E-mail transactionnel

Chaque interaction avec un client ou un prospect est essentielle. Qu'il s'agisse du premier e-mail d'une campagne marketing majeure ou d'un simple e-mail transactionnel, comme une confirmation de commande ou un rappel de mot de passe, tous vos messages, marketing et transactionnels, jouent un rôle clé dans la création des relations avec vos clients et dans le renforcement de votre image de marque.

Qu'est-ce qui constitue un e-mail transactionnel ?

Les e-mails transactionnels sont des e-mails automatisés envoyés par un expéditeur à un destinataire, généralement lié à l'activité ou aux notifications du compte ou à une transaction commerciale. Les e-mails transactionnels ou les types d'e-mails transactionnels sont généralement utilisés dans les cas suivants :

• Des alertes de compte (e-mails lors de la création d'un compte, lors de la résiliation d'un abonnement, lors de l'expiration d'une carte bancaire, etc.)
• Notifications de panier abandonné*
• Notifications liées à des événements (notifications d'expédition)
• Confirmations de commande et factures d'achat
• Réponses aux demandes envoyées au service client
• Rappels et réinitialisations de mot de passe
• Demandes d'avis
• E-mails de bienvenue lors de l'inscription

Tous ces exemples d'e-mails transactionnels ont un point commun : ils contiennent tous des informations pertinentes uniquement pour le destinataire individuel. Cet aspect représente l'élément distinctif entre les e-mails transactionnels et les e-mails marketing groupés traditionnels.

*Veuillez noter que, dans certaines juridictions, les e-mails de panier abandonné peuvent être considérés comme des e-mails marketing. Veillez à tenir compte de la loi en vigueur lorsque vous établissez la liste des destinataires de ces e-mails.

Pourquoi les e-mails transactionnels sont-ils importants ?

Contrairement aux e-mails marketing standards, les e-mails transactionnels se déclenchent souvent suite à une action effectuée par le destinataire. Ils sont parfois envoyés parce qu'un internaute demande à recevoir un e-mail au sens littéral, comme pour la réinitialisation d'un mot de passe. D'autres fois, la demande est sous-entendue. Imaginez un client qui passe une commande sur votre site Web. Il n'a probablement pas coché une case précise pour recevoir des e-mails de notification pour une facture ou une confirmation de commande, mais s'il ne reçoit pas ce type d'e-mails, il y a de fortes chances que le client vous contacte pour s'assurer que vous avez bien pris en compte sa commande.

Bonnes pratiques en matière d'e-mail transactionnel

Pour tirer pleinement parti des e-mails transactionnels, vous devez être au courant des bonnes pratiques les plus récentes. Découvrez-en quelques-unes à suivre.

1. Personnaliser les communications

Lorsque vous créez et envoyez un e-mail transactionnel, assurez-vous d'inclure le nom de votre marque et le nom de votre client. Une étude réalisée par Experian a constaté que les e-mails transactionnels sont ouverts 7 % plus souvent lorsque le nom de la marque figure dans la ligne objet, en général parce qu'elle rappelle aux clients leurs achats ou les informations qu'ils ont demandées. Il est également souhaitable d'inclure le nom du client dans le corps de l'e-mail, de préférence au début.

• Maria, voici votre ticket de caisse.
• Ellen, nous avons une bonne nouvelle ! Votre commande est en cours d'acheminement.
• Bonjour Bob, saviez-vous que votre compte expire bientôt ?

D'après la même étude, un e-mail transactionnel personnalisé obtient 26 % de clics uniques supplémentaires par rapport à un e-mail similaire qui ne comporte pas le nom du client. Ceci étant dit, les secteurs d'activité et les clientèles étant tous différents, envisagez d'exécuter des tests A/B pour savoir lesquels des e-mails personnalisés ou non personnalisés sont les plus efficaces pour un objectif en particulier.

2. Rappels, ventes poussées et ventes croisées

Les clients qui ouvrent vos e-mails transactionnels sont une audience réceptive. Votre objectif n'est pas de paraître agressif sur le plan commercial, mais si la législation locale le permet, essayez de proposer quelques suggestions pertinentes et des rappels de façon organique. Par exemple, dans un e-mail de confirmation de commande, encouragez vos clients à :

• S'abonner à votre lettre d'information pour recevoir les actualités par e-mail
• S'inscrire à votre programme de fidélité
• Créer un compte

Ajoutez une section dédiée aux ventes croisées pour vous aider à augmenter le chiffre d'affaires généré par chaque client. Une étude menée par Experian a révélé que le fait d'inclure des recommandations de produit personnalisées (au lieu de suggestions de ventes croisées statiques) pouvait améliorer votre taux de transaction jusqu'à 49 %. Si vous incorporez des recommandations personnalisées, n'oubliez pas d'employer des formules comme "Notre sélection pour vous" afin de donner un aspect plus personnel au langage. Vous pouvez utiliser des outils de test pour décider des phrases, du contenu et des messages transactionnels à utiliser pour des conversions plus efficaces.

Qu'en est-il des e-mails qui ne concernent pas des commandes ?

Inutile d'attendre que les clients effectuent un achat ou renvoient un article pour proposer des suggestions de produits, cependant, il y a une règle à respecter. Quel que soit l'objectif de votre e-mail transactionnel ou de vos recommandations, assurez-vous de bien connaître les éventuelles lois anti-spam qui peuvent s'appliquer à votre entreprise et/ou vos destinataires. De nombreuses lois à travers le monde imposent des limitations sur le volume de contenu marketing qu'il est légalement possible d'inclure dans un e-mail transactionnel, par exemple, la loi CAN-SPAM des États-Unis, loi canadienne anti-pourriel (LCAP) ou le règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'Union européenne. Voici quelques conseils pour vous assurer que vos messages ne soient pas bloqués par des filtres anti-spam pour les e-mails.

Lois anti-spam et e-mails transactionnels

La loi CAN-SPAM des États-Unis, supervisée par la Federal Trade Commission (FTC), c'est-à-dire la commission fédérale du commerce, est une loi qui régule l'envoi de messages à caractère commercial au sein des États-Unis. Elle concerne l'envoi de messages de masse, ainsi que tous les autres messages par e-mail destinés à promouvoir un produit.

Conformément à cette définition, les e-mails transactionnels ne sont pas obligés de respecter cette loi. Cependant, si votre message contient également du contenu commercial, comme un bon de réduction pour un futur achat ou une invitation à s'inscrire au programme de fidélité, la FTC pourrait en conclure qu'il s'agit principalement d'un message à caractère commercial. Pour éviter d'éventuelles sanctions, assurez-vous de suivre les règles suivantes :

1. Votre ligne objet indique explicitement l'objectif de l'e-mail
2. Le volume du contenu transactionnel est nettement supérieur à celui du contenu commercial
3. La plupart des informations transactionnelles sont placées au début du message

Par exemple, évitez des formulations comme : "Merci pour votre achat ! Nous espérons que vous profiterez de notre semaine promotionnelle avec une réduction de 35 % sur nos dernières nouveautés. Faites vos achats dès aujourd'hui et bénéficiez de 10 % supplémentaires sur l'intégralité de votre commande!" Cet e-mail mentionne en effet la transaction au tout début, mais la plupart de son contenu est manifestement publicitaire.

Cependant, si vous (ou l'un de vos destinataires) êtes soumis à la LCAP ou au RGPD, les règles relatives aux e-mails transactionnels sont un peu plus strictes, notamment si ces derniers comportent du contenu commercial/marketing. Pour toute question ou préoccupation concernant les lois anti-spam qui s'appliquent à votre situation ou la conformité de vos e-mails transactionnels, veuillez contacter votre conseiller juridique avant d'envoyer des e-mails transactionnels.

3. Être enthousiaste

Qu'ils optent pour la livraison ou le click and collect, de nombreux clients apprécient le fait de pouvoir commander en ligne. De plus, récupérer ses articles en boutique et devancer leur livraison procure un véritable sentiment de satisfaction. Votre confirmation de commande et vos notifications d'expédition doivent entretenir l'enthousiasme du client avec des lignes objet comme :

• "Votre commande est en route !"
• "Préparez-vous… Votre commande arrive !"
• "Emballée, expédiée, et bientôt chez vous !"

4. Fournir un lien de suivi de commande

Les liens de suivi de commande sont utiles aux clients, mais peuvent également aider à booster votre taux de clics. En réalité, Experian a découvert que le fait d'inclure des liens de suivi avait généré une hausse des clics de 46 % pour les e-mails de confirmation de commande et de 62 % pour les e-mails de confirmation d'expédition.

5. Envoyer votre e-mail dans les plus brefs délais

La rapidité est un élément déterminant pour les e-mails transactionnels, bien plus que pour tout autre type de message adressé à un client.

Confirmations de commande et e-mails de bienvenue

Si vous envoyez une confirmation de commande, assurez-vous qu'elle soit rapidement acheminée, afin que vous puissiez tirer profit de l'enthousiasme de votre client et de l'expérience positive qu'il a vécue avec votre marque. Un petit mot de remerciement accompagné d'une recommandation personnalisée pour les prochains achats pourra renforcer l'image de votre entreprise dans l'esprit du client, en l'aidant à penser à vous lorsqu'il aura besoin d'un produit ou service que vous proposez.

Il en est de même pour les e-mails de bienvenue que les personnes reçoivent lorsqu'elles créent un compte ou s'inscrivent à votre liste de diffusion. Plus vite le destinataire reçoit votre message, plus il se sentira spécial aux yeux de votre entreprise.

Demandes d'assistance et e-mails de réinitialisation de mot de passe

Lorsque les clients contactent le service commercial ou envoient un e-mail au service d'assistance, ils espèrent généralement obtenir une réponse dans l'heure. Cependant, une étude réalisée par SuperOffice a démontré que les délais de réponse sont en réalité bien plus longs. En moyenne, un service client nécessite 12 heures et 10 minutes pour traiter une demande, et 62 % des entreprises ne répondent absolument jamais aux e-mails adressés au service client.

Si vous avez la possibilité de répondre rapidement, même s'il s'agit d'un e-mail automatisé envoyé pour confirmer la bonne réception de la requête, vous gagnez déjà quelques points d'avance sur vos concurrents.

Comment l'automatisation peut-elle améliorer vos e-mails transactionnels ?

Pour de nombreuses entreprises, il est difficile, voire impossible, de répondre manuellement à toutes les demandes des clients. C'est pourquoi l'automatisation d'une grande partie de ces e-mails de notification peut être si utile, notamment lorsqu'elle peut être déclenchée suite à des actions spécifiques réalisées par le client. Les e-mails transactionnels comprennent en général :

• Un e-mail de confirmation envoyé automatiquement lorsqu'un client passe une commande, ou des e-mails de panier abandonné pour les clients n'ayant pas effectué de commande, mais disposant déjà de produits dans leur panier.
• Un message de remerciement envoyé après qu'une personne se soit inscrite au programme de fidélité d'une entreprise
• Une note automatisée envoyée en réponse à une demande de réinitialisation de mot de passe d'un client

Les outils d'automatisation de Mailchimp vous permettent de créer des messages dynamiques pour tous les cas d'e-mails transactionnels. Il existe même une API ("application programming interface", soit interface de programmation) qui permet à vos développeurs de personnaliser vos e-mails transactionnels pour les adapter aux besoins spécifiques de votre entreprise afin qu'ils soient encore plus utiles.

Concevoir vos e-mails transactionnels

Si la structure et la conception de vos e-mails transactionnels ne vous semblent peut-être pas si importantes, sachez qu'elles peuvent vraiment vous aider à répondre aux attentes de vos clients, voire de les surpasser. Découvrez les pratiques clés à garder à l'esprit.

Commencer par les faits

La clarté est un excellent service client. Commencez par les informations les plus pertinentes vis-à-vis des demandes de vos clients.

• Affichez le numéro de confirmation de commande en évidence.
• Spécifiez le nom et la description de tous les articles commandés. Ajoutez les photos et les prix.
• Si le client achète des articles en promotion ou en déstockage, attirez à nouveau l'attention sur les économies qu'il a réalisées. Vous pouvez le faire individuellement pour chaque produit, pour l'ensemble de la commande, ou les deux.
• Indiquez l'adresse du client, ainsi que le mode d'expédition et la date de livraison prévue.
• Précisez le numéro de suivi de l'envoi, le cas échéant.

Utilisez une conception ou un modèle qui présente toutes ces informations de façon claire afin que le client puisse trouver ce qu'il veut.

Aider vos clients à contacter l'assistance facilement en cas de besoin

Vers le bas de votre e-mail, avant le lien de désabonnement, assurez-vous d'inclure des liens sur lesquels les internautes peuvent cliquer pour obtenir de l'aide sur leur commande. L'un des liens peut rediriger vers la page du service client de votre site Web, et les autres peuvent mener renvoyer vers vos réseaux sociaux et/ou le site Web de votre prestataire de services de livraison.

Enfin, examinez votre e-mail et votre message marketing du point de vue du destinataire : demandez-vous s'il manque une quelconque information que vous auriez voulu connaître en tant que client, puis ajoutez un lien qui fournira la réponse à votre question.

Les points à retenir

Certaines entreprises pensent qu'un e-mail concernant une transaction passée ou sans lien avec une vente est moins important. Or, ce n'est pas le cas. Tous les e-mails transactionnels que vous envoyez font partie d'une conversation plus générale avec vos clients. Ils doivent donc être informatifs, engageants et personnalisés, tout comme vos e-mails marketing standards.

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