Neuromarketing é um tema muito comentado no mundo do marketing, mas ainda pouco compreendido por muitas pessoas.
É uma nova área de pesquisa em negócios que se situa na interseção de três campos bem estabelecidos — marketing, pesquisa de marketing e neuroimagem — para compreender melhor o comportamento do consumidor.
O neuromarketing não se resume a apertar botões mágicos de compra no cérebro do cliente. Não é um método para criar consumidores “zumbis”, incapazes de resistir às sugestões de seus mestres do marketing.
O foco principal do neuromarketing é analisar a atividade cerebral e obter insights sobre a tomada de decisão do consumidor. Por meio da pesquisa em comportamento do consumidor, as empresas podem medir a atividade cerebral humana para compreender a eficácia da publicidade e repensar a forma como encaram o marketing de seus produtos e serviços.
O que é neuromarketing?
O neuromarketing tem uma definição ampla. Uma forma de resumir o que é neuromarketing: trata-se de qualquer atividade de marketing ou pesquisa de mercado que utilize métodos e técnicas desenvolvidos pela neurociência ou que seja informada por esses métodos e técnicas de neuroimagem.
Em última instância, o neuromarketing busca resolver os mesmos problemas que todas as demais técnicas de pesquisa de marketing.
O neuromarketing tem como objetivo orientar as empresas sobre como usar seus orçamentos de publicidade e marketing para construir relacionamentos com clientes e implementar atendimento ao cliente para estratégias de retenção de clientes, ao mesmo tempo em que otimiza receitas e lucros para seus acionistas. Em alguns casos, o neuromarketing produz respostas melhores do que outras formas de pesquisa com consumidores.
O que é neurociência do consumidor?
A neurociência do consumidor é uma área da pesquisa de marketing mais centrada nas pessoas. O neuromarketing concentra-se em como utilizar os resultados das pesquisas de neuromarketing para melhorar o retorno sobre o investimento das estratégias de marketing.
A neurociência do consumidor é uma disciplina da psicologia do marketing que se aprofunda no comportamento do consumidor e em como diferentes aspectos do funcionamento do cérebro humano influenciam preferências pessoais e comportamentos de compra.
Tanto o neuromarketing quanto a neurociência do consumidor informam as empresas sobre como vender, mas a neurociência do consumidor mostra mais claramente como transformar novos clientes em clientes recorrentes.
Para que servem o neuromarketing e a neurociência do consumidor?
O neuromarketing e a neurociência do consumidor informam as empresas sobre marketing e comportamento do consumidor de três maneiras principais:
- Essas áreas podem nos mostrar o que está acontecendo dentro do cérebro das pessoas enquanto elas são expostas a um estímulo de marketing. Isso pode ser qualquer material de marketing usado em um teste controlado.
- Eles podem nos mostrar como nosso cérebro reage a mensagens de marketing em diferentes contextos. Por exemplo, podem indicar como o cérebro reage quando vemos um produto isoladamente ou posicionado ao lado de outro produto. Também podem mostrar as diferenças na atividade cerebral quando vemos um produto em uma loja física em comparação com quando o vemos on-line.
- Elas podem nos dizer como nosso cérebro traduz essas experiências em decisões, como a decisão imediata de compra e a evolução da construção de marca e da lealdade à marca no cérebro.
Pesquisadores de neuromarketing usam suas descobertas para fazer recomendações às empresas em seis áreas básicas.
Publicidade
O neuromarketing nos diz quais anúncios funcionam melhor. Surpreendentemente, uma das descobertas da pesquisa em neurociência do consumidor é que os anúncios são mais eficazes quando não prestamos muita atenção a eles.
Construção de marca e lealdade à marca
Uma marca forte é aquela que permanece "em primeiro plano" quando os consumidores pensam em determinado produto. O neuromarketing explica como conexões fortes na memória de longo prazo tornam certas marcas difíceis de resistir. O neuromarketing também mede os efeitos da construção de marca dos quais os consumidores sequer têm consciência.
Entretenimento
Os consumidores sabem quando estão sendo informados e quando estão sendo entretidos, mas geralmente não entendem o que, em uma oferta de entretenimento, a torna interessante e divertida. O neuromarketing explica o efeito que o entretenimento exerce sobre o cérebro.
Marketing online
Não há necessidade de gratificação adiada para consumidores que compram on-line. Eles não precisam esperar até poder ir a uma loja física para comprar os itens que desejam on-line. A pesquisa em neuromarketing explora a dinâmica da tomada de decisão do consumidor e como os profissionais de marketing podem fazer com que suas mensagens cheguem no momento certo para fazer a diferença.
Design de produto
Os profissionais de marketing precisam fazer suposições informadas sobre o que os consumidores vão querer meses ou até anos antes de conseguirem levar seus produtos ao mercado. O neuromarketing pode oferecer aos profissionais de marketing uma forma de prever quando um produto vai gerar enorme entusiasmo e quando será recebido com um grande “Hã?”.
Compras
As compras em lojas físicas e on-line são duas áreas nas quais o neuromarketing tem muito a oferecer. Os consumidores são expostos a uma enxurrada de informações e estímulos enquanto circulam pelas lojas, de modo que dedicam pouquíssimo esforço consciente à seleção de produtos. Fatores situacionais podem se sobrepor à intenção consciente do consumidor.
Ferramentas e técnicas da pesquisa em neuromarketing
Há anos, vendedores ajustam seus discursos de venda em resposta às reações evidentes de seus clientes. O tom de voz, o ritmo da fala, os gestos das mãos e até simplesmente se afastar são alguns dos sinais que os vendedores sempre usaram para adaptar sua abordagem com base em pistas conscientes dos clientes.
As ferramentas modernas do neuromarketing oferecem aos profissionais de marketing uma forma de avaliar, por meio da tecnologia, os efeitos subconscientes de seus esforços de venda e de compreender o comportamento do consumidor. Vamos analisar apenas algumas das ferramentas e técnicas disponíveis para os profissionais de neuromarketing.
Sistemas de codificação facial
Na década de 1970, o psicólogo americano Paul Ekman desenvolveu um sistema para codificar expressões faciais que são manifestadas por seres humanos em todas as culturas. Ao associar expressões faciais a seis emoções básicas — felicidade, tristeza, raiva, medo, nojo e surpresa — Ekman criou um sistema para analisar reações emocionais a partir de fotografias em quadros congelados, capturadas a cada poucos milissegundos, conforme os músculos faciais se movem.
Codificadores treinados usam o sistema de codificação da ação facial (Facial Action Coding System) para avaliar com grande precisão as reações emocionais, embora a maioria não consiga fazê-lo em tempo real. Existem sistemas automatizados capazes de ler expressões faciais por meio de webcams.
Rastreamento ocular
Nossos olhos seguem automaticamente aquilo que nos interessa. Mudanças nos movimentos oculares — incluindo a velocidade do movimento dos olhos, a frequência de piscadas, a duração da fixação do olhar e os padrões de busca visual — indicam como um consumidor está respondendo a um estímulo de marketing, como um anúncio ou uma imagem.
Uma fixação mais longa indica dificuldade em processar a informação do anúncio ou da imagem. Uma fixação mais curta indica compreensão. As sacadas, que são os movimentos dos olhos entre as fixações, revelam se a pessoa está pronta para avançar para novas informações ou ainda está processando o estímulo inicial.
O piscar ocorre de forma mais rápida quando as pessoas estão desengajadas de um estímulo e mais lenta quando estão concentradas nele. Grupos de pessoas que piscam ao mesmo tempo estão sendo estimulados pela mesma mensagem ao mesmo tempo. O piscar rápido indica uma resposta de sobressalto.
A pupilometria, que mede o grau de dilatação das pupilas, fornece uma medida do impacto emocional de um anúncio, mensagem ou imagem. Quanto mais dilatadas as pupilas, maior o impacto emocional da mensagem. A pupilometria não revela se esse impacto emocional é positivo ou negativo.
Todas essas medições podem ser realizadas automaticamente.
Monitoramento do fluxo sanguíneo no cérebro
A ressonância magnética funcional (fMRI) mede o sinal dependente do nível de oxigenação do sangue (BOLD) no cérebro. Quando uma determinada parte do cérebro está mais ativa, ela consome mais oxigênio. A fMRI estima o impacto de um estímulo de marketing observando a mudança, ou a ausência de mudança, nos sinais BOLD no cérebro.
Há uma limitação séria no uso da ressonância magnética funcional para medir a atividade cerebral. Leva cerca de 8 segundos para capturar uma imagem. Nesse intervalo, o participante pode já ter passado para outro estímulo. No entanto, pesquisadores em neuromarketing dispõem de outra ferramenta, mais responsiva, para medir a atividade cerebral.
EEG
A eletroencefalografia, mais conhecida como EEG, capta a atividade elétrica do cérebro. Ela mede mudanças no cérebro muito mais rapidamente do que métodos de imagem como a ressonância magnética funcional e a PET (tomografia por emissão de pósitrons), também usada para gerar imagens da atividade cerebral.
É matematicamente impossível localizar com precisão a origem de um impulso elétrico dentro do cérebro. Ainda assim, o EEG consegue indicar quando algo está acontecendo no cérebro, quase em tempo real.
Saber que algo está acontecendo no cérebro não significa, necessariamente, saber por que isso importa. Mas a combinação de todas as ferramentas do neuromarketing oferece inúmeros novos insights sobre as respostas do cérebro aos esforços de marketing.
O que você pode aprender com o neuromarketing
É pouco provável que a estratégia de marketing da sua startup envolva EEG, rastreamento ocular ou biometria. Mas é bem provável que envolva e-mail.
Aqui estão dois exemplos de como startups encontraram sucesso em suas campanhas de e-mail ao aplicar princípios aprendidos com a ciência do neuromarketing.
- A Hollywood Agency aumentou suas vendas ao implementar um único princípio simples: demonstrar confiança para gerar confiança. Incorporar essa ideia em seus textos de vendas aumentou as consultas de novos clientes em mais de 200%.
- A Shutterway identificou a necessidade de uma reformulação de marca ao sair do período de lockdown. Eles se concentraram em conceitos do neuromarketing que poderiam mudar a aparência de sua papelaria eletrônica, como aumentar a lembrança por meio de fontes complexas, incentivar a ação com fontes simples e incorporar som e cor para vender mais.
Quais produtos usam neuromarketing?
Fritos, Cheetos, Hyundai, PayPal e Yahoo são frequentemente citados como estudos de caso em neuromarketing. Mas o fato simples é que qualquer iniciativa de marketing pode se beneficiar dos insights oferecidos pelo neuromarketing.
Benefícios do neuromarketing para profissionais de marketing
As vantagens práticas do neuromarketing vão muito além de aplicações teóricas, oferecendo melhorias tangíveis no desempenho de marketing.
Ao integrar a ciência comportamental com ferramentas de marketing comprovadas, as técnicas de neuromarketing podem fornecer dados mais confiáveis do que os métodos tradicionais de pesquisa de mercado. Essas abordagens científicas ajudam os profissionais de marketing a desenvolver campanhas baseadas em respostas neurais reais dos consumidores, em vez de preferências autodeclaradas.
Os benefícios a seguir demonstram por que as empresas utilizam estratégias de marketing baseadas em neurociência.
Insights mais precisos do que pesquisas tradicionais
Os métodos tradicionais de pesquisa dependem de os consumidores relatarem com precisão suas preferências e motivações, mas a pesquisa psicológica mostra de forma consistente que as pessoas têm percepção limitada sobre seus próprios processos de tomada de decisão. O neuromarketing mede respostas inconscientes que ocorrem antes da intervenção do pensamento racional, capturando reações autênticas que os próprios consumidores podem não reconhecer ou conseguir expressar.
Essa abordagem elimina vieses comuns de pesquisa, como respostas socialmente desejáveis e racionalizações posteriores. Quando os dados neurais contradizem as preferências declaradas, a atividade cerebral costuma ser mais preditiva do comportamento real de compra.
Poder preditivo para o sucesso da campanha
As respostas neurológicas a estímulos de marketing demonstram fortes correlações com o desempenho de mercado.
Estudos em neurociência do consumidor indicam que métricas de envolvimento neural podem prever a eficácia de campanhas semanas ou meses antes do lançamento, permitindo que os profissionais de marketing otimizem elementos criativos durante o desenvolvimento, e não após uma implementação dispendiosa.
Essa capacidade preditiva permite que as organizações aloquem seus orçamentos de marketing de forma mais estratégica. As empresas podem identificar conceitos com alto potencial ainda nas fases iniciais do processo criativo, reduzindo o risco de falhas de campanha e melhorando o retorno sobre o investimento em marketing.
Melhoria da experiência do cliente
O neuromarketing fornece medições objetivas da qualidade da experiência do cliente ao acompanhar respostas emocionais e cognitivas ao longo das interações com a marca.
Esses dados revelam momentos específicos em que os clientes vivenciam confusão, frustração ou satisfação, permitindo melhorias mais precisas em produtos, serviços e pontos de contato.
Equívocos comuns sobre o neuromarketing
Apesar do interesse crescente por parte dos profissionais de marketing, o neuromarketing enfrenta ceticismo baseado em mal-entendidos sobre o que essas técnicas realmente fazem.
Muitas preocupações decorrem de representações exageradas na mídia popular, e não da realidade científica. Compreender os fatos ajuda a separar aplicações legítimas de expectativas irreais.
Neuromarketing não é controle da mente
As ferramentas de neuromarketing medem a atividade cerebral e a resposta emocional, mas não conseguem manipular pensamentos nem forçar decisões de compra.
Essas técnicas apenas observam como os consumidores reagem naturalmente a estímulos de marketing, de forma semelhante ao que grupos focais tradicionais fazem ao observar respostas verbais. A tecnologia revela preferências e reações que já existem, em vez de criar novas.
Limites éticos e privacidade do consumidor
A pesquisa profissional em neuromarketing opera sob diretrizes éticas rigorosas, que exigem consentimento informado e protegem a privacidade dos participantes. Dados de neuroimagem não podem revelar pensamentos pessoais, memórias ou informações sensíveis; eles mostram apenas padrões gerais de atividade neural.
Empresas de pesquisa confiáveis seguem os mesmos protocolos de privacidade usados em estudos médicos e acadêmicos de neurociência.
Um complemento à pesquisa tradicional, não um substituto
O neuromarketing funciona melhor quando combinado com métodos convencionais de pesquisa, e não quando os substitui completamente.
Embora a neuroimagem forneça insights sobre respostas inconscientes, pesquisas tradicionais e entrevistas com dados autodeclarados ainda oferecem um contexto valioso sobre preferências e motivações conscientes. As estratégias de pesquisa mais eficazes integram múltiplas abordagens para fornecer uma visão completa do comportamento do consumidor.
Incorpore a neurociência do consumidor aos seus e-mails
Aplicar princípios da neurociência ao marketing por e-mail significa compreender como o cérebro humano processa informações.
Elementos visuais capturam a atenção antes do texto, assuntos emocionais aumentam as taxas de abertura e a linguagem sensorial cria conexões mais fortes com os leitores. A prova social e os acionadores de urgência também ativam as mesmas vias neurais que impulsionam as decisões de compra, tornando essas estratégias testadas pelo tempo ainda mais poderosas quando aplicadas estrategicamente.
A plataforma completa de marketing por e-mail do Mailchimp facilita a implementação dessas técnicas baseadas em neurociência em suas campanhas.
Desde testes A/B de assuntos que acionam respostas emocionais até a análise de dados de envolvimento que revela quais elementos mais ressoam com seus assinantes, o Mailchimp fornece as ferramentas necessárias para melhorar todos os aspectos de sua estratégia de marketing com base em como o cérebro dos consumidores realmente responde às mensagens de marketing.
Principais conclusões
- O neuromarketing combina a tecnologia de imagem cerebral com a pesquisa de marketing tradicional para medir as respostas inconscientes dos consumidores que pesquisas e grupos focais geralmente perdem.
- Os dados de atividade cerebral podem prever o sucesso da campanha com mais precisão do que os métodos de teste convencionais, ajudando os profissionais de marketing a otimizar seus gastos com publicidade antes do lançamento.
- Ferramentas comuns incluem rastreamento ocular, programação facial, EEG e fMRI para analisar como os consumidores realmente reagem aos estímulos de marketing em tempo real.
- O neuromarketing complementa em vez de substituir os métodos tradicionais de pesquisa, proporcionando insights objetivos sobre os processos de tomada de decisão subconscientes.