Marketinganalyse

Wir leben in einem Zeitalter zugänglicher Daten.

Zu Hause kannst du dein Smartphone nutzen, um Daten über deine Trainingsgewohnheiten, dein Schlafverhalten und sogar deine medizinischen Daten abzurufen. Bei der Arbeit kannst du Textdateien, die als Cookies bekannt sind, und andere ähnliche Tools verwenden, um Informationen über deine Kunden zu sammeln.

Du kannst fast alles herausfinden, was du wissen musst, von der Art der Produkte, die deine Kunden kaufen, bis hin zu den Altersgruppen, die deine Website am häufigsten besuchen. Und du kannst diese Daten bei Bedarf bis zur individuellen Ebene herunterbrechen.

Am Ende sind es nicht die Daten, die zählen, sondern das, was du mit ihnen machst. Die Macht liegt in der Datenaggregation und -interpretation, dem Rahmenkonzept eines Prozesses, der als Marketinganalyse bekannt ist.

Was sind Marketinganalysen?

Das Marketingglossar von Mailchimp bietet die folgende Definition von Marketinganalysen:

„Eine auf Mathematik basierende Fachdisziplin, die versucht, Muster in Daten zu finden, um für mehr umsetzbares Wissen zu sorgen. Bei der Analyse werde Statistiken, prädiktive Modellierung und maschinelles Lernen genutzt, um Erkenntnisse zu gewinnen und Fragen zu beantworten. Wettervorhersagen, durchschnittliche Schlagreihenfolge und Lebensversicherungspolicen basieren alle auf Analyseverfahren. In der Welt des digitalen Marketings sind Analysen unerlässlich. Sie ermöglichen es, das Benutzerverhalten zu verstehen und vorherzusagen, und sie dienen zum Optimieren der Benutzererfahrung (UX), um den Umsatz zu steigern.“

Hier sind die zwei Hauptzwecke von Marketinganalysen:

1. Beurteilen, wie gut deine Marketingbemühungen funktionieren, indem die Effektivität deiner Marketingaktivitäten gemessen wird.
2. Ermitteln, was du anders machen kannst, um bessere Ergebnisse über deine Marketingkanäle hinweg zu erzielen.

Mithilfe dieser Prozesse kannst du Marketingrohdaten in einen Aktionsplan umwandeln und das Beste aus deinem Marketingbudget machen.

Warum Marketinganalysen wichtig sind

Analysen sind mehr als nur ein nettes Extra. Sie sind eine der besten Möglichkeiten, um deine Customer Journey zu verstehen, deinen Outreach zu personalisieren und herauszufinden, was in deinen Kampagnen funktioniert und was nicht. Und diese Informationen zu haben, ist entscheidend für dein zukünftiges Onlinemarketing.

Hier sind ein paar Beispiele dafür, was dir Marketinganalysen ermöglichen können:

1. Quantifiziere deine Behauptungen

Zahlen sind überzeugend. Du könntest deinem CFO sagen, dass Inhalte Kunden anziehen, oder du könntest ihm mitteilen, dass 72 Prozent aller Marketer glauben, dass Inhalte das Kundenengagement erhöhen.

Bei der zweiten Option ist es wahrscheinlicher, dass du eine Finanzierung bekommst. Menschen werden sich eher für deine Behauptungen interessieren, wenn du relevante Statistiken einfügst.

Ohne spezifische Marketingdatenpunkte, wie z. B. dein ROI vor und nach einer Kampagne, kannst du nur in allgemeinen Kategorien denken. Entweder sind deine Einnahmen gestiegen, während eine bestimmte Werbeanzeige lief, oder sie sind es nicht. Entweder hast du mehr Anmeldungen für deine E-Mail-Liste bekommen, nachdem du begonnen hast, Pay-per-Click (PPC)-Ads zu schalten, oder nicht.

Mit Hilfe von Analysen kannst du auf die Daten aus diesem Zeitraum zurückgreifen und feststellen, wie viel eine bestimmte Kampagne tatsächlich eingebracht hat – was ihren Marketingeffekt ausmacht. Wenn du am ersten Tag deiner PPC-Kampagne 100 E-Mail-Opt-ins bekommen hast, wie viele davon kamen von der Anzeige selbst?

Wenn du feststellst, ob die Marketinginitiative selbst erfolgreich war, ist es viel einfacher, eine Finanzierung zu bekommen. Und wenn sie nicht funktioniert hat, kannst du das Geld für die Fortsetzung der Initiative sparen.

Mit Hilfe von Marketinganalysen kannst du nicht nur klar aufzeigen, dass etwas funktioniert oder nicht funktioniert, sondern auch die Gründe dafür darlegen. Und basierend auf diesen Gründen kannst du Menschen davon überzeugen, dass sie Veränderungen vornehmen müssen.

2. Wandle Daten in Informationen um

Die meisten Unternehmen haben ungeachtet ihrer Größe heutzutage Zugang zu Kundendaten- und Webanalyse-Tools. Es kommt aber letztendlich darauf an, ob dein Unternehmen diese Daten auch wirklich nutzt. Laut Harvard Business Review landen sie viel zu oft nur auf einem Server, ohne zu etwas nützlich zu sein. Im schlimmsten Fall können sie falsch interpretiert und missbraucht werden und dein Marketingteam in die Irre führen.

Damit deine Marketingdaten zu nützlichen Informationen werden, musst du sie einer relevanten Datenanalyse unterziehen.

Ein Beispiel: Zu Beginn deiner PPC-Kampagne liegen deine Einnahmen bei 10.000 € pro Monat. Nach deiner ersten Kampagne sind deine Einnahmen auf 15.000 € pro Monat gestiegen. Solltest du erneut in dieselbe Anzeige investieren?

Das kommt darauf an. Gab es in diesem Monat einen branchenweiten Aufschwung bei den Verkäufen? Vielleicht sind deine Produkte aus einem ganz anderen Grund gerade im Trend. Hattest du zur gleichen Zeit noch weitere Ads geschaltet? Wie viele deiner Kunden wurden tatsächlich von dieser PPC-Ad generiert?

Die Datenanalysen beantworten dir diese Fragen. Basierend auf den Antworten kannst du Entscheidungen in deinem Marketingprogramm treffen, die auf Fakten statt auf Vermutungen beruhen.

3. Vergleiche und kontrastiere deine Marketingdaten

Mit Hilfe von Analysen kannst du einen Schritt weiter gehen und deine Datensätze miteinander vergleichen. Zum Beispiel:

• Wie haben sich deine Einnahmen aus kostenpflichtiger Suche, Social-Media-Marketing und organischer Suche im Vergleich zu deinen Prognosen entwickelt?
• Gab es irgendwelche Unterschiede bei den Einnahmen, die mit den verschiedenen Demografien erzielt wurden?
• Wie hoch war der ROI deiner PPC-Kampagne im Vergleich zum ROI deiner Facebook-Ad-Kampagne?
• Wie viel hat deine PPC-Kampagne im Vergleich zum Lifetime-Umsatz an Erstverkaufsumsatz generiert? Deine Ad-Kampagnen, Inhaltsinitiativen und Kundengruppen sind alle miteinander verbunden. Wenn du die Überschneidungen verstehst, kannst du irrelevante Informationen aussortieren und basierend auf den einzigartigen Zielen deines Unternehmens die besten Entscheidungen treffen.

4. Bleib zielorientiert

Jede deiner Marketingmaßnahmen hat ein Ziel, ob es nun darum geht, den Umsatz zu steigern oder einfach nur mehr Traffic auf die Website deines Unternehmens zu bringen. Je genauer du die dir zur Verfügung stehenden Daten analysierst und nutzt, desto mehr weißt du über deinen Fortschritt in Bezug auf deine Ziele.

Mit Marketinganalysen kannst du diesen Fortschritt messen und herausfinden, wo das Problem liegen könnte, wenn der Fortschritt nicht so schnell kommt, wie du es gerne hättest.

Angenommen, du hast eine Facebook-Ad-Kampagne geschaltet und dein ROI lag bei etwas unter 3:1.

Dein Team sagt dir, dass du etwas anderes ausprobieren sollst, aber du schaust dir die Analyse an. Du hast festgestellt, dass deine Anzeige zwar eine großartige Klickrate, aber deine Homepage eine hohe Bounce-Rate hat.

Die PPC-Kampagne war nicht das Problem. Aber ohne gute Analysen hättest du das nie erfahren.

Marketinganalyse nutzen, um das Geschäftswachstum zu verbessern

Daten allein sind einfach nur Zahlen. Sie sind dir erst dann von Nutzen, wenn du sie dazu einsetzt, deine Marketingbemühungen auf das zu lenken, was funktioniert, und weg von dem, was nicht funktioniert.

Segmentiere deine Kundendaten

Wenn du deine Kundendaten basierend auf bestimmten Eigenschaften oder Aktionen segmentierst, kannst du spezifischere (und nützlichere) Daten erhalten. Du kannst basierend auf jedem demografischen Punkt deiner Kunden segmentieren, der sich auf deine Ergebnisse auswirkt. Dazu gehören:

• Altersgruppe
• Geschlecht
• Bildungsstufe
• Jahreseinkommen
• Familienstand
• Geografischer Standort

Du kannst Daten auch auf dem Kundenverhalten basierend segmentieren und sie nach Kunden sortieren, die:

• ihren Einkauf abbrechen
• deine Produktseiten durchsuchen, ohne etwas zu kaufen
• regelmäßig bei dir einkaufen
• schon eine Weile nicht mehr auf deiner Website waren

Mit Hilfe dieser Segmentierung kannst du deine Daten nach Relevanz filtern, indem du das berücksichtigst, was du brauchst, und das auslässt, was du nicht brauchst.

Stell dir vor, du hast eine große Anzahl von Kunden, die ihren Einkauf abbrechen. Du willst wissen, ob Facebook oder E-Mail am besten geeignet ist, um sie dazu zu bringen, ihren Einkauf abzuschließen. Daher führst du eine Reihe von Tests durch.

Du findest heraus, dass E-Mails einen besseren ROI erzielen, aber nur, wenn du eine Formulierung verwendest, die ein Gefühl der Dringlichkeit erzeugt. Diese Information erspart es dir, abgebrochene Einkäufe an Orten zu verfolgen, an denen sie gar nicht vorkommen.

Stelle sicher, dass du über hochwertige Daten verfügst

Nur hochwertige Daten ermöglichen dir großartige Analysen. Daten, die fünf Jahre alt sind, werden für deine Marketingkampagnen in diesem Jahr nicht mehr relevant sein – und wenn die Daten noch dazu lückenhaft sind, sind sie möglicherweise sogar völlig unbrauchbar.

Hochwertige Daten haben die folgenden Eigenschaften:

• aktuell
• umfassend und lückenlos
• fehlerfrei
• so genau wie es die Datenanalyse erfordert
• für die Analyse relevant

Marketinganalysen sollten immer zielorientiert sein, daher ist der letzte Punkt der wichtigste. Es ist möglich, alte oder unvollständige Daten zu verwenden, solange du dabei vorsichtig bist – aber wenn die Daten für die Anforderungen deiner Kampagne nicht relevant sind, lasse sie weg.

Blicke in die Zukunft

Es reicht nicht mehr aus, nur zu wissen, was in der Vergangenheit passiert ist oder was momentan gerade passiert (obwohl Echtzeit-Analysen wichtig sind). Für ein effektives Marketing ist es auch wichtig, vorherzusagen zu können, was in der Zukunft passieren wird.

Glücklicherweise brauchst du dazu keine Kristallkugel – vorausschauende Analysen können dir helfen, in die Zukunft zu blicken. Diese Tools nutzen spezifische Daten und vergangene Trends, um zu bestimmen, welche Ergebnisse du unter unterschiedlichen Bedingungen erwarten kannst. Du kannst vorausschauende Analysen nutzen, um Fragen zu beantworten wie:

• Würde eine Suchmaschinenkampagne bessere Ergebnisse erzielen, wenn mehr Geld investiert würde?
• Würde ein auf einer Plattform gut funktionierendes Suchmaschinen-Marketing auf einer anderen Plattform ebenso erfolgreich sein? Würde sich zum Beispiel eine E-Mail-Kampagne auf Facebook-Ads übertragen lassen? Würde deine Facebook-Ad auch auf Instagram funktionieren?
• Welchen Umsatz könntest du mit deiner Social-Media-Marketingkampagne in einem neuen Markt erzielen? Du musst deine vorausschauende Analyse (engl. Predictive Analytics) nicht ausufern lassen. Wenn du dir jedoch etwas Zeit dafür nimmst, kannst du ermitteln, ob das, was du gerade tust, funktioniert oder nicht.

Achte auf das, was nicht funktioniert, und passe dann deine Strategien an

Es erzeugt zwar ein gutes Gefühl, sich auf seine Stärken zu konzentrieren, aber du solltest damit allein nicht zufrieden sein. Du kannst ebenso viel erfahren, wenn du darauf achtest, wo deine Marketingbemühungen Schwächen zeigen. Wenn du einen plötzlichen Umsatzrückgang erlebst, lässt sich irgendein Grund dafür in deiner Analyse finden?

Sieh dir an, wo deine Inhalte unterdurchschnittlich abschneiden, aber vergiss nicht, positiv und zielorientiert zu bleiben. Sieh deine Defizite als Chance und nutze deine Analysetools, um zu erfahren, wie du die Lücke schließen kannst.

Und wenn du Änderungen vornimmst, denke daran, weiterhin Daten zu sammeln und zu analysieren, damit du merkst, wenn sich Dinge verbessern.

Marketing-Analytics: Häufig gestellte Fragen

Wie kann ich meine Marketing-Analytics problemlos an die täglichen Prozesse meines Unternehmens anpassen?

Analysedaten zu erheben und tatsächlich in deinem Unternehmen anzuwenden ist viel herausfordernder als die reine Beschaffung der Informationen. Expert*innen empfehlen die Zusammenstellung eines unternehmensweiten Analytics-Teams. Dieses neutrale Komitee kann Zustimmung im gesamten Unternehmen erreichen und demonstriert die Unterstützung der Führungsetage bezüglich der Verwendung von Marketing-Analytics.

Muss ich eine*n Marketing-Analytics-Manager*in einstellen?

Wenn dein Unternehmen und deine Marketing-Analytics-Daten komplex sind, solltest du eine*n Manager*in einstellen. Du gibst gutes Geld für die Datenerhebung aus und hast ein Komitee zusammengestellt, um sich um deren unternehmensweite Übernahme und Nutzung zu kümmern. Möchtest du dann nicht auch, dass sich die kompetenteste Person um diese Veränderung kümmert (und dem Komitee vorsteht)? Diese*r Expert*in kann Echtzeitdatenanalysen durchführen, sicherstellen, dass du die richtigen Daten erhebst, und dann jedem erklären, wie man diese Daten verwendet. Es ist eine gute Investition, um ein unternehmensweites, vollständig koordiniertes Marketing-Analytics-Programm zu erhalten.

Wie verwenden Unternehmen Marketing-Analytics?

Marketing-Analytics helfen Unternehmen, sich einen Gesamteindruck zu verschaffen. Außerdem können sie so fokussiertere Mikro-Marketingtrends ihrer Branche besser kennenlernen. Die Daten können die Anzahl und Qualität von Leads verbessern, indem sie darüber Unternehmen informieren, wie sie ihre Werbung optimieren und die begehrtesten Kund*innen ansprechen können. All dies verbessert dein Betriebsergebnis.

Lass Marketinganalysen deine Strategien anleiten

Jedes Marketingprojekt ist ein Prozess. Marketinganalysen helfen dir dabei, zu bestimmen, worauf du deine Aufmerksamkeit während dieses Prozesses richten solltest und den richtigen Marketingmix für dein Unternehmen zu finden. Denke daran, die Best Practices für Analysen zu befolgen:

• Bestimme die Fragen, die Antworten erfordern.
• Sammle hochwertige Daten.
• Wähle die Informationen aus, die für dich wichtig sind.
• Berücksichtige Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft.

Manchmal lösen die Antworten, die du erhältst, noch mehr Fragen aus. Wenn das passiert, kannst du den Analyseprozess wiederholen, um noch mehr über deine Marketingaktivitäten zu erfahren.