Il monitoraggio e la valutazione delle prestazioni del tuo e-mail marketing sono il modo migliore per conoscere il pubblico, basarti su ciò che funziona, eliminare ciò che non funziona e rendere una strategia la migliore possibile.
I piani per la misurazione, la valutazione e l'analisi dovrebbero essere integrati in una campagna fin dall'inizio, e in ogni fase gli operatori di marketing devono pensare alla misurabilità.
Il primo passo? Scopri quali metriche di e-mail marketing saranno più utili come indicatori chiave di prestazione (KPI), come trarre i migliori dati approfonditi dalle misurazioni e come valutare le prestazioni in corso.
Crea un piano di misurazione per le tue campagne e-mail in 3 passaggi
Una strategia di e-mail marketing completa comprende sapere quali metriche di e-mail marketing tenere sotto controllo. Senza un piano, brancoli nel buio, perdendo preziosi dati approfonditi che potrebbero trasformare le tue campagne.
Un buon piano di misurazione delle metriche di e-mail marketing ti aiuta a capire cosa suscita l'interesse del pubblico e cosa non funziona. Ecco come crearne uno efficace per la tua azienda:
1. Scegli la tempistica
Monitora costantemente le prestazioni delle e-mail. Tuttavia, prima di impostare le metriche di e-mail marketing, è una buona idea stabilire un programma di monitoraggio, che sia settimanale, mensile o per campagna.
In ogni caso, hai la possibilità di verificare i progressi rispetto ai benchmark e alle prestazioni precedenti, il che rende facile individuare modelli di miglioramento o calo.
Questi possono quindi essere contrassegnati in base a un tipo specifico di campagna e-mail, a un particolare segmento di clientela, a un tipo di prodotto o a fattori esterni che potrebbero influire sulle prestazioni della campagna.
2. Delinea i tuoi obiettivi e traguardi
Il monitoraggio delle prestazioni deve essere pertinente agli obiettivi e agli scopi della campagna. Nella fase iniziale della strategia, è importante stabilire obiettivi e scopi chiari. Una volta definiti, pensa attentamente a quanto siano misurabili e a come puoi eseguire la misurazione.
3. Scopri cosa funziona (e cosa non funziona)
L'analisi può anche far luce sul tipo di contenuto che coinvolge i tuoi iscritti, tramite l'analisi dei link o delle immagini che hanno generato il maggior numero di clic.
Analizzando il comportamento del tuo pubblico, puoi saperne di più sugli utenti che lo compongono, ad esempio cosa gli interessa o quali contenuti non sono efficaci nel promuovere azioni o interazioni.
Trova le metriche giuste di e-mail marketing per la tua azienda
I KPI delle e-mail sono metriche che aiutano a capire le prestazioni delle tue campagne.
Quando utilizzi una piattaforma di marketing per inviare e-mail, questa tiene traccia della frequenza con cui le e-mail vengono ricevute, aperte, cliccate e altro ancora. Questi dati vengono riassunti in report che mostrano il rendimento delle e-mail di marketing nel tempo, in confronto tra loro e rispetto alle statistiche di e-mail marketing del settore.
Per ottenere il massimo dai tuoi report e creare un piano di misurazione, è importante conoscere il significato di ogni KPI e quali KPI sono più significativi per la tua attività.
Tasso di apertura
Il tasso di apertura confronta il numero di e-mail aperte dai destinatari con il numero totale di e-mail recapitate. (Tieni conto se la piattaforma conta le riaperture come aperture iniziali. In tal caso, è probabile che il tasso di apertura reale sia leggermente inferiore a quanto indicato dai dati.)
I test A/B di diversi oggetti può fornire maggiori dati approfonditi su ciò che spinge i tuoi iscritti ad aprire le e-mail e cosa no.
Dati simili, come il numero di volte in cui la campagna è stata aperta dai destinatari a cui è stata inoltrata, l'ultima volta che l'e-mail è stata aperta e quali iscritti hanno aperto la campagna più spesso, possono aiutarti a valutare l'interazione.
Il tasso di apertura è significativamente influenzato dall'oggetto delle e-mail, quindi investire tempo nel creare degli oggetti accattivanti e pertinenti che rispondano ai punti critici o agli interessi del tuo pubblico può fare davvero la differenza nelle prestazioni della campagna.
Tasso di clic (CTR) e tasso click-to-open
Il tasso di clic fornisce la percentuale del totale dei destinatari delle e-mail che hanno fatto clic su un link monitorato nella campagna, misurando in ultima analisi l'interazione degli iscritti con la nostra e-mail. Quando un contatto fa clic su un link, indica che è interessato al contenuto, quindi è una metrica utile per misurare l'interazione e per l'ottimizzazione con i test A/B.
Il tasso click-to-open è leggermente diverso. Misura la percentuale di destinatari che hanno aperto l'e-mail e cliccato su un link senza considerare quante e-mail sono state inviate.
Queste metriche di e-mail marketing lavorano insieme per offrirti un quadro più completo delle prestazioni delle tue e-mail. Mentre il tasso di clic mostra l'interazione complessiva di tutto il tuo pubblico, il tasso click-to-open mostra quanto sono convincenti i tuoi contenuti una volta che le persone li leggono.
Entrambi sono utili per capire diversi aspetti dell'efficacia della tua campagna.
Tasso di bounce
I bounce si verificano quando un'e-mail viene respinta da un server di posta elettronica. Questi dati sono utili per mantenere organizzato il tuo pubblico e per monitorare la deliverability. Una bassa frequenza di bounce contribuisce a una buona reputazione del mittente.
Un alto tasso di bounce significa che i contenuti non vengono consegnati (e non vengono visti), il che peggiora la tua reputazione di mittente. Esistono 2 tipi di bounce: hard bounce o soft bounce.
Un hard bounce significa che l'e-mail non può essere consegnata per un motivo permanente, come un indirizzo e-mail non esistente. Un soft bounce indica un motivo temporaneo, come una casella di posta piena.
Tasso di consegna/deliverability delle e-mail
Il tasso di deliverability misura la percentuale di e-mail che raggiungono effettivamente le caselle di posta dei destinatari anziché essere filtrate nelle cartelle spam o bloccate completamente.
Questa metrica va oltre il semplice fatto che un'e-mail sia stata respinta: dice se le tue e-mail arrivano effettivamente dove le persone possono vederle. Un buon tasso di deliverability in genere è compreso tra il 95-98% e un valore inferiore suggerisce che hai bisogno lavorare sulla tua reputazione di mittente, sull'autenticazione delle e-mail o sull'igiene della lista.
Tasso di disiscrizione
Gli annullamenti dell'iscrizione indicano le persone che hanno scelto di non fare più parte del tuo pubblico. Anche se ci saranno sempre persone che scelgono di annullare l'iscrizione, valutare i dati ti dà un'idea se stai inviando contenuti di valore per il tuo pubblico target.
Le persone annullano l'iscrizione dalle e-mail di marketing per molti motivi diversi, ma i picchi nei tassi di disiscrizione potrebbero indicare problemi che devono essere risolti. Anche questa è una metrica importante da misurare quando monitori la deliverability.
Nuovi iscritti
Il tasso di nuovi iscritti tiene traccia di quante persone si iscrivono alla tua mailing list in un periodo di tempo specifico. Questa metrica aiuta a capire se le tue iniziative di lead generation stanno dando i loro frutti e se la tua lista sta crescendo a un ritmo sano.
Tuttavia, non si tratta solo di numeri: presta attenzione alla qualità dei nuovi iscritti e a quanto sono coinvolti con i tuoi contenuti. Un flusso costante di nuovi iscritti aiuta a compensare il naturale ricambio della lista e mantiene il pubblico aggiornato e coinvolto.
Statistiche dei dispositivi
Le statistiche dei dispositivi dicono quali dispositivi il tuo pubblico usa per leggere le e-mail di marketing, e tali dati sono molto utili. Dispositivi diversi visualizzano i contenuti delle e-mail in modo diverso, quindi è importante ottimizzarli per il dispositivo più probabile durante la progettazione dei contenuti.
Se è possibile abbinare in larga misura certi dispositivi a determinati segmenti, ciò potrebbe fare una grande differenza nel modo in cui questi segmenti fruiscono dei contenuti che ricevono.
Per esempio, se i giovani tendono ad aprire le e-mail sullo smartphone, i contenuti per questo segmento dovrebbero essere progettati pensando agli smartphone.
Punteggio spam
Il punteggio spam, noto anche come reclami per spam o tasso di reclami per spam, misura il tasso con cui i contatti contrassegnano le tue e-mail come spam.
Un punteggio spam elevato indica che il pubblico non trova valore in ciò che gli invii, il che segnala ai provider di servizi Internet (ISP) che non è più interessato a sentire parlare del tuo brand.
Ciò può iniziare a influire sulla tua reputazione di mittente, il che influisce sulla deliverability. Ecco alcuni suggerimenti per creare una mailing list che ti aiuteranno a evitare di essere contrassegnato come spam.
Scopri come le prestazioni della tua campagna e-mail influiscono complessivamente sulla tua azienda
Comprendere l'impatto delle campagne e-mail sui tuoi KPI di marketing richiede più dati, ma è importante misurarli. Certo, è bello sapere che le persone aprono e fanno clic sulle tue e-mail, ma ciò che conta davvero è come queste azioni si traducano in risultati aziendali concreti.
Le e-mail stanno effettivamente generando vendite? Stanno attirando nuovi clienti o mantenendo coinvolti quelli esistenti?
La verità è che l'e-mail non dovrebbe esistere solo in quanto tale. Ha bisogno di connettersi ai tuoi obiettivi aziendali più ampi, che si tratti di aumentare le entrate, far crescere la base clienti o aumentare la fedeltà dei clienti.
Quando inizi a monitorare come le tue campagne e-mail influenzano questi obiettivi più ampi, ottieni un quadro molto più chiaro del loro vero valore.
Esistono alcuni KPI di marketing di riferimento che possono mostrarti come le e-mail contribuiscono ai tuoi obiettivi generali. Queste metriche di e-mail marketing includono:
Tasso di conversione
Il tasso di conversione misura la percentuale del pubblico che compie l'azione desiderata.
Ad esempio, se l'obiettivo della tua e-mail è convincere le persone a effettuare l'iscrizione a un evento online, il tasso di conversione misura il numero di persone che lo fanno come percentuale di coloro che hanno ricevuto la tua e-mail.
Stabilire un chiaro tasso di conversione è una metrica importante per valutare il successo complessivo delle tue attività di e-mail marketing.
ROI
Il ritorno sull'investimento (ROI) misura quanto una campagna e-mail sia efficace in termini di costi. La formula matematica è: (profitto meno costo) / costo. Se hai guadagnato 10.000 USD da un'iniziativa di 1.000 USD, il ritorno sull'investimento (ROI) sarebbe dello 0,9, ovvero del 90%.
In media, l'e-mail è il canale di marketing digitale con il ROI più alto, 42 sterline per ogni sterlina spesa nel 2019. Se il profitto fa parte dell'obiettivo di una campagna, il calcolo del ROI è molto rilevante.
CLV
Il customer lifetime value (CLV) indica quanto si prevede che un cliente spenderà nella tua azienda durante la durata del vostro rapporto.
Il calcolo si basa sul valore medio dei suoi acquisti, sulla frequenza media con cui acquista da te, sul suo valore medio di cliente e sulla durata della vita dei clienti della tua azienda. Si tratta di una metrica molto importante che riconosce il valore di mantenere i contatti all'interno del tuo pubblico.
CPA
Il costo per acquisizione (CPA) è l'importo speso per acquisire un nuovo cliente. Per le campagne di e-mail marketing, puoi trovare questo numero utilizzando questa formula: costo totale della campagna / conversioni (clienti paganti) = CPA. Ciò indica anche quanto successo ha avuto la tua campagna.
Tieni presente che altri aspetti delle prestazioni delle e-mail non riguardano solo le e-mail stesse. Le tue attività di e-mail marketing non si esauriscono quando qualcuno fa clic sul tuo sito web:
ciò che accade dopo è altrettanto cruciale per misurare il vero successo della campagna. Il percorso dall'e-mail alla conversione spesso dipende da quanto le pagine di destinazione si allineano con il contenuto dell'e-mail e mantengono le promesse fatte nel messaggio.
Il monitoraggio delle prestazioni oltre la casella di posta fornisce dati preziosi sull'esperienza completa del cliente.
Le persone abbandonano il sito subito dopo aver fatto clic? Dedicano del tempo a interagire con i tuoi contenuti? Le call to action sono abbastanza convincenti da indurre il comportamento desiderato?
Questi dati approfonditi aiutano a capire se le e-mail attirano il tuo pubblico target e se l'esperienza di follow-up è ottimizzata per la conversione.
Questa visione olistica è particolarmente importante per le campagne di acquisizione di iscritti, in cui l'obiettivo non è solo ottenere clic ma convertire effettivamente i visitatori in clienti o lead.
Monitorando l'intero funnel dall'apertura dell'e-mail alla conversione finale, puoi identificare esattamente dove si perdono potenziali clienti e fare miglioramenti mirati per aumentare l'efficacia complessiva della tua campagna.
Trasformare le misurazioni in azione
Ovviamente, anche le metriche di e-mail marketing più precise del mondo non servono a nulla se non vengono utilizzate per guidare il cambiamento. Il successo dell'e-mail marketing si basa sulla tua capacità di ricavare dati approfonditi e di applicarli in modo efficace.
Ad esempio, un alto tasso di clic su smartphone ma non su desktop può dimostrare che le e-mail non sono ottimizzate come potrebbero esserlo per gli utenti desktop. È facile da correggere, ma ci vuole una certa comprensione umana per compiere il salto intuitivo iniziale.
Una buona piattaforma di e-mail marketing raccoglierà e riporterà importanti metriche relative alle e-mail, ma il vero trucco è applicare il tocco umano a quei grafici e quelle figure. Quando le misurazioni mostrano un calo dell'interazione, esamina i dati pertinenti, confrontali con qualsiasi contesto pertinente e scopri la causa del problema. Utilizza quindi tattiche creative per riportare la campagna sulla giusta strada.
Quanto più riesci a misurare il tuo successo, tanto migliori saranno le campagne sia a breve che a lungo termine.
Scritto da Jenna Tiffany per Mailchimp. Jenna è un'esperta di strategie di marketing digitale.
Punti chiave da ricordare
- Crea un piano di misurazione strutturato con tempistiche, obiettivi e metodi di analisi chiari per trasformare i dati in dati approfonditi fruibili.
- Monitora le metriche chiave delle e-mail come i tassi di apertura, i tassi di clic, i tassi di bounce e deliverability per comprendere l'interazione del pubblico.
- Monitora l'impatto aziendale attraverso tassi di conversione, ROI, customer lifetime value e costo per acquisizione.
- Utilizza le metriche di e-mail marketing per identificare cosa funziona e apportare modifiche strategiche per migliorare le prestazioni della campagna.