Pourquoi il est essentiel de mesurer le ROI du marketing par e‑mail pour assurer la croissance

Qu’est-ce que le ROI du marketing par e-mail ?

Le retour sur investissement (ROI) du marketing par e-mail est un indicateur de performance qui vous permet de déterminer l’efficacité et la rentabilité de vos campagnes de marketing par e-mail.

Pour calculer le ROI du marketing par e-mail, il faut prendre le bénéfice net d’une campagne, le diviser par le coût total, puis multiplier le résultat par 100 pour obtenir un pourcentage. En termes plus simples, le ROI du marketing par e-mail vous indique combien vous gagnez pour chaque euro dépensé dans votre campagne de marketing par e-mail.

Un ROI positif pour vos campagnes par e-mail signifie que celles-ci génèrent plus de revenus qu’elles n’en coûtent, et c’est l’un des moyens les plus simples de mesurer le ROI du marketing par e-mail.

Un ROI négatif indique qu’il est temps de revoir votre stratégie marketing par e-mail. Quoi qu’il en soit, connaître ce chiffre vous aide à prendre des décisions plus éclairées quant à la manière d’investir votre temps et votre argent.

Voici quelques exemples illustrant comment le ROI vous aide à prendre de meilleures décisions en matière de marketing :

• Déterminer la rentabilité des campagnes : découvrez précisément quelles campagnes génèrent plus de revenus qu’elles n’en coûtent.
• Justifier vos dépenses marketing : appuyez vos demandes budgétaires sur des données concrètes relatives aux performances.
• Allouer le budget plus efficacement : investissez davantage dans ce qui fonctionne et réduisez les dépenses pour ce qui ne fonctionne pas.
• Déterminer les campagnes à développer : identifiez vos campagnes les plus performantes afin de les étendre à des audiences plus larges ou à de nouveaux marchés.

Si le ROI vous donne une vue d’ensemble, les indicateurs individuels qui se cachent derrière ce chiffre sont tout aussi importants.

Voici les indicateurs clés qui influencent votre ROI :

• Taux d’ouverture : le pourcentage de destinataires qui ouvrent votre e-mail, ce qui reflète les performances de vos lignes objet et de la réputation d’expéditeur.
• Taux de clics (CTR) : pourcentage des destinataires de l’e-mail qui cliquent sur un lien dans votre contenu, ce qui indique le degré d’attrait de votre contenu et de vos appels à l’action.
• Taux de conversion : pourcentage de destinataires qui effectuent l’action souhaitée, comme réaliser un achat ou s’inscrire à un webinaire.
• Chiffre d’affaires par e-mail : le chiffre d’affaires moyen que vous générez par e-mail, ce qui vous donne un aperçu direct de votre potentiel de revenus.
• Taux de rebond : pourcentage d’e-mails qui n’atteignent pas la boîte de réception, ce qui peut indiquer des problèmes liés à la qualité de la liste ou à la délivrabilité.

En suivant ces indicateurs, vous pouvez évaluer le succès de vos campagnes actuelles tout en tirant des enseignements concrets pour vos futures campagnes, ce qui vous permettra de tirer pleinement parti des avantages du marketing par e-mail.

Comment calculer le ROI du marketing par e-mail

La formule pour calculer le retour sur investissement du marketing par e-mail est relativement simple :

Retour sur investissement des e-mails (%) = [(bénéfice brut - coût de la campagne par e-mail) / coût de la campagne par e-mail] x 100

Dans cette formule, la marge brute correspond au chiffre d’affaires total généré par la campagne par e-mail, déduction faite des coûts directs liés au produit ou au service vendu. Le coût d’une campagne par e-mail englobe toutes les dépenses liées à celle-ci, notamment les frais de plateforme, la conception, le copywriting et tout autre coût associé.

Exemple de calcul du ROI du marketing par e-mail

Regardons un exemple pour vous aider à avoir une vue d’ensemble :

Imaginez qu'une entreprise dépense 1 000 $ pour une campagne de marketing par e-mail. Grâce à cette campagne, l'entreprise a réalisé 50 ventes, générant un revenu total de 5 000 $. Le coût des produits vendus s'élève à 2 000 $.

Maintenant, intégrons ces chiffres dans la formule pour calculer le retour sur investissement du marketing par e-mail pour cette entreprise :

Bénéfice brut = 5 000 $ (chiffre d’affaires total) - 2 000 $ (coûts des produits) = 3 000 $

Retour sur investissement par e-mail = [(3 000 dollars - 1 000 dollars) / 1 000 dollars] x 100 = 200 %

Dans cet exemple, le retour sur investissement est de 200 %, ce qui signifie que pour chaque dollar dépensé pour la campagne, l’entreprise a récupéré 2 $ de bénéfices.

Un retour sur investissement de 200 % est un indicateur fort d’une campagne très réussie et peut être utilisé pour planifier de futurs efforts de marketing. Un retour sur investissement plus élevé suggère que certains éléments de la campagne ont trouvé un écho favorable auprès de l'audience, ce qui vous permet de réinvestir dans ce qui fonctionne pour la prochaine fois.

De plus, en cas de succès avéré, il est possible d'étendre la campagne. Il peut s’agir de cibler une audience plus large, de répliquer la campagne sur différents marchés ou d’augmenter sa fréquence.

Bien sûr, même avec un retour sur investissement élevé, il y a toujours place à l'amélioration. Effectuez des tests A/B sur différents éléments, comme les lignes d’objet et les appels à l’action, pour voir si vous pouvez encore augmenter le retour sur investissement.

En même temps, n'oubliez pas que le marketing est dynamique. Des facteurs externes, tels que les évolutions du marché, la nouvelle concurrence et les événements mondiaux, peuvent influencer les résultats. Surveillez constamment votre retour sur investissement et, en cas de baisse, évaluez et adaptez rapidement votre stratégie de marketing par e-mail.

Quels sont les indicateurs d'e-mail les plus importants pour améliorer le retour sur investissement ?

Tous les indicateurs n’ont pas le même poids lorsqu’il s’agit d’améliorer votre ROI. Certains sont directement liés au chiffre d’affaires, d’autres reflètent le niveau d’engagement de votre audience, et quelques-uns vous indiquent si vos e-mails parviennent réellement dans la boîte de réception.

Voici un aperçu des indicateurs à prendre en compte pour mesurer le ROI de vos campagnes de marketing par e-mail :

Indicateurs de chiffre d’affaires à fort impact

Ces indicateurs permettent de relier directement vos actions par e-mail aux revenus générés :

• Taux de conversion : pourcentage de destinataires qui effectuent une action souhaitée, comme passer commande ou remplir un formulaire. Il s’agit de l’un des indicateurs les plus directs permettant de déterminer si vos e-mails génèrent de réels résultats commerciaux.
• Chiffre d’affaires par e-mail envoyé : le chiffre d’affaires moyen généré pour chaque e-mail que vous envoyez. Cela vous permet de comparer le potentiel de rentabilité de différentes campagnes par e-mail.
• Chiffre d’affaires par abonné : le chiffre d’affaires moyen généré par chaque abonné sur une période donnée. Cela vous permet de mieux évaluer la valeur réelle de votre liste.
• Valeur vie client (CLV) : le chiffre d’affaires total qu’un client est censé générer tout au long de sa relation avec votre marque. L’e-mail joue un rôle essentiel dans la fidélisation des clients, ce qui permet d’augmenter ce chiffre.

Indicateurs d'engagement

Ces indicateurs montrent comment votre audience interagit avec vos e-mails :

• Taux d'ouverture : Le pourcentage de destinataires qui ouvrent votre e-mail. Il reflète la force de vos lignes objet, de vos textes d'aperçu et de la réputation de l'expéditeur.
• Taux de clics : pourcentage de personnes qui cliquent sur un lien dans votre e-mail. Un taux de clics élevé indique que votre contenu et vos appels à l’action trouvent un écho auprès de vos destinataires.
• Taux de clics après ouverture : pourcentage de personnes ayant cliqué après avoir ouvert l’e-mail. Cet indicateur permet d’évaluer la performance du contenu de l’e-mail lui-même, indépendamment de la ligne objet.

Indicateurs de délivrabilité

Ces indicateurs vous montrent si vos e-mails parviennent effectivement à leur destination prévue :

• Taux de rebond : pourcentage d’e-mails qui n’arrivent pas dans la boîte de réception du destinataire. Un taux de rebond élevé peut nuire à votre réputation d’expéditeur et limiter la délivrabilité future.
• Plaintes pour spam : Le nombre de personnes qui signalent votre e-mail comme spam. Même une légère augmentation ici peut indiquer des problèmes liés à votre contenu, à la fréquence ou à la qualité de votre liste.
• Taux de désabonnement : pourcentage de destinataires qui se désabonnent après avoir reçu votre e-mail. Un certain taux de désabonnement est normal, mais une augmentation de ce taux indique souvent un décalage entre les attentes et la réalité ou des envois trop fréquents.

Quelles stratégies améliorent le plus rapidement le retour sur investissement du marketing par e-mail ?

Le marketing par e-mail continuant d'être un outil déterminant pour les petites entreprises, il est de plus en plus important d'optimiser les campagnes par e-mail afin de garantir un maximum de retours. Au-delà de l’envoi d’e-mails, la stratégie consiste à s’assurer que chaque e-mail soit efficacement adapté, ciblé et qu'il soit envoyé au bon moment.

Voici quelques stratégies que vous pouvez utiliser pour améliorer le retour sur investissement des e-mails :

Segmentation de votre liste de diffusion

La segmentation consiste à diviser votre liste de diffusion en groupes spécifiques en fonction de certains critères, qu’il s’agisse de données démographiques, de comportements d’achat ou de niveaux d’engagement. Le principal avantage de cette approche réside dans la pertinence.

En adaptant le contenu à des segments spécifiques, les e-mails deviennent plus pertinents, ce qui se traduit par des taux d'ouverture plus élevés, un meilleur engagement et un retour sur investissement plus significatif. De plus, la segmentation réduit le risque d'envoyer du contenu non pertinent, qui peut entraîner des désabonnements ou le marquage comme spam.

Il existe de nombreux types de segmentation, notamment :

• Démographique : regroupez les abonnés en fonction de leur âge, de leur sexe, de leur lieu de résidence ou de leur profession.
• Comportementale : classez les abonnés en fonction de leurs actions, telles que leurs achats passés, leur trafic sur le site Web ou leurs interactions par e-mail.
• Niveau d’engagement : répartissez votre liste en différents groupes, tels que les lecteurs actifs, ceux qui ouvrent occasionnellement les e-mails et les abonnés inactifs.
• Source d’inscription : si vos abonnés se sont inscrits à votre liste via différents canaux ou sources de marketing, comme un webinaire, des publications sur les réseaux sociaux ou une fenêtre contextuelle sur votre site Web, les segmenter en fonction de ces critères peut vous aider à adapter votre contenu à leur centre d’intérêt initial.

L’intégration de la segmentation dans votre stratégie d’e-mail garantit que chaque message est finement ajusté, ce qui augmente leur pertinence.

Personnalisation

Un e-mail générique passe facilement inaperçu. En revanche, un e-mail personnalisé se démarque et donne au destinataire le sentiment d’être reconnu et apprécié. Les e-mails personnalisés enregistrent généralement des taux d’ouverture et de clics plus élevés, ce qui se traduit par une meilleure fidélisation de la clientèle et une augmentation du nombre de transactions.

Essentiellement, la personnalisation transforme un message général en une conversation personnalisée, qui trouve un écho sur le plan personnel et renforce le lien entre la marque et l'individu.

Voici quelques-unes des techniques de personnalisation les plus courantes :

• Utiliser les prénoms
• Envoyer du contenu personnalisé et des recommandations de produits
• Utiliser du contenu dynamique pour modifier certaines parties du contenu des e-mails en fonction de la démographie ou du comportement du destinataire
• Envoyer des e-mails déclenchés par le comportement automatiquement en fonction d'actions spécifiques, telles que l'abandon de panier

Tests A/B

Les tests A/B comparent deux versions d’un e-mail afin de déterminer laquelle obtient de meilleurs résultats en termes d’engagement, de conversions et de tout autre indicateur défini. Ces tests permettent aux spécialistes du marketing par e-mail de prendre des décisions fondées sur des données et d’optimiser leurs e-mails pour améliorer leurs performances.

Par exemple, en testant deux versions différentes de leur ligne d'objet, les spécialistes du marketing peuvent déterminer quelles sont les invites les plus ouvertes ou en comparant les appel à l'action, qui génèrent plus de clics.

Les tests A/B éliminent les conjectures du marketing par e-mail en fournissant des informations claires sur ce qui résonne avec l'audience. Grâce à des tests et des améliorations continus, ils garantissent que chaque élément d'un e-mail est optimisé pour un impact maximal.

Automatisation des e-mails

L’automatisation permet de rationaliser les efforts de marketing par e-mail en optimisant les ressources et en garantissant une communication cohérente, opportune et personnalisée avec les abonnés. Grâce à l’automatisation, vous pouvez envoyer un e-mail de bienvenue à un nouvel abonné, une réduction pour son anniversaire ou un rappel concernant un panier abandonné, sans aucune intervention manuelle.

Les bonnes pratiques pour l'automatisation des e-mails comprennent :

• Segmentation : avant de passer à l’automatisation, segmentez votre liste de diffusion afin de vous assurer que les e-mails automatisés sont adaptés aux différents groupes, ce qui en renforce la pertinence et l’impact.
• Personnalisation : même les e-mails automatisés doivent donner une impression de personnalisation. Intégrez des éléments tels que le nom du destinataire et adaptez le contenu en fonction de ses comportements ou de ses préférences.
• Le timing est essentiel : programmez l’envoi d’e-mails automatisés aux moments les plus opportuns, en tenant compte de facteurs tels que les fuseaux horaires et les habitudes d’engagement des utilisateurs.
• Suivi et ajustement : suivez les résultats pour évaluer l’efficacité de vos e-mails marketing. Si certaines campagnes de marketing par e-mail ne donnent pas les résultats escomptés, adaptez votre stratégie en conséquence.

Comment pouvez-vous augmenter votre ROI sans augmenter votre budget ?

Il n’est pas toujours nécessaire de dépenser plus pour gagner plus. Certains des plus grands gains en ROI proviennent du fait de tirer davantage parti de ce que vous avez déjà, comme une meilleure délivrabilité, un timing plus intelligent, des valeurs de commande plus élevées et une liste d'abonnés plus saine.

Voici les principaux domaines à privilégier :

Améliorer la délivrabilité

Si vos e-mails n'atteignent pas la boîte de réception, rien d'autre n'a d'importance. Ces étapes vous aident à vous assurer qu'ils y parviennent :

• Nettoyez les abonnés inactifs : supprimez les contacts qui n’ont pas interagi depuis un certain temps. Une liste plus petite et active a de meilleures performances que une liste pléthorique remplie d’adresses inactives.
• Utilisez l’opt-in double : demandez aux nouveaux abonnés de confirmer leur adresse e-mail avant de les ajouter à votre liste d’abonnés. Cela permet de réduire les fausses inscriptions et d’améliorer la qualité de la liste dès le départ.
• Surveillez les signalements comme spam : surveillez de près les taux de signalements et examinez toute hausse soudaine. Même une légère augmentation peut nuire à votre réputation d’expéditeur.
• Maintenez l’hygiène de la liste : vérifiez régulièrement les adresses électroniques et supprimez les rebonds durs. Une maintenance régulière de la liste protège votre délivrabilité au fil du temps.

Optimiser le moment de l’envoi

Le moment où vous envoyez votre e-mail est presque aussi important que son contenu. Quelques tests simples peuvent vous aider à trouver le juste équilibre :

• Tester le jour de la semaine : essayez d’envoyer vos messages à différents jours pour voir quand votre audience est la plus réactive. Les résultats varient souvent selon le secteur et le type d’audience.
• Tester l’heure d’envoi : testez différents moments de la journée (matin, après-midi et soir) pour déterminer à quel moment les taux d’ouverture et de clic atteignent leur pic.
• Tenir compte du comportement des utilisateurs : utilisez les données d’engagement pour envoyer des e-mails au moment où chaque abonné est le plus susceptible d’être actif, plutôt que de vous fier à un calendrier standardisé.

Augmenter le panier moyen (AOV)

Tirer davantage de valeur de chaque conversion est l’un des moyens les plus rapides d’augmenter le ROI sans alourdir votre budget. Voici quelques stratégies qui font leurs preuves dans le domaine de l’e-mailing :

• Recommandations d’offres groupées : proposez des offres groupées ou des articles complémentaires qui apportent une valeur ajoutée à l’acheteur et augmentent le montant du panier.
• E-mails de vente croisée : assurez le suivi d’un achat en proposant des produits similaires en fonction de ce que le client a récemment acheté.
• Offres de mise à niveau à durée limitée : proposez une offre à durée limitée sur une version premium ou un module complémentaire afin de créer un sentiment d’urgence et d’encourager les achats plus importants.

Réduire le taux de désabonnement

En conservant vos abonnés plus longtemps dans votre liste, vous multipliez vos chances de les convertir. Voici quelques stratégies pour réduire le nombre de désabonnements :

• Améliorer la pertinence du contenu : assurez-vous que chaque e-mail apporte quelque chose d’utile au lecteur. Un contenu générique et standardisé est l’une des principales raisons pour lesquelles les gens se désabonnent.
• Réduire la fréquence des e-mails pour les segments peu actifs : si certains abonnés n’ouvrent pas régulièrement vos e-mails, réduisez la fréquence de vos envois plutôt que de les perdre complètement.
• Proposer des centres de préférences : permettez aux abonnés de choisir le type d’e-mails qu’ils souhaitent recevoir et la fréquence à laquelle ils les reçoivent. En leur donnant le contrôle sur leur expérience, vous les fidéliserez plus longtemps.

Outils et ressources pour améliorer le retour sur investissement de votre marketing par e-mail

Le savoir, c'est le pouvoir, et les bons outils peuvent vous guider à chaque étape. Alors que vous recherchez un retour sur investissement élevé, n’oubliez pas l’importance de choisir les bons outils.

Vous pouvez utiliser les études de marché pour obtenir des statistiques sur le marketing par e-mail à des fins d'analyse comparative et de comparaison du retour sur investissement de votre marketing par e-mail à celui d'autres acteurs du secteur d'activité. Ces statistiques sur les e-mails peuvent également vous aider à vous comparer par rapport à d'autres indicateurs, tels que les taux d'ouverture et d'engagement.

Pour déterminer si vos campagnes de marketing par e-mail sont efficaces, utilisez des outils d’analyse conçus pour fournir des informations exploitables qui vous permettront d’orienter et d’améliorer vos futures stratégies marketing, tout en mesurant régulièrement le ROI afin d’identifier de nouvelles stratégies. Mailchimp propose une gamme de produits d’analyse avancée qui rationalisent et optimisent le marketing par e-mail pour un ROI accru.

Notre tableau de bord d’analyse de l’audience, notre tableau de bord des e-mails et nos rapports clients offrent une vue détaillée des indicateurs de performances des campagnes, allant des taux d’ouverture et des taux de clics à des analyses plus avancées telles que le taux de croissance des abonnés et les niveaux d’engagement.

De plus, vous pouvez synchroniser votre boutique en ligne afin d’aligner les indicateurs de performance de vos e-mails et ceux de votre boutique, ce qui vous permettra de déterminer votre véritable ROI. Inscrivez-vous dès aujourd’hui sur Mailchimp, puis utilisez ce guide pratique du marketing par e-mail pour créer votre première campagne.