Totally Chocolate atteint un taux d’ouverture de 40 % grâce au développement de partenariats

Des blagues de papa et des barres de chocolat de deux livres aux cookies offerts en échange d'abonnements sur les réseaux sociaux, le marketing non conventionnel de ce fabricant de chocolat fait ses preuves.

Pendant la majeure partie de son histoire, Totally Chocolate Promo’s est restée discrète dans les coulisses du secteur des produits promotionnels, une industrie largement connue pour ses articles publicitaires d’entreprise. L’entreprise fabrique des chocolats personnalisés haut de gamme depuis des décennies, mais n’avait jamais mené de campagne de marketing active auprès du vaste réseau de distributeurs de ce secteur. Tout a changé lorsqu’elle a embauché Kristina Beal en avril 2025 au poste de responsable du secteur des produits promotionnels afin de pénétrer un marché qui génère 24 milliards de dollars de chiffre d’affaires par an.

Dès son arrivée, Kristina a immédiatement choisi Intuit Mailchimp comme outil principal pour mener à bien une refonte complète de la stratégie marketing. Elle s’est servie de cette plateforme pour atteindre un taux d’ouverture des e-mails deux fois supérieur à la moyenne du secteur, tout en réussissant à maintenir un équilibre délicat entre deux divisions commerciales distinctes — les distributeurs et la vente directe aux consommateurs (D2C) — en les gardant totalement séparées.

Les lettres d’information mensuelles de Totally Chocolate destinées aux distributeurs allient contenu informatif et touche personnelle, leur fournissant des ressources utiles pour développer leur activité. Le suivi des salons professionnels, qui prenait autrefois des jours, ne prend désormais que quelques heures. Mais pour en arriver là, il a fallu résoudre des problèmes auxquels la plupart des fournisseurs ne pensent même pas — certains qui, selon Kristina, auraient pu mener l’entreprise à la faillite s’ils avaient été mal gérés.

Le défi : Une erreur suffit pour ruiner les relations

Le business model de Totally Chocolate peut créer une situation délicate qui l’oblige à rester vigilante en matière de gestion de l’audience. L’entreprise exploite deux divisions totalement distinctes : une branche « D2C » (direct-to-consumer) qui vend du chocolat directement aux clients finaux, et une branche dédiée aux produits promotionnels qui travaille exclusivement par l’intermédiaire de distributeurs représentant Totally Chocolate auprès de leurs propres clients.

Mélanger ces audiences, ne serait-ce qu’une seule fois, pourrait nuire à l’activité.

« Disposer de plusieurs systèmes GRC n’est pas seulement une bonne idée, c’est une nécessité, explique Kristina. C’est indispensable pour notre business model. Nous ne voulons en aucun cas faire concurrence à nos distributeurs sur le marché direct. Ce sont nos partenaires commerciaux, notre force de vente qui nous ouvre des débouchés pour notre chocolat auxquels nous n’aurions jamais accès par nos propres moyens. »

Si un distributeur partenaire tombe sur un prix D2C dans un e-mail destiné aux acheteurs finaux, cela pourrait mettre fin à leur collaboration.

Par exemple, lorsqu’une personne a récemment appelé pour dire qu’elle avait reçu Totally Chocolate en cadeau de Noël de la part d’un distributeur et qu’elle souhaitait en commander davantage pour elle-même, la réponse a été la suivante : « Nous allons contacter votre distributeur pour lui faire savoir à quel point vous avez apprécié ce produit, afin que vous puissiez passer votre commande. »

Cette confiance est essentielle dans le secteur des articles promotionnels, qui, selon Kristina, repose sur les relations humaines, certaines entreprises familiales existant depuis plusieurs générations.

Totally Chocolate ne disposait d'aucune infrastructure marketing pour soutenir ces relations avant l'arrivée de Kristina, et gérait tout dans Outlook. La communication par e-mail s'effectuait manuellement et sans régularité. Il n'y avait ni segmentation, ni automatisation, ni moyen de maintenir une communication cohérente. Lorsque Kristina a recherché des solutions, les coûts d'intégration pour synchroniser leurs données GRC HubSpot étaient trop élevés.

Même s’ils avaient surmonté les défis techniques, ils se heurtaient à un problème de marketing fondamental : les distributeurs croulent sous les e-mails des fournisseurs. « De nombreux fournisseurs du secteur nous inondent de messages, qui finissent par devenir du bruit de fond et sont relégués dans le dossier des courriers indésirables, explique Kristina. Je voulais changer un peu la donne à ce niveau-là. »

Le défi était particulièrement ardu, car les cadeaux alimentaires ne représentent que 1,3 % de l’activité du secteur des produits promotionnels. Les distributeurs invoquent souvent le risque que les produits s’abîment ou fondent pour justifier le fait qu’ils ne vendent pas davantage de cadeaux alimentaires. L’objectif de Kristina était de changer cette perception en misant sur la sensibilisation plutôt que sur la vente.

« Arrêtez de vendre et devenez un partenaire, surtout dans le domaine du B2B, explique Kristina. Si vous abandonnez cette mentalité qui consiste à dire "mon travail, c’est de vous vendre quelque chose" et que vous vous dites plutôt "je vais vous aider à vous développer, nous allons être partenaires dans cette entreprise", je pense que ça change tout. »

Les outils : intégration HubSpot, audiences multiples, segmentation et analyse

Kristina a privilégié deux critères lors de la recherche d’une plateforme de marketing par e-mail pour Totally Chocolate : la facilité d’utilisation et l’intégration avec HubSpot. Son expérience avec Mailchimp dans son précédent emploi, chez un distributeur, a facilité sa décision.

L'intégration de HubSpot a permis de résoudre un problème de coût de 800 $ par mois auquel Kristina était confrontée avec des outils tiers. Désormais, lorsque son équipe envoie des coordonnées à partir de réunions ou de salons professionnels, ces données sont directement transmises à HubSpot et se synchronisent avec Mailchimp. 

Cette intégration permet de multiplier l’efficacité du flux de travail de Kristina.

« Le fait d’utiliser Mailchimp comme outil supplémentaire me permet, lorsque j’effectue le suivi après un salon, de ne pas les empêcher de recevoir la séquence de commandes récurrentes ou la séquence de remerciement dans lesquelles nous les avons intégrés, explique-t-elle. Cela nous offre la possibilité de continuer à communiquer avec eux sans les retirer de leurs autres processus. »

Les informations sur l’audience offrent à Kristina la sécurité dont elle a besoin pour éviter tout mélange entre les divisions commerciales. Totally Chocolate gère des audiences totalement distinctes pour ses clients directs et ses distributeurs de produits promotionnels, garantissant ainsi que les tarifs, les messages et les offres ne se chevauchent jamais. Au sein de ces audiences, elle effectue des segmentations en fonction des contacts recueillis par différents commerciaux ou lors de différents événements.

Kristina utilise le Créateur d'e-mails pour concevoir des lettres d’information mensuelles à l'aspect personnel plutôt que promotionnel. Elle intègre des clips de 30 à 90 secondes où elle présente des produits et explique leurs applications. Ces vidéos, qu'elle enregistre en une seule prise, ont amélioré le taux de clics de Totally Chocolate de 55 %.

Chaque lettre d’information suit une structure cohérente : une vidéo, un produit du mois accompagné d’informations pratiques sur la manière de le vendre, ainsi que des prospectus téléchargeables que les distributeurs peuvent personnaliser avec leur propre logo pour leurs clients. Kristina conçoit elle-même les e-mails à l’aide de l’interface visuelle de Mailchimp.

Ces lettres d’information contiennent également ce que Kristina appelle sa marque de fabrique : « J’y glisse aussi des blagues de papa sur le chocolat, ce qui, selon moi, rend le tout encore plus sympa », explique Kristina.

Et les tableaux de bord analytiques offrent à Kristina une visibilité en temps réel sur ce qui fonctionne. Elle surveille les taux d’ouverture, les taux de clics et les taux de désabonnement afin d’affiner continuellement son approche. Lorsqu'elle s'est inquiétée d'un taux de désabonnement de 0,31 %, les données ont confirmé qu'il était bien dans la fourchette des critères de référence sains pour son secteur d'activité.

« Les données vous aident simplement à vous améliorer », explique Kristina.

Résultat : un engagement deux fois plus important en un temps record

Totally Chocolate affiche un taux d’ouverture moyen de 40 % pour ses e-mails, soit le double de la moyenne du secteur manufacturier B2B, qui se situe entre 19 et 20 %. L’entreprise a maintenu ce niveau de performance au fil des mois grâce à l’envoi régulier de lettres d’information.

« C’est un véritable honneur pour ceux qui souhaitent ouvrir un établissement, déclare Kristina. Nous évoluons dans un secteur qui repose étrangement sur les relations humaines, et c’est ce qui fait tout son charme. »

Ce fort taux d’engagement découle de l’approche de Kristina, qui place les partenaires au premier plan. En présentant ses lettres d’information comme des ressources pédagogiques plutôt que comme des arguments de vente, elle s’est taillé une place dans la boîte de réception des distributeurs que la plupart des fournisseurs ne parviennent jamais à obtenir. Les distributeurs savent que lorsqu’ils ouvrent l’e-mail de Kristina, ils y trouveront des outils qu’ils peuvent réellement utiliser, plutôt que des promotions génériques.

Totally Chocolate a réduit de 95 % le temps consacré au suivi après les salons professionnels, ramenant ce qui prenait auparavant 3 à 4 jours à seulement 3 à 4 heures. Kristina peut recueillir plus de 5 000 prospects en un après-midi lors d’un événement dans le secteur, et l’intégration HubSpot lui permet de lancer des campagnes ciblées auprès de ces nouveaux contacts le jour même, alors que Totally Chocolate est encore frais dans leur mémoire.

« Mailchimp me donne l’opportunité de multiplier ce que je peux faire », dit Kristina. « Sans l’intégration HubSpot, je ne pourrais jamais quitter mon bureau. »

Le temps ainsi gagné permet à Kristina de se concentrer sur des activités à forte valeur ajoutée, notamment nouer des relations lors d’événements et créer du contenu vidéo.

Ces gains d’efficacité se répercutent sur l’ensemble de son équipe. Grâce aux commerciaux multi-secteurs répartis aux États-Unis et au Canada qui transmettent les coordonnées des prospects rencontrés lors de leurs propres rendez-vous, la synchronisation automatique garantit que chaque prospect est enregistré dans le système sans qu’il soit nécessaire de saisir manuellement les données. Kristina peut alors segmenter ces contacts et communiquer avec eux sans perturber les séquences de vente déjà en cours dans HubSpot.

En 2025, Totally Chocolate a enregistré une croissance de son chiffre d’affaires de 10 % par rapport à l’année précédente, la première année où l’entreprise a mené une campagne de marketing ciblée sur le secteur des produits promotionnels.

« Nous n’avions rien de tel auparavant, explique Kristina. Je pense que c’est essentiel pour l’ensemble de notre activité, c’est certain, et que cela nous aide à nous développer. »

Cette croissance est remarquable compte tenu du contexte concurrentiel. Lors d’un récent salon international dédié aux produits promotionnels, on comptait 6 000 stands de fournisseurs. Totally Chocolate est en concurrence avec des articles tels que des casquettes, des porte-clés, des carnets de notes, des clés USB, des enceintes Bluetooth et une gamme quasi infinie de produits qu’un distributeur pourrait recommander.

« On ne peut pas vraiment comparer les deux, explique Kristina. Je pense qu’il est essentiel de rester présent dans l’esprit des clients, et le fait d’utiliser à la fois Mailchimp et HubSpot me permet de multiplier mes possibilités. »

L’objectif de Kristina pour 2026 est de faire croître son activité d’un million de dollars supplémentaires. Elle s’appuie sur les bases qu’elle a posées en 2025, en continuant à envoyer des lettres d’information mensuelles tout en se développant sur de nouveaux canaux, tels que les réseaux sociaux.

Sa stratégie reste la même : faciliter la réussite des distributeurs, et ils reviendront.

« Plus je leur fournis d’informations et plus je leur suis utile, plus ils auront envie de faire appel à moi pour leurs projets », explique Kristina.