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Rentabiliser chaque dollar : Budget marketing de petite entreprise

Apprenez à définir pour votre petite entreprise un budget marketing efficace qui vous permettra d'atteindre vos objectifs.

Chaque entreprise doit investir dans le marketing pour attirer et convertir les clients. Et cela se traduit inévitablement par une dépense monétaire. La création d'un budget marketing adapté aux petites entreprises peut vous aider à allouer vos fonds avec précision pour couvrir tous vos coûts marketing sans dépenses excessives.

Mais combien une petite entreprise devrait-elle allouer au marketing ? Tout bien considéré, cela dépend du secteur d'activité et du coût d'obtention des clients. La plupart des petites entreprises consacrent un pourcentage spécifique de leur chiffre d'affaires aux actions marketing, mais est-ce suffisant pour couvrir les coûts de toutes leurs initiatives dans ce domaine ?

Pour être un dirigeant d'entreprise ou un responsable marketing accompli, il faut entre autres savoir définir un budget marketing de petite entreprise et s'y tenir. Il est tentant de dépasser le budget marketing prévu, mais les résultats sont souvent loin d'être parfaits.

Au lieu d'utiliser une approche indifférenciée et d'essayer d'"arroser" autant de personnes que possible, réfléchissez à des campagnes marketing plus rentables susceptibles de vous permettre d'atteindre votre public cible sans dépenses excessives.

Alors, quelles sommes dépenser en marketing ? Voyons comment créer un budget marketing de petite entreprise afin d'éviter les dépenses excessives sur le marketing de cette année.

Pourquoi le marketing est-il important pour les petites entreprises ?

Le marketing est crucial pour toutes les petites entreprises, quel que soit leur secteur d'activité. Sans marketing, vos clients cibles peuvent même ignorer votre existence. De plus, il a une fonction informative auprès de vos clients pour ce qui est de vos produits et services : il guide leurs décisions d'achat tout en établissant entre vous un climat de confiance.

Vous souhaitez que vos clients vous fassent confiance et donnent la préférence à votre entreprise ? Le seul moyen d'y parvenir est d'instaurer un tel climat et de les fidéliser. Le marketing peut également vous en apprendre davantage sur vos clients en vous fournissant des analyses marketing vitales, telles que les types de produits et services qui les intéressent le plus, les données démographiques et les habitudes d'achat, que vous pouvez utiliser pour positionner votre petite entreprise sur le marché de façon plus efficace.

Bien entendu, l'objectif principal du marketing est d'augmenter les ventes en générant continuellement des promotions pour vos produits et services. Les ventes et le marketing vont de pair dans tous les secteurs d'activité. Pour les entreprises B2C, le marketing peut attirer les clients vers un site Web où ils peuvent effectuer un achat. En parallèle, les entreprises B2B s'appuient sur le marketing pour fournir aux commerciaux des leads très prometteurs.

Combien les petites entreprises dépensent-elles généralement en marketing ?

Quel est le budget marketing moyen des petites entreprises ? Cela dépend du chiffre d'affaires.

De nombreuses petites entreprises visent une dépense marketing de 2 à 5 % de leur chiffre d'affaires total. Tout dépend cependant du montant que vous êtes prêt à dépenser. L'année dernière, selon les spécialistes du marketing, a connu une augmentation de 10,4 % des dépenses marketing, soit deux fois plus que l'année précédente. Parallèlement, la proportion du budget marketing par rapport au budget global est d'environ 11,7 %, selon l'enquête Deloitte de février 2022 auprès des directeurs marketing.

Selon l'Association américaine des petites entreprises, les dépenses marketing des entreprises B2C devraient être légèrement plus élevées que celles des entreprises B2B. Les entreprises qui démarrent tout juste devraient consacrer une plus grande partie de leur budget à se faire connaître et attirer des clients. Cependant, vous pouvez réduire vos dépenses marketing globales une fois que votre entreprise est bien établie.

Comment une petite entreprise peut-elle déterminer son budget marketing ?

Combien une petite entreprise devrait-elle allouer au marketing ? Il n'existe malheureusement pas à proprement parler de budget marketing moyen pour les petites entreprises, car chaque entreprise est différente.

Il vous appartient par conséquent de déterminer votre budget marketing pour vous assurer que votre petite entreprise peut réussir sur un marché concurrentiel. Voici comment définir un budget marketing réduit pour votre petite entreprise :

Définissez les objectifs marketing de votre projet

Avant d'envisager toute dépense effective, vous devez définir vos buts et objectifs marketing. Vos objectifs marketing peuvent aller de l'augmentation des ventes à celle du nombre de leads en passant par le développement du trafic sur le site Web, les appels téléphoniques et autres.

Définir vos objectifs n'est que l'un des éléments de votre stratégie marketing globale. Le reste de la stratégie consiste en des plans d'action et des méthodes pour atteindre ces mêmes objectifs.

Avant de définir votre budget, il est crucial de vous fixer des objectifs "intelligents" : spécifiques, quantifiables, réalisables, pertinents et limités dans le temps. Ce cadre devrait vous permettre de définir des objectifs clairs et traçables, que vous travailliez sur le marketing appliqué aux réseaux sociaux, le SEO ou une stratégie de marketing par e-mail.

Des objectifs "intelligents" doivent être plus spécifiques qu'une simple "augmentation des leads". Il vous faut plutôt déterminer le degré exact de croissance que vous souhaitez, 15 % par exemple, ou vous fixer un nombre précis de leads à viser.

Vous devez ensuite déterminer si votre objectif est quantifiable pour vous assurer que vous pouvez suivre les indicateurs clés de performance (ICP). Pour augmenter le nombre de leads, par exemple, vous pouvez utiliser divers outils, comme un logiciel GRC pour leur suivi.

Vérifier la pertinence de vos objectifs est également crucial. Cela vous permet de déterminer s'ils ont un impact sur l'entreprise. Votre entreprise peut notamment souhaiter augmenter son chiffre d'affaires. Dans ce cas, vous pourriez vous fixer comme objectif de l'aider à augmenter son chiffre d'affaires en développant ses leads de 15 %.

Enfin, vos objectifs doivent être limités dans le temps pour définir les délais de création de la campagne et de réussite de vos projets. Encore une fois, vos délais doivent être réalistes et vous permettre de contrôler les différentes étapes du processus pour vous assurer que vous pouvez atteindre votre objectif à la fin d'une campagne spécifique.

Une fois vos objectifs identifiés, vous pouvez passer à l'étape suivante du processus de création d'un budget marketing de petite entreprise.

Faites des recherches sur votre secteur d'activité et vos concurrents

Faire des recherches sur votre secteur d'activité peut vous permettre de découvrir les activités de la concurrence et son budget de dépense.

Les entreprises B2B ont tendance à dépenser beaucoup moins en marketing, car elles ont des représentants commerciaux. Les entreprises B2C, quant à elles, doivent dépenser davantage en marketing, car elles n'ont pas d'équipe active pour contacter les clients potentiels.

Bien sûr, tout dépend également du secteur d'activité. Cependant, comprendre votre marché et connaître vos concurrents peut vous permettre de mieux commercialiser vos produits et services.

Des recherches sur votre secteur d'activité, par exemple, peuvent vous fournir des informations sur la localisation de vos clients, leur niveau d'éducation, leur sexe et leur revenu moyen. Elles peuvent également vous éclairer sur les désirs et les attentes du client, et vous aider à trouver de meilleures méthodes de communication avec lui.

Élaborer un budget marketing nécessite également une analyse concurrentielle permettant de repérer les entreprises du même secteur d'activité qui réussissent, et les types de marketing et de publicité dans lesquels elles investissent.

Définir votre chiffre d'affaires

L'un des moyens les plus simples de déterminer votre budget marketing de petite entreprise est de le calculer sur un pourcentage de votre chiffre d'affaires. Comme nous l'avons mentionné, avec des variations selon le secteur d'activité et l'entreprise, la plupart des petites entreprises ont tendance à dépenser entre 2 et 5 % de leur CA. Cependant, en fonction de vos objectifs et de votre chiffre d'affaires, vous pouvez dépenser davantage.

La part de votre chiffre d'affaires que vous allouez au marketing dépend également de l'ancienneté de votre activité. Une entreprise bien connue, par exemple, n'a généralement pas besoin de dépenser autant pour commercialiser ses produits et services qu'une entreprise qui démarre tout juste.

Vous pouvez calculer votre chiffre d'affaires en multipliant le nombre de ventes par le prix de vente moyen, ou en examinant les comptes de résultat de l'année précédente, pour pouvoir vous baser sur un chiffre récent et non sur une estimation.

N'oubliez pas que le chiffre d'affaires et le bénéfice sont deux choses différentes. Le chiffre d'affaires représente l'argent généré, tandis que les bénéfices sont vos revenus après déduction des dépenses.

Tenez compte de tous les coûts potentiels

Il est essentiel de prendre en compte tous les coûts impliqués dans vos actions marketing, car cela peut vous permettre de définir vos dépenses. Bien entendu, pour pouvoir estimer vos coûts, vous devez savoir combien chaque campagne marketing vous coûtera, ce qui est plus facile à dire qu'à faire.

Si par exemple vous diffusez des annonces PPC, vous ne connaîtrez pas systématiquement le coût total, puisqu'il est basé sur les clics. Par contre, si vous utilisez le marketing par e-mail pour les petites entreprises, vous pouvez déterminer le montant dépensé en fonction du coût du logiciel utilisé et du salaire des employés responsables des campagnes.

Les coûts potentiels de vos campagnes marketing peuvent inclure les éléments suivants :

  • Frais d'agence : de nombreuses petites entreprises choisissent d'externaliser au moins une partie de leur marketing auprès d'une agence. Vous pouvez par exemple recourir à une agence afin de créer l'ensemble de la stratégie marketing pour développer votre entreprise, ou vous concentrer sur un type particulier de marketing, comme les réseaux sociaux. Les paiements à ces agences sont considérés comme des coûts de marketing et doivent être inclus dans votre budget.
  • Salaires des employés : les salaires de vos employés constituent un autre coût fixe. Tous les employés qui travaillent sur des actions marketing et diverses campagnes vous coûtent de l'argent, et ils doivent être inclus dans votre budget marketing.
  • Campagnes : les campagnes incluent toutes les actions, outils et tactiques marketing que vous utilisez. Si par exemple vous investissez dans une campagne de panneaux d'affichage, vous devez inclure le coût de la campagne et tous les frais d'agence associés à sa conception. D'autre part, si vous diffusez des annonces PPC, vous devez tenir compte du coût par clic (CPC) ou du coût par acquisition (CPA), en fonction de vos objectifs antérieurs.
  • Équipement : tous les équipements et outils marketing que vous utilisez doivent être inclus dans vos coûts totaux. C'est le cas notamment des logiciels de conception graphique, logiciels GRC pour les petites entreprises, logiciels de marketing par e-mail, etc.

Évaluez les performances marketing précédentes

L'évaluation de vos performances marketing passées peut vous aider à repérer quelles campagnes ont bien fonctionné et à déterminer si vous pouvez obtenir des résultats similaires ou supérieurs.

En outre, vérifier les campagnes précédentes peut vous permettre de déceler les éventuelles faiblesses nuisant à votre stratégie marketing et à votre budget en général. Vous pourriez par exemple estimer qu'il est beaucoup moins cher d'acquérir des clients sur les réseaux sociaux que par le biais de Google Ads.

Vérifier les campagnes précédentes peut vous aider à éviter les dépenses excessives. Il est donc crucial d'en conserver une trace. Malheureusement, de nombreux dirigeants de PME (et même des responsables marketing expérimentés) commettent des erreurs.

Par exemple, vous avez peut-être estimé après recherche, et étant donné la localisation de votre public cible, que les panneaux publicitaires étaient une bonne idée. Mais vous avez déchanté : cette méthode n'a généré aucun nouveau client.

Si cela vous arrive, il est préférable de tirer leçon de vos erreurs, afin qu'à l'avenir vous puissiez éviter de les renouveler et de gaspiller des fonds. N'oubliez pas que votre budget est lié à vos objectifs, et doit être quantifié régulièrement pour déterminer si les tactiques auxquelles il est alloué fonctionnent réellement.

Les tactiques n'ayant pas toutes le même coût, vous devez définir un ensemble d'indicateurs clés de performance à utiliser pour déterminer l'efficacité des différentes campagnes.

Vous pourriez par exemple constater que la tactique A a généré davantage de leads, mais la tactique B davantage de leads qualifiés, ce qui a entraîné davantage de ventes. Vous pourrez ensuite comparer le coût de chaque tactique ou campagne pour déterminer laquelle était la plus efficace.

Calculez votre budget marketing

Maintenant que vous connaissez votre chiffre d'affaires et vos coûts potentiels, et que vous avez passé en revue les tactiques marketing que vous avez utilisées par le passé pour vous donner une meilleure idée des actions les plus efficaces, vous pouvez définir votre budget. Comme mentionné, le moyen le plus simple de définir votre budget est de mobiliser un pourcentage de votre chiffre d'affaires de l'allouer au marketing.

Vous trouverez un grand nombre de suggestions quant au pourcentage de chiffre d'affaires à allouer au marketing, mais vous ne saurez pas si elles vous conviennent tant que vous n'aurez pas vu les chiffres.

Après avoir lu cet article, vous savez que les entreprises B2B n'ont pas besoin de dépenser autant que les autres pour le marketing. Elles peuvent donc choisir d'y allouer 5 % de leur chiffre d'affaires. De leur côté, les entreprises B2C peuvent attribuer 10 % de leur chiffre d'affaires au marketing. Calculer votre budget sur la base d'un pourcentage vous permettra de connaître le montant exact que vous pouvez dépenser.

Le principal avantage de fixer votre budget marketing en fonction d'un pourcentage du chiffre d'affaires est que le budget n'est pas fixe, et qu'il évolue avec votre entreprise. Plus vous gagnez, plus vous pouvez dépenser. Cela peut également vous éviter les dépenses excessives, puisque seule une petite fraction de votre chiffre d'affaires est allouée aux initiatives marketing.

Bien sûr, vous pouvez également calculer un budget marketing de petite entreprise fixe, ce qui peut être bénéfique si vous devez faire plus attention à la manière dont vous dépensez votre argent. Cela peut être idéal pour les start-up et les nouvelles entreprises qui n'ont pas d'historique de vente à partir duquel travailler. Elles peuvent alors fixer un montant qui leur convient et s'y tenir.

Si vous ne savez pas quelle stratégie de budgétisation vous convient, vous pouvez créer un exemple de budget marketing de petite entreprise pour les deux options, et les comparer pour vous faire une idée des différents modes d'allocation de vos dépenses marketing.

Effectuez un suivi budgétaire, ajustez votre budget

Nous avons abordé précédemment le suivi de vos campagnes marketing pour vous assurer qu'elles correspondent à votre budget. Vous devez également effectuer un suivi de votre budget, et l'ajuster, en fonction des campagnes marketing et du chiffre d'affaires global de l'entreprise.

Lorsque vous gagnez plus, vous pouvez augmenter votre budget marketing ou vous en tenir au budget existant s'il est efficace. Cependant, augmenter votre budget marketing vous donne davantage de latitude pour déterminer si vous avez choisi les bonnes stratégies et tactiques ou expérimenter d'autres options et trouver celles qui vous conviennent le mieux.

De plus, une réévaluation constante peut vous aider à contenir votre budget pour éviter les dépenses excessives et trouver des alternatives à moindre coût.

Comment répartir votre budget marketing ?

La façon dont vous répartissez votre budget marketing est tout aussi importante que son élaboration. Il existe plusieurs façons de faire connaître votre entreprise, notamment par :

  • Réseaux sociaux
  • E-mail
  • Publicités numériques
  • Marketing par moteur de recherche
  • Optimisation des moteurs de recherche
  • Publipostage
  • Publicités imprimées

Nous avons déjà discuté de l'importance des objectifs : ils vous aident à mesurer l'efficacité de vos campagnes et à vous aligner sur les objectifs commerciaux globaux, tels que l'augmentation du chiffre d'affaires. Un autre élément essentiel consiste à savoir comment atteindre vos clients.

Réfléchissez à votre public cible. Qui sont-ils ? Où passent-ils leur temps ? Comment pouvez-vous leur donner envie de regarder vos publicités ?

Vous pouvez heureusement utiliser les données pour en savoir plus sur vos clients, y compris leurs centres d'intérêt et leurs passe-temps favoris.

La façon dont vous répartissez votre budget sur différents canaux marketing variera en fonction de votre entreprise et de son public cible. Cependant, si vous avez déjà investi dans le marketing, vous pouvez utiliser les données de vos campagnes précédentes pour décider comment dépenser votre budget.

Prenons un exemple : en comparant vos KPI avec les résultats des campagnes précédentes, vous avez établi que la publicité Facebook est celle qui a généré le plus de leads. Parallèlement, l'optimisation des moteurs de recherche a généré les leads les plus rentables, ce qui signifie que le CPA était beaucoup plus faible.

Grâce à ces informations, vous pourriez allouer une partie plus importante de votre budget à l'optimisation des moteurs de recherche, pour augmenter les leads à un coût moindre que celui de la publicité Facebook, ce qui vous permet d'économiser de l'argent.

N'oubliez pas que votre marque n'a pas besoin d'investir dans tous les canaux marketing. Vous pouvez tout à fait choisir ceux qui offrent les meilleurs résultats en fonction de ce que vous savez de votre audience.

En outre, chaque canal doit être relié à vos objectifs, ce qui vous permet d'allouer efficacement différents montants à différentes campagnes. Suivez cette règle simple : allouez davantage d'argent aux canaux marketing les plus performants, réduisez le soutien aux canaux moins efficaces.

Mesurer l'efficacité de votre budget marketing

En fin de compte, un budget marketing convenable pour une petite entreprise dépend de votre retour sur investissement (ROI).

Vous pouvez calculer votre retour sur investissement en soustrayant vos dépenses du chiffre d'affaires d'une campagne donnée, pour déterminer si vos stratégies marketing sont efficaces. Mesurer le retour sur investissement peut fournir des informations sur l'efficacité globale de votre stratégie marketing et de chaque campagne, vous fournissant ainsi des données utiles pour prendre de meilleures décisions en fonction de votre budget.

Cela dit, le retour sur investissement n'est pas le seul moyen de mesurer l'efficacité de vos campagnes. Certains objectifs ne sont pas monétaires.

Vous pouvez par exemple tenter d'augmenter le trafic de votre site Web de 20 %. Au lieu de calculer votre retour sur investissement, vous allez déterminer dans quelle mesure vous avez atteint cet objectif avec une campagne spécifique, pour déterminer si la dépense en valait la peine.

Mesurer continuellement l'efficacité de votre budget marketing peut vous aider à déterminer s'il vous faut réévaluer son affectation aux divers canaux. Par exemple, si un canal donné vous fait perdre de l'argent, vous pouvez réaffecter ce budget à une campagne plus réussie.

Comment optimiser votre budget marketing ?

La plupart des petites entreprises ont un budget limité et doivent donc trouver des moyens de l'optimiser. Voici quelques conseils visant à optimiser le budget marketing des petites entreprises :

  • Segmentez votre public : cibler la bonne audience est crucial. Une approche marketing indifférenciée ne vaudra jamais les techniques permettant d'atteindre le public adéquat au bon moment. Vous devez par conséquent trouver des moyens de segmenter vos clients en fonction de leurs centres d'intérêt, de leurs achats récents et d'autres facteurs.
  • Utilisez les données pour optimiser les stratégies et les campagnes : les données marketing vous permettent de déterminer quelles campagnes sont les plus efficaces et de tirer des leçons d'éventuelles erreurs. L'examen régulier de vos données augmente votre connaissance de la clientèle et enrichit votre communication avec elle.
  • Améliorez les opérations internes : chaque entreprise a besoin d'une stratégie marketing et d'une équipe pour la mettre en œuvre. S'il n'y a pas de gestion de projet ni de plan d'action efficace derrière vos opérations de marketing internes, votre budget marketing ne sera pas correctement alloué ou géré.
  • Externalisez si nécessaire : externaliser certaines actions marketing peut permettre aux petites entreprises d'économiser temps et argent, et leur donner accès à des professionnels qui connaissent leur sujet et peuvent optimiser les résultats plus rapidement.
  • Augmentez l'impact de chaque campagne : de nombreuses petites entreprises doutent de l'efficacité d'une campagne marketing lorsqu'elle ne donne pas les résultats souhaités. Il existe pourtant plusieurs façons d'augmenter l'efficacité d'une campagne : créer un contenu plus attrayant, rédiger des textes publicitaires plus efficaces ou se concentrer sur l'expérience client, par exemple.

Comment les petites entreprises peuvent-elles tirer le meilleur parti de leur budget marketing ?

Le budget marketing d'une petite entreprise peut avoir un impact sur sa réussite en général. Il peut prévenir les dépenses inutiles et vous servir de guide pour créer une stratégie efficace basée sur les fonds que vous pouvez dépenser. Il va de soi que savoir bien utiliser son budget est tout aussi important que d'en créer un.

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