Maximisez le retour sur investissement grâce au marketing de milieu d'entonnoir

Qu'est-ce que l'étape du milieu de l'entonnoir (MOFU) ?

Le milieu de l'entonnoir (ou middle-of-the-funnel, MOFU) fait référence à la partie de l'entonnoir marketing où les clients potentiels dépassent l'étape de sensibilisation et envisagent d'acheter. À ce stade, vos leads peuvent évaluer plusieurs options afin de déterminer le produit ou service qui répondra le mieux à leurs besoins.

Ainsi, vos efforts marketing de milieu d'entonnoir doivent consister à fournir des informations détaillées sur votre produit ou service aux acheteurs potentiels. Les tactiques de marketing de milieu d'entonnoir doivent également répondre à toutes les préoccupations ou objections possibles des clients potentiels.

Les tactiques courantes de marketing de milieu d'entonnoir comprennent le marketing par e-mail, le lead nurturing (ou "élevage" des leads) et les publicités de reciblage. Ces tactiques visent à inciter les leads de milieu d'entonnoir à passer à l'achat.

En quoi le milieu de l'entonnoir est-il différent des autres étapes ?

Votre client potentiel est dans un état d'esprit différent à chaque phase de l'entonnoir marketing, ce qui nécessite des tactiques marketing uniques. Le milieu de l'entonnoir diffère des autres étapes de plusieurs façons, comme nous allons le voir.

Haut de l'entonnoir marketing versus bas de l'entonnoir

Au sommet de l'entonnoir de marketing, vous vous concentrez sur l'attraction de nouveaux leads et la sensibilisation à la marque auprès de votre public cible. Le marketing de milieu d'entonnoir se concentre sur l'entretien des leads, le développement de relations et la différenciation de votre produit ou solution.

Qu'est-ce que le marketing du bas de l'entonnoir ?

Le bas de l'entonnoir marketing est l'endroit où les clients potentiels sont prêts à acheter. L'objectif, pour les leads en bas de l'entonnoir, est de leur fournir le petit coup de pouce dont ils ont besoin pour effectuer l'achat, comme des :

• Offres spéciales
• Réductions
• Témoignages
• Avis

Comportement des leads de milieu d'entonnoir

Les leads de milieu d'entonnoir sont plus intéressés et engagés dans votre produit ou service que ceux qui se trouvent en haut. Vos leads de milieu d'entonnoir sont plus susceptibles de répondre aux efforts marketing qui fournissent des informations détaillées et répondent à leurs préoccupations.

Globalement, le marketing de milieu d'entonnoir joue un rôle essentiel dans la transformation des leads en clients. En tant que tel, il nécessite une approche différente par rapport aux autres étapes de l'entonnoir marketing, et une attention particulière portée à l'établissement de relations et à la fourniture d'informations précieuses.

Vous avez des leads coincés au milieu de l'entonnoir ? Voici des tactiques pour les aider à en sortir

Être coincé au milieu de l'entonnoir n'est amusant pour personne, surtout si vous avez du mal à faire passer vos leads à l'étape suivante.

Heureusement, plusieurs outils et tactiques innovants peuvent aider à inciter les leads à passer à l'achat.

Marketing de contenu de milieu d'entonnoir

Lorsqu'il s'agit de faire progresser les leads du milieu de l'entonnoir de vente vers le haut, le contenu est roi. Il existe de nombreux types de contenu de marketing de milieu d'entonnoir à utiliser pour offrir de la valeur, proposer du contenu et aider les leads de milieu d'entonnoir à prendre la bonne décision :

1. Les études de cas sont des exemples concrets de la manière dont votre produit ou service a aidé un client à résoudre un problème. Elles démontrent la valeur et les avantages de votre produit et peuvent aider à gagner la confiance des clients potentiels.
2. Les démonstrations de produits montrent aux leads de milieu d'entonnoir comment votre solution fonctionne, ses avantages et ses fonctionnalités uniques. Le contenu de milieu d'entonnoir peut atténuer les doutes ou les incertitudes concernant votre produit.
3. Les Webinaires sont des événements en ligne en direct ou enregistrés qui peuvent faire de votre marque une autorité dans son domaine. Plus important encore, ils peuvent offrir aux leads de milieu d'entonnoir la possibilité d'interagir avec vous et votre entreprise.
4. Les livres blancs sont généralement de longs rapports approfondis démontrant votre expertise d'un sujet particulier. Les livres blancs peuvent aider vos leads qualifiés à prendre des décisions plus éclairées.
5. Les guides de comparaison comparent votre produit à ceux de vos concurrents en soulignant les différences et les avantages de votre produit. Ce type de contenu marketing de milieu d'entonnoir peut aider à influencer les leads à choisir votre produit plutôt que ceux de vos concurrents.

Marketing par e-mail pour les leads de milieu d'entonnoir

Le marketing par e-mail peut être un moyen efficace d'élever ("nurture" en anglais) les leads de milieu d'entonnoir afin de les rapprocher de l'achat. L'utilisation de campagnes par e-mail pour les leads de milieu d'entonnoir peut ouvrir la porte à une gamme d'avantages attrayants :

1. Élevez les prospects et amenez-les à la vente finale. Les leads de milieu d'entonnoir ont déjà exprimé leur intérêt pour votre marque, mais ils ne sont peut-être pas encore prêts à acheter. Le marketing par e-mail peut vous aider à rester dans l'esprit de vos leads et à proposer un contenu précieux qui les rapproche de l'achat.
2. Offrez une expérience plus personnalisée. En segmentant votre liste d'e-mails et en fournissant du contenu ciblé aux leads de milieu d'entonnoir, vous pouvez personnaliser votre communication et offrir une expérience personnalisée. Cela peut aider à gagner la confiance de votre audience de milieu d'entonnoir et à renforcer votre crédibilité.
3. Le marketing par e-mail est plus rentable. En vous permettant d'atteindre une large audience à faible coût, c'est un moyen abordable d'élever les leads et de les rapprocher de l'achat.
4. Le marketing par e-mail est plus mesurable. Le marketing par e-mail fournit des analyses détaillées sur les performances des e-mails, y compris les taux d'ouverture, les taux de clics et les conversions. Vous pouvez utiliser ces informations pour optimiser votre stratégie et obtenir des résultats plus attrayants.
5. Augmentez l'engagement grâce à des e-mails ciblés. En fournissant un contenu utile et personnalisé, vous répondez aux besoins uniques de votre public cible et bâtissez des relations.

Marketing sur les réseaux sociaux pour le milieu d'entonnoir

Bien que le marketing sur les réseaux sociaux soit fréquent dans chaque partie de l'entonnoir marketing, il peut être particulièrement impactant pour les leads de milieu d'entonnoir. Voici quelques conseils et bonnes pratiques que vous et votre équipe commerciale pouvez appliquer pour y parvenir :

1. Partagez du contenu informatif de milieu d'entonnoir sur vos canaux de réseaux sociaux qui apportent de la valeur à vos leads de milieu d'entonnoir. Parmi les exemples de contenu de milieu d'entonnoir impactant, on peut citer les articles de blog, les vidéos, les infographies et d'autres éléments qui répondent aux points de friction et aux intérêts des leads.
2. Utilisez des publicités de reciblage sur les plateformes de réseaux sociaux pour atteindre les leads de milieu d'entonnoir déjà engagés auprès de votre marque. Les publicités de reciblage peuvent aider à votre marque à rester dans l'esprit de vos leads et à rappeler à ces derniers les avantages de vos produits ou services.
3. Tirez parti de la preuve sociale, comme les avis client, les témoignages et les études de cas. Ce contenu peut aider à renforcer la confiance et la crédibilité afin de faire avancer les leads du milieu de l'entonnoir de vente vers le bas.
4. Encouragez l'engagement sur vos canaux de réseaux sociaux en posant des questions, en effectuant des sondages et en répondant aux commentaires. Cela peut aider à bâtir et à approfondir des relations afin de faire progresser les prospects dans votre entonnoir de vente.
5. Utilisez les outils d'écoute des réseaux sociaux pour suivre les conversations sur les réseaux sociaux qui sont liées à votre marque et à votre secteur d'activité. Les outils de surveillance peuvent vous aider à identifier des leads de milieu d'entonnoir à fort potentiel et à les engager.
6. Offrez des incitations, telles que des réductions ou des offres exclusives, aux leads de milieu d'entonnoir qui s'engagent avec les publications de votre marque sur les réseaux sociaux. Il est prouvé que les réductions et les offres exclusives génèrent des résultats et augmentent la fidélité à la marque.

Mesurer le succès de vos efforts marketing de milieu d'entonnoir

Mesurer la performance de vos efforts marketing de milieu d'entonnoir n'est pas juste une bonne chose. C'est impératif. En clair, ce qui peut être mesuré peut être réalisé. Et ce qui peut être mesuré et analysé peut être bien fait.

Voici quelques indicateurs clés de performance (ICP ou en anglais key performance indicators, KPI) que vous devez utiliser pour mesurer l'efficacité de votre marketing de milieu d'entonnoir.

• Le taux de clics (click-through rate, CTR) représente le ratio clics sur impressions. Vous pouvez mesurer le CTR pour des publications sur les réseaux sociaux, les clics sur les CTA dans des e-mails, etc. Dans les deux cas, le CTR mesure l'efficacité de votre contenu ou de votre publication.
• Le temps passé sur le site est le temps qu'un visiteur passe sur votre site pendant une même session. Cependant, cette mesure doit être combinée avec le taux de conversion, le taux de rebond et d'autres mesures clés pour fournir un aperçu du comportement des utilisateurs et des performances du site Web.
• Le taux d'engagement est un indicateur général qui mesure le niveau d'interaction ou d'implication d'un lead de milieu d'entonnoir avec votre publication sur les réseaux sociaux, votre site Web ou votre e-mail. Bien que les taux d'engagement sur les réseaux sociaux puissent inclure les partages, les mentions J'aime, les commentaires et les clics, les taux d'engagement sur le site Web peuvent inclure les pages par session, le temps passé sur le site ou le taux de rebond. Dans les deux cas, des taux d'engagement élevés peuvent stimuler la fidélité à la marque, la sensibilisation et les ventes.
• Les taux de conversion fournissent des informations sur l'efficacité de votre campagne marketing de milieu d'entonnoir. Des taux de conversion élevés peuvent indiquer la réussite de votre campagne marketing.
• La qualité des leads fait référence à la probabilité que les leads de milieu d'entonnoir se convertissent en clients payants. Ce KPI marketing de milieu d'entonnoir s'appuie sur le comportement, les données démographiques, les centres d'intérêt et d'autres critères. Un lead de haute qualité est plus susceptible de s'engager auprès de votre marque ou d'effectuer un achat.
• Le coût par acquisition (CPA) mesure le coût d'acquisition d'un nouveau client ou lead. Le CPA se calcule en divisant le coût total de la campagne marketing par le nombre de nouveaux clients ou leads générés par cette campagne.
• La valeur à vie du client (VVC) estime le chiffre d'affaires total qu'une entreprise peut escompter d'un client pendant toute la durée de la relation. La VVC tient compte, entre autres facteurs, de l'historique d'achat du client, de la valeur moyenne de ses commandes et de sa fréquence d'achat. Ce KPI peut vous aider à vous concentrer sur les clients les plus susceptibles de générer le chiffre d'affaires le plus élevé au fil du temps.

Comment suivre et mesurer les résultats du marketing de milieu d'entonnoir ?

Malheureusement, mesurer les résultats du marketing de milieu d'entonnoir peut être difficile.

Cela est dû au fait que la réussite du marketing de milieu d'entonnoir repose sur plusieurs indicateurs et activités. Bon nombre de ces activités ne sont pas aussi tangibles que les mesures de réponse directe telles que les clics ou les conversions.

Vous devez donc adopter une approche holistique en tenant compte à la fois des facteurs qualitatifs et des facteurs quantitatifs. Voici quelques indicateurs et stratégies concrets que vous pouvez utiliser pour évaluer cette réussite.

1. Le lead nurturing ou "élevage" des leads est essentiel pour mesurer la réussite du marketing de milieu d'entonnoir. Des indicateurs tels que les taux d'ouverture des campagnes par e-mail, le CTR sur le contenu de milieu d'entonnoir et les taux de conversion des offres de milieu d'entonnoir (comme les démonstrations, les essais ou les consultations) peuvent aider à évaluer l'efficacité des efforts de lead nurturing.
2. Le marketing de milieu d'entonnoir vise à engager les prospects et à développer la sensibilisation à la marque et l'intérêt suscité par la marque, ce qui signifie que toute mesure d'engagement peut être un marqueur de sa réussite. Des indicateurs tels que le temps passé sur le site, le nombre de pages par session et l'engagement sur les réseaux sociaux peuvent être déterminants pour déterminer la santé de votre entonnoir de vente.
3. Une stratégie réussie de marketing de milieu d'entonnoir doit amener les prospects vers le bas de cet entonnoir, là où les leads deviennent des clients payants. Cela signifie que vous devez prêter une attention particulière aux transactions en cours et à la durée du cycle de vente. Vous devez également analyser votre taux de conversion des leads de milieu d'entonnoir par rapport aux transactions conclues pour déterminer comment votre marketing de milieu d'entonnoir stimule les ventes.
4. En effet, la réussite du marketing de milieu d'entonnoir se mesure au retour sur investissement qu'il génère. En suivant le coût des activités de marketing de milieu d'entonnoir, comme la création de contenu de milieu d'entonnoir, le lead nurturing et l'aide à la vente, et en le comparant aux chiffres d'affaires générés par les transactions conclues, une entreprise peut calculer le retour sur investissement de ses efforts de marketing de milieu d'entonnoir.

Mailchimp peut vous aider à faire passer les leads depuis le milieu de l'entonnoir jusqu'à la réussite

Bien que l'importance du milieu de l'entonnoir soit souvent négligée, voire niée, vos leads de milieu d'entonnoir sont précieux. Ces clients connaissent peut-être votre marque, mais n'ont pas franchi le pas de l'achat.

Bien qu'il existe de nombreux outils disponibles pour pousser vos leads du milieu vers le bas de l'entonnoir, décider de celui à utiliser et le déployer peut poser un ensemble unique de problèmes.

Heureusement, Mailchimp peut vous aider. Mailchimp propose une suite complète d'outils de pointe pour vous aider à donner à vos leads de milieu d'entonnoir le coup de pouce dont ils ont besoin pour devenir des clients payants.

Qu'il s'agisse de marketing par e-mail, d'automatisation de contenu, de campagnes sur les réseaux sociaux, de systèmes de GRC (Customer Relationship Management) ou d'autres solutions, Mailchimp facilite et optimise votre stratégie de milieu d'entonnoir et votre conversion de leads.