De la bodega al ciberespacio: un delicado equilibrio para una marca independiente

Es difícil pensar en un producto más impregnado de tradición y ritual que en el vino. Hace milenios que existe y, tanto los productores de vino como los consumidores, tienden a resistirse a las innovaciones tecnológicas. Como prueba, recuerda la respuesta de los bebedores de vino cuando se introdujeron los cierres de rosca en el siglo XX. Aunque eran una solución probada para evitar el "sabor a corcho" (un nombre desafortunado por el problema muy real de los corchos de calidad secundaria que afectan al sabor del vino), muchos consumidores los rechazaban al verlos, asociándolos con vinos baratos.

Sin embargo, por muy importante que sea honrar la tradición en el sector vinícola, también es importante adaptarse a nuevas formas de hacer las cosas. Después de todo, los tapones de rosca finalmente enraizaron. En ese mismo sentido, aunque los compradores de vino son bien conocidos porque les encanta la experiencia de compra de vinos tradicionales, un número cada vez mayor de ellos está abierto a comprar su vino en línea.

El propietario de Fogarty Wine Group, Peter Fogarty, no es desconocido en el mundo de la tecnología. Dirigió la empresa de tecnología australiana ERG, un desarrollador de tarjetas inteligentes, durante 16 años. Sabía que tenía que empezar a pensar en cómo Fogarty Wine Group podía conectar con los clientes en línea. Pero también sabía que cualquier cambio debe manejarse de forma reflexiva y deliberada, lo que le llevó a asociarse con Cam Gould y Elkfox.

Poner a las personas en primer lugar

Fogarty Wine Group se puso en contacto con Elkfox para comentar cómo podían modernizar su enfoque de marketing y venta de sus vinos hace casi tres años. Los sitios web existentes de la empresa eran poco atractivos y la tendencia del club de vinos había dejado claro que vender directamente a los consumidores en línea era la siguiente ola en el sector.

Al evaluar la situación de Fogarty, Cam vio muchas oportunidades y mucho trabajo para llegar allí. "Sus sitios web eran esencialmente panfletos en línea", dice. A su favor, Fogarty Wine Group estaba ansioso por dar un gran salto. "Querían entrar allí y hacer lo que pudieran para aprovechar las oportunidades de conectar con las personas donde están, que a menudo se encuentra en el ámbito digital".

El objetivo de Cam era llevar a Fogarty Wine Group desde donde se encontraban, que literalmente utilizaba bolígrafo y papel para realizar un seguimiento de las bases de datos de los clientes, a tener un programa de marketing y ventas en línea totalmente integrado y automatizado. Pero sabía que no podía simplemente arrasar en su camino hasta allí. "Sus clientes están formados por estas comunidades muy fuertes y algunos de ellos son muy tradicionales en sus puntos de vista y su planteamiento", dice. "Así que trasladar la empresa a una nueva forma de hacer las cosas tenía que hacerse de forma muy reflexiva y lateral".

Además, era de vital importancia que Elkfox se tomara el tiempo necesario para comprender en profundidad la cultura y los valores de Fogarty Wine Group y sus marcas de vino individuales. "Nunca queremos forzar nada a las personas", dice. "Queremos trabajar con ellos y encontrar la mejor solución posible para quienes son. Esa es la esencia de lo que hacemos. Aunque podemos ser extremadamente técnicos y estar orientados al diseño, también nos preocupamos mucho por las personas".

Una combinación perfecta

Para que una asociación agencia-cliente funcione, debe haber confianza y respeto entre las personas clave en ambos equipos. Cam encontró una conexión de este tipo con Terry O’Leary, Director General del Grupo Fogarty Wine Group. "Terry es increíble y trabajamos muy estrechamente con él y su equipo para asegurarnos de que todo lo que hicimos fuera sensible a los clientes y comunidades existentes en cada marca de vino".

La principal iniciativa que persiguió el equipo fue llevar todas las marcas de Fogarty Wine Group a una experiencia en línea verdaderamente unificada. Cada marca tendría su propia URL y sitio web, pero los usuarios podrían navegar entre los distintos sitios sin salir del sitio paraguas de Fogarty Wine Group. Los consumidores podrían comprar vino explorando los vinos de una marca individual o viendo todas las marcas juntas.

El objetivo, dice Cam, era presentar con delicadeza a los fans de ciertas marcas de Fogarty a sus otras marcas, respetando al mismo tiempo el hecho de que probablemente ya tengan una fuerte afinidad por un vino en particular. "De esta manera, mantenemos a todos como una sola comunidad", explica.

El nuevo sitio permite a Fogarty realizar un seguimiento del comportamiento de los usuarios y ofrecer incentivos basados en sus opciones, y aquí es donde la experiencia de Elkfox con Shopify y Mailchimp fue útil. "Los componentes de comercio y marketing se crearon a través de integraciones que creamos para encajar y añadir a lo que Shopify y Mailchimp ya hacen bien juntos", dice Cam.

Elkfox utilizó Shopify para optimizar y mejorar la experiencia del usuario para los compradores de vino e integró la tienda con Mailchimp para permitir un potente seguimiento del E-Commerce. Ahora, Fogarty Wine Group puede segmentar y dirigirse a los clientes en función de su comportamiento de compra anterior, una herramienta que, según Cam, cambia las reglas del juego para la empresa. "Las herramientas de segmentación y orientación de Mailchimp basadas en el comportamiento de compra son muy valiosas y a menudo se pasan por alto", dice.

Con el dúo dinámico de Shopify y Mailchimp, Elkfox creó un componente de fidelización del sitio web con el objetivo de ampliar y mejorar la experiencia del consumidor. El programa de fidelidad no solo recompensa a los clientes fieles, sino que también les anima, de forma respetuosa, a probar otras marcas de vino Fogarty que de otro modo no hubieran considerado.

Por último, pero no menos importante, Gould y su equipo crearon un programa de marketing por correo electrónico sólido y cuidadosamente segmentado para mantener a Fogarty en contacto estrecho con sus clientes. "Utilizamos Mailchimp para etiquetar automáticamente a los clientes en función de sus comportamientos de compra y, a continuación, creamos segmentos para comunicarnos con ellos de una manera que sea personal y relevante para las cosas que realmente les importan".

Casi tres años desde el inicio del compromiso, podría decir que la relación Elkfox-Fogarty ha envejecido como un buen vino. "El proceso tardó un tiempo, porque se consideró tan cuidadosamente en ambos lados", dice Gould. "Pero la respuesta de los clientes ha sido abrumadoramente positiva. Fogarty ha ampliado mucho su alcance en el mercado y su base de contactos. Esta nueva forma de hacer negocios les ha permitido conectar con los clientes y forjar relaciones de una manera que nunca antes habían podido hacer".

Cómo trabajar con marcas boutique

Los especialistas en marketing digital que entienden las sutilezas de trabajar con marcas boutique pueden crear grandes oportunidades para sí mismos. Estos son algunos consejos de Cam Gould de Elkfox sobre cómo abordar una relación con un cliente que trabaja en una boutique o en el sector artesanal.

No te apresures. El hecho de que puedas moverte rápido no significa que debas hacerlo. En el caso de Fogarty Wine Group, Cam y su equipo se encargaron de "hacer todo de forma sensible y sensata", asegurándose de que entendieran y honraran la relación entre las marcas de vino y sus seguidores.

Adapta la solución. Los productos especiales como el vino a menudo requieren soluciones especiales. Fogarty Wine Group "necesitaba absolutamente cosas que no existían", dice Cam. Elkfox utilizó Mailchimp y Shopify para crear un programa de fidelización personalizado que funcionaba en todas las marcas y en múltiples lugares, desde la puerta de la bodega hasta las tiendas de vinos y restaurantes.

Hazlo personal y poco común. Una forma segura de fallar cuando se trabaja con una marca boutique es adoptar un planteamiento uniforme para hacer negocios. Las marcas de boutiques tienen necesidades muy específicas y equipos pequeños y muy unidos. "Es clave conectar con su equipo y comprender sus preocupaciones y sus necesidades de forma muy detallada", dice Cam.

Ilustraciones de Dana Kalnick, diseñadora e ilustradora con sede en Portland, Oregón.