Comment rédiger un e‑mail de reconquête efficace

Qu’est-ce qu’un e-mail de reconquête ?

Un e-mail de reconquête fait partie d’un programme automatisé qui envoie des e-mails à des clients, abonnés ou contacts perdus, afin d’encourager ces destinataires à renouer avec l’entreprise.

Cela peut inclure les destinataires qui ont déjà effectué un achat ou qui ont interagi d’une manière ou d’une autre avec votre marque. L’e-mail de reconquête sert à rappeler gentiment vos produits ou services aux clients qui ont perdu tout intérêt pour votre marque.

Selon les statistiques en la matière, 45 % des abonnés qui reçoivent un message de reconquête liront également les e-mails suivants (Validity). Un e-mail de reconquête coûte moins cher que l’acquisition de nouveaux clients, et il est plus facile de vendre à un ancien client qu’à un nouveau contact.

Comment rédiger un e-mail de reconquête

Une campagne de reconquête réussie commence par un plan clair. Avant de pouvoir rédiger des e-mails qui inciteront vos abonnés à revenir, vous devez savoir qui cibler, quand les contacter et comment retenir leur attention une fois qu’ils auront ouvert votre message.

Les étapes suivantes décrivent comment mettre en place une campagne de reconquête visant à réengager les clients inactifs et à les encourager à renouer avec votre marque.

1. Identifier les contacts inactifs

Pour la plupart des entreprises, il n’existe pas de nombre défini de jours ou de mois après lesquels une adresse e-mail et le client qui l’utilise sont considérés comme inactifs. Le fait de qualifier une adresse e-mail d’active ou d’inactive dépend de la fréquence à laquelle l’entreprise s’attend à ce que les clients interagissent avec elle.

Pour certaines entreprises, l’inactivité peut survenir après seulement quelques semaines, mais d’autres peuvent attendre plusieurs mois avant de lancer une campagne de reconquête auprès de leurs clients. Les responsables doivent examiner leurs données de vente et le taux d’interaction de leurs clients les plus fidèles, puis marquer régulièrement certaines adresses e-mails comme étant inactives.

2. Déterminer quand envoyer les e-mails

Les bonnes pratiques en matière de marketing par e-mail pour les campagnes de reconquête suggèrent d’envoyer des messages tous les trois mois aux adresses électroniques qui n’ont pas interagi avec l’entreprise. Plus le temps passe, plus il devient difficile pour une entreprise de maintenir une relation personnelle et de confiance avec le client.

Ajouter les clients inactifs au flux de messages automatisés tous les trois mois devrait leur donner un petit coup de pouce au bon moment. Avec ce timing, le destinataire ne se sentira pas submergé par le volume de communications, et le client n’aura pas de mal à se souvenir pourquoi il s’est abonné aux e-mails au départ.

3. Rédiger un message captivant

La moitié du travail dans la communication avec les clients consiste à les inciter à ouvrir votre e-mail. L’autre moitié consiste à retenir leur attention et à susciter une réaction positive lorsque vous rédigez son contenu. Voici quelques conseils qui peuvent vous aider à tirer le meilleur parti de votre campagne de reconquête de clients.

• Utilisez des verbes d’action plutôt qu’un langage passif
• Utilisez un langage simple plutôt que des mots compliqués
• Ne choisissez pas une ligne objet suspecte
• Faites en sorte que le message soit court plutôt que verbeux
• Vous n’avez pas besoin d’écrire comme Shakespeare pour communiquer efficacement votre message à vos clients. N’essayez pas de lutter contre l’impatience des destinataires. Rédigez des textes courts et pertinents, et vous serez sûr de réussir.

4. Inclure un CTA

Ne vous contentez pas de parler de votre entreprise à vos clients. Inspirez-les avec un appel à l’action (CTA) simple et clair. Votre CTA est le moment où vous utilisez un langage direct et simple pour inciter quelqu’un à faire plus que simplement lire un e-mail. Suivez les conseils ci-dessous.

• Utilisez des formules fortes
• Privilégiez les mots chargés d’émotion et d’enthousiasme
• Stimulez la peur de rater quelque chose (FOMO)
• Donnez à votre client une bonne raison de cliquer

Rappelez-vous : n’essayez pas d’utiliser un argumentaire de vente agressif dans votre appel à l’action. Vous n’essayez pas de leur vendre quelque chose à l’aide du CTA. Vous essayez plutôt de les inciter à passer à l’action. Il est préférable d’éviter de mettre la pression sur le lecteur avec des tactiques de vente agressives. Faites-lui plutôt savoir ce qu’il risque de manquer s’il ne clique pas immédiatement pour en savoir plus.

Segmenter votre audience pour obtenir de meilleurs résultats

Les clients inactifs ne sont pas tous identiques, vos e-mails de reconquête ne doivent donc pas les traiter de la même manière. Segmenter votre audience vous permet d’envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment.

Regroupez vos contacts par période d’inactivité. Une personne qui n’a pas ouvert vos e-mails depuis 60 jours n’est pas dans la même situation qu’une personne qui est partie depuis un an. Créez des groupes distincts en fonction du temps écoulé depuis leur dernière interaction. Vos clients inactifs depuis 60 jours ont peut-être juste besoin d’un petit rappel amical, tandis que ceux qui sont inactifs depuis 6 mois auront peut-être besoin d’une incitation plus forte pour revenir.

Adaptez vos messages au comportement des clients. Observez ce que vos clients ont fait avant de se désintéresser. Ont-ils navigué sans acheter ? Ont-ils effectué un seul achat avant de disparaître ? Ont-ils téléchargé une ressource sans jamais être convertis ?

Utilisez ces informations pour élaborer une campagne de reconquête qui s’adresse directement à eux là où ils en sont restés. Un client qui a abandonné son panier a besoin d’une série d’e-mails de reconquête différente de celle destinée à quelqu’un qui achetait régulièrement chez vous mais qui a cessé de le faire.

Stratégies de personnalisation pour les e-mails de reconquête

Plus vous parvenez à donner l’impression que votre e-mail de reconquête a été rédigé spécialement pour le destinataire, plus vous avez de chances de le reconquérir.

Commencez par les bases et utilisez leur prénom dans la ligne objet ou la formule de politesse. Allez ensuite plus loin en mentionnant ce qu’ils ont acheté auparavant ou ce qui les a intéressés.

Une phrase telle que « Bonjour {name}, nous avons pensé que vous aimeriez nos nouvelles chaussures de course, puisque vous avez acheté ce modèle de trail au printemps dernier » semble beaucoup plus sincère qu’un simple « Revenez faire vos achats chez nous ». Cette approche fonctionne également pour fidéliser les acheteurs occasionnels.

Faites référence aux interactions ou préférences antérieures. Ont-ils souscrit à des e-mails concernant une catégorie de produits spécifique, participé à un webinaire ou téléchargé un guide ? Mentionnez ces points de contact dans vos e-mails de reconquête.

Montrez-leur que vous vous souvenez de leurs préférences et que vous êtes attentif. Ce genre de détail permet aux clients de se sentir valorisés, plutôt que considérés comme une simple adresse e-mail parmi tant d’autres dans une liste.

Exemples d'e-mails de reconquête

Considérez les exemples suivants de campagnes de reconquête pour encourager davantage de clients à interagir avec votre entreprise. Vous pouvez tout essayer, du code de réduction à l’enquête client, pour inciter les acheteurs désengagés à faire plus que simplement lire et supprimer.

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Utiliser l’automatisation pour rationaliser les e-mails de reconquête

Suivre manuellement les clients inactifs et leur envoyer des e-mails un par un n’est pas réaliste pour la plupart des entreprises. L’automatisation vous décharge du travail fastidieux lié à vos campagnes de reconquête, vous permettant ainsi de réengager les clients inactifs sans avoir à les surveiller en permanence.

Au lieu d’envoyer le même e-mail de reconquête à tout le monde, créez une série de messages dont l’urgence ou l’incitation augmente progressivement. Votre premier e-mail pourrait être une prise de contact amicale, le deuxième pourrait offrir une petite réduction et le troisième pourrait être un message de dernière chance.

Une fois ces séquences créées, elles s’exécutent automatiquement et atteignent les contacts inactifs à des intervalles parfaitement adaptés, sans que vous ayez à lever le petit doigt.

Vous pouvez également déclencher l’envoi d’e-mails en fonction de jalons d’inactivité. Définissez des délais spécifiques qui déclencheront automatiquement l’envoi de vos e-mails de reconquête lorsque vos clients existants les atteindront.

Par exemple, vous pouvez déclencher l’envoi du premier e-mail après 60 jours d’inactivité, d’un autre après 90 jours et d’un dernier après 120 jours. De cette manière, chaque client bénéficie d’une attention personnalisée en fonction de son comportement.

Bonne pratiques pour les e-mails de reconquête

Les clients ne veulent pas lire un roman lorsqu’ils ouvrent votre e-mail commercial. Ils veulent aller droit au but pour décider s’ils vont cliquer, appeler ou se rendre dans votre entreprise. Dans cette optique, pensez à suivre ces bonnes pratiques simples en matière de marketing par e-mail pour vous aider à reconquérir un client perdu.

• Mettez l’accent sur la valeur. Pourquoi les consommateurs devraient-ils choisir d’acheter auprès de votre entreprise plutôt que d’une autre ? Assurez-vous que vos clients connaissent la valeur que vous leur offrez avec chaque produit ou service qu’ils achètent.
• Envoyez au bon moment. N’envoyez pas d’e-mail de reconquête à l’ensemble de votre liste de clients. Veillez à utiliser la stratégie de reconquête uniquement avec les anciens clients qui n’ont pas interagi avec votre entreprise depuis au moins 3 mois.
• Personnalisez vos e-mails>. Adressez-vous au client par son nom dans vos e-mails de reconquête. S’adresser à un client par son nom est un moyen simple mais efficace de lui faire comprendre que vous vous adressez à lui et non à un client anonyme et générique. Cette touche personnelle contribue à renforcer la fidélité des clients.
• Optimisez les lignes objet de vos e-mails. La ligne objet de votre e-mail de reconquête est l’occasion de faire preuve de créativité, mais il est facile de s’en tenir à des pensées et des émotions simples pour faire passer le message. La formule classique « vous nous manquez » crée instantanément un lien émotionnel avec le lecteur.
• Allez droit au but. N’envoyez pas un roman à vos clients. Un e-mail de reconquête est conçu pour susciter l’intérêt du client. Ils ne veulent pas lire un long discours expliquant pourquoi votre entreprise est formidable.
• Effectuez des tests A/B. Les tests A/B consistent à envoyer deux communications différentes à vos abonnés inactifs. Cette méthode, en particulier si vous n’avez jamais envoyé d’e-mail de reconquête auparavant, peut vous aider à déterminer quelle stratégie est la plus efficace pour stimuler l’engagement des clients.
• Proposez des avantages. Rien de tel qu’une promotion, un cadeau ou un coupon pour inciter les clients à passer à l’action. Vous pouvez proposer un eBook gratuit, créer un cours par e-mail ou publier un webinaire. Vous n’êtes pas obligé de proposer des réductions sur vos produits ou services, mais celles-ci peuvent vous aider à attirer à nouveau les clients perdus vers votre site Web.

Indicateurs permettant de suivre le succès des e-mail de reconquête

Le suivi des bons indicateurs vous aide à déterminer si votre e-mail de réengagement fonctionne réellement ou si vous devez ajuster votre approche. Ces chiffres vous indiquent qui ouvre vos e-mails, passe à l’action et revient vers votre entreprise.

Le suivi de ces indicateurs clés de performance sur une certaine période vous donne une image claire de votre capacité à réduire le taux de désabonnement et à fidéliser vos clients.

Taux d’ouverture et taux de clics

Les taux d’ouverture vous indiquent combien de personnes lisent réellement vos e-mails de reconquête, tandis que les taux de clics révèlent qui est suffisamment intéressé pour passer à l’étape suivante.

Si vos taux d’ouverture sont faibles, c’est probablement que la ligne objet de votre message n’attire pas l’attention. Si les gens ouvrent votre message mais ne cliquent pas, c’est peut-être que celui-ci ou votre offre ne sont pas assez captivants.

Ces deux indicateurs combinés vous permettent de comprendre à quel moment les clients se désengagent de votre e-mail, afin que vous sachiez exactement ce qu’il faut corriger.

Taux de conversion et ROI

Au bout du compte, vous voulez savoir si votre campagne de reconquête ramène réellement des clients et vous rapporte de l’argent. Les taux de conversion vous indiquent combien de destinataires sont passés de la lecture de votre e-mail à un achat ou à l’action que vous souhaitiez qu’ils entreprennent.

Le ROI indique si le temps et les ressources que vous consacrez à ces campagnes en valent la peine par rapport aux ventes réalisées auprès des clients qui effectuent des achats fréquents après leur retour.

Taux de désabonnement et de réclamation

Les tentatives de reconquête ne seront pas toutes couronnées de succès, et ce n’est pas grave. Les taux de désabonnement vous indiquent combien de personnes sont prêtes à rompre complètement le lien, ce qui vous aide en fait à nettoyer votre liste de diffusion. Si ces taux augmentent soudainement, cela peut signifier que vous envoyez trop d’e-mails ou que vos messages ne sont pas adaptés.

Les taux de plaintes sont encore plus graves, car ils peuvent nuire à votre réputation d’expéditeur. Surveillez donc attentivement ces chiffres pour vous assurer que vous n’ennuyez pas les gens plus que vous ne les fidélisez.

Concevez et planifiez vos e-mails de reconquête avec Mailchimp

Les e-mails de reconquête peuvent vous aider à réengager les abonnés inactifs et à vous assurer de ne pas les perdre en tant que clients. Rédiger un e-mail de reconquête efficace devrait vous venir naturellement et facilement si vous vous concentrez sur les raisons pour lesquelles les clients interagissent avec votre marque en premier lieu.

Si vous êtes prêt à créer votre campagne de reconquête, Mailchimp dispose des outils dont vous avez besoin pour vous lancer. Concevez sans effort un e-mail professionnel grâce à notre plateforme facile à utiliser et automatisez les envois pour vous assurer que les destinataires reçoivent les messages de reconquête au moment opportun. Grâce à nos outils marketing, vous pouvez booster la fidélisation de vos clients et créer des liens précieux avec eux.

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Principaux points à retenir

• Les e-mails de reconquête vous aident à renouer le contact avec des clients inactifs à un coût bien inférieur à celui nécessaire pour en trouver de nouveaux.
• Personnaliser vos messages en y incluant le nom des clients, leurs achats passés et leurs habitudes de comportement augmente considérablement vos chances qu’ils ouvrent vos messages et cliquent dessus.
• L’automatisation se charge des tâches fastidieuses en déclenchant l’envoi d’e-mail au moment opportun en fonction des niveaux d’inactivité.
• Mesurer des indicateurs tels que les taux d’ouverture, les conversions et le ROI vous permet de déterminer ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré dans votre stratégie de reconquête.

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