Como criar uma estratégia de marketing por e‑mail

Estratégias versus táticas: Qual é a diferença?

Para explicar o que é uma estratégia, vamos começar dizendo o que ela não é: Uma estratégia de marketing por e-mail não é uma combinação aleatória de táticas usadas com a esperança de se atingir uma meta. É necessário um cuidado maior para a criação da estratégia.

Uma estratégia de marketing por e-mail é o plano global da sua campanha. Ela deve incluir não apenas seus métodos, objetivos e análises, mas também o que você está almejando e por que, e como fará para mensurar seu sucesso.

As táticas são parte de qualquer boa estratégia. Elas compreendem os métodos e técnicas que você usará para alcançar sua meta. Mas é importante primeiro estabelecer o propósito por trás da sua estratégia para depois alinhar suas táticas.

Por exemplo, incorporar conteúdo interativo aos seus e-mails é uma tática. Isso pode ser parte de uma estratégia de marketing mais geral, talvez com o objetivo de aumentar o envolvimento do assinante. A tática de usar conteúdo interativo é um elemento da estratégia, mas não é a estratégia em si.

Etapa 1: Identifique o contexto das suas campanhas

Antes de criar sua estratégia, é aconselhável considerar o contexto interno e externo dos seus negócios. Esses fatores influenciarão as metas que você definirá e quais táticas serão necessárias para alcançá-las. Para explorar esses contextos, tente usar as análises conhecidas em inglês como SWOT e PESTLE.

A SWOT se concentra no contexto interno do seu negócio:

• Pontos fortes ("Strengths" em inglês): aspectos do negócio (ou de seus recursos de marketing) que lhe dão uma vantagem sobre a concorrência. Pode ser algo como habilidade de design brilhante ou experiência em impulsionar vendas.
• Pontos fracos ("Weaknesses" em inglês): áreas nas quais sua empresa não se destaca. Estas são as áreas que, portanto, precisam ser trabalhadas ou devem ser evitadas. Talvez você ainda não tenha fotografias profissionais de seus produtos, ou ainda precise de um logotipo: esses fatores podem afetar sua estratégia.
• Oportunidades ("Opportunities" em inglês): tendências, recursos ou cenários atuais que poderiam ser proveitosos para a campanha, como o lançamento de um novo produto, cobertura recente da imprensa ou uma base de assinantes fiéis.
• Ameaças ("Threats" em inglês): tendências, recursos ou cenários atuais que poderiam ser prejudiciais a esta campanha. Pode ser um novo concorrente ou orçamento e recursos limitados.

A PESTLE é semelhante à SWOT, mas se concentra no contexto externo do seu negócio:

• Político ("Political" em inglês): questões políticas ou acontecimentos que possam afetar a campanha. Por exemplo, questões políticas sensíveis como o Brexit, no Reino Unido, podem ser aproveitadas para certas campanhas, mas devem ser tratadas com sensibilidade para outras.
• Econômico ("Economic" em inglês): é sempre importante considerar o custo da mão de obra e dos recursos, mas também deve-se observar condições econômicas mais amplas. Por exemplo, as pessoas que vivem em cidades com um custo de vida maior podem estar mais interessadas em bens e serviços mais caros do que aquelas que vivem em áreas mais acessíveis. Isso deve ser considerado para a definição e segmentação dos objetivos.
• Social (também "Social" em inglês): abordagem ampla que engloba tudo, desde a cultura pop até os níveis educacionais. É essencial que o aspecto social seja considerado para a definição dos objetivos, pois indica a maneira como o público recebe o conteúdo de marketing e responde a ele.
• Tecnológico ("Technological" em inglês): pense nos formatos em evolução nos quais os e-mails podem ser recebidos. Por exemplo, os e-mails agora podem ser lidos em voz alta por dispositivos inteligentes como Alexa. Isso deve ser levado em conta para a criação de seu conteúdo de e-mail.
• Jurídico ("Legal" em inglês): nem todos os objetivos poderão ser alcançados dependendo de certos ambientes jurídicos. De acordo com o RGPD, por exemplo, aumentar o número de assinantes por meio de inscrições automáticas é uma tática considerada ilegal na Europa.
• Ambiental ("Environmental" em inglês): o contexto ambiental hoje se mostra mais importante do que nunca. Uma empresa ecologicamente correta deve considerar as implicações ambientais de qualquer objetivo.

Etapa 2: Defina seus objetivos e metas

Com o contexto da sua campanha em mente, você pode definir objetivos e metas. Estabelecer seu resultado final ideal (e por que ele é importante) capacitará você a criar com atenção uma estratégia que funcione.

É importante saber a diferença entre metas e objetivos, para que você possa definir ambos claramente.

• As metas são o resultado final que você espera alcançar. As metas podem incluir coisas como melhorar seu retorno sobre o investimento (ROI), aumentar a fidelidade do assinante ou o volume de vendas.

• Os objetivos são marcos que contribuem para suas metas. Em geral, os objetivos são semelhantes às metas, mas a finalidade de um objetivo é sempre servir a uma meta maior. Por exemplo, sua meta pode ser aumentar o envolvimento do assinante, portanto, um objetivo pode ser melhorar a taxa de abertura de suas campanhas.

As metas podem ser razoavelmente gerais, como "aumentar as vendas", mas é interessante definir objetivos específicos. Quanto mais precisos forem seus objetivos, mais fácil será criar estratégias e implementar táticas para cumpri-los e alcançar a meta principal.

Você precisa saber exatamente como e quando alcançará cada objetivo e o que espera que resulte dele. Os objetivos conhecidos em inglês como SMART tornam isso fácil.

• Específicos ("Specific" em inglês): os objetivos precisam ser completamente nítidos. Objetivos específicos não apenas dão à sua campanha uma direção clara, mas também garantem que todos na equipe estejam trabalhando com o mesmo direcionamento. Por exemplo, "aumentar a taxa de abertura em 50% para o boletim eletrônico mensal" é mais claro do que "alcançar mais assinantes".
• Mensuráveis ("Measurable" em inglês): certifique-se de que seus objetivos estejam alinhados a métricas mensuráveis. Por exemplo, é muito mais fácil de identificar uma "taxa de abertura maior" do que algo abstrato como uma "melhor experiência do cliente". Embora este último seja um grande objetivo a se ter em mente, é necessário que você seja mais específico em termos de como quantificar o sucesso. Como você acompanhará seu progresso?
• Alcançáveis ("Actionable" em inglês): certifique-se de que seu objetivo envolve realizar ações claras e específicas. Por exemplo, aumentar a taxa de abertura de uma campanha de e-mail específica é algo alcançável, porque você pode realizar ações para fazer isso acontecer. Quais táticas você usará para entrar em ação?
• Realistas ("Realistic" em inglês): é importante mirar alto, mas definir objetivos inatingíveis resulta, na maioria das vezes, em mais decepção do que progresso. Os objetivos são feitos para conduzir você passo a passo pelo caminho em direção à sua meta. Seja realista sobre as possibilidades para seus negócios e dentro do seu setor.
• Programáveis ("Time-bound" em inglês): as campanhas precisam ter uma data de início e fim. Então, as etapas para a criação dessa campanha também precisam ter datas de início e fim. Seus objetivos precisam ter um tempo relativamente delimitado. Por exemplo, seria interessante você tentar ganhar um determinado número de novos assinantes no primeiro mês da campanha antes de alterar seus objetivos para aumentar a taxa de cliques (ou o que for relevante para sua meta geral).

Quando seus objetivos são mensuráveis e estão bem definidos e programados, você pode acompanhar o desempenho da sua campanha e fazer ajustes na sua estratégia conforme necessário. Isso também ajuda todos os envolvidos em seu marketing por e-mail a trabalharem para uma meta compartilhada, porque os marcadores de sucesso são específicos e fáceis de avaliar. Você também pode usar as estatísticas de marketing por e-mail do Mailchimp por setor para ver como você está se saindo em comparação com outras empresas.

Etapa 3: Prepare-se para o que vem a seguir

Identificar o contexto, as metas e os objetivos da sua campanha de marketing por e-mail é uma ótima maneira de iniciar a criação da sua estratégia, mas é apenas o começo. Depois, você pode seguir em frente para etapas mais detalhadas:

• Conheça o seu público. Táticas diferentes funcionam para públicos diferentes. 43% dos consumidores cancelarão a assinatura do seu marketing por e-mail se as mensagens não forem relevantes. É importante que você entenda as pessoas para as quais segmenta sua campanha e implemente as táticas necessárias.
• Tenha em mente um contexto mais amplo. As atualidades dentro do seu mercado (e do mundo como um todo) podem ter impactos inesperados na sua campanha. Esteja preparado para mudar suas táticas se algo acontecer que possa tornar sua campanha irrelevante ou insensível.
• Avalie em tempo real. Muitas das análises de campanha podem ser feitas de forma contínua. Isso é importante, porque permite a você fazer ajustes em tempo real se certas táticas não estiverem funcionando ou se certos objetivos se tornarem irrelevantes.
• Seja flexível, mas não abstraia. Como mencionado, pode ser necessário alterar aspectos da sua campanha de forma contínua. Uma estratégia sólida e bem definida é ótima, mas você precisa deixar espaços para mudanças. No entanto, uma estratégia muito abstrata confundirá profissionais de marketing e clientes, então certifique-se de definir claramente o que você fará, além de como e por quê.
• Envolva com automação. As automações de marketing podem proporcionar coisas incríveis para campanhas de e-mail. Uma campanha bem-sucedida requer uma enorme quantidade de segmentação de forma geral, avaliação, análise, segmentação comportamental e assim por diante. Os profissionais de marketing são humanos e não conseguem fazer tudo. Usar a automação permitirá que seus profissionais de marketing trabalhem em outras tarefas urgentes.
• Aproveite ao máximo seus dados. Os dados fazem o mundo do marketing girar. Certifique-se de que você está usando os dados certos da maneira certa e que está aproveitando-os ao máximo para extrair percepções relevantes e oportunas para sua estratégia.

Leia mais dicas para campanhas de marketing por e-mail do Mailchimp para garantir o seu sucesso.

Uma estratégia sólida é essencial para uma campanha de e-mail que oferece resultados. Há muito se considerar ao criar uma estratégia de marketing, mas metas e objetivos claramente definidos são a base para uma abordagem tática, analítica e inteligente.

Escrito por Jenna Tiffany para o Mailchimp. Jenna é especialista em estratégias de marketing digital.