein so, aber es kommt oft genug vor, dass die Proteste keine Wirkung haben. Außerdem war der gute Gedanke, ein Anliegen zu unterstützen, ein Gewinn für das Image des Unternehmens. Für Nike ist eines der wichtigsten Ergebnisse des Protests, dass die Menschen über ihre Kampagne gesprochen haben. Und wenn die Protestierenden gehofft haben, die Gewinne von Nike zu schmälern, waren sie wohl enttäuscht, als sie feststellten, dass Nike nach diesen Protesten sechs Milliarden US-Dollar verdient hat.
Ein anderes Unternehmen, das sich in einer sehr ähnlichen Situation befand, war Keurig, auch wenn dies mit weniger Absicht geschah als bei Nike. Keurig reagierte auf eine Kontroverse um die Medienfigur Sean Hannity, die dazu führte, dass Keurig die Werbung in seiner Fox-News-Show zurückzog.
Ähnlich wie bei Nike hat diese Situation Menschen dazu veranlasst, ihre Keurig-Kaffeekannen aus Protest zu zerstören. Dies hatte jedoch den gegenteiligen Effekt, den sie sich erhofft hatten: Die Menschen sprachen eher positiv als negativ über Keurig, und anstatt zu sinken, stieg der Absatz von Keurig-Produkten. Dies diente als frühe Fallstudie dazu, wie Unternehmen durch Kontroversen Erfolg haben können, solange es mehr Befürworter*innen als Gegner*innen gibt. Es hat sogar dazu geführt, dass einige Unternehmen begonnen haben, ihre Prioritäten im Umgang mit Kontroversen zu ändern.
Obwohl die Begriffe Cause-Marketing und Cause-Related-Marketing oft für dieselbe Art von Marketing verwendet werden, gibt es ein paar Unterschiede. So wird in Großbritannien und Indien der Begriff „Cause-Related-Marketing“ bevorzugt, während in den Vereinigten Staaten und Kanada eher „Cause-Marketing“ verwendet wird. Der Begriff „Cause-Related-Marketing“ stammt aus dem Jahr 1983 und wurde von American Express im Rahmen einer eigenen Cause-Marketingstrategie verwendet. Es gibt zwar Unterschiede darin, woher die Begriffe stammen, aber die Definition von Cause-Marketing ist die gleiche wie von Cause-Related-Marketing.