Le grand prix : Une étude de cas sur l'automatisation

Même le meilleur contenu du monde n'a aucun impact si personne ne le lit. Cependant, plus vous poussez les gens à s'inscrire de manière agressive, plus ils risquent de se dire qu'ils n'ont pas envie d'entendre parler de vous.

Pour Andrew Kolidas et Chapin Bennett de Digital Impulse, trouver le juste milieu allait à terme leur permettre d'atteindre un taux d'ouverture de presque 80 %, mais pour ce faire, ils ont dû penser de manière innovante. Cela a mis certains de leurs clients mal à l'aise.

« Les clients apprécient la certitude », déclare M. Kolidas. « Acheter des noms est une manière garantie d'allonger la liste d'e-mails. »

La pratique d'achat de listes d'e-mail n'est pas rare (bien qu'elle soit interdite par Mailchimp). Parfois, il est possible d'acheter ces listes auprès de tiers, mais le plus souvent, elles sont acquises via des campagnes de co-branding entre partenaires. Si vous êtes déjà inscrit à la newsletter d'un organisme politique, vous avez peut-être remarqué une légère hausse des e-mails provenant de groupes similaires dans votre boîte de réception.

Avez-vous lu ces e-mails ? Probablement pas ; vous pouvez donc sans doute deviner les points faibles de cette approche.

« Prendre de telles mesures fait baisser votre taux de conversion global », explique M. Kolidas. « Les gens qui n'ont pas demandé à recevoir de messages de votre part sont beaucoup moins susceptibles de lire ce que vous avez à leur communiquer. Cela peut entraîner la génération de données négatives qui vous mènent à abandonner une campagne réussie. »

M. Kolidas et M. Bennett recherchaient une méthode pour développer leur liste d'e-mails composée d'utilisateurs intéressés et engagés. C'est à ce moment-là qu'ils se sont tournés vers les réseaux sociaux.

Une conversion vers les réseaux sociaux

Lorsque M. Kolidas et M. Bennett ont lancé leurs premières campagnes sur les réseaux sociaux, leur principale préoccupation n'était pas le développement de leurs listes de distribution. Tout tournait autour des ventes, qui n'étaient pas mirobolantes.

« Les clients consultent parfois les taux de conversion des réseaux sociaux et les considèrent comme catastrophiques par rapport à d'autres sources », explique M. Kolidas. « Ils hésitent donc à investir. »

« Le problème a toujours été de transformer le trafic sur les réseaux sociaux en ventes », souligne M. Bennett. « Lorsque nous avons réfléchi à ce problème pour la première fois, nous avons pensé, comme de nombreuses personnes, que si le trafic d'un réseau social vers un site ne menait pas à une vente, c'était un échec. »

L'écart entre le trafic et les ventes les a menés à analyser la situation plus en profondeur : qu'est-ce qui empêchait les gens d'effectuer un achat ?

« La plupart des actions sur les réseaux sociaux sont réalisées par le biais d'applications », explique M. Kolidas. « Le trafic est principalement axé sur les mobiles. Mais, lorsque les gens sont sur leur téléphone, ils sont bien moins susceptibles de franchir toutes les étapes nécessaires en vue d'effectuer un achat. »

Ces informations les ont poussés à se demander si leur approche des réseaux sociaux était la bonne. Ces plateformes étaient peut-être moins utiles pour réaliser des ventes que pour développer des listes de distribution. Après tout, les réseaux sociaux fournissent de nombreuses données démographiques, des informations qui peuvent s'avérer particulièrement utiles lorsque l'on recherche des audiences semblables à la base de clientèle existante d'une entreprise. Venant renforcer les avantages de cette approche, la segmentation de liste de Mailchimp a permis de mieux exploiter ces données démographiques pour lancer des campagnes par e-mail automatisées.

Ces fonctions ont permis à M. Kolidas et à M. Bennett de réaliser à quel point les réseaux sociaux pouvaient stimuler les inscriptions aux listes de distribution. À condition, bien sûr, de trouver la bonne incitation.

Tout le monde est gagnant

« Nous n'avons pas inventé les tirages au sort », dit M. Bennett. « Mais nous avons trouvé une manière très efficace de les exploiter avec Mailchimp. »

L'idée était simple : les utilisateurs devaient participer à un concours pour gagner des lots en échange de leur adresse électronique. Mais, pour ce faire, l'agence devait cibler la bonne audience.

« Nous avons déterminé qui nous voulions avoir dans notre liste et avons utilisé les caractéristiques démographiques pour créer nos campagnes d'annonces Facebook en vue de promouvoir les tirages au sort », déclare M. Kolidas. « Au fil des inscriptions d'internautes, nous avons transféré les données démographiques dans Mailchimp pour créer des listes segmentées. Ces programmes de tirage au sort nous ont permis de créer des listes de campagnes par e-mail automatisées. »

« Lorsque nous avons cessé de trop nous préoccuper des ventes sur les réseaux sociaux, nous avons pu envisager de les utiliser pour ces campagnes automatisées », ajoute M. Bennett. « Nous avons commencé à considérer les e-mails automatisés comme l'un des nombreux points de contact qui ont poussé les abonnés à passer à l'achat. »

Se concentrer sur les inscriptions aux e-mails plutôt que sur les ventes a également été un moyen efficace de comprendre que de nombreuses activités de réseaux sociaux se déroulent sur des appareils mobiles.

« Le taux de conversion de clics en ventes est relativement faible, mais les utilisateurs de téléphone portable sont plus disposés à remplir un champ unique avec leur adresse électronique », indique M. Kolidas. « Ils sont également plus enclins à agir. Vous ne vendez rien : vous leur offrez une chance de gagner. »

« L'utilisation des données de tirage au sort permet de créer des listes hautement ciblées, ce qui constitue la première étape d'une campagne par e-mail automatisée efficace », déclare M. Kolidas. Toutes les nouvelles inscriptions sont ajoutées à des listes uniques qui peuvent être exploitées pour l'ensemble des campagnes automatisées ultérieures.

À la fin des campagnes de tirage au sort, les gagnants sont annoncés dans des e-mails avec un taux d'ouverture record de 77 %. Vous avez également l'opportunité de contacter les perdants.

« Nous assurons un suivi automatique avec des offres spéciales et d'autres promotions mesurables », indique M. Kolidas. « Ainsi, nous pouvons voir l'ensemble du parcours, de l'inscription via les réseaux sociaux à la méthode ou au moment de la conversion. »

Grâce à leurs programmes de tirage au sort, M. Kolidas et M. Bennett ont trouvé un moyen performant et efficace de créer et de suivre une liste d'abonnés ciblés, qui constitue l'ingrédient secret d'une campagne automatisée à succès.

« Si vous ne disposez pas de la bonne liste pour mettre en œuvre votre programme d'automatisation, vous aurez peu de chances de réussir », déclare M. Kolidas. « Le meilleur conseil en matière d'automatisation est le suivant : vous devez élaborer une stratégie de développement de liste avant de lancer votre campagne. Nous avons trouvé un moyen de le faire. »

4 façons de tirer parti de l'automatisation

Créer une liste d'abonnés unifiée est une étape cruciale en vue de stimuler l'efficacité de votre prochaine campagne automatisée. Découvrez d'autres façons de profiter pleinement de l'automatisation marketing.

1. Reciblez et réengagez. Votre campagne a attiré quelqu'un sur votre site, qui n'a pas effectué d'achat. S'agit-il d'une visite inutile ? M. Bennett n'est pas de cet avis. « Il s'agit d'une opportunité de recibler le visiteur en fonction de ce qu'il a consulté », explique-t-il. « Les e-mails de reciblage produit sont une fonctionnalité extrêmement précieuse de Mailchimp, qui permet de lancer des campagnes automatisées en fonction du comportement de l'utilisateur. » L'automatisation ne sert pas toujours à générer des conversions instantanées. Parfois, il s'agit de renforcer la relation avec un client potentiel sur le long terme en envoyant des e-mails pertinents par rapport à ses habitudes de navigation. Découvrez la manière dont fonctionnent ces e-mails et comment les créer.

2. Déterminez la valeur de vos abonnés. Il est beaucoup plus complexe de déterminer la valeur d'une campagne automatisée si vous n'avez pas connaissance de la valeur des nouveaux abonnés. « Les clients ont des moyens très sophistiqués de surveiller les revenus, selon M. Kolidas, mais ils ne connaissent généralement pas le coût idéal d'un e-mail. Ils ne surveillent pas les revenus du programme efficacement. Mais, lorsqu'ils y parviennent, les indicateurs de toutes leurs actions en sont changés. » Des données de meilleure qualité riment avec de meilleures décisions.

3. Suivez le parcours de conversion dans son ensemble. Toutes les « ventes organiques » ne sont pas ce dont elles ont l'air. « Parfois, une vente qui semble organique est en fait le résultat d'une campagne automatisée », explique M. Bennett. « Pour véritablement comprendre les éléments qui favorisent une vente, mieux vaut effectuer le suivi du parcours de conversion aussi tôt que possible. » Si vos mesures de suivi sont trop superficielles, vous serez susceptible de sous-estimer l'efficacité de vos campagnes automatisées.

4. Exploitez la flexibilité. « L'avantage de Mailchimp est que la plateforme n'impose aucun ensemble d'outils », précise M. Kolidas. « Vous pouvez le personnaliser autant que vous le souhaitez. » Ne laissez pas vos outils influencer le résultat de votre campagne. Essayez plutôt de déterminer quels sont les résultats souhaités pour votre campagne, puis réunissez des outils adaptés dans ce but.

Illustrations par BoneHaüs, un studio d'illustration de Kirk Wallace, originaire du nord-est, illustrateur, animateur, imprimeur, skateboarder et amateur de dessins animés.