Les réseaux sociaux changent la façon dont nous nous adressons aux clients, et les logiciels de blocage d'annonces ont perturbé le paysage publicitaire numérique payant.
Malgré tout, les e-mails ont émergé comme l'outil marketing préféré des marques tournées vers l'avenir, en particulier celle à la recherche d'une façon de toucher de nouvelles audiences.
Des marques comme Jeni's Splendid Ice Creams.
Au cours des 14 dernières années, Jeni's est passée d'un jeune glacier basé à Columbus, dans l'Ohio, à une marque nationale qui a obtenu des avis élogieux de la part des magazines Food & Wine et Bon Appétit . Quelle est la recette du succès de Jeni ? Une glace des plus exquises, pour commencer. Cependant, le marketing par e-mail astucieux a également été un ingrédient essentiel.
Bouleverser les habitudes
Si vous êtes passé dans le rayon surgelés de votre supermarché, vous avez remarqué le changement. Les crèmes glacées classiques, comme Rocky Road et Pralines & Cream, cèdent la place à des saveurs exotiques comme la lavande au miel et le bourbon érable et pécan.
D'après Ryan Morgan, responsable de l'expérience chez Jeni, c'est la fondatrice de la société qui a lancé la tendance. "Jeni a créé une toute nouvelle catégorie dans l'univers des desserts glacés", explique Morgan, "elle a déclenché le mouvement des glaces artisanales plus d'une décennie avant que cela ne devienne une véritable tendance dans l'alimentation".
Jeni Britton Bauer a commencé à concocter des glaces aux saveurs originales dans sa cuisine personnelle en 1996. En 2002, elle a ouvert son premier glacier au North Market de Columbus, où elle passait 12 heures par jour à fabriquer et vendre elle-même toutes les glaces. La vision unique de la crème glacée de Jeni a attiré des clients de tous les coins de la ville. Et il est rapidement devenu évident qu'elle allait accomplir quelque chose d'important.
Délicieuses… et durables
Les saveurs délicieusement décalées de Jeni ne constituent que la moitié de l'histoire de sa marque. L'autre moitié réside dans l'engagement inébranlable de Jeni envers la responsabilité sociale. Les partenariats de Jeni avec les meilleurs cultivateurs, fabricants, producteurs et fournisseurs, ainsi que l'utilisation d'ingrédients issus du commerce direct, constituent une part importante de l'attrait de la marque.
Cependant, ce que les gens préfèrent chez Jeni's, c'est le goût véritablement exquis de la crème glacée. À tel point que Jeni's a commencé à ouvrir de nouveaux glaciers dans toute la ville de Columbus. En 2004, Jeni et son équipe en pleine expansion se sont concentrées sur la manière de commercialiser les glaces Jeni's à une audience nationale.
Aller jusqu'au bout
Quelle que soit la marque, le fait de passer du niveau régional au niveau national comporte son lot de défis, en particulier lorsque le siège social est situé loin des influenceurs vivant sur la côte. Jeni's souhaitait toucher le plus grand nombre de clients possible, ainsi, l'entreprise a ouvert une boutique d'e-commerce et a commencé à expédier des pintes emballées dans de la glace carbonique à destination des 50 États.
L'activité de l'expédition a aidé Jeni à créer une solide base de données constituée d'e-mails de clients de tout le pays. "Les e-mails ont joué un rôle essentiel pour nous faire découvrir aux créateurs de tendance du pays", explique Morgan. "Et cela nous a aidés à construire un réseau national de fans prêts à tout ou à payer le prix fort pour pouvoir manger notre glace."
Aujourd'hui, il y a 23 glaciers Jeni's Splendid Ice Cream dans tout le pays, de Charleston à Los Angeles. Et la gamme de produits de Jeni, qui comprend des nappages et des sandwichs à la crème glacée, est un produit de base des épiceries haut de gamme du monde entier.
L'e-mail est le moteur de la stratégie de croissance de Jeni. Les réseaux sociaux, les annonces display et la recherche payante ont également joué un rôle important, mais les e-mails génèrent le plus de trafic sur le site Web et de ventes.
"Les e-mails sont essentiels pour nous", explique Morgan. "Avec les réseaux sociaux, nous avons réalisé que nous étions essentiellement en train de louer l'accès à nos clients, selon des conditions sur lesquelles nous n'avions aucun contrôle. Nous avons donc décidé d'investir davantage dans l'espace en ligne le plus précieux que nous possédions vraiment, c'est-à-dire notre site Web, tout en mettant les bouchées doubles pour développer notre base de données d'e-mails et faire évoluer notre stratégie pour le canal. Les réseaux sociaux restent un élément clé du mix, mais nous avons recalibré nos efforts afin de privilégier les supports dont nous étions propriétaires."
L'e-mail a aidé Jeni's à passer d'une marque de boutique organisée à la va-vite à une force nationale. Cependant, il n'a pas simplement fallu appuyer sur un bouton.
Jeni's a abordé le marketing par e-mail avec stratégie et intention, et les résultats parlent d'eux-mêmes.