Qu'est‑ce que la RFM ?

La RFM, également connue sous le nom d’analyse RFM, est un type de segmentation des clients et de ciblage comportemental utilisé pour aider les entreprises à classer et segmenter leurs clients en fonction de la récence, de la fréquence et du montant d’une transaction. Le marketing RFM peut aider les spécialistes du marketing et les dirigeants de PME à déterminer leur audience cible afin d’optimiser au mieux leur budget.

Cette méthode attribue des notes aux clients en fonction de 3 facteurs :

• Récence  : la récence correspond à la date du dernier achat des clients. Ceux qui en ont effectué un récemment, généralement au cours des dernières semaines, ont toujours le produit et la marque en tête. Ils sont donc plus susceptibles d’effectuer un nouvel achat. Vous pouvez mesurer la récence si c’est pertinent dans votre cas. Néanmoins, il est important de noter que pour certaines entreprises, les clients ne commandent pas tous les quatre matins. Par exemple, un constructeur automobile peut vendre une seule voiture à quelqu’un en dix ans.
• Fréquence  : il s’agit de la fréquence à laquelle le client réalise des transactions, ce qui peut vous aider à identifier les clients réguliers. Par exemple, nombreux sont ceux qui effectuent des achats récurrents et fréquents dans un délai défini. C'est un critère essentiel pour déterminer les personnes les plus susceptibles de choisir à nouveau votre marque après une première acquisition.
• Montant  : cet élément fait référence à la valeur monétaire qu’un client dépense sur une période donnée. Il est toujours important d’en tenir compte, car cela peut vous donner des indications sur le comportement des consommateurs. Par exemple, vous constaterez peut-être que les clients présentant le montant le plus élevé n’achètent pas d’articles aussi souvent que les autres, mais acquièrent généralement les produits les plus chers.

Les données de chaque facteur permettent aux entreprises de fournir une analyse objective et de déterminer quelle audience cibler pour optimiser leurs campagnes publicitaires et marketing. La plupart des entreprises utilisent une échelle comprise entre 1 et 5, mais vous pouvez choisir toutes les valeurs qui vous semblent nécessaires et utiles pour évaluer vos clients.

La RFM vise à aider les entreprises à identifier leur audience cible en leur indiquant qui sont leurs clients les plus précieux. Grâce à l’analyse RFM, vous pouvez déterminer de quel pourcentage de vos clients dépend votre entreprise et exploiter ces informations pour développer des campagnes marketing plus efficaces, tout en renforçant la fidélité envers la marque et en augmentant les conversions au fur et à mesure du parcours client.

La prévision du comportement futur des clients grâce à l’analyse RFM peut aider les entreprises à déterminer la probabilité que les clients achètent un autre produit ou service, et combien ils dépenseront. Mais des recherches plus poussées vous apprendront peut-être que votre entreprise dépend des achats d’un faible pourcentage de ses clients : c’est eux que vous devez définir comme votre principale audience cible.

Par exemple, vous pouvez améliorer le taux de réussite de vos emailings marketing grâce à l’analyse RFM en comprenant votre audience cible. Ensuite, vous pouvez la segmenter efficacement pour envoyer les e-mails et les offres personnalisés les plus susceptibles de déboucher sur des conversions, ce qui entraîne une augmentation des taux de rétention, de la satisfaction client et des ventes.

Avantages et inconvénients de l’analyse RFM

La RFM est un moyen rentable d’analyser la valeur de vos clients, avec à la clé les avantages suivants :

• Créez des campagnes réussies . Le modèle RFM peut vous aider à créer des campagnes marketing plus réussies pour dynamiser les conversions, parce qu'il indique aux entreprises qui doit être leur public cible en fonction de la récence, de la fréquence et des valeurs monétaires. Connaître votre public cible vous permet d'investir judicieusement dans le marketing, car cela signifie pouvoir cibler vos campagnes publicitaires ou marketing pour toucher les personnes déjà intéressées par vos produits ou services.
• Fidélisez les clients à risque . L'analyse RFM peut vous aider à fidéliser efficacement les clients à risque en comprenant leur comportement d'achat et son impact sur votre entreprise. Il vous permet d'identifier les clients à risque et de prendre des mesures au bon moment pour les ramener vers votre entreprise.
• Stimulez l’engagement . La RFM peut stimuler l’engagement et la fidélité des clients en vous permettant de les cibler avec des messages plus personnalisés. De plus, le marketing RFM vous permet de créer de nouvelles possibilités pour améliorer la pertinence de vos messages en fonction des achats passés et d’autres comportements d’achat.
• Utilisez efficacement les ressources marketing . Chaque petite entreprise doit s'efforcer de réduire ses dépenses marketing tout en dynamisant sa réussite. Malheureusement, elles ne peuvent le faire qu'avec les bonnes données. LA RFM vous aide à identifier vos meilleurs clients, ce qui vous permet de les segmenter en fonction de leur classement pour créer des campagnes marketing plus efficaces et plus personnalisées qui réduisent les dépenses globales.

Bien que la méthode RFM soit efficace, elle ne doit pas être utilisée comme seule méthode pour classer et analyser la valeur de vos clients. La RFM ne prend pas en compte d'autres informations précieuses sur les consommateurs, notamment le type d'articles achetés, l'efficacité des campagnes marketing passées et les données démographiques, comme l'âge, le sexe et le lieu de résidence. De plus, étant donné que la RFM utilise des données historiques, elle ne peut pas vous renseigner sur les clients actuels et peut être incapable de prédire leur comportement futur.

Exemples de RFM

La RFM offre une méthode simple pour évaluer vos clients. Tout d’abord, il vous faut une feuille de calcul avec des colonnes pour les identifiants des clients et les scores de RFM. Cependant, si vous n’avez encore jamais noté vos clients, le processus peut être déroutant. Voici donc quelques exemples pour vous aider à classer vos clients en utilisant les valeurs 1 à 5.

Exemples pour la récence

La récence correspond à la date la plus récente à laquelle un client a effectué un achat au cours d’une période donnée. Les personnes ayant acheté un produit ou un service le plus récemment obtiennent ainsi une note de 5.

Par exemple, supposons que vous comparez deux clients :

• Le client A a acheté un produit hier.
• Le client B a acheté un produit la semaine dernière.

Dans ce cas, le client A recevra une note de 5, tandis que le client B se verra probablement attribuer un 4 ou un 3, selon la date à laquelle d’autres clients ont effectué un achat.

Exemples pour la fréquence

Il s’agit ici de déterminer la fréquence à laquelle un client fait ses achats au cours d’une période donnée. C’est une excellente mesure de la fidélité. Or, comme vous le savez probablement déjà, il est plus rentable de retenir des clients fidèles que d’en acquérir de nouveaux. Par exemple, si le client A effectue 2 achats en un mois et que le client B en fait 8 au cours de la même période, le client B obtiendra un meilleur score dans la colonne de la fréquence.

Exemples pour le montant

Le montant est souvent l’un des facteurs RFM les plus importants pour les entreprises, car vous pouvez avoir des clients qui ne réalisent pas souvent de transactions mais dont les achats sont plus considérables. Certains secteurs peuvent également présenter une récence et une fréquence faibles avec des scores de montant élevés en fonction du comportement des consommateurs.

Par exemple, les consommateurs n’ont pas besoin d’acheter une nouvelle voiture chaque année, donc l’industrie automobile se concentre généralement sur le montant plutôt que la fréquence ou la récence. Noter le montant peut vous aider à identifier vos clients les plus dépensiers. Ce sont peut-être les plus précieux pour votre entreprise, même s’ils n’achètent pas souvent de produits.

Encore une fois, prenons pour exemple un client A et un client B. Le client A dépense 5 000 € sur votre site Web en un mois pour 2 produits. Pendant ce temps, le client B dépense seulement 2 000 € pour 8 produits. Dans cette illustration, le client A recevra un score de montant plus élevé.

En considérant les exemples de tous les facteurs RFM, même si le client A n’achète pas de produits aussi souvent que le client B, il apporte quand même plus de valeur, ce qui fait de lui l’audience cible. Bien que le client B soit plus fidèle, il relève d’un autre segment.

Calculer la RFM est simple et à la portée de tout le monde, il suffit d’avoir accès aux données relatives aux ventes. Encore une fois, vous aurez besoin de colonnes pour les identifiants des clients et pour chaque facteur de la RFM. Voici les étapes de calcul de la RFM :

1. Notation

Chaque client recevra un score compris entre 1 et 5 pour chacune des 3 catégories. Par conséquent, votre audience cible sera constituée des clients qui obtiendront le score le plus élevé une fois leurs points additionnés.

2. Analyse

Après avoir déterminé votre méthode de notation, vous pouvez consulter votre logiciel de gestion de la relation client (GRC) et les données relatives à vos ventes pour noter vos clients individuellement dans chaque catégorie. Ensuite, pour obtenir leur valeur finale, faites le total de leurs scores pour vous aider à déterminer ceux d’entre eux qui constituent votre audience cible. Vous pouvez segmenter les clients avec des scores plus bas et promouvoir vos produits auprès d’eux différemment.

3. Amélioration de la communication avec les clients

Votre analyse RFM vous fournira des informations sur vos meilleurs clients, ce qui vous permettra de les hiérarchiser dans votre stratégie marketing et de leur proposer des campagnes personnalisées pour les inciter à réitérer des achats.

Utiliser la RFM dans votre entreprise

Utiliser la RFM dans le cadre de votre stratégie marketing peut vous aider à identifier vos meilleurs clients et à trouver de nouvelles façons de promouvoir vos produits auprès d’eux en fonction de leurs comportements d’achat. La segmentation est essentielle pour améliorer l’engagement et augmenter les conversions pour toute entreprise, quelle que soit sa taille. Avec la RFM, vous pouvez améliorer vos efforts marketing à chaque étape du parcours de vos clients et même les fidéliser en personnalisant vos e-mails transactionnels.

Mailchimp facilite la compréhension de vos clients grâce à notre tableau de bord d’audience. De plus, vous pouvez utiliser le modèle RFM pour créer des campagnes d’emailing ciblées et personnalisées en segmentant vos clients. Prêts à améliorer vos taux d’engagement ? Essayez la plate-forme de marketing par e-mail Mailchimp pour cibler les bons clients au bon moment.