Quel est le budget marketing moyen d’une PME ?
Un budget adapté au chiffre d’affaires de l’entreprise
Le budget moyen d’une petite ou d’une moyenne entreprise dépend de son chiffre d'affaires. De nombreuses petites entreprises allouent approximativement 5 % de leur chiffre d'affaires total aux opérations marketing. Cette dépense varie selon le montant que les entreprises sont prêtes à “débloquer” pour mener des actions de promotion marketing.
Les montants des budgets évoluent aussi en fonction du type d’entreprise :
- Les entreprises B2C allouent entre 5 et 10 % de leur chiffre d'affaires au marketing, d'après l'Association américaine des petites entreprises.
- Les entreprises B2B consacrent quant à elles 2 à 5 % de leur chiffre d’affaires total.
Cet écart se justifie par le fait que les entreprises B2C ont souvent besoin d'investir davantage dans le marketing comparé aux entreprises B2B afin d’attirer des clients. Les dépenses que les entreprises B2C consacrent au marketing sont relativement plus élevées.
Selon une enquête du CMO Survey menée par des spécialistes du marketing, l’année 2022 a vu les dépenses en marketing augmenter de 10,4 %, soit deux fois plus que l’année précédente. Cette même année, la proportion du budget marketing par rapport au budget global des entreprises était d'environ 11,7 %, selon l'enquête Deloitte de février 2022 réalisée auprès des directeurs marketing. L'Association américaine des petites entreprises confirmait par ailleurs que les dépenses marketing des entreprises B2C étaient légèrement plus élevées que celles des entreprises B2B (source).
Quelques données récentes au sujet des budgets marketing, toutes tailles d’entreprises confondues :
- 38,5 % des experts en marketing comptent augmenter le budget marketing dédié aux réseaux sociaux. (Meltwater, 2025)
- Pour 44 % des équipes décisionnaires en marketing, il est plutôt aisé de réaffecter le budget marketing dans de nouvelles opérations. (Google/Project x Initiative/NewtonX, 2024)
- En 2025, 57 % des entreprises prévoient d’investir davantage dans le marketing vidéo. (Wistia, 2025)
- En 2025, 72 % des spécialistes du marketing se préparent à voir une augmentation de leur budget dédié à la publicité. (Nielsen, 2024)
- L'enquête de Gartner met en évidence une baisse des dépenses marketing pour l'année 2024 de l'ordre de 15 %.
En moyenne, les petites entreprises dépensent chaque année
entre 10 000 et 50 000 dollars en marketing.
Source : Clutch
Un budget qui évolue selon les objectifs et la concurrence des entreprises
D'autres facteurs déterminent également le budget marketing moyen des petites entreprises. Le budget varie selon le montant que les entreprises souhaitent dépenser en considérant leurs objectifs (promouvoir leur marque, vendre des produits…) et la concurrence présente sur le marché.
Les entreprises B2C qui démarrent tout juste leur activité ont tendance à consacrer une plus grande partie de leur budget marketing à mettre en place une stratégie pour se faire connaître et attirer de nouveaux clients. Une fois que les outils et les stratégies d’une entreprise sont bien établis, les dépenses en marketing peuvent diminuer.
Voici deux scénarios illustrant comment répartir un budget marketing selon votre secteur et vos objectifs :
Exemple B2C : une marque de vêtements made in France vendus en ligne
Chiffre d’affaires annuel : 300 000 €
Budget marketing recommandé (10 %) : 30 000 €
Objectif principal : générer du trafic et des conversions via des canaux à fort volume.
| Poste de dépense | Montant (€) |
|---|
| Publicité en ligne (Meta, Google) | 10 000 |
| Référencement naturel (SEO) | 8 000 |
| E-mail marketing | 4 000 |
| Création de contenu (vidéos, photos) | 5 000 |
| Outils marketing (CRM, automation) | 3 000 |
Exemple en B2B : un cabinet de conseil en management
Chiffre d’affaires annuel : 500 000 €
Budget marketing recommandé (5 %) : 25 000 €
Objectif principal : générer des leads qualifiés pour nourrir les équipes commerciales.
| Poste de dépense | Montant (€) |
|---|
| LinkedIn Ads et Google Ads | 7 000 |
| Création de contenus expert (livres blancs, articles) | 6 000 |
| SEO local et technique | 4 000 |
| Participation à des événements pro | 5 000 |
| Outils CRM & marketing automation | 3 000 |
Combien une petite entreprise devrait-elle allouer au marketing ? Il n'existe malheureusement pas à proprement parler de budget marketing moyen pour les petites entreprises, car chaque entreprise est différente.
Il vous appartient par conséquent de déterminer votre budget marketing pour vous assurer que votre petite entreprise peut réussir sur un marché concurrentiel. Voici comment définir un budget marketing réduit pour votre petite entreprise :
Définissez les objectifs marketing de votre projet
Avant d'envisager toute dépense effective, vous devez définir vos buts et objectifs marketing. Vos objectifs marketing peuvent aller de l'augmentation des ventes à celle du nombre de leads en passant par le développement du trafic sur le site Web, les appels téléphoniques et autres.
Définir vos objectifs n'est que l'un des éléments de votre stratégie marketing globale. Le reste de la stratégie consiste en des plans d'action et des méthodes pour atteindre ces mêmes objectifs.
Avant de définir votre budget, il est crucial de vous fixer des objectifs "intelligents" : spécifiques, quantifiables, réalisables, pertinents et limités dans le temps. Ce cadre devrait vous permettre de définir des objectifs clairs et traçables, que vous travailliez sur le marketing appliqué aux réseaux sociaux, le SEO ou une stratégie de marketing par e-mail.
Des objectifs "intelligents" doivent être plus spécifiques qu'une simple "augmentation des leads". Il vous faut plutôt déterminer le degré exact de croissance que vous souhaitez, 15 % par exemple, ou vous fixer un nombre précis de leads à viser.
Vous devez ensuite déterminer si votre objectif est quantifiable pour vous assurer que vous pouvez suivre les indicateurs clés de performance (ICP). Pour augmenter le nombre de leads, par exemple, vous pouvez utiliser divers outils, comme un logiciel GRC pour leur suivi.
Vérifier la pertinence de vos objectifs est également crucial. Cela vous permet de déterminer s'ils ont un impact sur l'entreprise. Votre entreprise peut notamment souhaiter augmenter son chiffre d'affaires. Dans ce cas, vous pourriez vous fixer comme objectif de l'aider à augmenter son chiffre d'affaires en développant ses leads de 15 %.
Enfin, vos objectifs doivent être limités dans le temps pour définir les délais de création de la campagne et de réussite de vos projets. Encore une fois, vos délais doivent être réalistes et vous permettre de contrôler les différentes étapes du processus pour vous assurer que vous pouvez atteindre votre objectif à la fin d'une campagne spécifique.
Une fois vos objectifs identifiés, vous pouvez passer à l'étape suivante du processus de création d'un budget marketing de petite entreprise.
Faites des recherches sur votre secteur d'activité et vos concurrents
Faire des recherches sur votre secteur d'activité peut vous permettre de découvrir les activités de la concurrence et son budget de dépense.
Les entreprises B2B ont tendance à dépenser beaucoup moins en marketing, car elles ont des représentants commerciaux. Les entreprises B2C, quant à elles, doivent dépenser davantage en marketing, car elles n'ont pas d'équipe active pour contacter les clients potentiels.
Bien sûr, tout dépend également du secteur d'activité. Cependant, comprendre votre marché et connaître vos concurrents peut vous permettre de mieux commercialiser vos produits et services.
Des recherches sur votre secteur d'activité, par exemple, peuvent vous fournir des informations sur la localisation de vos clients, leur niveau d'éducation, leur sexe et leur revenu moyen. Elles peuvent également vous éclairer sur les désirs et les attentes du client, et vous aider à trouver de meilleures méthodes de communication avec lui.
Élaborer un budget marketing nécessite également une analyse concurrentielle permettant de repérer les entreprises du même secteur d'activité qui réussissent, et les types de marketing et de publicité dans lesquels elles investissent.
Définir votre chiffre d'affaires
L'un des moyens les plus simples de déterminer votre budget marketing de petite entreprise est de le calculer sur un pourcentage de votre chiffre d'affaires. Comme nous l'avons mentionné, avec des variations selon le secteur d'activité et l'entreprise, la plupart des petites entreprises ont tendance à dépenser entre 2 et 5 % de leur CA. Cependant, en fonction de vos objectifs et de votre chiffre d'affaires, vous pouvez dépenser davantage.
La part de votre chiffre d'affaires que vous allouez au marketing dépend également de l'ancienneté de votre activité. Une entreprise bien connue, par exemple, n'a généralement pas besoin de dépenser autant pour commercialiser ses produits et services qu'une entreprise qui démarre tout juste.
Vous pouvez calculer votre chiffre d'affaires en multipliant le nombre de ventes par le prix de vente moyen, ou en examinant les comptes de résultat de l'année précédente, pour pouvoir vous baser sur un chiffre récent et non sur une estimation.
N'oubliez pas que le chiffre d'affaires et le bénéfice sont deux choses différentes. Le chiffre d'affaires représente l'argent généré, tandis que les bénéfices sont vos revenus après déduction des dépenses.
Tenez compte de tous les coûts potentiels
Il est essentiel de prendre en compte tous les coûts impliqués dans vos actions marketing, car cela peut vous permettre de définir vos dépenses. Bien entendu, pour pouvoir estimer vos coûts, vous devez savoir combien chaque campagne marketing vous coûtera, ce qui est plus facile à dire qu'à faire.
Si par exemple vous diffusez des annonces PPC, vous ne connaîtrez pas systématiquement le coût total, puisqu'il est basé sur les clics. Par contre, si vous utilisez le marketing par e-mail pour les petites entreprises, vous pouvez déterminer le montant dépensé en fonction du coût du logiciel utilisé et du salaire des employés responsables des campagnes.
Les coûts potentiels de vos campagnes marketing peuvent inclure les éléments suivants :
- Frais d'agence : de nombreuses petites entreprises choisissent d'externaliser au moins une partie de leur marketing auprès d'une agence. Vous pouvez par exemple recourir à une agence afin de créer l'ensemble de la stratégie marketing pour développer votre entreprise, ou vous concentrer sur un type particulier de marketing, comme les réseaux sociaux. Les paiements à ces agences sont considérés comme des coûts de marketing et doivent être inclus dans votre budget.
- Salaires des employés : les salaires de vos employés constituent un autre coût fixe. Tous les employés qui travaillent sur des actions marketing et diverses campagnes vous coûtent de l'argent, et ils doivent être inclus dans votre budget marketing.
- Campagnes : les campagnes incluent toutes les actions, outils et tactiques marketing que vous utilisez. Si par exemple vous investissez dans une campagne de panneaux d'affichage, vous devez inclure le coût de la campagne et tous les frais d'agence associés à sa conception. D'autre part, si vous diffusez des annonces PPC, vous devez tenir compte du coût par clic (CPC) ou du coût par acquisition (CPA), en fonction de vos objectifs antérieurs.
- Équipement : tous les équipements et outils marketing que vous utilisez doivent être inclus dans vos coûts totaux. C'est le cas notamment des logiciels de conception graphique, logiciels GRC pour les petites entreprises, logiciels de marketing par e-mail, etc.
L'évaluation de vos performances marketing passées peut vous aider à repérer quelles campagnes ont bien fonctionné et à déterminer si vous pouvez obtenir des résultats similaires ou supérieurs.
En outre, vérifier les campagnes précédentes peut vous permettre de déceler les éventuelles faiblesses nuisant à votre stratégie marketing et à votre budget en général. Vous pourriez par exemple estimer qu'il est beaucoup moins cher d'acquérir des clients sur les réseaux sociaux que par le biais de Google Ads.
Vérifier les campagnes précédentes peut vous aider à éviter les dépenses excessives. Il est donc crucial d'en conserver une trace. Malheureusement, de nombreux dirigeants de PME (et même des responsables marketing expérimentés) commettent des erreurs.
Par exemple, vous avez peut-être estimé après recherche, et étant donné la localisation de votre public cible, que les panneaux publicitaires étaient une bonne idée. Mais vous avez déchanté : cette méthode n'a généré aucun nouveau client.
Si cela vous arrive, il est préférable de tirer leçon de vos erreurs, afin qu'à l'avenir vous puissiez éviter de les renouveler et de gaspiller des fonds. N'oubliez pas que votre budget est lié à vos objectifs, et doit être quantifié régulièrement pour déterminer si les tactiques auxquelles il est alloué fonctionnent réellement.
Les tactiques n'ayant pas toutes le même coût, vous devez définir un ensemble d'indicateurs clés de performance à utiliser pour déterminer l'efficacité des différentes campagnes.
Vous pourriez par exemple constater que la tactique A a généré davantage de leads, mais la tactique B davantage de leads qualifiés, ce qui a entraîné davantage de ventes. Vous pourrez ensuite comparer le coût de chaque tactique ou campagne pour déterminer laquelle était la plus efficace.