Qu’est‑ce que le test multivarié et quelles sont ses différences avec le test A/B

Qu’est-ce que le test multivarié (MVT) ?

Une méthode de test multivarié (MVT) vous permet d’expérimenter plusieurs éléments simultanément afin d’obtenir plus d’informations sur la manière dont certaines variables affectent vos campagnes marketing.

Le trafic vers une page testant plusieurs variables est divisé entre les différentes versions, ce qui vous permet de mesurer quelle combinaison d’éléments de page offre les meilleures performances.

Les spécialistes du marketing peuvent utiliser les tests multivariés lorsqu’ils ont suffisamment de trafic sur le site Web ou la page de destination pour mesurer efficacement les résultats.

Avantages

L’avantage principal des tests multivariés est qu’ils peuvent vous aider à identifier les éléments à modifier pour améliorer les taux de conversion.

Les tests multivariés peuvent en outre éliminer la nécessité de longs processus de test A/B en vous permettant d’exécuter plusieurs tests simultanément.

Une fois que vous savez quels éléments fonctionnent le mieux, vous pouvez procéder à la refonte de votre page pour refléter les résultats.

Inconvénients

Tandis que l’avantage des tests multivariés réside dans le test de plusieurs variables simultanément, leur principal inconvénient est qu’ils nécessitent un volume de trafic important pour fournir des résultats significatifs.

Ces tests comparant de multiples variables et différentes variantes de page, un nombre trop élevé de combinaisons possibles peut entraîner un trafic trop faible pour déterminer si les résultats sont exacts. Par exemple, supposons que vous ayez 4 variantes et seulement 100 visites. Chaque page ne recevra que 25 visites, ce qui ne suffit pas à déterminer les éléments les plus efficaces pour convertir votre audience cible.

Exemples de tests multivariés

Un test multivarié montrera plusieurs variantes de la même page. Tout ce qui figure sur votre page peut être testé pour vous aider à déterminer quelles variables vous permettront d’atteindre vos objectifs marketing.

Test d’éléments individuels

Réfléchissez au CTA d’une page de destination. Vous souhaitez peut-être que les visiteurs remplissent un formulaire ou cliquent sur un lien pour acheter un produit. Quel que soit le cas, vous pouvez modifier différents éléments de votre CTA, y compris le texte, la police, la taille ou encore la couleur du bouton.

Des tests multivariés seront alors utilisés pour déterminer comment la modification d’un élément donné, sur la page, affectera les conversions.

N’oubliez pas que les tests multivariés peuvent être effectués pour diverses campagnes marketing, y compris les e-mails. Par exemple, lorsque vous écrivez des lignes objet d’e-mail, vous pouvez avoir plusieurs options à tester pour trouver celle qui entraîne des taux d’ouverture plus élevés.

Refonte complète

En fonction de vos objectifs, vous pouvez envisager une refonte complète de la page. Dans ce cas, vous pouvez créer une campagne multivariée pour tester plusieurs éléments sur une page afin de déterminer les versions de chacun d’entre eux qui améliorent les taux de conversion.

Tests d’offres

Les tests multivariés peuvent être utilisés pour tester les offres sur votre page de destination ou votre site Web afin de déterminer celles qui entraînent des taux de conversion plus élevés. Par exemple, si vous avez une campagne pour une nouvelle boisson énergisante, vous pouvez offrir un échantillon gratuit en échange d’adresses e-mail et d’autres informations personnelles, ou vous pouvez offrir une réduction aux nouveaux clients.

Tester des offres vous permet de déterminer les transactions les plus susceptibles d’entraîner des conversions plus élevées.

Bonnes pratiques concernant les tests multivariés

Les tests multivariés, bien que partageant des objectifs similaires, sont plus complexes que les tests A/B. Cette complexité accrue nécessite que vous consacriez plus de temps à votre campagne.

Définir des objectifs SMART

Dans la plupart des cas, vous mesurerez les taux de conversion sur une page Web ou une page de destination pour déterminer les éléments qui augmentent les conversions. Pour les e-mails ou les publicités, vos objectifs SMART peuvent être les clics, le taux de clics (CTR), les conversions ou les ouvertures d’e-mail.

Vous devez définir des objectifs SMART pour vous assurer d’avoir quelque chose à mesurer avant le début de votre campagne.

Identifier les variables

Quels éléments voulez-vous tester ? Identifiez les différentes variables pouvant être modifiées pour améliorer les taux de conversion et vous aider à atteindre vos objectifs.

À ce stade, vous devriez avoir une hypothèse. Par exemple, si vous testez le placement de votre bouton d’appel à l’action et d’un nouveau titre, vous pouvez faire l’hypothèse qu’un nouveau titre améliorera les taux de conversion.

Créer des variantes de test

Une fois votre hypothèse formulée et vos objectifs fixés, vous pouvez créer des variantes. Vous devrez utiliser un outil de test multivarié comme Google Optimize pour créer autant de variantes que nécessaire.

Stimuler le trafic

Une fois vos variantes publiées, vous devrez continuer à diriger le trafic vers votre page. Si votre site Web reçoit un trafic important grâce à l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), il se peut que vous n’ayez pas à investir dans des publicités supplémentaires.

Cependant, si vous souhaitez garantir une taille d’échantillon plus importante, vous pouvez investir dans les annonces sur les réseaux sociaux ou sur Google pour augmenter le trafic vers la page et garantir des résultats plus précis.

Analyser les résultats

Une fois votre campagne terminée, vous devez analyser les résultats de vos tests. Comparez les résultats avec vos objectifs SMART initiaux pour déterminer les éléments les plus performants.

Prendre des mesures

Après avoir analysé vos résultats, vous disposez des données nécessaires pour vous aider à repenser ou modifier votre page Web, votre e-mail ou votre publicité. Par exemple, si vous avez testé différents sujets d’e-mail, vous savez maintenant lequel fonctionne le mieux et vous pouvez l’utiliser dans de futures campagnes pour augmenter les taux d’ouverture, les clics et les conversions.

Tests multivariés contre tests A/B

Les tests multivariés sont similaires aux tests A/B, mais il existe quelques différences clés, notamment :

• Nombre de variables : la différence la plus significative entre les deux méthodes expérimentales est que le test A/B n’a que deux variantes, tandis que le test multivarié en compte au moins quatre. Vous pouvez tester les mêmes types de variables, mais vous devrez attendre qu’un test soit terminé avant d’apporter d’autres modifications.
• Facilité d’utilisation : le test A/B est plus facile à réaliser que les tests multivariés puisqu’il n’y a que deux combinaisons de variables possibles. Le fait qu’il y ait moins de variantes différentes vous permet de mieux comprendre vos données et leur signification statistique pour votre campagne. Vos décisions sont donc plus éclairées avec une taille d’échantillon plus petite.
• Taille d’échantillon requise : le trafic requis étant moins élevé, les tests A/B sont idéaux pour les petites entreprises qui ne reçoivent pas de trafic significatif sur leur page.
• Temps de test : les tests A/B fournissent des résultats plus rapides que les tests multivariés, en particulier si le trafic sur votre site Web n’est pas significatif. Au lieu d’attendre que le trafic vers votre site atteigne une certaine quantité, vous pouvez utiliser les tests A/B sur presque n’importe quelle page pour effectuer des changements drastiques ayant un impact significatif. La durée d’exécution d’un test A/B dépend de la quantité de trafic sur le site Web ou du nombre d’abonnés dans le cas d’une campagne par e-mail. Cependant, plus vous laissez vos tests s’exécuter longtemps, plus les résultats seront précis car la taille d’échantillon sera plus grande.
• Types de résultats : les tests A/B peuvent vous indiquer quelle est la meilleure version ou variable. Les tests multivariés peuvent quant à eux déterminer la combinaison d’éléments qui fonctionne le mieux, ce qui vous permet de créer des campagnes plus efficaces à l’aide d’un seul test.
• Niveau expert : les tests A/B sont faciles pour les spécialistes du marketing de tous niveaux. Les tests multivariés sont pour leur part plus complexes et s’adressent donc davantage aux personnes ayant une expérience dans l’exécution de tests avec plusieurs variables. En outre, un trop grand nombre de combinaisons associées aux résultats des tests multivariés peut entraîner une confusion ou des résultats inexacts en raison d’une petite taille d’échantillon.

Dans la plupart des cas, les tests A/B sont idéaux pour les campagnes nécessitant des changements drastiques. Les tests multivariés, quant à eux, sont préférables pour les sites Web ayant un trafic important auxquels vous souhaitez apporter de petites modifications afin de déterminer s’ils peuvent augmenter les taux de conversion.

Les tests A/B sont généralement utilisés pour prendre des décisions éclairées concernant des refontes complètes, tandis que les tests multivariés servent davantage à modifier de petits éléments n’ayant pas d’impact significatif sur les résultats.

Optimiser vos campagnes

Les tests multivariés s’adressent aux campagnes marketing de tous types, pour améliorer les conversions et vous aider à atteindre vos objectifs. La méthode de test multivariée est plus compliquée à configurer et nécessite des volumes de trafic plus élevés que la méthode de test A/B. Vous pouvez cependant tester plusieurs éléments simultanément si vous avez suffisamment de trafic sur une page Web. La création de variantes par l’une ou l’autre des méthodes d’expérimentation peut aider à augmenter les conversions et à améliorer vos campagnes marketing.

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