Le neuromarketing est un sujet dont beaucoup de professionnels du marketing parlent, mais peu sont ceux qui le comprennent.
It’s a new area of business research that sits at the intersection of three well-established fields, marketing, marketing research, and brain imaging to better understand consumer behavior.
Le neuromarketing ne consiste pas à appuyer sur des boutons d’achat magiques dans le cerveau de vos clients. Ce n’est pas une méthode de création de consommateurs zombies incapables de résister aux suggestions des spécialistes du marketing.
L’objectif principal du neuromarketing est d’analyser l’activité cérébrale et de mieux comprendre les décisions des consommateurs. Grâce à des études sur le comportement des consommateurs, les entreprises peuvent mesurer l’activité du cerveau humain afin de comprendre l’efficacité de la publicité. Elles peuvent ainsi repenser la façon dont elles envisagent la commercialisation de leurs produits et services.
Qu’est-ce que le neuromarketing ?
Le neuromarketing a une définition large. En bref, le neuromarketing désigne toute activité de marketing ou d’étude de marché utilisant des méthodes et des techniques développées par les neurosciences ou s’appuyant sur ces méthodes et techniques d’imagerie cérébrale.
En fin de compte, le neuromarketing cherche à résoudre les mêmes problèmes que toutes les autres techniques de recherche marketing.
Le but du neuromarketing est d’aider les entreprises à utiliser leurs budgets de publicité et de marketing pour nouer des relations avec les clients et mettre en place un service client dans le cadre de stratégies de fidélisation de la clientèle, tout en optimisant le chiffre d’affaires et les bénéfices pour leurs actionnaires. Parfois, le neuromarketing fournit de meilleures réponses que les autres formes de recherche sur les consommateurs.
Qu’est-ce que la neuroscience du consommateur ?
La neuroscience du consommateur est un domaine de recherche marketing davantage axé sur les personnes. Le neuromarketing se concentre sur la façon d’utiliser les résultats de la recherche en neuromarketing pour améliorer le retour sur investissement des stratégies marketing.
La neuroscience du consommateur est une discipline de la psychologie marketing qui analyse le comportement des consommateurs et la manière dont le fonctionnement du cerveau humain influence les préférences personnelles et les comportements d’achat.
Si le neuromarketing et la neuroscience du consommateur aident tous les deux les entreprises à vendre, la neuroscience du consommateur leur montre aussi comment fidéliser les nouveaux clients.
À quoi servent le neuromarketing et la neuroscience du consommateur ?
Le neuromarketing et la neuroscience du consommateur informent les entreprises sur le marketing et le comportement des consommateurs de trois grandes façons :
- Ils peuvent nous dire ce qui se passe dans le cerveau des gens lorsqu’ils sont exposés à un stimulus marketing. Il peut s’agir de tout support marketing utilisé dans le cadre d’un test contrôlé.
- Ils peuvent nous dire comment notre cerveau réagit aux messages marketing dans différents contextes. Par exemple, ils peuvent nous dire comment notre cerveau réagit lorsque nous voyons un produit seul ou placé à côté d’un autre produit. Ils peuvent nous indiquer les différences dans notre cerveau lorsque nous voyons un produit dans un magasin physique et lorsque nous le voyons en ligne.
- Ils peuvent nous dire comment notre cerveau traduit ces expériences en décisions, telles que la décision d’achat immédiate et l’évolution du branding et la fidélité à la marque dans le cerveau.
Les chercheurs en neuromarketing utilisent leurs résultats pour faire des recommandations aux entreprises dans six domaines fondamentaux.
Publicité
Le neuromarketing nous indique quelles sont les publicités les plus performantes. Étonnamment, l’une des conclusions de la recherche en neuroscience du consommateur est que les publicités sont plus efficaces lorsque nous n’y prêtons pas attention.
Image de marque et fidélité à la marque
Une marque forte est une marque qui vient tout de suite à l’esprit des consommateurs lorsqu’ils pensent à certains produits. Le neuromarketing explique comment les liens forts dans la mémoire à long terme rendent certaines marques irrésistibles. Le neuromarketing mesure également les effets de l’image de marque dont les consommateurs ne sont même pas conscients.
Divertissement
Les consommateurs savent quand ils sont informés et quand ils sont divertis, mais ils ne comprennent généralement pas ce qui rend une offre de divertissement intéressante et amusante. Le neuromarketing explique l’effet du divertissement sur le cerveau.
Marketing en ligne
La gratification différée n’est pas nécessaire pour les clients qui font des achats en ligne. Les consommateurs n’ont pas besoin d’attendre de pouvoir se rendre au magasin pour acheter les articles qu’ils veulent en ligne. La recherche en neuromarketing explore la dynamique de la prise de décision des consommateurs et la façon dont les spécialistes du marketing peuvent diffuser leurs messages à temps pour faire la différence.
Conception du produit
Les spécialistes du marketing doivent faire des suppositions éclairées sur ce que les consommateurs voudront des mois, voire des années, avant de pouvoir mettre leurs produits sur le marché. Le neuromarketing leur permet de prédire quand un produit suscitera un grand intérêt et quand il entraînera une énorme incompréhension.
Achat
Les achats en magasin et les achats en ligne sont deux domaines dans lesquels le neuromarketing peut être particulièrement utile. Les acheteurs sont exposés à une avalanche d’informations et de stimulations au fur et à mesure qu’ils évoluent dans les magasins. Ils consacrent donc très peu d’efforts conscients à la sélection de produits. Les facteurs situationnels peuvent annuler l’intention consciente d’un acheteur.
Les outils et techniques de la recherche en neuromarketing
Pendant des années, les commerciaux ont ajusté leurs argumentaires de vente en fonction des réactions de leurs clients. Le ton de la voix, le rythme de la parole, les gestes de la main et le simple fait de s’éloigner sont quelques-uns des indices qu’ils ont toujours utilisés pour ajuster leur approche en réponse aux signaux conscients de leurs clients.
Les outils modernes de neuromarketing donnent aux spécialistes du marketing un moyen d’évaluer les effets subconscients de leur effort de vente par le biais de la technologie et leur permettent de comprendre le comportement des consommateurs. Jetons un coup d’œil à quelques-uns des outils et des techniques dont disposent les spécialistes du neuromarketing.
Systèmes de codage facial
Dans les années 1970, le psychologue américain Paul Ekman a mis au point un système pour coder les expressions faciales exprimées par les êtres humains dans toutes les cultures. En associant les expressions faciales à six émotions fondamentales, à savoir la joie, la tristesse, la colère, la peur, le dégoût et la surprise, Paul Ekman a créé un système d’analyse des réactions émotionnelles à partir de photos prises toutes les quelques millisecondes au fur et à mesure que les muscles du visage bougent.
Les codeurs formés utilisent son système, appelé Facial Action Coding System, pour évaluer très précisément les réactions émotionnelles, bien que la plupart ne puissent pas le faire en temps réel. Il existe des systèmes automatisés qui peuvent lire les expressions faciales via des webcams.
Oculométrie
Nos yeux suivent automatiquement ce qui nous intéresse. Les changements dans les mouvements oculaires, notamment la vitesse des mouvements oculaires, la fréquence des clignements des yeux, la durée du regard fixe et les tendances des comportements de recherche, nous indiquent comment un consommateur réagit à un stimulus marketing tel qu’une annonce ou une photo.
Une fixation plus longue indique une difficulté à traiter les informations provenant de l’annonce ou de la photo. Une fixation plus courte indique la compréhension. Les saccades, le mouvement de l’œil entre les fixations, indiquent si le sujet est prêt à passer à autre chose pour obtenir de nouvelles informations ou s’il est encore en train de traiter le stimulus initial.
Le clignement se produit plus rapidement lorsque les personnes sont désengagées par rapport à un stimulus et plus lentement lorsqu’elles se concentrent sur ce stimulus. Les groupes de personnes qui clignent des yeux en même temps sont tous stimulés par le même message en même temps. Un clignement rapide indique la surprise.
La pupillométrie, mesure de la dilatation des pupilles, indique l’impact émotionnel d’une annonce, d’un message ou d’une photo. Plus les pupilles sont dilatées, plus l’impact émotionnel du message est grand. La pupillométrie ne révèle pas si l’impact émotionnel est bon ou mauvais.
Toutes ces mesures peuvent être prises automatiquement.
Écouter le débit sanguin dans le cerveau
L’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle ou IRMf mesure le signal dépendant du niveau d’oxygénation cérébrale (signal BOLD) dans le cerveau. Lorsqu’une zone particulière du cerveau est plus active, elle utilise plus d’oxygène. L’IRMf estime l’impact d’un stimulus marketing en analysant l’évolution, ou l’absence de changement, des signaux BOLD émis par le cerveau.
L’utilisation de l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle pour mesurer l’activité cérébrale est sérieusement limitée. Il faut environ 8 secondes pour capturer une image. Pendant ce temps, le sujet pourrait passer à un autre stimulus. Cependant, les chercheurs en neuromarketing disposent d’un autre outil, plus réactif, pour mesurer l’activité cérébrale.
EEG
L’électroencéphalographie, mieux connue sous le nom d’EEG, détecte l’activité électrique du cerveau. Elle mesure les changements dans le cerveau bien plus rapidement que les méthodes d’imagerie comme l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle et la tomographie par émission de positons (TEP), également utilisées pour créer des images de l’activité cérébrale.
Il est mathématiquement impossible de localiser la source d’une impulsion électrique à l’intérieur du cerveau. Cependant, l’EEG peut vous indiquer quand quelque chose se produit dans le cerveau quasiment en temps réel.
Savoir que quelque chose se passe dans le cerveau ne vous dit pas nécessairement pourquoi vous devriez vous y intéresser. Mais la combinaison de tous les outils du neuromarketing offre de nombreuses informations nouvelles sur les réponses cérébrales aux efforts marketing.
Ce que vous pouvez apprendre du neuromarketing
Il est peu probable que la stratégie marketing de votre start-up repose sur l’utilisation de l’EEG, l’oculométrie ou la biométrie. En revanche, il y a de fortes chances qu’elle implique l’envoi d’e-mails.
Voici deux exemples de la façon dont des startups ont réussi leurs campagnes par e-mail en utilisant les principes appris par la science du neuromarketing.
- L’entreprise The Hollywood Agency a boosté ses ventes en adoptant un principe unique et simple : faire confiance pour gagner la confiance. L’intégration de cette idée à son contenu commercial a fait grimper les demandes de nouveaux clients de plus de 200 pour cent.
- Shutterway a reconnu qu’il était nécessaire de faire un rebranding après le confinement. L’entreprise a tiré parti des concepts du neuromarketing susceptibles de modifier l’apparence de sa papeterie électronique, comme améliorer la mémorisation grâce à des polices complexes, encourager l’action avec des polices simples et intégrer des sons et des couleurs pour vendre davantage.
Quels sont les produits qui utilisent le neuromarketing?
Fritos, Cheetos, Hyundai, PayPal et Yahoo sont souvent cités comme des études de cas dans le domaine du neuromarketing. Mais le fait est que tout effort marketing peut bénéficier des informations offertes par le neuromarketing.
Avantages du neuromarketing pour les marketeurs
Les avantages pratiques du neuromarketing vont bien au-delà des applications théoriques, offrant des améliorations tangibles en matière de performances marketing.
En intégrant la science comportementale à des outils marketing éprouvés, les techniques de neuromarketing peuvent fournir des données plus fiables que celles généralement fournies par les méthodes classiques d’étude de marché. Ces approches scientifiques aident les marketeurs à développer des campagnes fondées sur les réponses neuronales réelles des consommateurs plutôt que sur leurs préférences déclarées.
Les avantages suivants expliquent pourquoi les entreprises utilisent des stratégies marketing basées sur les neurosciences.
Informations plus précises que les enquêtes classiques
Les méthodes de recherche classiques reposent sur la capacité des consommateurs à exprimer avec précision leurs préférences et leurs motivations. Or, les recherches en psychologie montrent systématiquement que les individus ont une perception limitée de leurs propres processus de décision. Le neuromarketing mesure les réponses inconscientes qui surviennent avant l’intervention de la pensée rationnelle, capturant ainsi des réactions authentiques que les consommateurs eux-mêmes peuvent ne pas reconnaître ou exprimer.
Cette approche élimine les biais courants dans la recherche, tels que les réponses motivées par la désirabilité sociale et la rationalisation a posteriori. Lorsque les données neuronales contredisent les préférences déclarées, l’activité cérébrale s’avère généralement plus prédictive du comportement d’achat réel.
Capacité prédictive du succès d’une campagne
Les réponses neurologiques aux stimuli de marketing présentent une forte corrélation avec les performances du marché.
Les études en neurosciences appliquées à la consommation indiquent que les mesures d’engagement neuronal permettent de prévoir l’efficacité d’une campagne plusieurs semaines, voire plusieurs mois avant son lancement. Les marketeurs peuvent ainsi optimiser les éléments créatifs pendant le développement plutôt qu’après un déploiement coûteux.
Cette capacité prédictive permet aux organisations d’allouer leurs budgets marketing de manière plus stratégique. Les entreprises peuvent identifier très tôt dans le processus créatif les concepts à fort potentiel, ce qui réduit le risque d’échec des campagnes et améliore le retour sur investissement marketing.
Expérience client optimisée
Le neuromarketing fournit des mesures objectives de la qualité de l’expérience client en suivant les réactions émotionnelles et cognitives tout au long des interactions avec la marque.
Ces données révèlent des moments précis où les clients ressentent de la confusion, de la frustration ou de la satisfaction, ce qui permet d’apporter des améliorations plus précises aux produits, aux services et aux points de contact.
Idées reçues courantes sur le neuromarketing
Malgré l’intérêt croissant des marketeurs, le neuromarketing suscite un certain scepticisme dû à des malentendus sur ce que ces techniques permettent réellement d’accomplir.
De nombreuses inquiétudes découlent davantage des représentations exagérées véhiculées par les médias populaires que de la réalité scientifique. Comprendre les faits permet de distinguer les applications légitimes des attentes irréalistes.
Le neuromarketing n’est pas un moyen de contrôle mental
Les outils de neuromarketing mesurent l’activité cérébrale et les réactions émotionnelles, mais ils ne peuvent pas manipuler les pensées ni forcer les décisions d’achat.
Ces techniques observent simplement comment les consommateurs réagissent naturellement aux stimuli de marketing, tout comme les groupes de discussion classiques observent les réponses verbales. La technologie révèle les préférences et les réactions qui existent déjà plutôt que d’en créer de nouvelles.
Limites éthiques et confidentialité des consommateurs
La recherche professionnelle en neuromarketing est soumise à des directives éthiques strictes qui exigent le consentement éclairé des participants et protègent leur vie privée. Les données d’imagerie cérébrale ne peuvent révéler des pensées personnelles, des souvenirs ou des informations sensibles ; elles ne montrent que des schémas généraux d’activité neuronale.
Les sociétés de recherche réputées suivent les mêmes protocoles de confidentialité que ceux utilisés dans les études médicales et universitaires en neurosciences.
Un complément à la recherche traditionnelle, pas un remplacement
Le neuromarketing fonctionne mieux lorsqu’il est associé aux méthodes de recherche traditionnelles plutôt que de les remplacer entièrement.
Si l’imagerie cérébrale permet de mieux comprendre les réactions inconscientes, les enquêtes classiques et les entretiens basés sur des données autodéclarées fournissent toujours des informations précieuses sur les préférences et les motivations conscientes. Les stratégies de recherche les plus efficaces intègrent plusieurs approches afin de vous offrir une vision complète du comportement des consommateurs.
Intégrez la neuroscience du consommateur à vos e-mails
Appliquer les principes des neurosciences au marketing par e-mail signifie comprendre comment le cerveau humain traite les informations.
Les éléments visuels attirent l’attention avant le texte, les objets émotionnels augmentent les taux d’ouverture et le langage sensoriel crée des liens plus forts avec les lecteurs. La preuve sociale et les déclencheurs d’urgence activent également les mêmes voies neuronales qui motivent les décisions d’achat, rendant ces stratégies éprouvées encore plus puissantes lorsqu’elles sont appliquées de manière stratégique.
La plateforme complète de marketing par e-mail de Mailchimp vous permet de mettre facilement en œuvre ces techniques fondées sur les neurosciences dans vos campagnes.
Des tests A/B sur les lignes objet d’e-mails qui suscitent des réactions émotionnelles à l’analyse des données d’engagement qui révèlent les éléments qui trouvent le plus d’écho auprès de vos abonnés, Mailchimp fournit les outils nécessaires pour améliorer chaque aspect de votre stratégie marketing en fonction de la manière dont le cerveau des consommateurs réagit réellement aux messages.
Principaux points à retenir
- Le neuromarketing combine la technologie d’imagerie cérébrale et les études de marketing classiques afin de mesurer les réactions inconscientes des consommateurs, souvent ignorées par les sondages et les groupes de discussion.
- Les données relatives à l’activité cérébrale permettent de prédire le succès d’une campagne avec plus de précision que les méthodes de test conventionnelles, aidant ainsi les marketeurs à optimiser leurs dépenses publicitaires avant le lancement.
- Les outils courants comprennent l’oculométrie, le codage facial, l’EEG et l’IRMf pour analyser en temps réel la manière dont les consommateurs réagissent réellement aux stimuli de marketing.
- Le neuromarketing complète plutôt qu’il ne remplace les méthodes de recherche classiques, en fournissant des informations objectives sur les processus décisionnels inconscients.