Marketing omnicanal

Qu’est-ce que le marketing omnicanal ?

Le marketing omnicanal est une stratégie qui relie tous les canaux utilisés par votre entreprise — magasins, applications, e-mails, réseaux sociaux et appareils mobiles — pour offrir une expérience unique et cohérente.

Plutôt que de traiter chaque canal séparément, cela aide une entreprise à présenter un message cohérent et informé à travers tous les canaux, améliorant ainsi le parcours global de l'acheteur et la fidélisation des clients.

Voici ce que garantit le marketing omnicanal :

• Une expérience de marque cohérente sur tous les canaux, qu’ils soient numériques ou physiques : votre message, votre identité visuelle et votre ambiance restent cohérents, que le client se trouve en magasin ou sur votre site Web.
• Reconnaissance en temps réel du comportement des clients : vos systèmes prennent en compte les actions passées des clients sur l’ensemble des canaux, ce qui permet d’offrir des interactions personnalisées et pertinentes.
• Transitions fluides entre les appareils : un client peut commencer à naviguer sur son téléphone et reprendre exactement là où il s’était arrêté sur un ordinateur de bureau ou en magasin.
• Des prix, des promotions et des messages cohérents : Aucune offre contradictoire ni campagne déconnectée sur les différents canaux.
• Interactions personnalisées en fonction des achats passés et de l’engagement : les clients voient s’afficher du contenu et des offres adaptés à leur historique réel avec votre marque.
• Données intégrées aux équipes de marketing, de vente et de service : Tout le monde dans votre organisation travaille à partir des mêmes données client, donc rien ne passe entre les mailles du filet.

Si cela vous semble compliqué, gardez deux choses à l’esprit. Premièrement, il s’agit d’un cadre organisationnel différent pour votre marketing, mais pas plus difficile que celui que vous utilisez actuellement.

Deuxièmement, les retombées potentielles sont considérables, puisque les marketeurs qui mènent des campagnes sur au moins trois canaux affichent un taux de fidélisation supérieur de 90 % à celui de leurs homologues qui n’utilisent qu’un seul canal.

Pourquoi le marketing omnicanal est-il important aujourd'hui ?

Les attentes des clients ont évolué. Les consommateurs interagissent avec les marques selon leurs propres conditions, sur plusieurs canaux, et ils s’attendent à ce que l’expérience soit à la hauteur. Sans une approche omnicanale, il est difficile de répondre à ces attentes :

• Accès 24h/24 7j/7 : les clients souhaitent pouvoir naviguer sur le site, faire leurs achats et bénéficier d’une assistance quand cela leur convient, et pas seulement pendant les heures d’ouverture.
• Changement fluide d’appareil : ils peuvent commencer sur leur téléphone, poursuivre sur un ordinateur portable et terminer leur achat en magasin. Ils s’attendent à ce que leur expérience se poursuive sans avoir à repartir de zéro.
• Des marques qui se souviennent de leurs préférences : Si un client a partagé ses centres d'intérêt ou a effectué des achats par le passé, il s'attend à ce que vos communications en tiennent compte.
• Personnalisation sur tous les canaux : une expérience générique sur n’importe quel canal donne l’impression d’une occasion manquée. Les clients souhaitent bénéficier d’un contenu et d’offres pertinents, quel que soit le canal par lequel ils interagissent avec votre marque.

Quelle est la différence entre le marketing multicanal et le marketing omnicanal ?

Les stratégies de marketing omnicanal et multicanal ont des orientations différentes ; dans le cas du marketing omnicanal, la stratégie est centrée sur le consommateur. En revanche, le marketing multicanal est axé sur le produit ou le service.

Lorsque vous recourez au marketing multicanal, vous pouvez envoyer de nombreux messages à votre audience, mais sans pour autant les intégrer dans une expérience cohérente et fluide.

Avec le marketing multicanal, par exemple, un client pourrait recevoir un e-mail ou un SMS promotionnel standard lui offrant 10 % de réduction sur son premier achat, juste après avoir effectué un achat chez vous. Avec le marketing omnicanal, ce même client recevrait un message de remerciement lui proposant un achat complémentaire.

Exemples de marketing multicanal et omnicanal

Voici quelques exemples supplémentaires de marketing multicanal et omnicanal :

Boutique de bandes dessinées

• Multicanal : Steve’s Comics envoie chaque semaine à ses clients une lettre d’information par e-mail présentant les nouvelles bandes dessinées de la semaine et leur offrant un numéro gratuit de SuperKitty pour leur prochain achat en magasin.
• Omnicanal : Steve’s Comics envoie chaque semaine à ses clients des lettres d’information par e-mail adaptées à leur historique d’achats. Les fans de super-héros se voient offrir un numéro gratuit de SuperKitty lors de leur prochain achat en magasin, tandis que les amateurs de westerns reçoivent une offre pour Cowboy Joe. Les abonnés sont invités à communiquer leur numéro de portable afin de recevoir des alertes par SMS dès que des objets de collection très prisés sont disponibles en magasin.

Site Web de chaussettes

• Multicanal : lorsque les abonnés se connectent à leur compte sur le site Web de RealSock, ils peuvent consulter l’historique de leurs commandes et vérifier si les articles qu’ils souhaitent sont disponibles chez les revendeurs locaux.
• Omnicanal : une fois connectés, les clients de RealSock peuvent consulter leur historique d’achats et créer des listes de souhaits pour leurs futurs achats. Ils peuvent vérifier la disponibilité des produits dans les magasins à proximité et s’inscrire à des événements locaux organisés par des partenaires à but non lucratif dont les valeurs reflètent la proposition de marque écologique de RealSock. De plus, un programme de fidélité permet aux membres de gagner des points pour leurs achats et pour suivre la marque sur les réseaux sociaux. RealSock offre une expérience omnicanale à tous les points de contact avec ses clients.

Banque

• Multicanal : Bridgefire Bank offre à son audience la possibilité d’effectuer des dépôts et des virements dans ses agences, aux distributeurs automatiques ou via un appareil mobile.
• Omnicanal : les clients peuvent effectuer leurs opérations bancaires en personne, aux distributeurs automatiques, sur le Web ou via leur téléphone portable, ainsi que par commande vocale grâce à leur assistant virtuel. Bridgefire propose une compétence Alexa qui permet aux clients de consulter leur solde, de se renseigner sur les taux hypothécaires, de prendre rendez-vous avec des conseillers financiers, et bien plus encore, 24h/24 7j/7. Le processus d’onboarding est simple pour l’accès omnicanal au compte, et le profil du client est synchronisé sur tous les canaux pour un accès facile.

Quels sont les éléments clés d’un écosystème omnicanal efficace ?

Une stratégie omnicanale efficace repose sur la coordination de plusieurs éléments clés, qui permettent d’offrir une expérience client fluide, tant sur les canaux numériques que dans les magasins physiques. Voici ce dont vous avez besoin :

Données clients unifiées

• Intégration GRC : connectez vos outils afin que les informations clients soient centralisées et accessibles à tous les services.
• Suivi multi-appareils : suivez les interactions des clients sur mobile, sur ordinateur et en magasin afin qu’aucune information ne se perde entre les différents canaux.
• Visibilité de l'historique des achats : donnez à chaque équipe un accès à ce que les clients ont acheté et consulté.

Automatisation du marketing

L'automatisation maintient vos messages opportuns et pertinents sans nécessiter d'effort manuel pour chaque point de contact. Il permet de réaliser des parcours client personnalisés à grande échelle.

• E-mails automatisés : envoyez des messages automatisés en fonction d’actions spécifiques effectuées par les clients.
• Rappels par SMS : envoyez aux clients des SMS opportuns pour les paniers abandonnés, les rendez-vous ou les promotions.
• Offres personnalisées : proposez des offres adaptées au comportement et aux préférences de chacun.

Analyse multicanal

Vous devez évaluer les performances de l’ensemble de vos canaux marketing, et non pas seulement celles de chacun d’entre eux pris individuellement. Cela englobe tout, depuis les e-mails et les réseaux sociaux jusqu’aux actions menées en magasin.

• Modélisation de l'attribution : Identifiez les canaux qui génèrent réellement des conversions.
• Comparaison des performances des canaux : découvrez les performances de chaque canal afin d’investir dans ce qui fonctionne.
• Suivi de la valeur à vie du client : mesurez la valeur à long terme tout au long du parcours client, et pas seulement au niveau des transactions individuelles.

Expérience de paiement fluide

Un processus d’achat fluide permet aux clients de passer à l’achat, où qu’ils se trouvent. Plus vous facilitez ce processus, plus vos clients seront satisfaits.

• Préférences enregistrées : permettez aux clients de reprendre là où ils se sont arrêtés, quel que soit l’appareil ou le canal utilisé.
• Optimisation pour mobile : assurez-vous que l’expérience d’achat se déroule sans encombre, quelle que soit la taille de l’écran.
• Intégration du programme de fidélité : connectez votre programme de fidélité à tous vos points de contact afin que vos clients puissent accumuler et échanger des points partout.

Exemples de marketing omnicanal

Observer le marketing omnicanal en pratique peut vous aider à comprendre comment il fonctionne pour différents types d’entreprises. En voici quelques exemples :

Marketing omnicanal pour une bijouterie

Une bijouterie envoie un e-mail à son audience pour l’inviter à surveiller sa boîte de réception, car elle lui enverra un catalogue papier présentant sa nouvelle collection. Ce catalogue incite les clients à se rendre aussi bien dans la boutique physique que sur le site Web de la bijouterie.

Marketing omnicanal pour une boutique d'artisanat

Une enseigne spécialisée dans les loisirs créatifs utilise des publications Facebook pour mettre en avant des tutoriels de bricolage proposant des projets ludiques à réaliser en famille sur YouTube. Ces vidéos incitent les internautes à s’inscrire à la liste de diffusion de l’enseigne, ce qui leur permet de recevoir régulièrement des informations sur les nouvelles vidéos ainsi qu’une liste du matériel nécessaire pour les projets, accompagnée de liens pratiques vers le site Web principal pour effectuer leurs achats.

Marketing omnicanal pour un restaurant italien

Un restaurant italien encourage ses clients à s’inscrire à son programme de fidélité. Le lendemain de leur inscription, ils reçoivent un e-mail de bienvenue personnalisé de la part du responsable de l’établissement qu’ils ont fréquenté, les invitant à télécharger l’application mobile du programme. En guise de récompense pour leur connexion, ils recevront une entrée gratuite lors de leur prochain repas.

Pourquoi le marketing omnicanal fonctionne-t-il ? (Les données)

Il est facile de comprendre pourquoi le marketing omnicanal est judicieux quand on examine les données. Il porte ses fruits en termes de génération de leads, de maturation des prospects, de ventes et de fidélisation. Il peut également améliorer l’expérience client sur tous les canaux marketing, renforcer la fidélité des clients et rationaliser vos efforts. Examinons les chiffres pour vous montrer ce que nous voulons dire :

Adoption

Les marques investissent dans l’omnicanal car la demande est bien réelle. Selon un récent rapport de Shopify :

• 53 % des retailers adoptent des outils qui leur permettent de vendre sur plusieurs canaux.

Comportement des consommateurs

Les consommateurs ne font pas leurs achats via un seul canal. Ils passent constamment du numérique au physique et vice-versa :

• 57 % des consommateurs ont utilisé l’application mobile d’un retailer pendant leurs achats en magasin.
• 25 % ont acheté sur leur téléphone un produit qu’ils avaient vu dans un magasin physique.
• 25 % ont ensuite finalisé leur achat plus tard sur un ordinateur.

Performance

Les campagnes qui s’étendent sur plusieurs canaux obtiennent systématiquement de meilleurs résultats que celles qui se limitent à un seul canal :

• Un taux de conversion supérieur de 287 % pour les campagnes utilisant au moins trois canaux.
• Une augmentation de 47,7 % du taux de conversion lorsque les campagnes intègrent des SMS.
• Une augmentation de 62,2 % du taux de commande grâce à des communications par e-mail ciblées.
• Une fidélisation supérieure de 90 % grâce aux campagnes multi-canaux (3 canaux ou plus). Les marketeurs constatent également des avantages plus généraux liés au marketing omnicanal personnalisé, notamment une augmentation des taux de conversion (61 %), une amélioration de la génération de leads et de l’acquisition de nouveaux clients (56 %), une amélioration de la valeur de l’audience (36 %), ainsi qu’une baisse du taux de désabonnement et une fidélisation accrue (23 %).

Comment mettre en place une stratégie omnicanale efficace ?

Le passage au marketing omnicanal dans votre entreprise peut se faire de manière méthodique. Suivez ces étapes :

1. Cartographiez le parcours potentiel de votre audience, depuis le moment où elle découvre votre marque jusqu'à l'achat, en passant par la recherche et la réflexion. Ne vous arrêtez pas à l'achat : analysez votre processus d'onboarding et voyez comment vous pouvez entretenir la relation afin d'encourager les achats répétés et la fidélisation. Vous serez ainsi en mesure de déterminer où vous devez les rencontrer au cours de ce parcours.
2. Identifiez toute autre communication destinée à l’audience provenant de toutes les équipes de votre entreprise, y compris les ventes, le service client et autres. Assurez-vous que toutes les interactions avec votre audience contribuent à créer une expérience de marque cohérente.
3. Obtenez un consensus interne sur le message cohérent que vous souhaitez transmettre pour chacun de ces points de contact dans le cadre du message global de votre entreprise. Assurez-vous que tout le monde, des décideurs et responsables marketing aux représentants commerciaux et au personnel des centres d'appels, est en phase avec votre proposition de marque et votre stratégie marketing.
4. Analysez les données d’audience pour vous assurer que vous développez des expériences omnicanales pour tous les acheteurs. Des profils détaillés de personas d’acheteurs, basés sur le comportement d’achat, les données démographiques, les données d’enquête et d’autres caractéristiques unificatrices, peuvent vous aider à créer une image des segments d’audience principaux que vous souhaitez cibler.
5. Regroupez toutes vos données d’audience dans une seule plateforme GRC. La centralisation et la connexion de vos données et de votre base clients dans un tableau de bord unique vous permettent d’avoir des conversations plus pertinentes, que vous soyez en train de construire votre marque ou de segmenter une audience déjà importante. L’utilisation d’outils de marketing automation peut vous aider considérablement à mettre en œuvre un parcours client omnicanal.
6. Personnalisez vos actions de communication en fonction de vos données. Les consommateurs s’attendent désormais à recevoir des offres personnalisées ; selon le rapport « State of the Connected Consumer Report » de Salesforce, 52 % des clients s’attendent à ce que les offres soient toujours personnalisées. N’oubliez pas qu’il n’y a pas deux acheteurs identiques. Créez des campagnes de suivi qui s’appuient sur leurs comportements passés, tant au niveau de leurs achats que de la manière dont ils interagissent avec votre entreprise.
7. Testez votre expérience marketing omnicanal en tant que « client mystère ». Mettez-vous à la place de chacun des segments d'audience que vous avez définis. Vérifiez que l'expérience est satisfaisante sur tous les canaux et à chaque point de contact.
8. Testez et affinez. Les tests A/B, qui consistent à envoyer deux versions d’un élément, vous aideront à déterminer les types de publicités, de textes et d’offres auxquels votre audience réagit le mieux et vous fourniront des informations précieuses sur les moyens d’affiner et d’améliorer vos communications.

Mettre en place un marketing omnicanal pour votre entreprise

Vous êtes avisé et bien informé : votre stratégie marketing ne devrait-elle pas l’être aussi ? Misez sur le marketing omnicanal pour montrer à votre audience que vous êtes à son écoute et que vous vous engagez à répondre à ses besoins, où qu’elle se trouve.