Marketing par e‑mail pour chaque étape du cycle de vie client

Commencez par suivre ces 5 étapes

Le parcours client suit souvent les 5 étapes clés du marketing par cycle de vie, et cela peut être un bon point de départ :

1. Acquisition. L'acquisition de clients est vitale pour toute entreprise, et il est essentiel d'attirer des contacts pour développer votre audience. Le client s'inscrit généralement à vos campagnes de marketing par e-mail ou suit l'une des pages de vos réseaux sociaux une fois qu'il a découvert votre entreprise. À ce stade, il fait peut-être des recherches sur votre marque, mais aussi sur d'autres. Il est donc essentiel de faire bonne impression avec une série d'e-mails de bienvenue automatisés. Profitez de ce moment pour partager les offres de votre entreprise, définir les attentes quant au contenu de vos envois, fournir des codes de réduction et recueillir plus d'informations à son sujet (comme sa date de naissance ou ses préférences). Voici d'autres conseils concernant les campagnes marketing par e-mail qui vous aideront à démarrer.
2. Considération. À cette étape, le prospect envisage de devenir client. Par exemple, le client potentiel peut parcourir votre boutique e-commerce et ajouter des articles à son panier. Ensuite, pour une raison ou une autre, il ferme l'onglet et abandonne son panier. La présence d'articles dans son panier le rapproche d'une transaction potentielle, et cette vente peut toujours avoir lieu avec un rappel opportun. Les e-mails de panier abandonné automatisés constituent un moyen très efficace de faire revenir le client à cette étape de son parcours. Si les articles du panier sont bientôt en rupture de stock, créez un sentiment d'urgence en lui indiquant qu'il n'en reste plus que quelques-uns, ou incluez des avis clients pour les convaincre.
3. Achat. Le marketing ne s'arrête pas quand un client effectue un achat. Le marketing est une question de communication, et la communication est très importante au point de vente. Veillez à envoyer des notifications de commande, des notes de remerciement (surtout aux nouveaux acheteurs) et des e-mails de suivi de produit. Incluez des recommandations de produits dans des e-mails personnalisés.
4. Fidélisation. Des clients fidèles sont essentiels à toutes les entreprises. Il existe de nombreuses façons de fidéliser les consommateurs, par exemple en offrant des réductions à vos meilleurs clients, en marquant les dates importantes comme les anniversaires, et en demandant aux clients de donner leur avis. Pour obtenir le feedback des clients, envoyez-leur des e-mails qui leur rappellent de vous faire part de leurs commentaires et qui les remercient lorsqu'ils le font. Ces clients engagés sont extrêmement précieux, vous devez donc les traiter en conséquence. Pensez à leur proposer du contenu exclusif, comme les dernières offres et des avant-premières.
5. Réengagement. Même l'inactivité peut être un point de contact dans le parcours d'un client. Il existe de nombreuses opportunités de renforcer votre relation avec votre audience, même lorsque certains contacts n'ont pas interagi avec votre entreprise récemment (ou même lorsqu'ils ne l'ont jamais fait). Rappeler l'anniversaire de l'abonnement d'un contact pourrait le faire revenir. Vous pouvez également réengager un client en lui envoyant des offres spéciales. Il est important de rappeler aux clients non engagés à quel point ils sont importants pour votre entreprise.

Utiliser les données pour déterminer le parcours de vos clients

Pour comprendre le parcours des clients, le mapper et agir en conséquence, il vous faut analyser les données relatives à votre marché et à votre audience. Les bonnes données pourront vous en dire long sur les schémas de comportement qui poussent les clients à effectuer (ou non) les actions souhaitées.

La première étape consiste à diviser votre audience en segments en vous appuyant sur certaines données. Vous pouvez identifier les points de contact courants des différents segments d'audience avec votre entreprise, puis les utiliser pour tracer le parcours des clients.

Les parcours client peuvent considérablement varier, en fonction de facteurs aussi diversifiés que votre business model et la situation particulière de chaque client. Cependant, avec les données appropriées et une segmentation adaptée, vous pouvez mapper les parcours client en fonction des comportements et des motivations de vos segments.

Les outils d'optimisation du taux de conversion (CRO) qui enregistrent les interactions sur le site Web sont inestimables pour collecter le type de données qui indiquent à une marque comment les clients se comportent sur son site. Les données CRO peuvent fournir des informations sur le contenu qui suscite le plus d'engagement et sur celui qui suscite le plus d'abandons. Ces informations peuvent également être découvertes via l'analyse de votre site Web ou dans votre plate-forme marketing tout-en-un. Utilisez ces données, ainsi que vos rapports de marketing par e-mail, pour maximiser l'intérêt aux points d'engagement et pour améliorer l'expérience utilisateur ou augmenter l'engagement là où il semble diminuer.

Il est essentiel d'identifier les obstacles qui se dressent sur le parcours d'achat. En voici quelques exemples :

• Manque de motivation. Le manque de motivation survient lorsque les clients se désintéressent du produit ou remettent leur achat en question. Parfois, ce type d'obstacle peut être résolu en ajoutant un contenu plus attrayant aux points d'abandon. Dans d'autres cas, c'est vers le marketing qu'il faut se tourner. Les e-mails marketing opportuns, envoyés aux étapes du parcours où le client commence à perdre sa motivation, comme les e-mails de panier abandonné, peuvent faire toute la différence.
• Mauvaise expérience. Une bonne expérience utilisateur (UX) est la clé d'un parcours client fluide. Un site Web peu convivial ou des e-mails dysfonctionnels risquent de pousser les prospects à chercher ailleurs. Les commentaires des clients sont importants pour comprendre l'expérience des utilisateurs avec votre entreprise, et le marketing est essentiel pour obtenir ce feedback. Par exemple, les clients qui laissent des articles dans leur panier pendant un certain temps le font parfois parce qu'ils trouvent le processus de paiement trop lent, complexe ou frustrant. Envoyez un e-mail à ces clients pour leur demander leur avis afin de vous améliorer et éventuellement de renouveler leur intérêt.
• Tentation. Si les clients ne sont pas entièrement focalisés sur votre entreprise, ils pourraient commencer à se dire qu'il existe peut-être une meilleure offre auprès d'un concurrent. Pour mieux cerner cet obstacle, corrélez les données relatives aux points d'abandon des clients aux recherches sur la concurrence. Le feedback des clients pourrait également vous être utile.

Surveillez vos données de près et référez-vous aux commentaires des clients pour avoir une idée précise de ce qui fonctionne (et de ce qui ne fonctionne pas) pour chaque segment. Une fois les obstacles identifiés sur le parcours des clients dans votre entreprise, vous saurez où concentrer votre attention.

Traitez les clients comme de vraies personnes.

Rappelez-vous à tout instant que les clients sont de vraies personnes, c'est important. Il est facile de se perdre dans les données et de considérer les clients comme des statistiques et des objectifs et non comme les humains qu'ils sont. Pour travailler sur le parcours des clients, vous devez absolument vous mettre à leur place. Les données et l'automatisation fournissent de nombreuses informations sur les obstacles qui se dressent sur le parcours client et les étapes auxquelles ils surviennent, mais elles ne peuvent pas expliquer leur présence comme un humain le ferait. Les données sont essentielles pour définir les parcours client, mais sans une vision humaine de ce qu'elles révèlent, elles sont inutiles.

Mais avec les commentaires des clients, des données robustes et des parcours client définis, vous êtes sur la bonne voie pour créer une campagne par e-mail parfaite.

Écrit par Jenna Tiffany pour Mailchimp. Jenna est une experte en stratégies de marketing numérique.