Taxa de conversão: O que é e como calcular

Se quiser expandir seus negócios com marketing digital, rastrear as conversões de campanhas de marketing pode ajudar a refinar suas estratégias de marketing, melhorar a eficácia do marketing de conteúdo ou identificar melhor o comportamento daqueles que abandonam o carrinho de uma campanha publicitária do Facebook. Com as ferramentas corretas de web analytics e rastreamento de conversão, como o Google Analytics, você pode transformar mais visitantes do seu site em clientes.

Como proprietário de uma empresa, você pode se preocupar com seus resultados. Uma taxa de conversão mais alta significa gastar menos em seus esforços de marketing enquanto ganha mais clientes. Então, é uma boa ideia saber o que é uma taxa de conversão, como calculá-la e maneiras de aumentá-la. Felizmente, existem muitos métodos para melhorar sua taxa de conversão e aumentar seus lucros.

A taxa de conversão mede o número de usuários convertidos como uma porcentagem do número total de usuários que visitaram o site. Quanto maior a taxa de conversão, mais eficaz é o conteúdo.

No mundo do marketing, as conversões referem-se ao momento em que um usuário responde a uma chamada à ação. Isso pode significar:

• Abrir um e-mail que você enviou
• Preencher um formulário de inscrição no seu site
• Cadastrar-se para um brinde
• Comprar um produto

Quando os visitantes do site se convertem, eles devem acabar em seu sistema de CRM (Gestão de relacionamento com o cliente), permitindo que você os direcione de forma mais eficaz à medida que avançam pelo funil de marketing. Visto que cada conversão deixa uma pessoa um passo mais perto de se tornar um cliente, você quer que seus esforços de marketing e conteúdo voltado para o público gerem o máximo possível.

Cálculo da sua taxa de conversão

Descobrir a sua taxa de conversão é fácil. Você só precisa pegar o número de pessoas que interagem com um determinado conteúdo, como um e-mail ou uma página do seu site, e dividir o número de conversões por esse total. O total pelo qual você divide depende do tipo de conteúdo para o qual deseja encontrar a taxa de conversão.

Por exemplo, imagine que você acabou de enviar uma campanha de e-mail para anunciar o próximo lançamento do seu novo produto para 10.000 clientes que compraram de você antes. Desses 10.000 destinatários de e-mail, 500 clicaram para cadastrar-se na pré-venda. Sua taxa de conversão de comércio eletrônico nesse e-mail é de 500 dividido por 10.000, ou seja, 5%.

O que é uma taxa de conversão boa?

A taxa de conversão informa, em termos diretos, a eficácia do seu conteúdo voltado para o público. Se 6% dos visitantes do seu site se inscreverem em sua lista de mala direta ou fizerem uma compra, isso significará que o seu site é 6% eficaz.

Mas tem uma coisa: na verdade, isso é muito bom. Na verdade, uma taxa de conversão de site "boa" fica entre 2% e 5% em todos os setores. As taxas de conversão específicas a um setor variam um pouco mais.

Alguns setores, como equipamentos industriais, têm sites de baixo desempenho. Outros, como aqueles que vendem eletrônicos ou serviços comerciais, costumam ter taxas de conversão médias mais altas. Então, se você pretende saber a que grupo pertence, faça uma pesquisa e nunca compare maçãs com carros.

Para determinar a eficácia de seus esforços de marketing, você precisa saber quantas pessoas estão respondendo a eles. Como a taxa de conversão compara o número de respostas do cliente com o número total de contatos, é uma das métricas mais úteis e precisas.

Pense nisso. Se você tivesse 50 pessoas cadastrando-se em sua mala direta no mês passado, seu primeiro instinto pode ser comemorar e tirar a tarde de folga.

No entanto, você pode repensar essa resposta se descobrisse que essas 50 pessoas cadastradas vieram de mais de 50.000 pessoas que visitaram seu site. Essa é uma taxa de conversão de apenas 1%, o que significa que é uma boa ideia você começar a ajustar seu conteúdo.

As taxas de conversão também fornecem dados sobre se seus esforços de segmentação foram bem-sucedidos. Conhecer sua taxa de conversão permite que você crie melhores campanhas de marketing para redes sociais e outros canais para direcionar usuários específicos com base em diferentes categorias, como localização, interesses e muito mais.

Taxa de conversão e ROI

Uma boa taxa de conversão significa um sólido ROI, ou retorno sobre o investimento.

Vamos supor que você gaste US$ 2.000,00 por mês em conteúdo, que normalmente lhe dá 20.000 leitores e 500 cliques. Você agora tem uma taxa de conversão de 2,5%. Você também gastou essencialmente US$ 4,00 por cada uma dessas conversões.

No entanto, se você conseguir obter 800 cliques no próximo mês, sua taxa de conversão aumentará para 4%. E se o seu orçamento não tiver mudado de US$ 2.000,00, cada conversão custará apenas US$ 2,50 em comparação com US$ 4,00 no mês anterior. Você está em uma situação melhor, porque obteve mais receita sem aumentar os gastos.

Se sua taxa de conversão diminuir, por outro lado, seu ROI também diminuirá. Cada conversão se tornará mais cara. Se isso acontecer, poderá ser necessário mudar sua estratégia de marketing.

Como melhorar a taxa de conversão

É importante lembrar que todos nós podemos melhorar. E, se você pretende melhorar sua taxa de conversão, tente a otimização da taxa de conversão (CRO). Em poucas palavras, isso significa avaliar por que seu site ou conteúdo não está convertendo e, em seguida, descobrir como resolver o problema.

Aqui estão algumas maneiras de avaliar seu conteúdo para otimizar a taxa de conversão.

Teste A/B

A maioria dos projetos de CRO envolve um processo chamado teste A/B. Também conhecido como teste de divisão, ele compara duas ou mais versões de uma página da web para ver qual obtém mais conversões. Veja como:

1. Decida qual comportamento de conversão você deseja testar. Deseja avaliar as compras? Inscrições em mala direta? Cliques em e-mail promocional? Lembre-se de focar em apenas uma variável ou seus resultados serão confusos e difíceis de entender.
2. Descubra onde você está perdendo os visitantes. Use quaisquer ferramentas analíticas que tiver à sua disposição: Google Analytics, testes de comportamento do usuário etc. Os visitantes estão abandonando o carrinho de compras? Ou nem mesmo chegam ao carrinho?
3. Faça uma lista de possíveis mudanças que possam corrigir o problema. Talvez o botão "adicionar ao carrinho" deva ser maior ou ser posicionado com mais destaque, por exemplo.
4. Determine quantas alterações você deseja testar de uma vez e quais deseja testar primeiro. Você pode decidir começar com aquelas que são as mais simples de implementar ou com as que você acha que terão maior impacto.
5. Escolha uma ferramenta de teste A/B, uma ferramenta de teste A/B que fará as alterações desejadas e enviará cada visitante aleatoriamente para uma versão ou outra. O site original será o controle e o novo será a variação.
6. Decida por quanto tempo você executará o experimento. Isso dependerá inteiramente do tempo que normalmente leva para obter conversões. Se geralmente leva uma semana para obter algumas conversões, execute o teste por um mês. Você deve garantir que os resultados sejam estatisticamente significativos.
7. Analise seus resultados. Se a variação funcionou, implemente-a. Caso contrário, mude a abordagem. Se não tiver certeza, execute o teste novamente. Resultados inconclusivos podem ser um sinal de que seu teste A/B não teve tempo suficiente para criar dados significativos.

Você pode repetir o processo quantas vezes forem necessárias para obter a taxa de conversão desejada. Há dezenas de elementos em qualquer site que você pode testar, desde títulos e subtítulos a links para redes sociais e botões de chamada à ação. Mesmo dentro dessas categorias, há outras variáveis que você pode testar: tamanho da fonte, cor da fonte, posicionamento do botão, cor do plano de fundo etc.

Testes em grande escala vs. pequena escala

As alterações que você testa podem ser tão importantes quanto uma reformulação total da página, ou tão insignificantes quanto uma fonte diferente para o botão de chamada à ação. A escolha é sua, mas tenha em mente que, ao testar muitas mudanças de uma só vez, é mais difícil dizer quais realmente estão tendo um impacto.

Digamos que o seu site esteja convertendo apenas 1%. Você testa uma reformulação completa do site ou faz pequenas alterações?

Reformulação completa:

Você investe tempo e dinheiro no desenvolvimento de uma nova página de destino com todos os recursos mais recentes. Tudo é totalmente novo: imagens, texto, fonte, estrutura. Você entra no ar e, em um mês, está convertendo a 3%.

Os prós: você teve um aumento de 200% nas conversões com apenas uma rodada de testes.

Os contras: é possível que você tivesse alcançado os mesmos resultados com algumas mudanças simples. Você tem que decidir: faz mais testes para restringir as coisas? Em caso afirmativo, você faz isso com seu novo site como controle ou volta para o antigo?

Pequenas alterações:

Você tenta pequenas mudanças antes de investir em uma reformulação. Primeiro, você coloca a opção "participe de nossa mala direta" na barra lateral. Você faz um teste A/B e descobre que sua taxa de conversão subiu para 2%.

É um bom começo. Em seguida, seus designers alteram a codificação para que a chamada à ação da mala direta permaneça na página ao rolar a página. Isso eleva sua taxa de conversão para 2,5%.

Você está se aproximando de 3%, com muito menos gastos. Fazer outra pequena mudança, como substituir as fotos de acervo por infográficos, pode aumentar ainda mais a taxa de conversão.

Os prós: custa muito menos fazer pequenas mudanças do que criar um novo site ou fazer uma grande reformulação de uma só vez.

Os contras: várias rodadas de teste podem levar muito tempo, dependendo de quanto tempo você executa cada variação para ver os resultados.

Se você não tiver certeza de quais elementos testar, tentar aumentar a taxa de conversão pode ser uma questão de experimentar e ver o que funciona.

Use uma linguagem mais dinâmica em suas chamadas à ação. Verbos ativos, como "comprar" ou "participar", inspiram os visitantes a fazer alguma coisa. Você também pode tentar formular as chamadas à ação do ponto de vista do visitante: "Sim, inscreva-me!" Isso pode deixá-los entusiasmados e fazer com que se sintam conectados ao site.

Aborde os problemas e destaque as soluções. Seja muito claro sobre como experimentar seu produto ou serviço beneficiará o visitante. (Melhor ainda, mostre a eles por que não podem não experimentar.)

Adicione depoimentos e avaliações de clientes. Pesquisas mostram que a esmagadora maioria dos consumidores confia nas avaliações on-line tanto quanto nas recomendações pessoais. E, por um bom motivo, isso faz com que seu produto ou serviço pareça menos arriscado, demonstrando que sua empresa entende a importância do atendimento ao cliente. Adicione-as à sua página de inscrição de e-mail e até mesmo à sua página inicial.

Certifique-se de que haja um link de inscrição por e-mail ou de "comprar agora" na parte imediatamente visível do e-mail. Coloque-o bem diante dos olhos dos usuários. Isso convidará os usuários a agir rapidamente, em vez de esperar até o final da postagem do blog ou da página de destino.

Não faça os visitantes preencherem muitos campos de formulários. Se o seu objetivo é criar sua lista de e-mails e receber mais inscrições, basta solicitar e-mails e talvez seus nomes, se quiser personalizar as mensagens. Muitos campos de formulário podem cansar os usuários e, até mesmo, parecer invasivos.

Remova as distrações. Isso não significa excluir tudo o que não seja o botão "comprar agora". O design ainda é importante. No entanto, elimine chamadas extras à ação, links externos e itens de menu que não levam à conversão.

Crie páginas de destino especiais para seus anúncios pagos. As pessoas que clicarem nesses links procuram algo específico. Você deve garantir que elas o encontrem.

Adicione alguns incentivos. Incentivos diferentes funcionam para públicos diferentes, então talvez seja preciso experimentar alguns: downloads de bônus, cupons enviados por e-mail ou até mesmo webinars gratuitos. Envie diferentes ofertas para diferentes grupos de clientes em potencial e veja o que funciona. Você também pode usar pesquisas de clientes para descobrir quais tipos de incentivos mais ressoam com eles.

Comece a aumentar a taxa de conversão

Você só tem uma chance de causar uma boa primeira impressão. E quando essa primeira impressão pode significar a diferença entre ganhar ou perder um cliente, você deve fazer tudo o que estiver ao seu alcance para torná-la a mais forte possível. Aumentar sua taxa de conversão pode melhorar seus resultados e ajudá-lo a prever melhor o comportamento do cliente. Enquanto isso, acompanhar seus esforços pode garantir que você esteja tomando as decisões certas para aumentar as vendas e conquistar clientes mais fiéis.

Com a ferramenta de teste A/B do Mailchimp, você pode começar a medir a eficácia de suas campanhas e encontrar maneiras de aumentar sua taxa de conversão. Comece a converter clientes em fãs para toda a vida hoje mesmo.