Marketing basado en la intención de compra: capta más clientes

¿Qué es el marketing basado en intención?

El marketing basado en intención es un concepto único que se está convirtiendo rápidamente en un elemento importante en las campañas publicitarias, los modelos de experiencia del usuario y las estrategias de retención de clientes. Este enfoque de marketing hipercentrado mide la intención del cliente y adapta automáticamente el contenido y las ofertas de marketing.

El marketing basado en intención utiliza los datos en línea de una persona para crear mensajes específicos y animar a los compradores que son más propensos a comprar. Busca la intención del cliente utilizando diferentes variables, incluido el tiempo que un usuario permanece en una página concreta, a qué página navega a continuación y su historial general de navegación. A continuación, utiliza los datos de marketing basado en intención para atraer a los clientes en las últimas etapas de su recorrido de compra, lo que los lleva a tomar una decisión de compra con información relevante y ofertas y promociones específicas.

El marketing basado en intención utiliza actividad activa y pasiva. Aunque la intención activa se produce cuando los clientes interactúan con el contenido y buscan utilizando palabras clave directamente relacionadas con un producto o servicio determinado, la intención pasiva es cuando los clientes investigan más ampliamente y utilizan palabras generales.

Por ejemplo, los clientes muestran una intención activa al buscar reseñas de productos, características específicas de productos o información sobre los precios. Transmiten una intención pasiva al buscar categorías de productos o al navegar por las páginas de promociones diarias o semanales.

¿Por qué es importante? La intención pasiva es más indicativa de un cliente que se encuentra en las primeras etapas del recorrido del comprador. La intención activa indica que un cliente puede estar listo para elegir un producto específico y realizar una compra. Los profesionales del marketing pueden utilizar anuncios y comunicaciones diseñados para una etapa determinada del recorrido del comprador y ayudar a que se dirijan a la compra final.

Ejemplos de marketing basado en intención

Las empresas pueden llevar a cabo marketing basado en intención de varias maneras. Sus métodos dependen de la información y los recursos que tienen a su disposición.

He aquí algunos ejemplos de marketing basado en intención y cómo las empresas pueden implementar estas técnicas.

• Anuncios orientados: los anuncios orientados utilizan los datos de los clientes y la intención de compra para crear ofertas personalizadas adaptadas a los hábitos e intereses de búsqueda de cada cliente individual. Un buen ejemplo es la publicitaria dirigida de Google, que se basa en cookies que registran actividades anteriores para determinar los intereses de los consumidores.
• Contenido personalizado: un sitio web de viajes puede utilizar datos de intención para crear contenido adaptado a los intereses de clientes individuales, como recomendaciones de hoteles en una ciudad específica o actividades que hacer en la región que están investigando.
• Campañas en redes sociales y por correo electrónico: un sitio de comercio electrónico puede utilizar los datos de los clientes para crear correos electrónicos y contenido personalizados para comercializar en las redes sociales. Estas campañas pueden presentar descuentos y otras ofertas en productos que el cliente ha comprado o en los que puede estar interesado en función de su historial de búsqueda en el sitio.
• Campañas de redireccionamiento: un minorista en línea puede utilizar los datos de los clientes para crear anuncios dirigidos a clientes que han visitado recientemente su sitio web, pero no han realizado una compra.

La estrategia de marketing por intención exacta para tu empresa dependerá del sector, del tipo de producto o servicio, de la competencia y de cómo defines tus categorías de intención.

¿Por qué es importante el marketing basado en intención?

El 71 % de los clientes esperan ofertas personalizadas y experiencias de usuario cuando visitan un sitio web. El marketing basado en intención ofrece este tipo de personalización automáticamente.

Sin embargo, las ventajas del marketing basado en intención van más allá de la experiencia del usuario. He aquí algunas ventajas adicionales.

• Mejora de la optimización de motores de búsqueda. Con el marketing basado en intención, podrás comprender mejor qué palabras clave y temas interesan a tu público. Al hacerlo, te aseguras de poder crear contenido que atraiga a tu público y genere tráfico orgánico.
• Mejora de la orientación. El marketing basado en intención ayuda a las empresas a dirigirse a cada cliente con el mensaje adecuado en el momento adecuado. Esto aumenta la probabilidad de conversión, ya que los clientes son más propensos a responder a las ofertas y contenido adaptado a sus necesidades. Garantizar que tu contenido está adaptado a los clientes individuales puede ayudar a tu empresa a prosperar, ya que muchos consumidores se alejarán de las marcas que no ofrecen una experiencia personalizada.

• Mayor participación del cliente. Con el marketing basado en intención, las empresas pueden obtener información sobre las necesidades e intereses de sus clientes, lo que les permite crear experiencias más atractivas y personalizadas para hacer crecer un público.
• Ahorrar costes. El marketing basado en intención permite a las empresas ser más eficaces con sus recursos de marketing. Dado que pueden dirigirse a clientes que probablemente estén interesados en sus productos o servicios, no tienen que malgastar dinero en campañas de marketing ineficaces.

Por último, el marketing basado en intención aporta un mayor ROI de marketing. Un mayor número de conversiones y un menor gasto se traducen en mayores beneficios con unos presupuestos de marketing más bajos.

Limitaciones del marketing basado en intención

Aunque ofrece ventajas específicas, el marketing por intención sí entraña unos cuantos obstáculos potenciales que las empresas, grandes o pequeñas, deben tener en cuenta a la hora de lanzar sus campañas.

• Calidad de los datos. Para que el marketing basado en intención logre su objetivo, la recopilación de datos debe ser precisa y estar centrada en los tipos adecuados de actividades. Los datos inexactos producen una orientación incorrecta y ofertas inexactas.
• Integrar los datos existentes con los datos de intención. Aunque los datos de intención deben combinarse con los sistemas de puntuación de clientes potenciales existentes para el marketing basado en intención, implicar un mayor número de fuentes de datos aumenta la complejidad y presenta un desafío considerable para las empresas. Este tipo de dilución de datos puede disminuir la precisión del análisis y hacer imposible la personalización y la calificación de la intención del cliente potencial.
• Coste. El marketing basado en intención requiere tecnología y datos sofisticados para identificar y realizar el seguimiento de la actividad del usuario. Normalmente requiere invertir en software y sistemas nuevos.
• Privacidad. El marketing basado en intención requiere el uso de datos personales, lo que puede suponer una preocupación en materia de privacidad para algunos consumidores.

Ninguno de estos inconvenientes son factores decisivos. Sólo tienes que ser consciente de los posibles problemas para poder tenerlos en cuenta cuando inicies tus esfuerzos de marketing.

Cómo utilizar el marketing basado en intención en tu empresa

Las herramientas de marketing basado en intención pueden ayudar a empresas de todos los tamaños a emplear estas estrategias. Combinado con un enfoque metódico y datos organizados, puedes disfrutar de las ventajas del marketing basado en intención sin sucumbir a los obstáculos.

Sin embargo, ¿cómo utilizas el marketing basado en intención en tu empresa? Los siguientes pasos te ayudarán a crear una campaña para comercializar tu producto y hacer crecer tu público con anuncios, contenido y comunicaciones muy específicos.

• Definir las etapas del cliente. El primer paso en el proceso es definir las diferentes variables que te indicarán en qué etapa del proceso de compra se encuentra un usuario.
• Dirigir las ofertas y el contenido. Después de esto, crearás contenido de marketing o idearás ofertas destinadas a dirigirte a los usuarios en cada etapa del proceso de compra.
• Analizar la competencia. Tus ofertas y contenido deben aportar valor a los clientes. Sin embargo, también debes ver lo que hacen tus competidores y asegurarte de que las promociones y la marca destaquen entre las de ellos.
• Optimización del contenido. Utiliza la información y la investigación para crear contenido y campañas de marketing optimizados para tus categorías basadas en intención. Además del contenido y los anuncios específicos, querrás destacar los aspectos innovadores de tu producto o servicio para que quienes buscan información o comparan productos puedan ver cómo destacan entre las ofertas de tus competidores.

Una campaña de marketing basada en intención exitosa requiere las herramientas y servicios adecuados.

Haz crecer tu negocio con un marketing basado en intención exitoso

A través del marketing basado en intención, las empresas pueden obtener información valiosa sobre el comportamiento de los clientes, lo que les permite crear mensajes más eficaces y, en última instancia, impulsar más conversiones y reducir la pérdida de clientes. Cuando se hace correctamente, el marketing basado en intención puede ser una gran manera de generar fidelidad y crear relaciones a largo plazo con los clientes.

Mailchimp proporciona diversas herramientas de marketing basado en intención que pueden ayudar a los equipos de ventas y de marketing de todos los tamaños a interactuar con los clientes. Por ejemplo, las herramientas de automatización de marketing de Mailchimp te permiten definir clientes en función de la actividad. A continuación, puedes crear diferentes segmentos utilizando los datos de actividad para ayudar a decidir una categoría para cada cliente. Con nuestras herramientas, también puedes personalizar la comunicación con nombres y otros elementos que hacen que tu contenido destaque.

Con estas herramientas de marketing basado en intención, puedes optimizar aún más tus campañas y aprovechar al máximo el alto potencial de ROI que ofrecen las estrategias de marketing basado en intención.