Comment concevoir une meilleure campagne Black Friday

Les sites de e-commerce de détail ont remarqué que les acheteurs dépensent un peu plus librement une fois Thanksgiving passé. Et cela engendre un nouveau type de problème. Si vous voulez que votre campagne par e-mail sorte du lot, comment rivaliser avec les autres vendeurs qui inondent les boîtes de réception ?

Nate Wright et Seth Rasmussen de Small Biz Triage savent ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. C'est parce qu'ils ont planifié et exécuté des centaines de campagnes Black Friday pour des clients du e-commerce qui cherchent à se démarquer.

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Alors, quelle est la première étape vers une campagne Black Friday vraiment formidable ?

"Connaissez vos abonnés", dit Wright. "Nous avons des bonnes pratiques et des règles de base pour ce type de campagnes, mais au bout du compte, vous devez faire le travail de base à l'avance pour comprendre ce que vos abonnés veulent. Combien d'e-mails pouvez-vous envoyer ? Qu'est-ce qui les motive ? Quand ils commencent à s'ennuyer, qu'est-ce qui réussit à les réintéresser ?"

Rasmussen est d'accord.

"La plupart des résultats que vous obtiendrez lors d'une campagne de Black Friday sont le fruit de ce que vous avez fait le reste de l'année", explique Rasmussen. "Si une campagne échoue, le problème peut en fait être lié à la recherche et au travail que vous avez effectué avant le lancement. De la même manière, si elle réussit, ce qui vous a vraiment permis de réussir est le travail que vous avez fourni en amont."

Cela paie d'être imprévisible

Les fidèles lecteurs de cette lettre d'information comprennent probablement déjà l'importance d'établir une relation solide avec les abonnés. Donc, si cela est déjà en place, quelles sont les prochaines étapes d'une campagne Black Friday réussie ?

"Pendant la préparation du Black Friday, vous devez priver vos abonnés de coupons et de soldes", déclare Wright. "Vous les obligez à jeûner en supprimant les coupons au moment d'Halloween. Cela peut être un peu effrayant, parce que vous pouvez enregistrer une baisse de chiffre d'affaires, mais le but est de leur ouvrir l'appétit."

Cette stratégie est l'extension naturelle de celle que Small Biz Triage recommande aux clients tout au long de l'année : des intervalles de récompense imprévisibles.

"En ce qui concerne la création de l'appétit, je conseille aux clients tout au long de l'année d'être imprévisibles en matière de codes de coupon. Une bonne métaphore est le casino", explique Rasmussen. "Une machine à sous ne fonctionne pas à intervalles prévisibles. Il faut qu'il y ait un élément aléatoire pour que les gens continuent de jouer."

Avec les e-mails, vous devez apporter un peu de surprise dans vos offres pour que les gens les ouvrent. Mais est-ce possible lors du Black Friday, lorsque tout le monde espère des réductions spéciales ? Pouvez-vous à la fois ouvrir leur appétit puis surprendre les gens avec des coupons lors du plus grand jour de shopping de l'année ? Rasmussen pense que oui.

"Les gens veulent une bonne affaire, ils attendent de recevoir une offre spéciale. C'est plus ou moins obligatoire", explique Rasmussen. "Mais vous pouvez quand même introduire des éléments aléatoires. L'une de mes tactiques préférées est la bonne affaire quotidienne : du Black Friday au Cyber Monday, envoyez chaque jour une offre valable seulement 24 heures. Cela crée un sentiment d'urgence et incite les gens à ouvrir l'e-mail du lendemain."

Mais, souligne Rasmussen, cela fonctionne mieux si vous avez déjà établi une bonne relation avec vos abonnés.

"Au moment du Black Friday, vous devez avoir déjà trouvé ce qui suscite l'enthousiasme de vos lecteurs et leur fait ouvrir vos e-mails", explique Rasmussen. "Et vous devez avoir une réputation qui les convainc que vos e-mails sont plus dignes d'être ouverts que ceux de quelqu'un d'autre."

Prenez le temps de remercier vos abonnés

Small Biz Triage souligne l'importance d'être "entièrement humain". C'est parce que Wright et Rasmussen ont constaté une réelle valeur dans le fait de rappeler aux abonnés qu'il y a de véritables êtres humains derrière les e-mails qu'ils reçoivent. Il ne s'agit pas seulement d'une question de vente, il s'agit également de savoir comment établir une véritable connexion avec les lecteurs afin de mieux les fidéliser.

Et pour Wright, les fêtes offrent une autre chance d'ajouter cette touche humaine.

"C'est vraiment tentant d'envoyer un coupon le jour de Thanksgiving", dit Wright. "Mais nous avons constaté que les meilleurs e-mails de Thanksgiving sont ceux qui sont personnels. Seulement du texte, pas d'images, juste un e-mail personnel envoyé par le dirigeant de l'entreprise qui prend le temps de faire une pause au milieu de sa journée pour souhaiter à ses abonnés un joyeux Thanksgiving. C'est l'occasion idéale de réinjecter un peu d'humanité dans vos e-mails avant de vous remettre à vendre le lendemain."

Mais si vous revenez en arrière, il est important de rester pratique tout au long du week-end.

"Vous en apprendrez beaucoup sur vos abonnés tout au long de l'année, mais vous devez également être prêt à apporter des ajustements à vos campagnes pendant le week-end du Black Friday", déclare Wright. "Si vous constatez une chute des taux d'ouverture, vous devez être prêt à enfoncer la pédale de frein et à réduire le tempo, voire à ajuster votre message. Élaborer un plan et mettre en place d'un pilote automatique pour le week-end sont de bons moyens de manquer des opportunités."

C'est une autre raison pour laquelle il est bon d'étudier vos abonnés le plus tôt possible avant les fêtes. Si quelque chose se passe mal, vous devez avoir une connaissance pratique de la façon de vous adapter et de ce qui fonctionnera auprès de vos lecteurs. D'autant plus que vous risquez d'être un peu surchargé.

"C'est un week-end de fêtes : votre personnel ne sera pas devant son ordinateur, prêt à réécrire ses e-mails", explique Rasmussen. "Mais être conscient de ce qui se passe vous permettra de savoir quels ajustements valent la peine d'être effectués si quelque chose d'inattendu se produit."

Faites votre liste et réduisez-la deux fois

Avant une grande campagne de fêtes de fin d'année, il est important de consolider votre liste d'abonnés. Mais cela ne consiste pas à juste jouer avec des chiffres.

"Il existe de nombreuses façons de développer rapidement une liste", explique Wright. "Certaines sont risquées, d'autres s'apparentent à du spam, et d'autres encore fonctionnent très bien. Le problème est qu'il est facile de créer une liste, mais difficile d'en créer une bonne. Cela prend du temps."

Voici quelques conseils pour créer une liste d'abonnés digne de ce nom

Conseil n° 1 : Simplifiez le désabonnement.
"Une longue liste peut vous donner un faux sentiment de sécurité", dit Wright. "Mais la taille de la liste ne signifie rien si cette dernière contient des personnes non engagées qui ne font que vous ignorer. Dans la lettre d'information de notre entreprise, nous avons prévu un gigantesque bouton de désabonnement. Ce n'est pas un problème que des personnes se désabonnent, car vous devez avoir confiance en ce que vous faites pour rechercher de bons abonnés."

Les personnes qui réagiront le mieux à vos campagnes par e-mail ne cliqueront pas sur "Se désabonner", alors n'ayez pas peur de celles qui le font. En fait, les perdre peut vous aider à donner plus de sens à vos données. Ce qui nous amène au...

Conseil n° 2 : Réduisez votre liste avant de tester.
Vous avez donc facilité le désabonnement, mais vous avez encore beaucoup d'abonnés dormants dans votre liste. La prochaine étape ? Supprimez-les. Cela peut sembler étrange, mais vous en serez récompensé par de meilleures données lors de vos prochains tests A/B.

"Si la moitié de votre liste est dormante, cela fausse les statistiques de votre campagne", explique Rasmussen. "Beaucoup de ces personnes ne s'engagent pas, quoi que vous fassiez. Si vous souhaitez obtenir des informations utiles et à long terme sur la façon dont vos abonnés veulent recevoir des e-mails, un petit nettoyage de votre liste vous aidera à analyser les résultats avec plus de clarté."

Et une fois que vous aurez réduit votre liste, vous serez mieux placé pour la développer à nouveau.

Conseil n° 3 : Soyez prêt à investir dans la croissance.
"Si vous avez une petite liste, vous aurez peut-être besoin de la développer de manière agressive", dit Wright. "Passer quelques annonces Facebook est un bon début. Mais développer vos abonnés va vous coûter cher. En temps et en argent. Mais c'est votre liste de clients : pourquoi devriez-vous la raccourcir ?

Poser les bases d'une campagne réussie pour les fêtes de fin d'année est un travail qui dure toute l'année. Mais au fil du temps, au fur et à mesure que vous supprimerez les abonnés dormants et les remplacerez par des lecteurs engagés, vous constaterez un retour sur cet effort.

Illustrations par Sarah Neuburger, illustratrice et designer indépendante basée à Atlanta.