Segmentazione del pubblico

Molti operatori di marketing per la prima volta creano messaggi uniformi e li distribuiscono ampiamente per risparmiare tempo. La segmentazione del pubblico, tuttavia, utilizza un approccio più raffinato: consente di organizzare i contatti in gruppi più piccoli in modo da poter dare loro ciò che desiderano veramente.

Perché la segmentazione del pubblico è importante?

Seth Godin, un prolifico autore ed esperto di marketing, definisce la segmentazione nel suo libro This Is Marketing .

“Abbiamo paura di deludere, sbagliare, offendere o magari ignorare un utente che potrebbe diventare nostro cliente”, ha affermato in un’intervista recente con Inc. Per rispondere a questa paura, cerchiamo di produrre contenuti in grado di attirare tutti gli utenti.

Purtroppo, questo approccio spesso porta a contenuti piatti, generici e "mediocri", come dice Godin. Nel tentativo di soddisfare tutti, finiamo per non piacere davvero a nessuno.

La segmentazione del pubblico evita la mediocrità perché rende i tuoi sforzi di marketing più personalizzati (o “focalizzati”). Ti consente di:

• Definire il tuo pubblico target
• Personalizzare il tuo messaggio in modo che sia particolarmente rilevante per il tuo pubblico target
• Soddisfare un’esigenza specifica che può contribuire a incrementare i tassi di conversione
• Creare un rapporto con i tuoi clienti e guadagnati la loro fedeltà
• Creare lead che accelerino il tuo ciclo di vendita

Se un cliente ritiene che un certo messaggio sia stato scritto appositamente per lui, è più probabile che sia ricettivo a ciò che hai da dire. La segmentazione rende possibile questo tipo di personalizzazione.

Quindi da dove iniziare? La maggior parte del lavoro di marketing inizia dalla creazione di una "persona" astratta, ossia di una personalità simulata pensata appositamente per rappresentare il cliente ideale. Questa "persona" può addirittura specificare il luogo di impiego, lo stato coniugale e gli hobby specifici.

Le "persone" ti aiutano a comunicare con i tuoi clienti al loro livello, soprattutto quando si tratta di identificarne i punti deboli e come puoi aiutarli ad alleviarli. Una volta create queste "persone", puoi suddividerle in gruppi.

Tipi di segmentazione del pubblico

Gli operatori di marketing spesso raggruppano le persone in base a fattori come i dati demografici, i comportamenti e la loro posizione lungo il percorso dell’acquirente. La strategia da utilizzare per segmentare il tuo pubblico dipende dal prodotto o servizio che offri.

Se gestisci un sito web che vende attrezzature per lo sci, ad esempio, potrebbe non avere senso trattare come segmenti separati le persone che si trovano in località geografiche diverse, perché la maggior parte di loro probabilmente deve viaggiare per sciare. Ma potrebbe essere pratico segmentarli in base al loro comportamento e al livello di interazione. Chi si interessa di questo sport da anni e conosce i prodotti che vendi avrà probabilmente un diverso livello di coinvolgimento con la tua attività rispetto a quanti stanno ancora muovendo i primi passi.

Diamo un'occhiata più da vicino ai diversi modi in cui puoi segmentare il tuo pubblico di seguito.

Dati demografici

Questo è il metodo più comune per segmentare il pubblico—e, in genere, è anche il più semplice. Età, livello di reddito, tipo di occupazione e posizione geografica sono tutti dati demografici che puoi usare per suddividere il tuo pubblico. Questo metodo è molto usato per un motivo: funziona.

Un tipo di strategia di segmentazione basata sulla posizione consiste nel contattare i clienti durante il periodo dell’anno in cui è più probabile che abbiano bisogno del tuo prodotto. Un'azienda agricola potrebbe essere più propensa ad acquistare attrezzature durante la stagione del raccolto, ad esempio. Nel sud degli Stati Uniti, questa stagione potenzialmente dura quasi tutto l’anno, ma in altre aree del paese potrebbe coincidere solo con l’estate o l’autunno.

Comportamento

Questa strategia va un po’ più a fondo rispetto alla separazione demografica. Analizzare il comportamento significa osservare cosa acquistano le persone, con quale frequenza effettuano un acquisto e perché acquistano il prodotto o il servizio.

Un utente che effettua piccoli acquisti regolarmente, ad esempio, ha bisogno di messaggi diversi rispetto a chi effettua un acquisto importante ogni tanto. Infatti, questi due tipi di utenti hanno esigenze diverse e probabilmente acquistano per motivi diversi.

Con la segmentazione comportamentale, il tuo messaggio è personalizzato in modo da raggiungere i clienti quando è più probabile che l’interazione venga convertita in un acquisto. Alcuni esempi di questi gruppi includono acquirenti potenziali, chi acquista per la prima volta, clienti regolari e vecchi clienti che sono passati a un altro marchio.

Interessi

Ognuno ha interessi diversi, dall'estetica che gli piace agli hobby che ama. Individuare i clienti in base a questi interessi può aiutarti a segmentare il tuo pubblico in modo da poterti rivolgere alle persone giuste con il messaggio giusto.

Ad esempio, se hai molti clienti che praticano un determinato sport o squadra sportiva, puoi utilizzare queste informazioni per creare annunci personalizzati e coinvolgenti per quel pubblico.

Puoi anche segmentare il tuo pubblico in base all'estetica che preferisce, sia che si tratti di un look pulito e moderno, sia che si tratti di uno stile antico e tradizionale.

Progresso lungo il percorso dell'acquirente

Quando usi questa strategia, personalizzi i tuoi messaggi in base a dove si trova il tuo cliente nel percorso dell’acquirente. Se non conosci questa espressione, le tre fasi fondamentali del percorso dell’acquirente sono consapevolezza, valutazione e decisione.

Un acquirente all'inizio del suo percorso magari ha appena scoperto di avere un problema da risolvere. Uno vicino alla fine, invece, sa già cosa acquistare ed è pronto a prendere una decisione. Invece di inviargli lo stesso messaggio, la segmentazione può aiutarti a soddisfare le esigenze diverse di ciascun acquirente e a rispondere alle sue domande.

Livello di interazione

I contatti che interagiscono regolarmente con il tuo brand richiedono un marketing diverso rispetto a quelli poco frequenti. Se puoi dire che qualcuno è interessato alla tua attività—, sia che si sia iscritto alla tua newsletter o abbia effettuato acquisti frequenti—, è probabile che sia più ricettivo ai tuoi messaggi rispetto a chi interagisce occasionalmente con il tuo brand.

Ciò non significa che gli utenti con bassi livelli di interazione vanno ignorati o hanno meno priorità. Puoi inviare a questi utenti campagne con messaggi personalizzati. Molti marchi si rivolgono a questi clienti con offerte “win-back”.

Utilizzo del dispositivo

Non tutti i tuoi utenti navigano sul tuo sito web nello stesso modo. Ci sono buone probabilità che più della metà del tuo pubblico visualizzi il tuo sito web sui propri dispositivi mobili.

Le persone usano i dispositivi desktop e quelli mobili in modo diverso e il tuo sito web deve adattarsi a entrambi. Alcune delle modifiche da apportare sono ovvie, come la formattazione della versione mobile del tuo sito per schermi più piccoli. Ma pensa anche alle circostanze in cui le persone lo sfogliano. È più probabile che gli utenti di dispositivi mobili visualizzino il tuo sito mentre sono in movimento, il che significa che probabilmente avranno il tempo di leggere solo post brevi. Salva i contenuti lunghi per i tuoi utenti desktop.

Quando ottimizzi un particolare messaggio per i dispositivi mobili e lo strutturi in modo che gli utenti possano facilmente accedere a un sondaggio o mettere "Mi piace" a un'immagine, aumenti le possibilità di mantenere l'interesse dei tuoi clienti. Puoi anche usare questo metodo per fargli usare il telefono per contattarti o fare un ordine in modo più efficiente.

Combinare le strategie di segmentazione del pubblico

Puoi usare due o più di questi metodi menzionati nella sezione precedente insieme per espandere ulteriormente la tua portata. Invii una notifica via email d'estate a un agricoltore (dati demografici) che acquista regolarmente parti di trattore dalla tua attività (comportamento).

A volte i segmenti di pubblico possono intersecarsi in modi interessanti e imprevisti. Molti millennial usano Internet solo su dispositivi mobili, ossia si servono di tablet e smartphone come altre persone usano laptop e computer desktop. Come accennato, in generale, è più probabile che gli utenti mobili visualizzino il tuo sito web quando sono in movimento. Tuttavia, questo modello non è necessariamente vero per gli utenti che usano solo dispositivi mobili. Ciò significa che i tuoi clienti millennial potrebbero essere interessati a leggere contenuti in formato lungo.

Indipendentemente dalle strategie di segmentazione applicate, è importante testarle frequentemente per assicurarsi che le campagne abbiano un buon rendimento.

Come usare i segmenti di pubblico

Ora che conosci la risposta alla domanda "cos'è la segmentazione del pubblico?" e i diversi tipi di segmenti disponibili, puoi iniziare a utilizzare tali raggruppamenti per informare il tuo piano di marketing. Puoi utilizzare campagne e-mail mirate o annunci mirati sui social media per raggiungere un pubblico specifico. Le campagne di marketing mirate sono spesso più efficaci, il che significa che ottieni di più dal tuo investimento in termini di pubblicità. In combinazione con un'efficace generazione di lead, imparare a segmentare il pubblico e utilizzare la pubblicità mirata è essenziale per il marketing.

Proprio come è importante comprendere il tuo pubblico target generale, comprendere i diversi segmenti del tuo pubblico è fondamentale. Dati demografici diversi rispondono a tecniche di marketing diverse e non devi trascurare i dati demografici che potrebbero essere importanti per la tua attività. Come minimo, dovresti utilizzare i segmenti di pubblico per comprendere meglio i gruppi a cui stai facendo marketing.

Suggerimenti per la segmentazione del pubblico

Una volta deciso con quali strategie di segmentazione procedere, puoi consolidare il resto del tuo piano. Come intendi rivolgerti a queste persone? Via email, sui social o con pagine di destinazione personalizzate? Ecco alcuni suggerimenti per un marketing più intelligente.

Mantieni i tuoi segmenti definiti in modo ampio.

Anche se l'obiettivo della segmentazione del pubblico è mirare alla specificità, c'è il rischio di differenziarlo eccessivamente. È fondamentale avere un mercato più ridotto con un'esigenza specifica. Tuttavia, se il tuo mercato è talmente saturo da non includere quasi nessuno, questo è un problema. Raggiungerai troppe poche persone, oppure finirai per sprecare tempo ed energie a scrivere messaggi per troppi segmenti di pubblico diversi.

Concentrati su alcuni gruppi, ma mantienili abbastanza generici da includere fasce di clientela relativamente ampie. Invece di "clienti di mezza età che acquistano a Natale, pagano con Discover e vivono in Minnesota", prova a definire il tuo pubblico come "clienti del Midwest che fanno più acquisti durante le feste". Quest'ultima fascia di pubblico consente un margine di manovra molto più ampio.

Punta a un miglioramento costante.

Se la combinazione di strumenti di segmentazione del pubblico che hai usato non ha funzionato, sperimenta con un'altra combinazione finché non trovi il modo più efficace per raggiungere i tuoi potenziali clienti e il pubblico esistente. Misura i dati per capire dove approdano sul tuo sito, per quanto tempo si intrattengono e cosa li spinge ad andarsene. Quindi, incorpora questi dati nel tuo prossimo sforzo e nel tuo lavoro di marketing quotidiano.

Un buon modo per determinare se il segmento di pubblico che hai appena creato è utile è capire se soddisfa quattro criteri:

1. È pertinente e c’è la probabilità che agisca? La tua azienda è in grado di risolvere il suo problema?
2. È distinguibile da altri segmenti? Presenta caratteristiche uniche che ti contraddistinguono?
3. È abbastanza grande da giustificare il fatto che venga considerato come target?
4. È localizzabile? Sei in grado di scoprire dove questo gruppo trascorre il suo tempo e di comunicare con loro?

Fissa degli obiettivi, poi misurali.

Gli obiettivi di marketing sono importanti. Ad esempio, se il tuo obiettivo è “raggiungere più persone”, definisci quali sono i cambiamenti che ti aspetti di vedere in ciascuno dei tuoi segmenti. Ciò potrebbe includere aggiungere 500 nuovi iscritti alla tua newsletter, aumentare del 20% i prodotti in vendita o raddoppiare la percentuale di clic della tua campagna email.

Dovresti anche assicurarti che gli obiettivi del tuo segmento di pubblico siano in linea con gli obiettivi generali della tua azienda. Una volta stabiliti questi obiettivi, monitorali. Se li hai raggiunti, ottimo!

In caso contrario, è necessario apportare qualche modifica. Definire gli obiettivi e misurarli è semplice—e può fornire preziosi dati approfonditi sui punti di forza e sulle debolezze di un piano di marketing.

Usa canali diversi.

Sebbene le liste di email siano assolutamente fondamentali per comunicare direttamente con i tuoi clienti, ci sono altri canali che puoi esplorare quando si tratta di costruire relazioni migliori. Ecco alcuni esempi:

• Contatta i tuoi clienti con post sui social media sulle piattaforme che sai che usano di più. Le piattaforme di social media con cui inizi a interagire dipendono dal tuo settore e dai tuoi clienti. La tua azienda vende prodotti per il trucco realizzati in modo etico? Cerca di lavorare con influencer di bellezza su Instagram. Gestisci un'agenzia di marketing digitale? Prova a costruirti una buona presenza su Twitter e LinkedIn.
• Puoi anche avvalorare la tua presenza tra il pubblico attraverso l'uso di blog, sul tuo sito o su quello di qualcun altro. Scrivi un articolo che affronti un argomento utile e posizionati come esperto del prodotto. Se vendi fotocamere, ad esempio, un post da ospite su un sito di recensioni o un articolo su come pulire il sensore della fotocamera potrebbero attirare l’attenzione giusta sulla tua azienda.
• Se hai le competenze o il budget, prova a creare video su YouTube che siano interessanti per il tuo pubblico target. Inserisci i link nelle descrizioni dei video per attrarre più iscritti alla tua mailing list o al tuo blog.

Utilizzando con accortezza diversi canali, vedrai ricompensati i tuoi sforzi sotto forma di un maggiore interesse, un aumento delle vendite e una fidelizzazione dei clienti.

Come segmentare il tuo pubblico in Mailchimp

Ora che hai definito la segmentazione del pubblico di base, ti starai chiedendo come usare Mailchimp per la segmentazione del pubblico. Per creare un segmento di pubblico in Mailchimp, vai alla sezione "Pubblico", quindi fai clic su "Segmenti". Da qui, puoi cliccare sul pulsante "Crea segmento" per creare diversi raggruppamenti di pubblico.

Mailchimp ti consente di creare segmenti semplici se sei un principiante, oppure puoi creare segmenti più complessi con parametri più specifici. Segmenti di pubblico più complessi possono consentirti di rivolgerti ulteriormente al tuo pubblico in modi unici e coinvolgenti con contenuti a cui è effettivamente interessato.

Organizza i tuoi contatti in modo significativo

Anche se forse non conosci il nome di ogni singolo utente, il tuo pubblico è composto da molti gruppi distinti che risponderanno al tuo prodotto o servizio in modi diversi.

Se crei i tuoi contenuti tenendo tutto ciò a mente, attirerai più visualizzazioni e gli utenti che visualizzano sono più propensi a diventare acquirenti. Nel lungo termine, è anche più probabile che abbiano una buona opinione di te e della tua attività. Dopo tutto, a nessuno piace l’idea di sentirsi accomunato ad altre migliaia di utenti senza volto. Le persone vogliono essere trattate da individui.

Dedica un po’ di tempo a segmentare il tuo pubblico e a creare messaggi personalizzati. Ne vale la pena—e il tuo pubblico ti sarà grato.

La segmentazione del pubblico è una parte importante per far crescere il tuo pubblico. Se hai bisogno di aiuto per creare segmenti di pubblico e utilizzarli nel tuo piano di marketing, dai un'occhiata alla suite di strumenti di marketing che abbiamo da offrire oggi.