Como criar um conteúdo focado no cliente que obtenha resultados

Descubra quem é o consumidor final e crie personas com base nos dados

Para a criação de conteúdo focado no cliente, o primeiro passo é saber quem é o consumidor. Isso o ajudará a criar uma narrativa da marca na qual o principal personagem é o consumidor.

Os dados demográficos são, obviamente, relevantes para compreender os consumidores. E essas informações, como onde as pessoas vivem, sua idade e sexo, podem ser coletadas pelo seu painel de controle de público. Há também o uso de pesquisas e análises do Facebook para descobrir detalhes como os níveis de educação do cliente e onde e como eles consomem mídia.

Um conteúdo bom exige sabermos o que motiva os consumidores a comprar. Alessandra aconselha as agências a fazer as seguintes perguntas fundamentais a seus clientes:

• Quais são as metas de seus consumidores?
• Que desafios eles enfrentam?
• O que atrapalha suas metas?

"Ajude os clientes a criarem personas realistas de seus consumidores", sugere Alessandra. "Não apenas retratos pendurados nas paredes, mas pessoas reais, com histórias e vidas."

Ajude os clientes a se colocarem no lugar de seus consumidores

Alessandra causa um impacto em seus clientes ajudando-os a ter empatia por seus consumidores.

"Quando você é uma agência, deve se colocar no lugar dos clientes de seus clientes e ajudá-los a analisar suas atividades, seus produtos e seus serviços de uma perspectiva diferente para entender como eles podem melhorar a vida de seus clientes", diz ela.

Ela frequentemente começa este exercício fazendo os clientes passarem pela experiência do consumidor navegando em seu site.

"Eu abri seu site e comecei a pedir informações ou tentar comprar algo e fiquei pensando em voz alta. Este é o momento em que podemos ver seus pontos cegos", diz ela. "Às vezes, eles percebem que as coisas que eram consideradas óbvias do ponto de vista deles acabam sendo realmente difíceis e complicadas quando vistas de fora."

O impacto: Números mais altos e relacionamentos mais fortes

Alessandra viu a mudança para o conteúdo focado no cliente resultar em um desempenho cada vez melhor.

Ela foi contratada para prestar consultoria à UPPA, uma revista italiana para pais e mães. A empresa tem uma quantidade considerável de leitores, mas eles estavam lutando para criar relacionamentos impactantes e duradouros com seus leitores.

Historicamente, a empresa conquistou novos assinantes através da distribuição de conteúdo, normalmente um e-book sobre um tópico na criação de filhos, como amamentação, como fazer a criança dormir ou como agir quando elas choram. Os leitores chegavam à página de destino, deixavam suas informações, recebiam o e-book seguido de um e-mail pedindo que se cadastrassem para receber a revista impressa da UPPA.

Alessandra acreditava que isso era mais oportunista do que o útil para os leitores.

Ela mudou para que a estratégia girasse em torno dos leitores. Agora, quando uma nova pessoa se cadastra para receber um e-book, ela recebe um e-mail de boas-vindas com mais dicas relacionadas ao tópico do livro. Dois dias depois, ela recebe um segundo e-mail com recursos mais relevantes. No terceiro dia, ela recebe um e-mail com dicas mais úteis para os pais e uma chamada à ação para assinar a revista impressa.

"Isso mudou completamente seus relacionamentos e seu resultado, porque não foi mais uma troca oportunista entre dados pessoais por conteúdo", diz Alessandra. "Foi o início de um relacionamento útil para ambos."

Os números apoiam a tática de Alessandra.

"Passamos de uma taxa de abertura de 30% na primeira mensagem de boas-vindas para uma média de mais de 60% de taxas de abertura em todos os e-mails de boas-vindas. Isso também melhorou as taxas de abertura dos boletins informativos subsequentes. Mas o ponto principal estava mudando, que era a melhora no relacionamento", diz ela.

Meça seu sucesso e adapte-se à mudança

Há muitos indicadores para ajudá-lo a determinar se o conteúdo está funcionando para os consumidores do seu cliente.

Dentre eles estão: e-mails, taxa de abertura, taxa de conversão e economia de dinheiro. Você também pode usar Testes A/B para medir o impacto de uma estratégia focada no cliente.

Alessandra testa combinações de assuntos e pré-visualizações. "A reação que estou buscando é 'Sou eu, eles estão falando sobre mim'", diz ela, o que é indicado pelas taxas de abertura mais altas. "Empatia é fundamental e eu sempre tento imaginar o que está acontecendo do outro lado."

Informações qualitativas também são de grande ajuda. Alessandra sugere olhar atentamente as razões pelas quais as pessoas cancelam a assinatura. Ela também lê todas as respostas que recebe aos e-mails.

Em última análise, o conteúdo bem-sucedido é aquele que tem significado para a pessoa que o consome.