Annonces display

Les annonces numériques changent la donne dans le secteur du marketing. Pour rester compétitif sur ce marché en pleine évolution, il est nécessaire de bien maîtriser le marketing numérique sous toutes ses formes. L’un des meilleurs moyens de démarrer est l’annonce display.

Vous avez déjà vu des annonces display, même si vous ne l’avez pas réalisé à ce moment-là. Une annonce display apparaît sur des sites Web tiers et utilise des éléments vidéo, des images ou du texte pour commercialiser des produits ou des services.

Il existe de nombreux types d’annonces display. Les bannières publicitaires en sont un exemple. Il en va de même pour les annonces sur méga-bannière version bureau et mobile. La plupart des annonces sont de forme rectangulaire ou carrée, et leur contenu est généralement conçu pour s’aligner sur celui du site Web qui les héberge et sur les préférences de l’audience sélectionnée.

Les campagnes d’annonces display peuvent être exécutées via des réseaux publicitaires comme des annonces Facebook ou Google qui fournissent des fonctionnalités puissantes de ciblage de l’audience, ainsi que des formats publicitaires (que vous pouvez également combiner avec les annonces de recherche).

Les annonces display varient considérablement quant aux personnes ciblées et à leur fonctionnement. Voici le détail des différentes options d’annonces display et leur utilité.

1. Annonces de remarketing

La plupart des annonces display que vous voyez aujourd’hui sont des annonces de remarketing, également appelées annonces de reciblage. Grâce à la tendance visant à personnaliser les annonces, les campagnes de reciblage se sont largement répandues.

Selon Accenture Interactive, 91 % des consommateurs préfèrent acheter des marques qui se souviennent de leurs centres d’intérêt et fournissent des offres en fonction de leurs besoins. Et c’est justement ce que font les annonces de reciblage, qui sont par ailleurs faciles à mettre en œuvre. Voici comment elles fonctionnent.

• Pour commencer, placez une petite section de code sur votre site Web qui recueille des informations concernant le comportement de navigation des visiteurs, y compris lorsqu’ils se dirigent vers une catégorie ou une page de produit.
• À partir des informations que vous collectez, déterminez des listes de types de clients et les types de messages publicitaires qui les intéressent le plus.
• Ensuite, créez et placez des annonces en fonction des différentes catégories d’intérêt que vous avez constatées.

Une campagne de remarketing dynamique est un moyen efficace de conserver votre marque dans l’esprit des acheteurs qui ont déjà manifesté leur intérêt pour votre offre.

2. Annonces personnalisées

Google considère le remarketing comme une sous-catégorie de publicité personnalisée, ce qui peut être efficace lorsque vous segmentez votre audience pour offrir une meilleure expérience utilisateur. Les annonces personnalisées ciblent les consommateurs selon leur profil démographique et les intérêts qu’ils ont montrés en ligne. Vous pouvez même créer des annonces qui affichent des recommandations de produits personnalisées en fonction des interactions récentes d’un utilisateur avec votre site Web.

En plus du remarketing, Google reconnaît quatre types distincts d’annonces personnalisées. Chacune d’entre elles utilise les principaux comportements des utilisateurs et leurs préférences, plutôt que les interactions avec une marque en particulier comme option de ciblage.

Ciblage d’affinité

Le ciblage par affinité montre vos annonces aux consommateurs qui ont démontré un intérêt réel pour votre marché. Ces groupes d’affinité peuvent être relativement larges (par exemple, « amateurs de voitures » ou « amateurs de cinéma »), vous permettant d’atteindre un grand nombre de personnes.

Groupes d’affinité personnalisés

Des groupes d’affinité personnalisés plus petits (par exemple, « coureurs longue distance » et « producteurs d’orchidées ») vous permettent d’être plus précis quant aux centres d’intérêt que vous voulez cibler. N’oubliez pas qu’en utilisant de plus petits groupes, vous atteindrez des audiences plus restreintes.

Annonces personnalisées d’intention et de marché

Les annonces personnalisées d’intention et de marché ciblent les consommateurs qui sont activement à la recherche de produits ou services comme les vôtres. Vous atteindrez moins de personnes qu’avec un ciblage d’affinité ou d’affinité personnalisée, mais les personnes qui voient votre annonce seront plus susceptibles d’acheter ce que vous proposez.

Annonces d’audience similaire

Les annonces d’audience similaire ciblent les personnes qui ont des centres d’intérêt ou des caractéristiques en commun avec vos visiteurs actuels. Pour créer des listes d’audiences nouvelles mais similaires, Google compare le profil des personnes sur vos listes de remarketing avec celles d’autres utilisateurs, puis identifie les points communs.

3. Annonces ciblées en fonction du contexte

Au lieu d’afficher vos annonces à des personnes en fonction de leur profil d’utilisateur, les annonces ciblées en fonction du contexte sont diffusées sur les sites Web en fonction de certains critères, notamment :

• Le sujet et les mots-clés de votre annonce
• Vos préférences linguistiques et de localisation
• Le thème général du site Web qui vous héberge
• Les historiques de navigation des visiteurs récents du site Web

Vous pouvez laisser Google en charge de ces décisions ou vous pouvez jouer un rôle actif via le ciblage en fonction des sujets.

Ciblage en fonction des sujets

Google vous permet de choisir parmi une liste de sujets et de faire correspondre votre annonce aux pages pertinentes à l’étape Réseau Display ou YouTube. Vous avez également la possibilité d’exclure des sujets précis qui sont peu performants ou sans lien avec votre message.

Le ciblage en fonction des sujets ressemble fortement au ciblage d’affinité, à l’exception que vos annonces sont associées à des sites Web plutôt qu’à des utilisateurs.

4. Annonces placées sur le site

Si vous préférez choisir manuellement les sites Web qui hébergeront votre annonce, le ciblage par placement sur le site Web est votre meilleur allié. Vous pouvez sélectionner des sites entiers ou des pages individuelles au sein des sites.

Vous pouvez même combiner le ciblage par placement avec le ciblage contextuel. Avec cette approche, vous choisissez un site et laissez Google sélectionner les pages les plus pertinentes pour votre annonce.

Annonce display et annonce native

Si l’on prend en compte les annonces hors ligne et en ligne, l’annonce display est aussi ancienne que l’entreprise elle-même. La toute première annonce display sur Internet était une annonce de l’entreprise AT&T, datant de 1994, et sa popularité n’a fait qu’augmenter depuis lors.

Les annonces display sont toujours populaires, mais une nouvelle stratégie appelée annonce native a commencé à leur ravir une certaine part du marché.

Les annonces natives sont conçues pour se fondre dans le reste du contenu d’une page. Celles-ci sont particulièrement courantes dans les fils d’actualité des réseaux sociaux. Si ces annonces ressemblent aux publications d’utilisateurs standard, elles ont cependant l’obligation juridique d’afficher le mot « sponsorisé » afin de réduire au maximum toute tromperie.

Les annonces natives sont moins évidentes que les annonces display et peuvent parfois atteindre des utilisateurs qui ont activé un logiciel de blocage des publicités. Elles peuvent constituer un excellent moyen d’engager les clients potentiels, car la plupart des gens répondent mieux au contenu lorsque l’annonce est plus subtile. Mais il y a toujours le risque que, lorsqu’ils arrivent à la fin de l’annonce et découvrent que la publication ou l’article qu’ils viennent de lire était de la publicité, ils finissent par se sentir dupés.

Les vendeurs utilisant des annonces natives prennent également des risques en rendant le logo et les informations de leur marque un peu trop discrets. Les lecteurs pourraient passer à côté, et encore moins s’en souvenir. Ils pourraient se rappeler du message, mais ce n’est pas très utile s’ils ne retiennent pas qui en est l’auteur.

Avantages et inconvénients des annonces display

Il n’existe pas une forme de publicité qui puisse parfaitement convenir à toutes les entreprises. Avant de décider si vous souhaitez ou non investir dans des annonces display, réfléchissez aux avantages et inconvénients.

Avantage n° 1 : Les annonces display améliorent la notoriété de la marque.

Contrairement aux annonces natives qui se fondent dans le contenu éditorial, les annonces display sont clairement des annonces publicitaires. Si, parfois, les gens vont délibérément choisir de les ignorer, cela signifie aussi que les audiences reconnaissent immédiatement un message de votre marque.

Avantage n° 2 : les annonces display transmettent rapidement votre message.

La plupart des annonces display contiennent des éléments visuels, et non du texte. Votre audience n’a pas à lire tout le contenu d’un article ou d’une infographie pour comprendre le message de votre marque comme c’est le cas pour le marketing de contenu ou les annonces natives. Même lorsque les gens font défiler ces messages, ils font toujours une impression.

Avantage n° 3 : les annonces display sont faciles à créer et à placer.

Par rapport à d’autres formes de publicité numérique, les annonces display ne nécessitent pas d’intégration complexe avec les sites d’éditeur. Elles peuvent être insérées sur presque tous les sites faisant partie du réseau publicitaire participant sans nécessiter une grande expertise technique.

Avantage n° 4 : les annonces display touchent les clients à chaque phase de l’entonnoir.

Une campagne publicitaire numérique bien pensée peut vous aider à atteindre votre audience cible à n’importe quel stade du processus de décision, de la phase de reconnaissance du besoin à celle de la décision d’achat. Pour cela, il vous suffit de connaître les méthodes de ciblage.

Par exemple, si vous vendez des appareils ménagers, vous pouvez publier des annonces d’intention personnalisées pour atteindre les personnes qui recherchent de nouveaux modèles de cuisinières ou de machines à laver. Vous pouvez alors toucher plus de monde en publiant une annonce contextuelle ciblée sur les sites d’aménagement intérieur, les blogs immobiliers ou même les forums dédiés aux parents.

Avantage n° 5 : les annonces display offrent un excellent rapport qualité-prix.

Bien que peu de personnes cliquent sur les annonces display, elles peuvent vous aider à atteindre le plus gros segment de votre marché cible. Leur portée est aussi large que la publicité traditionnelle tout en étant moins envahissante. Les annonces display sont beaucoup moins perturbatrices qu’un spot de télévision ou de radio, surtout si elles sont associées à un contenu pertinent.

Inconvénient n° 1 : Les gens n’aiment pas les annonces.

Les consommateurs d’aujourd’hui pensent que les annonces sont plus fréquentes et plus intrusives qu’autrefois. La publicité manifeste agace de nombreuses personnes, qui, le cas échéant, ont tendance à utiliser un logiciel de blocage des annonces afin de ne pas les voir du tout.

Inconvénient n° 2 : les annonces display peuvent être trop minimalistes.

Les annonces display sont conçues pour livrer votre message aussi rapidement et simplement que possible, mais leur courte durée peut jouer en leur défaveur. Gilad de Vries, investisseur en capital-risque, a constaté qu’elles sont plus efficaces lorsqu’elles dirigent les lecteurs vers un contenu de type long format. Bien que l’annonce display soit utile, elle ne constituera probablement pas le véritable secret de votre stratégie marketing.

Inconvénient n° 3 : elles ont des taux de clics et de conversion relativement faibles.

Les taux de clics des annonces sous forme de bannières publicitaires sont en moyenne d’environ 0,1 %, soit un pourcentage total plus faible que de nombreuses autres formes de publicités en ligne. Cela se traduit généralement par des conversions plus faibles.

La plupart des gens voyant les annonces publicitaires tôt dans leur parcours d’achat, celles-ci sont donc plus efficaces dans le cadre d’un plan marketing à long terme. Vos annonces display peuvent susciter l’intérêt d’un client potentiel et le préparer pour du contenu plus approfondi, plus tard.

Comment mesurer les performances d’une annonce display

Afin d’allouer correctement vos ressources et d’assurer le succès de votre campagne, vous devez déterminer l’efficacité de vos annonces display. Que vous utilisiez Google Ads ou une autre plate-forme, vous pouvez suivre les performances de votre campagne tout au long de son exécution et effectuer des ajustements si nécessaire. Il existe quelques indicateurs clés à surveiller lors de la mesure de votre campagne, notamment :

• Les impressions : Les impressions sont le nombre de fois où votre annonce a été affichée sur un site Web. Vos impressions de campagne devraient croître au cours de la vie de votre campagne publicitaire, prouvant que vous atteignez une audience plus large.
• Portée : Les gens confondent souvent les impressions et la portée. La portée est le nombre de personnes qui ont vu l’annonce, tandis que les impressions mesurent le nombre de fois où votre annonce est apparue sur un site Web.
• Coût : Vous devez toujours fixer un budget pour votre campagne publicitaire et mesurer les coûts afin de déterminer différentes façons de les réduire tout en améliorant d’autres mesures. Vous pouvez mesurer le coût total d’exécution de la campagne, le coût par clic (CPC) ou le coût par millier d’impressions (CPM). Pour les annonces display, on utilise généralement la mesure CPM.
• Taux de clics : Le nombre de clics générés par votre annonce divisé par le nombre d’impressions est le taux de clics. Les taux de clics sont affichés sous forme de pourcentages qui représentent la quantité de clics de votre audience sur vos annonces display.
• Taux de conversion : L’objectif principal de la publicité est la conversion. Le taux de conversion est le pourcentage de personnes qui a été converti à partir de l’annonce. En fonction de votre campagne, vous pouvez proposer plusieurs actions de conversion, comme demander à un client d’acheter un produit ou de s’inscrire à une liste de diffusion. Le taux de conversion décrit le taux de conversion des leads lorsque votre annonce display est utilisée pour générer des leads.

Comme pour toutes les formes d’annonce, l’efficacité d’une annonce display dépend de sa conception. Voici quelques conseils qui vous aideront à rester sur la bonne voie.

Respectez l’expérience de votre audience

Évitez les publicités vidéo qui se lancent automatiquement, les pop-up et toutes les annonces que vos lecteurs ne peuvent pas contourner en les faisant défiler. Avec ces méthodes publicitaires, les internautes vous remarqueront très sûrement, mais pas de la manière que vous souhaitez. Essayez plutôt de placer une annonce statique près du bord de l’écran ou dans le corps de texte du site.

Une autre règle consiste à vous assurer que votre annonce ne couvre pas plus d’un tiers de l’écran. Une densité d’annonces intense peut irriter les utilisateurs et les amener à bloquer le contenu qu’ils sont venus voir, surtout s’ils utilisent des appareils mobiles.

Optez pour une conception simple

L’histoire de votre marque est importante, mais les annonces display sont souvent trop petites pour inclure chaque détail. Pour éviter de surcharger les utilisateurs d’informations, optez pour une conception simple et utilisez aussi peu de mots que possible pour transmettre votre message.

Privilégiez la qualité à la quantité

Vous incluez uniquement l’essentiel, assurez-vous donc que tout est bien en ordre. Utilisez des images haute résolution, des caractères facilement lisibles et un logo clair et gras. N’oubliez pas de générer un aperçu de chaque image après l’avoir exportée.

Incluez un appel à l’action fort

Votre appel à l’action, ou CTA (call to action), constitue la partie la plus importante de votre annonce display. Un CTA efficace incitera les utilisateurs à cliquer sur la page d’accueil de votre site, sur une page de produit spécifique ou sur une promotion spéciale.

Vous pourriez être tenté de créer un CTA simple comme « Cliquer ici » ou « Continuer », mais plus vous serez spécifique, plus il sera efficace. Voici quelques conseils pour créer un CTA fort.

• Faites en sorte que votre CTA se concentre sur un avantage. Les CTA comme « Télécharger notre eBook gratuit » ou « En savoir plus » indiquent aux lecteurs qu’ils profiteront d’une valeur ajoutée en cliquant dessus.
• Utilisez un langage convaincant. Attirez vos lecteurs avec des articles promotionnels ou des réductions potentielles.
• Créez un sentiment d’urgence. Convainquez votre audience qu’elle manquera une opportunité si elle ne clique pas sur votre annonce.
• Mettez l’accent sur le bouton. Votre bouton CTA ne doit pas seulement être facile à trouver, il doit être impossible à ne pas voir.

Les points à retenir

Les annonces display fonctionnent plus efficacement que la plupart des options numériques proposées sur le marché, et elles accomplissent la tâche attendue sans prétendre être autre chose. Elles sont honnêtes, visuellement attrayantes et transmettent le message de votre marque sans être intrusives.

En combinant l’annonce display avec d’autres techniques de marketing, vous pouvez atteindre les clients potentiels à tous les niveaux de leur parcours.

Foire aux questions

Que sont les annonces display ?

Les annonces display sont des images, des vidéos ou des GIF présentés aux utilisateurs sur des sites Web ou des applications. La plupart des annonces display utilisent des formats carrés, paysage ou gratte-ciel avec des images, du texte et un appel à l’action fort pour inciter les utilisateurs à cliquer. Les annonces display ressemblent à des publicités que vous pourriez voir dans un journal ou un magazine, mais elles apparaissent sur le Web. Elles peuvent apparaître sur des articles, des blogs, des vidéos et des sites Web que les consommateurs consultent pour obtenir des informations. Vous pouvez cibler plus de deux millions de sites Web à l’aide du Google Display Network.

À quoi servent les annonces display ?

Les annonces display sont efficaces pour le remarketing des utilisateurs ayant déjà montré un intérêt. Par exemple, vous pouvez recibler les utilisateurs qui ont récemment visité ou effectué des actions sur votre site. Elles peuvent également accroître la notoriété de la marque, ce qui vous permet d’atteindre rapidement une large audience. Les annonces display sont utilisées pour susciter l’intérêt, promouvoir des produits et des services et faire en sorte que votre marque marque les esprits des consommateurs.

Les annonces display vous permettent également de surveiller et de suivre vos campagnes afin réduire vos coûts tout en augmentant vos performances. Par exemple, avec les tests A/B, vous pouvez découvrir quels titres, images et CTA obtiennent le plus de clics et entraînent des taux de conversion plus élevés.

Quels sont les différents types d’annonces display ?

Il existe plusieurs types d’annonces display parmi lesquels les entreprises peuvent choisir, notamment :

• Les annonces de remarketing : Également appelées annonces de reciblage, les annonces de remarketing créent une expérience publicitaire personnalisée pour les utilisateurs. Les annonces de remarketing vous permettent de cibler des segments de clientèle distincts en fonction des actions qu’ils ont effectuées sur votre site Web.
• Les annonces personnalisées : Elles vous permettent de segmenter votre audience en fonction de différents facteurs, notamment les données démographiques, les intérêts et les achats récents.
• Annonces ciblées en fonction du contexte : Les annonces ciblées en fonction du contexte sont utilisées lorsqu’il existe certains mots-clés, sujets, langues ou historiques de navigation des utilisateurs. Pour ces annonces, les utilisateurs sont segmentés en fonction de différents paramètres.
• Annonces placées sur site : Ces annonces vous permettent de cibler les sites Web où vos publicités seront placées. Les annonces placées sur site peuvent être combinées à d’autres formes d’annonces display, y compris des annoncespersonnalisées, pour offrir aux utilisateurs une meilleure expérience tout en ciblant leurs publications et sites Web en ligne préférés.