Le défi : le marketing générique était synonyme d’opportunités manquées
Le succès d’Eggland’s Best dépend de sa capacité à établir un lien avec le consommateur final.
« En moyenne, les consommateurs passent quelques secondes devant les rayons à chercher un produit, souvent un article qu’ils ont déjà acheté, explique Matt. Eggland’s Best doit figurer sur leur liste. » Cela devient difficile lorsque le marché est confronté à des problèmes de chaîne d’approvisionnement et à des fluctuations de prix. « Mais, ajoute Matt, c’est là que la relation personnelle, l’attachement à la marque et les points de contact que vous avez avec le consommateur, par exemple par e-mail, peuvent jouer un rôle extrêmement important. »
Comme beaucoup de marques, Eggland’s Best a initialement adopté une approche unique pour son marketing par e-mail. En ratissant large, l’entreprise n’a pas réussi à susciter un engagement significatif.
Cette approche limite également le lancement de nouveaux produits. Par exemple, si une nouvelle quiche n’était disponible qu’en Floride, Eggland’s Best n’avait aucun moyen d’envoyer des annonces spécifiques à cet endroit.
Pour susciter un plus grand engagement de la part des consommateurs, la marque devait engager un dialogue. La première étape consistait à transformer sa stratégie de communication par e-mail en un outil conversationnel.
Les outils : segmentation, flux d’automatisation marketing, géociblage et optimisation du contenu
Dans le but de ne pas toujours mettre tous ses œufs dans le même panier, Eggland’s Best a utilisé Mailchimp pour développer une nouvelle approche en matière de communication. L’entreprise est passée à une stratégie de fidélisation et de rétention basée sur les données qui a transformé des consommateurs enthousiastes en ambassadeurs de marque passionnés, ou « eggvocates », comme les appelle affectueusement Eggland’s Best.
« Nous considérons Mailchimp comme un élément clé de notre stratégie de fidélisation, car il nous aide à rester proches de nos clients les plus engagés, explique Matt. Les acheteurs d’œufs effectuent des achats dans cette catégorie des dizaines de fois par an, et Mailchimp nous aide à faire en sorte qu’Eggland’s Best reste toujours présent à l’esprit de nos clients fidèles, tout en leur donnant la possibilité de s’impliquer dans la marque en tant que eggvocates. »
En se concentrant sur quelques fonctionnalités clés de Mailchimp, Eggland’s Best a transformé sa stratégie de communication en un moteur d’engagement hautement personnalisé et appuyé par les données.
Collecte de données pour une segmentation intelligente
La marque a commencé par les fondamentaux : comprendre son audience au-delà d’une simple adresse e-mail. L’équipe a mis en place des sondages et des formulaires contextuels afin d’évaluer l’intérêt des abonnés pour le fitness et la nutrition, les recettes, les produits, etc. Elle a ensuite exploité ces données pour créer et envoyer du contenu personnalisé (comme des concours ludiques) à des segments spécifiques afin de stimuler l’engagement.
L’équipe marketing a utilisé les données client pour organiser la liste de contacts d’Eggland’s Best en une série de segments d’audience finement ciblés. En connaissant précisément les centres d’intérêt individuels des membres de leur audience, ils ont pu envoyer des messages ciblés et pertinents.
Personnalisation à l’aide des flux d’automatisation marketing
Eggland’s Best a mis en place des flux d’automatisation marketing qui se déclenchent en fonction du comportement des clients. Les e-mails de bienvenue, les idées de recettes et les annonces de nouveaux produits sont désormais envoyés aux audiences les plus susceptibles de réagir. Les données le prouvent : les flux automatisés ont enregistré un taux d’ouverture trois fois supérieur à celui des e-mails génériques et un taux de clics six fois supérieur au cours de la même période de quatre mois en 2024.
« Nous sommes en mesure de renforcer l’engagement de nos consommateurs les plus intéressés grâce à des parcours automatisés et d’encourager davantage de visiteurs du site à devenir des ambassadeurs fidèles, explique Matt. Nos parcours d’accueil, de recettes et de nouveaux produits surpassent systématiquement les envois génériques, car nous nous concentrons sur les audiences les plus susceptibles de réagir et les plus pertinentes. »
Communication régionale grâce au géociblage
Le ciblage géographique de Mailchimp a révolutionné le lancement de nouveaux produits. Au lieu d’envoyer un e-mail concernant un lancement régional à toutes les personnes figurant sur la liste, quel que soit leur État de résidence, Eggland’s Best pouvait désormais cibler uniquement les clients vivant dans la zone concernée. Les résultats ont été immédiats.
« Notre premier e-mail de lancement de produit géolocalisé a été envoyé en juillet, explique Matt. Nous avons déjà constaté que des milliers de consommateurs vivant à proximité ont ouvert nos e-mails, ce qui nous a permis d’offrir une pertinence régionale et de générer du trafic vers les magasins. »
Le géociblage permet à Eggland’s Best d’entrer en contact avec les consommateurs et aide ces derniers à découvrir des œufs ou des produits à base d’œufs de meilleure qualité dans leur propre quartier.
La création de contenu est simplifiée grâce aux outils d'optimisation
La création de contenu a été considérablement facilitée grâce à l’outil d’optimisation de contenu de Mailchimp, qui a permis à l’équipe d’Eggland’s Best de gagner du temps et d’améliorer la qualité de ses campagnes.
« Avant Mailchimp, il me fallait environ une semaine pour créer un e-mail de A à Z, mais maintenant, je peux le faire en trois jours environ, ce qui me fait gagner beaucoup de temps », explique Kay Williams, responsable du programme e-mail chez Eggland’s Best. « Les modèles, les fonctionnalités d’IA et les outils d’optimisation nous ont été d’une grande aide, nous permettant d’en faire beaucoup plus, comme organiser davantage de concours et créer des surprises et des moments de plaisir auxquels nous ne pouvions pas nous consacrer auparavant. »
Elle ajoute que l’outil d’optimisation de contenu lui fait non seulement gagner du temps, mais lui fait également découvrir de nouvelles pratiques qu’elle ne connaissait pas avant de l’utiliser.
Résultats : moins de marketing confus, des conversations plus ciblées
En personnalisant son marketing, Eggland’s Best a créé une communauté passionnée d’adeptes des œufs. Les fonctionnalités de messagerie électronique fournies par Mailchimp (telles que la segmentation stratégique et la personnalisation) sont devenues un élément central de la stratégie de fidélisation de la marque.
Selon Matt, les e-mails contribuent à « renforcer la confiance et la notoriété à long terme de la marque grâce à une communication régulière. Ils nous aident à rencontrer les acheteurs d’œufs dans une catégorie à forte fréquence d’achat et à leur offrir une valeur ajoutée continue : inspiration de recettes, concours et activations, actualités et expérience de la marque Eggland’s Best. »
L'engagement qui en résulte est tangible. Eggland’s Best reçoit régulièrement du contenu généré par les utilisateurs dans le cadre de son concours Foodtography, et les campagnes par e-mail ont généré des milliers d'avis sur les produits et d'interactions avec l'assistance client.
