Las redes sociales están cambiando nuestra forma de hablar con los clientes y el software de bloqueo de anuncios ha trastornado el panorama de la publicidad digital de pago.
A pesar de todo, el correo electrónico se ha convertido en la herramienta de marketing preferida de las marcas con visión de futuro, especialmente las que buscan una forma de llegar a nuevos públicos.
Marcas como Jeni's Splendid Ice Creams.
En los últimos 14 años, Jeni's ha pasado de ser una nueva heladería con sede en Columbus (Ohio) a convertirse en una marca nacional que ha recibido críticas muy favorables de las revistas Food & Wine y Bon Appétit . ¿Cuál es la receta para el éxito de Jeni's? Para empezar, un delicioso helado. Pero el marketing por correo electrónico inteligente también ha sido un ingrediente bastante crucial.
Dar la vuelta a un clásico
Si pasas algún tiempo en el pasillo de congelados de su supermercado, habrás observado el cambio. Los helados clásicos como Rocky Road y Pralines & Cream están dando paso a sabores exóticos como Honey Lavender y Maple Bourbon Pecan.
Según Ryan Morgan, responsable de experiencia de Jeni's, el fundador de su empresa inició la tendencia. "Jeni creó una categoría completamente nueva en el espacio de los postres helados", dice Morgan, "y desencadenó el movimiento del helado artesano más de una década antes de que se convirtiera en una tendencia alimentaria de primer orden".
Jeni Britton Bauer empezó a preparar helados con sabores poco ortodoxos en la cocina de su casa en 1996. En 2002, abrió su primera heladería en el mercado norte de Columbus, donde trabajaba 12 horas diarias fabricando y vendiendo ella misma todos los helados. La idiosincrasia heladera de Jeni atraía a clientes de todos los rincones de la ciudad. Y pronto se hizo evidente que tenía algo grande entre manos.
Delicioso y sostenible
Los sabores deliciosamente extravagantes de Jeni son solo la mitad de la historia de su marca. La otra mitad es el inquebrantable compromiso de Jeni con la responsabilidad social. La colaboración de Jeni's con los mejores cultivadores, fabricantes, productores y proveedores y el uso de ingredientes de comercio directo es una parte importante del atractivo de la marca.
Pero sobre todo, a la gente le encanta Jeni's porque el helado sabe muy, muy bien. Tan bien, de hecho, que Jeni's empezó a abrir nuevas heladerías por todo Columbus. En 2004, Jeni's y su creciente equipo se centraron en averiguar cómo llevar los helados Jeni's a un público nacional.
Llegar lejos
Llevar cualquier marca regional al ámbito nacional tiene sus dificultades, sobre todo cuando se tiene la sede lejos de los influencers de la costa. Jeni's quería llegar al mayor número posible de clientes, así que abrió un negocio de E-Commerce y empezó a enviar pintas envasadas en hielo seco a los 50 estados.
El negocio de envíos ayudó a Jeni's a crear una sólida base de datos de correo electrónico de clientes de todo el país. "El correo electrónico fue decisivo para darnos a conocer a los creadores de tendencias nacionales", afirma Morgan. "Nos ayudó a crear una red nacional de fans que harían o pagarían lo que fuera por conseguir nuestro helado".
En la actualidad hay 23 heladerías Jeni's Splendid Ice Cream en todo el país, desde Charleston hasta Los Ángeles. Y la línea de productos Jeni's, que incluye salsas y sándwiches de helado, es un pilar en las tiendas de comestibles de alta gama de todo el mundo.
El correo electrónico es el motor que ha impulsado la estrategia de crecimiento de Jeni. Las redes sociales, la publicidad gráfica y las búsquedas de pago también han desempeñado un papel importante, pero el correo electrónico es el medio que más tráfico atrae al sitio web y el que más ventas genera.
"El correo electrónico es fundamental para nosotros", dice Morgan. "Con las redes sociales, nos dimos cuenta de que estábamos alquilando el acceso a los clientes en condiciones que no controlábamos. Así que decidimos invertir más en la parte más valiosa de nuestra propiedad online, nuestro sitio web, y al mismo tiempo duplicar el crecimiento de nuestra base de datos de correo electrónico y evolucionar nuestra estrategia para el canal. Las redes sociales siguen siendo una parte clave de la combinación, pero hemos recalibrado nuestros esfuerzos para dar prioridad a los medios propios".
El correo electrónico ayudó a Jeni's a pasar de ser una pequeña boutique a una fuerza nacional. Pero no fue tan fácil como darle a un interruptor.
Jeni abordó el marketing por correo electrónico con estrategia e intención, y los resultados hablan por sí solos.