Xiaohui Wang, Gründer von Essence of Email, sind Abenteuer keineswegs fremd. Nur ein halbes Jahr nach Gründung seiner Agentur im Jahr 2014 kaufte er ein Hinflugticket nach Bangkok, Thailand. Seitdem hält er sich nur noch im Ausland auf.
„Das macht Spaß, da es ursprünglich nicht meine Absicht war, eine komplette Agentur aufzubauen“, sagt er. „Ich wollte meine Fähigkeiten nutzen, die ich im E-Mail-Marketing im Bereich E-Commerce entwickelt hatte, um meinen Lebensstil zu finanzieren und die ganze Welt zu bereisen.“
Aber er ist nicht der einzige Weltreisende bei Essence of Email. Seitdem er dieses schicksalhafte Ticket gekauft hat, hat er ein komplettes Remote-Team aufgebaut, das über alle Kontinente verteilt ist, einschließlich Europa und Asien. Wie er sagt, schätzen es seine Mitarbeiter sehr, von überall aus arbeiten zu können, obwohl das Team relativ bald eine Zentralisierung in den USA anstrebt.
„Bei uns kommt es auf die Qualität der Arbeit an. Solange alle Zeitzonen und Arbeitszeiten ausreichend aufeinander abgestimmt sind, ist das für uns in Ordnung. Es spielt für mich keine Rolle, ob du in der Antarktis bist, solange du über ein gutes WLAN verfügst“, sagt Xiaohui. „Es gibt nichts Besseres als zu sehen, dass alle am gleichen Strang ziehen.“
Diese Einstellung zum Umsetzen der Werte der Agentur hat zu reichlich Mund-zu-Mund-Propaganda geführt und aus diesem Grund wurde sie vom Online-Shop Food to Live ausgewählt. Food to Live wollte seinen E-Mail-Marketing-Kanal effizienter gestalten und Essence of Email bot sich damit eine Gelegenheit, verhaltensorientierte Abläufe, Maßnahmen zur Listenakquise und Best Practices für die Konversionsrate zu implementieren. Hier ist ihre Erfolgsstory:
Ein Blick unter die Haube
Um eine strategische Roadmap zu erstellen, hat sich das Essence-of-Email-Team zunächst das aktuelle Food-to-Live-Programm (einschließlich Branding und Wettbewerber) sowie die Botschaft, die vermittelt werden sollte, angesehen. „Ich glaube nicht, dass alle Kunden gleich strukturiert sind“, sagt Xiaohui. Daher sei es wichtig, die Unternehmensziele zu berücksichtigen und die Ausgangsstrategien anzupassen, um beides aufeinander abzustimmen.
„In der Regel können und möchten wir Dutzende von Dingen tun. Aber nur eine Handvoll von ihnen haben in der Anfangsphase wirklich Priorität.“ Für Food to Live war das die erneute Konfiguration von Kampagnen-Vorlagen für ihre fast 2.500 Abonnenten.
Dem Flow folgen
Da der E-Mail-Umsatz zu Anfang für Food to Live ca. 1.800 USD betrug, die insgesamt von den vier monatlichen Kampagnen stammten, die es sendete, bestand das Ziel des Essence-of-Email-Teams darin, die Liste so schnell wie möglich zu erweitern und gleichzeitig mehr Umsatz mit weiteren Kampagnen und gezielten Flows zu generieren. Zu diesem Zweck musste es die Basiskampagnenvorlage von Food to Live auf Vordermann bringen, um damit knalligere E-Mails zu erstellen – und Flows hinzufügen, die auf die Bounces oder Neukunden abzielten, wie beispielsweise fünf Begrüßungsmails und einen Flow für abgebrochene Einkäufe.
„Das war unsere Basis“, erklärt Xiaohui. „Zwei weitere Ansätze bestanden darin, einen E-Mail-Trichter in Bezug auf E-Mails an potenzielle Kunden einzurichten, um Nicht-Kunden zu erfassen und sie in Erstkunden zu konvertieren, beides von der Erfassungsseite auf der Website ausgehend, aber auch eine Sequenz zur Kontaktpflege, nachdem sie eine Liste abonniert hatten.“
„Wir brauchten insgesamt ungefähr fünf Wochen zur benutzerdefinierten Entwicklung dafür“, sagt er. „Vor allem, da sie jedem dabei hinzugewonnenen Abonnenten einen einmaligen, ablaufenden Gutscheincode bieten wollten, den sie mit Webhooks von Mailchimp und ihrer eigenen NODE.JS-App erstellten. Aber letztendlich konnten sie die erste Kontaktpflege-Sequenz erfolgreich erstellen.
Für das richtige Timing sorgen
„Der dritte Ansatz war das Starten einer strukturierten Kampagne, das Nachfassen und die Ausführung unter Termindruck“, sagt Xiaohui. Das bedeutete, Produktstart-Termine und gleichzeitig verschiedene Arten von Werbeaktionen festzulegen, die erneut versendet werden sollten, A/B-Tests für bestimmte Kampagnen sowie Anmerkungen zur Erstellung von Links. Was die Links betrifft, ordnet das Team normalerweise jeden einzelnen Call-to-Action (CTA)-Link in der E-Mail zu, bevor es mit dem Entwicklungsprozess beginnt. Das heißt, alle Heroshot-Landingpages, Text-CTAs, Produktpräsentationen, Sekundärbanner usw.
Im Grunde eben alles.
„Wir stellten eine erhebliche Diskrepanz zwischen Verkaufs- und Nicht-Verkaufs-E-Mails in Bezug auf die generierten Bestellungen fest. Normalerweise sieht man bei jedem Händler eine gewisse Diskrepanz, denn natürlich treibt ein Angebot und ein Verkauf in der Regel kurzfristige Konversionen an, aber hier gab es eine größere Diskrepanz als gewöhnlich.“
Um nicht Abonnenten schulen zu müssen, eine bestimmte Art von Verkauf zu erwarten, was äußerst ermüdend sein kann, entschied sich das Essence-of-Email-Team, die Werbeaktionen zu variieren und Flash-Verkäufe und kostenlose Geschenke einzubinden. Ein Beispiel hierfür war eine Black-Friday-E-Mail, die im letzten November gesendet wurde. Es wurde ein Gutschein über 15 % Rabatt eingeführt und das Ergebnis waren 119 Bestellungen mit einem Gesamtwert von 12.054 USD.
Freude über die Ergebnisse
Nachdem die Integration zwischen Mailchimp und den Warenkörben mithilfe von JustUno abgeschlossen worden war, verzeichnete Essence of Email einen sofortigen Anstieg der Abonnentenzahlen und Kundenengagement-Metriken sowie des Umsatzes. Während der Umsatz von Food to Live im Februar 2016 ca. 1.800 USD betrug, stieg er im Mai 2018 auf mehr als 21.000 USD an – was einer Wachstumsrate von 1076 % entspricht. Der Listenumfang wuchs ebenfalls exponentiell von ca. 2.500 auf über 23.000 – eine Steigerung um 863 %.
Doch dem Team war auch das noch nicht genug. Sie implementierten weiterhin neue Elemente, wie ein Pop-up-Overlay für E-Mail-Registrierungen, um den Abonnentenzustrom noch weiter zu verstärken.
„Wir wollten beweisen, dass es bei einem erfolgreichen E-Mail-Marketing-Kanal nicht immer nur um den Umsatz geht sondern auch um Effizienz, Achtsamkeit und Erfindungsreichtum.“