Come misurare il successo del tuo email marketing

Crea un piano di misurazione in tre fasi

1. Scegli la tua tempistica. Devi tracciare le prestazioni delle email su base continuativa. Prima di definire i KPI, però, è buona norma creare un programma di tracciamento, sia questo settimanale, mensile o campagna per campagna. In ogni caso, puoi verificare i progressi rispetto ai benchmark e alle prestazioni precedenti, il che ti aiuta a individuare i pattern di miglioramento o declino. Questi possono quindi essere valutati rispetto a un tipo specifico di campagna email, a un segmento particolare di clienti, a un tipo di prodotto o a fattori esterni che possono influire sulle prestazioni della campagna.

2. Definisci i tuoi obiettivi. Il tracciamento delle prestazioni deve essere pertinente per gli obiettivi della campagna. In una fase molto precoce della strategia, è importante stabilire obiettivi e traguardi chiari. Quando li definisci, pensa a quanto sono misurabili e a come può essere eseguita questa misurazione.

3. Scopri cosa funziona (e cosa no). L’analisi può anche far luce sul tipo di contenuto che coinvolge i tuoi iscritti grazie all’esame dei collegamenti o delle immagini che hanno determinato il maggior numero di clic. Se analizzi il comportamento del tuo pubblico, puoi scoprire maggiori informazioni sui tuoi iscritti, come ad esempio verso cosa provano interesse o quali contenuti non sono efficaci nel promuovere azioni o coinvolgimento.

Trova i KPI di email marketing giusti per la tua attività

I KPI delle email sono metriche che ti aiutano a capire quali sono le prestazioni delle tue campagne. Quando utilizzi una piattaforma di marketing per inviare le email, questa traccia la velocità con cui le tue email vengono ricevute, aperte, cliccate e altro ancora. Questi dati sono riassunti in report che mostrano quali sono le prestazioni delle email nel tempo, in confronto tra loro e rispetto alle statistiche dell’email marketing del settore.

Per ottenere il massimo dai tuoi report e creare un piano di misurazione, è importante sapere cosa significa ciascun KPI e quali KPI sono più significativi per la tua attività.

• Il tasso di apertura confronta il numero di email aperte dai destinatari con il numero totale di email consegnate. (Prendi nota se la tua piattaforma conta le riaperture come aperture iniziali. In tal caso, è probabile che il tasso di apertura reale sia leggermente inferiore a quello indicato dai dati). L’A/B test di diversi oggetti può fornire maggiori informazioni su cosa spinge i tuoi iscritti ad aprire le tue email e su cosa, invece, non funziona. Anche dati simili (come il numero di volte in cui la campagna è stata aperta dai destinatari che l’hanno ricevuta come inoltro, l’ultima volta in cui l’email è stata aperta e quali contatti iscritti hanno aperto maggiormente la campagna) possono aiutarti a valutare il coinvolgimento.
• Il tasso di clic offre la percentuale dei destinatari totali che hanno fatto clic su qualsiasi collegamento tracciato nella campagna. Quando un contatto fa clic su un collegamento, indica che è interessato al contenuto e quindi questa è una metrica utile per misurare il coinvolgimento e per l’ottimizzazione con l’A/B test. È anche utile per tracciare quali contatti fanno clic su un collegamento, il numero di clic per collegamento, il numero di clic per ogni apertura unica, il numero massimo di volte in cui un utente ha fatto clic su un collegamento e il collegamento più cliccato nella campagna.
• I bounce hanno luogo quando un’email viene rifiutata da un server email. Questi dati sono utili per mantenere organizzato il tuo pubblico e tracciare la deliverability. Un tasso di bounce ridotto contribuisce a una buona reputazione del mittente. Un tasso di bounce elevato indica che i contenuti non vengono consegnati (e visti), il che riduce la reputazione del mittente. Esistono due tipi di bounce: hard bounce e soft bounce. Un hard bounce indica che l’email non può essere consegnata per un motivo permanente, come ad esempio il fatto che l’indirizzo email non esiste. Un soft bounce indica un motivo temporaneo, come una casella di posta piena.
• Le disiscrizioni si riferiscono al numero di utenti che hanno scelto di abbandonare il tuo pubblico. Anche se ci saranno sempre utenti che sceglieranno di annullare l’iscrizione, la valutazione di questi dati ti permetterà di capire se stai inviando contenuti apprezzati dal tuo pubblico oppure no. Gli utenti annullano l’iscrizione alle email di marketing per molti motivi diversi, ma i picchi nei tassi di disiscrizione potrebbero essere indizio di problemi da risolvere. Questa è anche una metrica importante da misurare quando si monitora la deliverability.
• Le statistiche dei dispositivi indicano quali dispositivi vengono utilizzati dal tuo pubblico per leggere le email, il che è un dato molto utile. Dispositivi diversi visualizzano i contenuti in modi diversi e quindi è importante ottimizzarli per il dispositivo più probabile durante la progettazione dei contenuti. Se alcuni dispositivi possono poi essere ampiamente abbinati a determinati segmenti, ciò potrebbe fare una grande differenza nel modo in cui questi segmenti sperimentano il contenuto che ricevono. Ad esempio, se è più probabile che le fasce demografiche più giovani aprano le email su uno smartphone, i contenuti per questo segmento devono essere progettati tenendo a mente gli smartphone.
• Il punteggio di spam misura la frequenza con cui i contatti contrassegnano le tue email come spam. Un punteggio di spam elevato mostra che il tuo pubblico non apprezza i contenuti ricevuti. Ciò comunica agli ISP (Provider di servizi Internet) che gli utenti non sono più interessati a ricevere aggiornamenti dal tuo brand. Alla lunga, ciò può influire sulla reputazione del mittente, il che a sua volta ha un impatto sulla deliverability. Ecco alcuni suggerimenti per la creazione di una mailing list che ti aiuteranno a evitare che le tue email vengano contrassegnate come spam.

Scopri come le tue email influiscono sulla tua attività in generale

Comprendere l’impatto delle campagne email sui tuoi KPI di marketing richiede molti dati, ma questa metrica è davvero importante. Ci sono alcuni KPI di marketing imprescindibili che ti mostrano in che modo le tue email contribuiscono ai tuoi obiettivi generali.

• Il tasso di conversione misura la percentuale del tuo pubblico che ha intrapreso l’azione che desideri. Ad esempio, se l’obiettivo della tua email è far sì che gli utenti si iscrivano a un evento online, il tasso di conversione misura il numero di utenti che si è iscritto come percentuale rispetto a tutti coloro che hanno ricevuto la tua email. Stabilire un tasso di conversione chiaro è un parametro importante per valutare il successo complessivo delle tue attività di email marketing.
• Il ritorno sull’investimento (ROI) misura quanto è efficace una campagna email dal punto di vista dei costi. Ecco la formula matematica: (profitto - costo) / costo. Se hai guadagnato 10.000 dollari da una spesa di 1.000 dollari, il tuo ritorno sull'investimento (ROI) sarebbe 0,9, o 90%. In media, l’email è il canale di marketing digitale con il ROI più alto, ossia 42 GBP per ogni sterlina spesa nel 2019. Se il profitto fa parte dell’obiettivo di una campagna, il calcolo del ROI è molto importante.
• Il Customer lifetime value (CLV) indica quanto denaro è previsto che un cliente spenda presso la tua attività per la durata del vostro rapporto. Il calcolo si basa sul valore medio di acquisto, sulla frequenza media di acquisto, sul valore medio del cliente e sulla durata del ciclo di vita del cliente. Si tratta di una metrica molto importante che riconosce quanto è importante preservare i contatti presenti nel tuo pubblico.
• Il costo per acquisizione (CPA) è l’importo speso per acquisire un nuovo cliente. Per le campagne di email marketing, questo valore viene ricavato utilizzando la formula: costo totale della campagna / conversioni (clienti paganti) = CPA. Questa metrica indica anche il successo della campagna.

Trasforma i dati in azione

Ovviamente, anche i dati più accurati al mondo sono inutili se non vengono utilizzati per promuovere un cambiamento. La vera bravura nella valutazione consiste nel ricavare informazioni dalle metriche e nell’applicarle in modi significativi. Ad esempio, un elevato tasso di clic sugli smartphone ma non dai computer fissi può indicare che le email non sono ottimizzate per gli utenti desktop. Questo è un problema facile da correggere, ma è necessario un certo livello di analisi umana per avere l’intuizione giusta.

Una buona piattaforma di email marketing raccoglie e segnala metriche importanti. Ma il vero trucco sta nell’applicare un tocco umano a grafici e numeri. Se i dati mostrano un calo nel coinvolgimento, consulta le metriche pertinenti, confrontale con il contesto rilevante e scopri qual è la causa del problema. A questo punto, metti in atto tattiche creative per rimettere la campagna in carreggiata.

Quanto più misuri il tuo successo, tanto migliori saranno le campagne sia a breve che a lungo termine.

Scritto da Jenna Tiffany per Mailchimp. Jenna è un'esperta di strategie di marketing digitale.