Coste de adquisición de cliente (CAC)

Publicitar tu negocio no es algo barato. Según la Administración de Pequeñas Empresas de Estados Unidos, las empresas de productos B2C (de empresa a consumidor) invierten alrededor del 9,6 % de sus ingresos en marketing, mientras que las empresas de servicios B2B (de empresa a empresa) invierten el 11,8 %. En otras palabras, si tu empresa B2C ingresa 300.000 USD al año, alrededor de 28.800 USD se destinarían a marketing. Pero, ¿cómo te aseguras de que ese dinero se ha invertido correctamente? Una métrica importante a la que mirar es el coste de adquisición de cliente (CAC).

Este artículo explica qué es el CAC, cómo calcularlo, cómo usarlo en tu estrategia de marketing y cómo se relaciona con el valor de vida del cliente.

¿Qué es el CAC?

El coste de adquisición de cliente, conocido en los círculos de marketing como CAC, describe cuánto tiene que gastar una empresa para conseguir un nuevo cliente. El uso del CAC en marketing ha aumentado su popularidad, ya que las organizaciones utilizan análisis web para tomar decisiones basadas en datos. Tanto si pagan para que los clientes potenciales hagan clic en los banners como si invierten en artículos y contenido gráfico, la medición de su CAC ayuda a las empresas a averiguar si están obteniendo una rentabilidad adecuada al invertir en el crecimiento de su clientela.

Los métodos de marketing en Internet pueden dirigirse a grupos específicos de clientes a un nivel individualizado. Esto es relativamente nuevo. Tradicionalmente, las empresas tenían que lanzar una amplia red con la publicidad, lo que implicaba dirigir sus contenidos de marketing a un amplio segmento de clientes potenciales. La esperanza residía en que esto trajera al menos algunos clientes nuevos. Debido a que este enfoque carece de especificidad, era habitual que las empresas obtuvieran un rendimiento insuficiente en sus inversiones en marketing.

Sin embargo, las campañas modernas y específicas, combinadas con las métricas del CAC, no solo pueden centrarse en grupos específicos de personas, sino que también pueden indicarte cuánto estás gastando por cada nuevo cliente potencial para atraerlo y convertirlo en cliente de pago.

¿Qué importancia tiene el CAC?

El CAC es un indicador del éxito de tu marketing y del rendimiento de tu campaña de ventas. Tu equipo de marketing y ventas dedica mucho tiempo, esfuerzo y recursos para tratar de encontrar nuevos clientes e incrementar la retención de los ya existentes. El coste de adquisición de cliente es una importante métrica clave de rendimiento que tu empresa debe controlar para determinar la efectividad de tus campañas.

Si sabes cuánto te cuesta adquirir un cliente, puedes empezar a diseñar estrategias para reducir los costes y potenciar así el retorno de la inversión (ROI). Por ejemplo, si quieres redactar un correo electrónico de ventas para fomentar la conversión, puedes medir la efectividad de tu campaña y ejecutar una prueba A/B de distintos factores para identificar formas de reducir ese coste.

Es menos costoso retener a clientes que encontrar clientes nuevos. Por tanto, aunque el CAC es una métrica importante, debes tener en cuenta otros factores que pueden contribuir a la mejora de tus resultados, como la retención de clientes.

¿Cómo se calcula el coste de adquisición de cliente?

En resumen, para calcular el CAC, se suman los costes asociados a la adquisición de nuevos clientes (la cantidad que se ha gastado en marketing y ventas) y luego se divide esa cantidad por el número de clientes adquiridos. Esto se suele ver en un intervalo de tiempo específico, como un año o un trimestre fiscal.

Si una organización invierte 1.000 USD en marketing en un año y consigue adquirir 1.000 nuevos clientes, el CAC sería de 1 USD, porque 1.000 USD dividido entre 1.000 clientes es igual a 1 USD por cliente.

Por otro lado, si la empresa consiguiera 500 clientes, su CAC sería el doble, es decir, 2 USD, porque ha invertido la misma cantidad de dinero y ha conseguido la mitad de clientes nuevos.

Esta fórmula del coste de adquisición de cliente es bastante sencilla, pero la suma de los gastos totales puede tener en cuenta muchos factores, como el coste de las múltiples estrategias de marketing y los salarios del personal.

Ejemplo de coste de adquisición de cliente

Un fabricante de muebles ficticio, Natural Seats, utiliza recursos sostenibles para construir muebles a medida. Los esfuerzos de marketing de Natural Seats consisten en:

• Personal de ventas y marketing remunerado
• Campañas en redes sociales
• Publicidad de pago por clic
• Anuncios de un cuarto de página en una revista que lee su mercado objetivo

La empresa decide hacer un seguimiento de los costes de adquisición de nuevos clientes para el periodo que comienza el 1 de enero y termina el 31 de diciembre siguiente, ya que coincide con el inicio y el final de su ejercicio fiscal. El proceso de Natural Seats es sencillo: Tienen en cuenta lo que gastan en general y cuántos clientes nuevos tienen a 31 de diciembre.

La hoja de gastos que utilizarían para calcular su CAC podría ser algo así:

Según los cálculos de Natural Seats, gastaron una media de 71,82 USD por cada nuevo cliente adquirido durante el año fiscal.

Si bien esto puede ser escandalosamente alto para muchas empresas, es una cifra bastante buena para Natural Seats. Los muebles a medida tienen un coste, y los clientes esperan pagar un precio alto por los productos sostenibles. El artículo más económico de Natural Seats, una silla de comedor a medida, cuesta 250 USD. Por lo tanto, aunque cada cliente solo comprara un artículo y este fuera la oferta más económica del catálogo de Natural Seats, seguirían obteniendo un beneficio bruto decente de 178,18 USD después de su CAC.

Sin embargo, esto es solo el principio de la historia del CAC: también hay que tener en cuenta cuánto gasta cada cliente, lo que se calcula utilizando el valor del tiempo de vida del cliente.

Cómo afecta el valor del tiempo de vida del cliente al coste de adquisición de los clientes

El valor del tiempo de vida del cliente (CLV, o a veces LTV, ambos por sus siglas en inglés) es la cantidad que tu empresa obtiene de cada cliente durante el "tiempo de vida" del cliente que te hace una compra.

Por supuesto, el tiempo que una persona permanece como cliente y el gasto que realiza varía mucho entre las empresas y los sectores, por lo que hay que tener en cuenta los factores que afectan a tu empresa específicamente. Sin embargo, algunos elementos del CLV son pertinentes para la mayoría de las organizaciones.

• Vida útil media del cliente: Se trata del tiempo que el individuo permanece como cliente.
• Tasa de retención del cliente: el porcentaje de clientes que vuelven a comprar.
• Margen de beneficio por cliente: expresado en forma de porcentaje, puede tener en cuenta el CAC, así como otros gastos como el coste global de los bienes vendidos, que incluye los costes de producción y marketing, y lo que cuesta dirigir la empresa. Para calcular el margen de beneficio por cliente, toma tus ingresos netos por cliente, que es lo que cada cliente gasta menos el CAC, y luego divide esa cifra por los ingresos del cliente durante su tiempo de vida contigo. Multiplica por 100 para obtener el porcentaje.
• Cantidad media que cada persona gasta a lo largo de su tiempo de vida como cliente. A continuación, te presentamos un cálculo sencillo: Suma lo que gasta cada cliente a lo largo de su tiempo de vida y divídelo por el número de clientes.
• Margen bruto medio por cliente: puede calcularse para un periodo de tiempo determinado, como un año, o en función de la vida útil del cliente. En el caso del cálculo en función de la vida útil del cliente, toma el margen de beneficio por cliente durante su tiempo de vida, divídelo por 100 y multiplícalo por lo que gasta durante su tiempo de vida.

Ejemplo de CLV: Proveedor de equipos de red

Whole Networks es una empresa ficticia que suministra equipos de red como enrutadores, conmutadores, puntos de acceso y servidores mediante la reventa de artículos de fabricantes de equipos originales (OEM) de grandes productores como Cisco y Fortinet. Las cifras de Whole Networks son las siguientes:

• El CAC es 180 USD por cliente.
• El cliente medio permanece con Whole Networks durante 10 años.
• Su margen de beneficio por cliente es del 19 %.
• La cantidad media gastada por cada cliente a lo largo de su tiempo de vida con Whole Networks es de 57 052 USD.
• El margen bruto medio por cliente a lo largo de su tiempo de vida con Whole Networks sería de 0,19 × 57 052 USD = 10.840 USD. Este es el valor del tiempo de vida del cliente (CLV) de un cliente de Whole Networks.

Factorizar el CLV al considerar el CAC

A primera vista, el CAC de Whole Networks de 180 USD por cliente puede parecer alto, incluso para el sector tecnológico. Si adquirieran 2.500 clientes en un año, el gasto ascendería a 450.000 USD, una cifra bastante elevada. Sin embargo, cada cliente va a gastar 10.840 USD, por lo que Whole Networks gana 10.660 USD por cada nuevo cliente, lo que supone 60 veces lo que gasta en adquirir cada uno. Desde esta perspectiva, su CAC es relativamente bajo.

Retorno de la inversión (ROI) de Whole Networks basado en el CAC:

Factores que afectan el coste de adquisición de cliente

Al calcular el CAC, es importante tener en cuenta el contexto empresarial en el que se obtienen las cifras. Por ejemplo, si acabas de entrar en un nuevo mercado, tu CAC puede ser mayor porque a menudo se necesita una mayor inversión inicial para poner en marcha el marketing en una nueva área.

Además, las empresas más nuevas que tienen que contratar personal de marketing o las empresas existentes que deciden aumentar sus esfuerzos de marketing actuales con nuevas personas o tecnologías pueden tener un CAC significativamente mayor.

A modo de ejemplo, supongamos que una empresa de zapatillas deportivas, YourKicks, ya ha establecido un mercado en la ciudad de Nueva York. Para conseguir que se posicione en el segmento de las zapatillas de deporte de tiendas de moda del área metropolitana de Nueva York, se utilizaron las redes sociales, la publicidad de pago por clic y varias asociaciones estratégicas con minoristas dispuestos a vender sus zapatillas. En este momento, con su marketing en marcha en la ciudad de Nueva York, su CAC es de 10 USD por nuevo cliente.

Cuando YourKicks decida dirigirse al mercado de Los Ángeles, algunos de sus esfuerzos de marketing requerirán muy poca inversión adicional, mientras que otros exigirán una cantidad de dinero considerable. Por ejemplo, los costes de pago por clic pueden ser similares en Los Ángeles y en Nueva York, por lo que esa partida en el cálculo del CAC puede no cambiar mucho. Sin embargo, una campaña de redes sociales específica para Los Ángeles requerirá mucho tiempo y capital humano para su puesta en marcha. Además, la adquisición de nuevos socios minoristas puede implicar grandes inversiones iniciales en viajes, comidas y otros costes asociados a la obtención de cada cuenta. Por lo tanto, el CAC de Los Ángeles será mayor que el que se paga actualmente en Nueva York.

Si se tiene en cuenta en los costes generales de operación, el CAC de Los Ángeles puede tener un impacto significativo en el CAC total. Pero como esta inversión es necesaria, sería un error asumir que el mercado de Los Ángeles "cuesta demasiado", al menos hasta que el número de nuevos clientes y los ingresos por ventas sean comparables a los de Nueva York.

¿Cómo puedes mejorar tu coste de adquisición de cliente?

Para reducir el CAC, deberías trabajar para convertir a los clientes potenciales en clientes de pago, aumentar el valor de lo que reciben los clientes y utilizar una plataforma de gestión de la interacción con el cliente (CRM) para mantener el compromiso con tu público.

• Impulsa la tasa de conversión de clientes potenciales: puedes utilizar Google Analytics para ver aspectos como la frecuencia con la que los clientes abandonan sus carritos de la compra después de añadir un artículo. Puedes comprobar la rapidez con la que se cargan tus páginas web y pensar en cómo hacer que tus páginas de destino sean más atractivas si los visitantes de tu sitio web se marchan sin hacer clic en otras páginas. También debes comprobar el aspecto de tu sitio en los dispositivos móviles y la fluidez del proceso de compra para los compradores. La mejora de todas estas experiencias para el cliente conducirá a más conversiones.
• Añade valor a tu oferta: el valor que los usuarios perciben de tus productos y servicios es subjetivo, por lo que añadir funciones que otras empresas similares han implementado puede no tener el efecto deseado. Tu estrategia de retención de clientes depende en gran medida de tu capacidad para identificar qué impulsa a tus clientes a comprar tus productos. Para ello, es fundamental hacer hincapié en la importancia de la atención al cliente a nivel de toda tu organización. También puedes dedicar tiempo a interactuar con los clientes —mediante encuestas o correos electrónicos— para averiguar qué es lo que mejor se ajusta a sus necesidades. Incluso puedes estudiar estadísticas, como las tasas de retención de clientes y los comentarios más subjetivos de las reseñas de clientes que recibes. Si observas correlaciones, la mejora de una puede potenciar la otra.
• Utiliza un sistema de CRM: una plataforma de CRM puede ayudarte a hacer un seguimiento de los nuevos clientes, sus movimientos a través del embudo de marketing, cuánto compran, cuándo y dónde, los programas de fidelización, etc. También puedes utilizarlo para gestionar listas de correo electrónico y campañas, como promociones, publicidad estacional por correo electrónico y campañas de goteo, las cuales envían periódicamente correos electrónicos con contenido atractivo.

¿Cómo se puede evaluar el coste de adquisición de clientes?

Para evaluar tu CAC, deberás reducir tus parámetros de medición a parámetros sencillos y fáciles de interpretar.

1. Necesitas ingresar más dinero del que inviertes en tu CAC. Aunque pueda parecer que no hace falta decirlo, la cosa se complica cuando se tienen en cuenta aspectos como el CLV y los márgenes de beneficio de los clientes. Una monetización "baja" a corto plazo puede parecer mejor a largo plazo.
2. Intenta recuperar tu CAC en menos de un año. Lo ideal es ganar al menos lo mismo que el coste de adquisición de cada cliente cuando pase un año natural.
3. Con el marketing en las redes sociales, haz un seguimiento del número de veces en las que se ha compartido tu contenido. La gente solo comparte el contenido que valora. Si el contenido por el que estás pagando atrae a los clientes y se comparte más que el contenido que has producido anteriormente, significa que está surtiendo efecto.
4. Utiliza contenido cerrado y controla durante cuánto tiempo genera clientes potenciales. El contenido cerrado es un contenido al que un cliente solo puede acceder si te facilita su dirección de correo electrónico u otra información de contacto. Un contenido cerrado sólido puede generar clientes potenciales durante varios meses o más. Compáralo con el contenido posterior para medir la eficacia de tu inversión.

Lo que el coste de adquisición de clientes puede hacer por ti

El CAC, cuando se combina con el CLV, es una poderosa herramienta para evaluar el ROI y tus objetivos de marketing. A corto plazo, obtienes una evaluación cuantificable de lo que cuesta cada cliente y, a largo plazo, obtienes una visión de cuánto ganas con cada conversión. Con Mailchimp, puedes utilizar campañas de marketing atractivas, sitios web bien diseñados y herramientas de interacción del público para convertir más clientes y reducir tu CAC.