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Lead Nurturing: Che cos'è e come creare una strategia efficace

L'impegno di un'azienda nel lead nurturing può contribuire ad aumentare le vendite e ad alimentare la crescita. Scopri di più sul lead nurturing e sul perché è importante.

Come interagire efficacemente con i clienti in ogni fase del funnel di vendita con il lead nurturing.

Gran parte del marketing ruota intorno alla generazione di lead, l'atto di individuare i potenziali clienti, di attrarli verso la tua attività e di convertirli in clienti. Ma dopo che un lead (il potenziale cliente) entra nel tuo funnel di vendita, cosa succede?

È qui che entra in gioco il lead nurturing. Piuttosto che far semplicemente cadere un lead nella parte superiore del funnel e presumere che andrà avanti da solo, gli imprenditori esperti continueranno a coltivare quel lead nel corso dell'intero processo di vendita.

Se vuoi aumentare il numero di lead che si convertono in clienti, creare una strategia di lead nurturing può essere fondamentale per il tuo successo.

Il lead nurturing è ciò che fai per stabilire una relazione con i clienti nel tempo, tramite l'interazione costante su svariati canali. È il modo in cui:

  • Informi i clienti sui tuoi prodotti.
  • Mostri in che modo il tuo brand si distingue.
  • Guidi i clienti nel processo di acquisto.
  • Crei un’esperienza personalizzata per i tuoi clienti fidelizzati.

Mentre alcuni lead che generi potrebbero non essere pronti per l'acquisto immediato, il lead nurturing aumenta la probabilità che i clienti effettuino un acquisto in futuro. Sviluppando una relazione con i lead e coinvolgendoli in diversi punti del funnel di vendita, puoi fare colpo sui clienti e aumentare le vendite.

Qual è la differenza tra lead nurturing e generazione di lead?

Che il tuo intento sia promuovere la generazione di lead o migliorare il tuo sistema di lead scoring, prima di iniziare, è fondamentale comprendere la differenza tra lead nurturing e generazione di lead.

Il lead nurturing e la generazione di lead possono sembrare concetti analoghi, ma, contrariamente a quanto si crede, questi termini non sono intercambiabili. Infatti, la generazione di lead consiste nel generare lead avvalendosi di strategie tradizionali, come la redazione di contenuti, la SEO o persino il social media marketing. Che tu voglia generare lead su LinkedIn o attirare nuovi follower sui social media, la generazione di lead è il punto di partenza.

Il lead nurturing, invece, si rivolge ai lead qualificati, ovvero a chi ha già espresso interesse per la tua attività, per aumentare le vendite e/o generare più traffico.

In altre parole, il processo di lead nurturing inizia dopo che hai già generato i lead e il suo obiettivo è quello di convertirli in clienti paganti “nutrendoli” durante il ciclo di acquisto. Il processo di lead nurturing richiede una comprensione approfondita dei desideri e delle esigenze del tuo pubblico selezionato e dalle precise caratteristiche demografiche.

Perché il lead nurturing è importante per la tua attività?

Raramente i potenziali clienti effettuano un acquisto subito dopo aver interagito con il tuo brand per la prima volta. Va benissimo: ora hai un vantaggio e hai tempo per coltivarlo.

Il tuo potenziale cliente probabilmente ti ha trovato tramite una ricerca online: gli studi hanno dimostrato che le ricerche online sono spesso il primo punto di contatto per i clienti in cerca di prodotti e servizi. Ma trovarsi su una pagina dei risultati di ricerca spesso non basta per motivare il cliente ad acquistare subito.

È molto più probabile che da qui inizi a cercare e a esaminare le diverse opzioni disponibili. Supponendo che continui a interagire con il tuo brand, ogni ulteriore punto di contatto che stabilisci lungo il percorso è un'opportunità per coltivare quel lead.

Il lead nurturing è il percorso che intraprendi per portare il cliente dalla fase di consapevolezza alla fase finale del processo decisionale. A questo scopo, è importante che i clienti non si perdano strada facendo e non vengano soffiati dalla concorrenza.

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Che cos'è il funnel di vendita?

Nell'ambiente del marketing, si sente spesso parlare di "funnel di lead nurturing" o di "funnel di vendita". Questo funnel rappresenta il percorso di acquisto, ovvero i passaggi che un cliente attraversa dal suo interesse iniziale per un prodotto o servizio fino all'acquisto di quel prodotto o servizio.

Il concetto di funnel esiste da decenni, ma negli ultimi anni è diventato più complesso a causa dei progressi tecnologici e dei cambiamenti delle abitudini di acquisto, per cui anche i programmi di nurturing hanno dovuto evolversi.

Oggi, i clienti hanno più scelta che mai nel loro percorso nel funnel di vendita. Possono fare ricerche online, fare acquisti con il telefono e fare shopping 24 ore su 24, 7 giorni su 7, da qualsiasi luogo.

Ma mentre la complessità del processo di acquisto è aumentata, il percorso attraverso il funnel è rimasto sostanzialmente lo stesso. Il percorso è costituito da 3 fasi fondamentali:

Consapevolezza

È il momento in cui i potenziali clienti vengono a conoscenza del tuo prodotto o servizio per la prima volta. Come indicato in precedenza, la maggior parte dei clienti raggiunge questo punto di contatto iniziale tramite una ricerca online. Per condurre i potenziali clienti a questa fase, devi fare in modo di posizionarti in cima ai risultati di ricerca con contenuti rilevanti e informazioni utili per il tuo pubblico.

Considerazione

Dopo la prima ricerca ad ampio raggio, la maggior parte dei clienti passerà a una fase di valutazione più approfondita. È in questa fase, ossia quando i clienti sono alla ricerca di un prodotto o servizio e riflettono sull'acquisto, che il lead nurturing può essere decisivo per rimanere sulla lista di acquisto di un potenziale cliente ed essere promosso alla fase successiva.

Decisione

Infine, il cliente raggiunge la fase in cui è pronto a fare un acquisto. Ha terminato la ricerca e sta facendo una scelta definitiva. Il lead nurturing svolge un ruolo fondamentale in questa fase in quanto permette di far leva sul lato emotivo della scelta d'acquisto.

Concentrati sul messaggio giusto, ovvero su come soddisfi le esigenze dei clienti e su come ti distingui dalla concorrexnza.

Come progettare una strategia di lead nurturing?

Una campagna efficace di lead nurturing deve essere pianificata con largo anticipo in modo che ogni elemento possa essere valutato con attenzione. I seguenti passaggi ti aiuteranno a pianificare i dettagli della strategia dall'inizio alla fine, assicurandoti il miglior ritorno sull'investimento nel marketing.

1. Raccogli i dati dei clienti

Prima di poter iniziare a coltivare i lead che hai generato, devi comprendere il tuo pubblico target. Immagina di parlare al pubblico come faresti in un rapporto personale. Sarebbe difficile instaurare una relazione con qualcuno se non sapessi chi è o quali sono i suoi interessi.

Fortunatamente, la tecnologia moderna consente di scoprire molte informazioni sui potenziali clienti, tra cui informazioni demografiche come età, posizione geografica, istruzione, professione, a cui si aggiungono ulteriori informazioni come gli interessi e, se hanno acquistato qualcosa da te in passato, la cronologia dei loro acquisti. Avvalendoti di queste informazioni dettagliate, puoi concentrarti sul tuo pubblico di riferimento e iniziare a creare profili personali per i clienti. Questi tipi di acquirenti ti aiuteranno a instaurare una relazione significativa e personalizzata durante tutto il processo di lead nurturing.

2. Delinea il percorso del cliente

Ora che sai chi sono i tuoi clienti e hai progettato gli acquirenti tipo, è il momento di delineare il loro percorso.

Sebbene i principi di base del funnel di lead nurturing siano gli stessi per la maggior parte delle attività, il percorso clienti può differire in alcuni dettagli in base al tuo prodotto o servizio. Prendi lo schema approssimativo del percorso di base del cliente e fallo tuo. Poniti domande come:

  • Di quali informazioni ha bisogno il mio cliente durante ogni segmento del percorso?
  • Come si sente il cliente durante il percorso?
  • Quali valori saranno importanti nella percezione del mio brand durante tutto il percorso?
  • Il tuo cliente passa ripetutamente da un segmento del percorso all'altro?
  • Quali tipi di comunicazioni possono influire sulla decisione di acquisto?
  • Quali canali social frequenta di più il cliente durante le fasi del percorso?
  • Quali sono gli scenari possibili nella comparazione tra il mio prodotto/servizio e quello dei concorrenti?

Come valutare il livello di coinvolgimento del potenziale cliente durante il funnel?

3. Crea una strategia dei contenuti mirata

Dopo aver definito una mappa dettagliata del percorso cliente, devi creare una strategia dei contenuti per ogni segmento. Ciò può includere post di blog, articoli, comunicati stampa, contenuti di contenuti social, email, video e altro ancora.

L'obiettivo è di creare contenuti di alta qualità che aiutino a stabilire un legame tra il cliente e il tuo brand e che rispondano alle domande che i clienti potrebbero avere lungo il percorso.

Le email automatiche, note anche come drip campaign, sono un modo popolare per ottenere questo obiettivo. Durante il percorso di acquisto, vengono inviate automaticamente email, tramite una piattaforma di marketing automation, mirate alle esigenze del cliente durante una fase specifica. È poi possibile selezionare e mettere in coda il messaggio successivo in base alle modalità di interazione (o di mancata interazione) dei clienti con ciascuna email.

4. Raggiungi i clienti su diversi canali

Una volta scelto il contenuto dei messaggi e quando inviarli, puoi decidere come spedirli ai clienti. Clienti diversi avranno preferenze diverse e quindi è sempre una buona idea interagire con gli utenti su quanti più canali possibili

Nel testare i diversi canali, presta attenzione alla loro efficacia. Monitora quali porzioni di pubblico tendono a interagire con ciascun canale e quali canali generano maggior coinvolgimento o vendite migliori. Nel tempo, capirai quali canali sono più efficaci per la tua azienda e potrai prendere decisioni ponderate su come ripartire il budget dedicato al marketing in futuro.

5. Effettua il retargeting durante tutto il percorso

Poiché i clienti potrebbero attendere giorni, settimane o mesi prima di decidere di acquistare il tuo prodotto o servizio, inserire annunci di retargeting durante il percorso può far sì che il tuo brand sia sempre al centro dell'attenzione. Con un piccolo frammento di codice, puoi servire i tuoi annunci alle persone che hanno precedentemente visitato il tuo sito web mentre navigano su altri siti o sui social media. Si tratta di un modo per ricordare ai potenziali clienti gli articoli che hanno visto (o altri articoli analoghi) sul tuo sito web.

Ad esempio, se vendi abbigliamento online e un cliente visita la pagina di una certa camicia, puoi fare in modo che il cliente veda un annuncio per lo stesso articolo in un secondo momento.

L’obiettivo della campagna di retargeting è, quindi, mostrare ripetutamente il tuo brand nel tempo, per avvicinare sempre più il potenziale cliente all’acquisto. 

6. Chiudi con un tocco personalizzato

Spesso il lead nurturing prevede l'invio di messaggi ai clienti, via SMS, social media o email. Questi messaggi possono essere auguri di compleanno, codici di sconto o semplici promemoria di un valore aziendale che si allinea con quel cliente specifico.

Ad esempio, quando un lead che hai coltivato si avvicina alla fase decisionale, puoi inviargli un messaggio SMS. Puoi salutarlo con il nome e dirgli che può contattarti via SMS per qualsiasi altra informazione di cui abbia bisogno.

Adottare un approccio personalizzato quando un acquirente si avvicina all'acquisto può essere molto utile per stabilire un rapporto di fedeltà. Questo è uno dei modi più veloci per distinguere il tuo brand da altri che non si preoccupano di fare questo sforzo in più.

E se il potenziale cliente si trasforma in un cliente effettivo, aggiungi ai flussi di nurturing anche un’esperienza di onboarding personalizzata. Coccolarlo lo fidelizzerà ancora di più.

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Creazione di contenuti efficaci per il lead nurturing

Per coltivare i lead con successo è essenziale creare contenuti efficaci.

Fornendo informazioni preziose su misura per ogni fase del percorso del cliente, puoi guidare i potenziali clienti a prendere una decisione di acquisto. Capire quali tipi di contenuti si rivolgono al tuo pubblico e come allinearli alle diverse fasi del funnel è fondamentale per questo processo.

Nelle campagne di lead nurturing si sono dimostrati efficaci diversi tipi di contenuti. I post e gli articoli del blog offrono contenuti informativi ottimizzati per la SEO che rispondono a domande e punti critici comuni.

I whitepaper e gli e-book forniscono informazioni più complete sugli argomenti del settore, mentre i casi di studio mostrano esempi reali di come il tuo prodotto o servizio è stato vantaggioso per altri clienti.

Le infografiche presentano dati o processi in un formato visivo facilmente digeribile, rendendo più accessibili informazioni complesse.

I contenuti video sono particolarmente coinvolgenti e versatili e vanno dalle dimostrazioni dei prodotti alle testimonianze dei clienti.

I webinar offrono sessioni online interattive che forniscono valore e consolidano la tua esperienza.

Le newsletter regolari mantengono il tuo brand al centro dell'attenzione e offrono un valore costante, mentre i post sui social presentano contenuti concisi che coinvolgono e indirizzano il traffico del sito web.

Allineare i contenuti con le diverse fasi del funnel è fondamentale per un lead nurturing efficace. Nella fase di sensibilizzazione, concentrati sulla presentazione del tuo brand e sul fornire valore senza essere eccessivamente promozionale.

Tra i contenuti efficaci per questa fase ricordiamo:

  • Post su blog su argomenti generali del settore
  • Infografiche che evidenziano le tendenze del settore
  • Post sui social con consigli utili
  • Video brevi e che attirano l'attenzione

Quando i lead passano alla fase di valutazione, i tuoi contenuti devono posizionare il tuo prodotto o servizio come una possibile soluzione al problema del lead.

Tra i tipi di contenuti efficaci per questa fase ricordiamo:

  • White paper che confrontano diverse soluzioni
  • Casi studio che mostrano implementazioni di successo
  • Video dimostrativi del prodotto
  • Webinar che affrontano sfide specifiche del settore

Nella fase decisionale, fornisci le informazioni e gli incentivi necessari per agevolare la decisione di acquisto. Tra questi:

  • Guide dettagliate ai prodotti
  • Prove o demo gratuite
  • Video di testimonianze dei clienti
  • E-mail con comunicazioni personalizzate e offerte su misura

Creare una vasta gamma di tipi di contenuti e allinearli alle fasi appropriate del funnel ti consente di coltivare i lead e guidarli verso la conversione.

Prima di lanciare una campagna di generazione di lead e di lead nurturing, devi stabilire le caratteristiche demografiche del pubblico che intendi raggiungere e le sue esigenze in relazione alla tua attività. Per un risultato ottimale, sfrutta i seguenti suggerimenti per il tuo processo di lead nurturing:

Usa una piattaforma CRM per gestire i lead

L'utilizzo della piattaforma CRM più adeguata può fare la differenza tra un modello di business di successo e uno fallimentare, specialmente nel mondo odierno, frenetico, dominato dalla tecnologia e pieno di operazioni ripetitive, soprattutto nel digital marketing. L'utilizzo di un CRM (abbreviazione di "soluzione per la gestione delle relazioni con i clienti") come Mailchimp è un modo per gestire e coltivare i lead esistenti. Con la CRM adeguata, puoi attingere a una panoramica completa ed esaustiva dei tuoi lead esistenti per generare una strategia di lead nurturing realmente efficace.

Integra i team di marketing e vendite

Avrai bisogno di un ottimo team vendite, che sia comunicativo e che comprenda i funnel di vendita che stai utilizzando e le campagne di lead nurturing attive. Integrare il tuo attuale funnel di vendita con la strategia di lead nurturing che hai in mente è fondamentale per generare vendite ed espandere la tua portata, sia online che offline. Nel mettere a punto una strategia di lead nurturing, assicurati di aprire canali di comunicazione tra i team di vendita e di marketing, in modo che tutti siano sulla stessa lunghezza d'onda.

Stabilisci una procedura di lead scoring

Un altro modo per determinare la migliore linea d'azione nel lanciare una campagna di lead nurturing è sviluppare un processo di lead scoring. Il lead scoring è l'attribuzione di un punteggio o di un valore numerico a ciascun lead per valutare la sua predisposizione all'acquisto. I lead possono ricevere punteggi in base a una serie di fattori, come i dati demografici, il numero di volte in cui hanno interagito con la tua azienda, i canali con cui si sono impegnati e così via.

Il lead scoring può aiutarti a scegliere dove dedicare tempo e risorse per ottenere i risultati migliori. Raccogli dati, organizzali, monitorali e sfruttali per stabilire quali sono i metodi di comunicazione migliori per il tuo pubblico, per creare asset di contenuto funzionali, e aumentare le vendite (con un conseguente aumento di fatturato).

Segmenta il pubblico per un nurturing più mirato

La segmentazione del pubblico è una tecnica estremamente efficace, che migliora notevolmente il coinvolgimento nelle campagne di lead nurturing, perché ti consente di personalizzare i messaggi e i contenuti promozionali per ogni segmento di clienti potenziali.

Per implementare una segmentazione efficace, valuta la possibilità di usare una combinazione di dati demografici, comportamentali e psicografici. La segmentazione demografica potrebbe includere fattori come età, posizione o titolo professionale. La segmentazione comportamentale potrebbe basarsi sugli acquisti passati, sulle interazioni con il sito web o sull'interazione con le e-mail.

La segmentazione psicografica esamina gli atteggiamenti, i valori e le scelte di vita. Utilizza i tuoi dati CRM, conduci sondaggi e analizza il comportamento degli utenti per raccogliere le informazioni necessarie per una segmentazione significativa.

Sfrutta i trigger comportamentali per risposte tempestive

I trigger comportamentali nel lead nurturing ti consentono di rispondere ad azioni specifiche intraprese dai tuoi lead, creando interazioni tempestive e pertinenti.

Esempi di trigger comportamentali sono l'apertura di un'email, il clic su un link specifico o l'abbandono del carrello. Rispondendo a questi trigger con contenuti o offerte mirati, puoi coinvolgere i lead nei momenti in cui sono più ricettivi, aumentando la probabilità di conversione.

Per impostare flussi di lavoro basati su trigger, individua i comportamenti chiave che indicano interesse o intenzione. Utilizza il tuo software di marketing automation per creare flussi di lavoro che rispondano a questi trigger.

Ad esempio, se un potenziale cliente scarica un whitepaper, potresti attivare una serie di email di follow-up per l’invio di contenuti correlati. Se un utente visita la pagina del tuo prodotto più volte, potresti attivare una notifica al tuo team di vendita per contattarlo.

Ricorda di testare e perfezionare regolarmente i flussi di lavoro basati su trigger per assicurarti che raggiungano i risultati desiderati.

Testa e ottimizza l'impegno di lead nurturing

Testando sistematicamente diversi elementi delle tue campagne, puoi individuare gli elementi visivi o i testi che hanno il maggiore impatto sul tuo pubblico.

Quando controlli le prestazioni dell'impegno di lead nurturing, concentrati su metriche in linea con i tuoi obiettivi generali. Le metriche chiave (Key Performance Indicator) per valutare l’andamento delle campagne potrebbero includere:

  • Percentuali di apertura e clic delle email.
  • Tassi di conversione nelle diverse fasi del funnel.
  • Il momento della conversione.
  • ROI complessivo delle tue campagne di nurturing.
  • Aumento delle vendite in una finestra temporale definita.

Monitora le metriche di interazione per diversi tipi di contenuti e canali per capire dove i tuoi lead sono più attivi. Analizza regolarmente queste metriche per individuare le tendenze, le aree di miglioramento e acquisire informazioni sul tuo impegno di ottimizzazione in corso.

Strategie e tecniche di lead nurturing

Sviluppare un efficace programma di lead nurturing richiede una combinazione di strategie di marketing e vendita intelligenti. Implementando tattiche avanzate di lead nurturing, le aziende possono migliorare i tassi di conversione e il processo di acquisizione dei clienti. Esaminiamo alcune strategie essenziali che possono migliorare il tuo impegno di lead nurturing.

Automatizzare i processi di lead nurturing

Con gli strumenti di automazione del marketing, le aziende possono creare programmi di lead nurturing scalabili ed efficienti che forniscono contenuti personalizzati al momento giusto. Puoi impostare flussi di lavoro automatizzati per attivare azioni in base al comportamento o alle caratteristiche dei lead, garantendo una comunicazione tempestiva e pertinente durante tutto il ciclo di vendita.

Ad esempio, un efficace programma di lead nurturing potrebbe includere sequenze automatiche di email che forniscono contenuti di valore ai lead in base alla loro posizione nel funnel di vendita. Queste sequenze possono essere progettate per portare gradualmente i contatti verso una decisione d'acquisto, fornendo informazioni e affrontando le potenziali obiezioni lungo il percorso.

Tattiche di personalizzazione e coinvolgimento del cliente

Personalizzare le comunicazioni in base alle esigenze, agli interessi e ai comportamenti dei singoli lead aumenta notevolmente i tassi di interazione e di conversione. Le campagne di lead nurturing di successo utilizzano tattiche di personalizzazione basate sui dati per creare esperienze più pertinenti e convincenti per i potenziali clienti.

Ciò può includere la personalizzazione del contenuto delle email in base agli acquisti passati, la raccomandazione di prodotti o servizi in base alla cronologia di navigazione o la regolazione della frequenza delle comunicazioni in base alle interazioni e ai livelli di coinvolgimento.

Le tecniche di personalizzazione avanzate potrebbero prevedere contenuti dinamici che variano in base al settore, al ruolo o alla fase del processo di acquisto del destinatario. La chiave è utilizzare i dati in tuo possesso sui tuoi lead per creare esperienze personalizzate in base alla loro situazione e alle loro esigenze specifiche.

Sfruttare dati e analisi

Monitorare attentamente le prestazioni delle tue attività di lead nurturing ti offre informazioni sull'efficacia dei tuoi interventi, consentendoti di migliorare costantemente le tue strategie di vendita e marketing.

Tieni traccia dei tassi di interazione, come i tassi di apertura e di clic, i tassi di conversione nelle diverse fasi del funnel e la velocità complessiva dei lead che attraversano la tua pipeline. Gli strumenti di analisi avanzati possono aiutarti a individuare i modelli di comportamento dei lead, consentendoti di prevedere quali lead hanno maggiori probabilità di conversione e adattare di conseguenza le tue strategie di nurturing con una profilazione progressiva dei tuoi lead.

Inoltre, dovresti utilizzare i test A/B per determinare quali elementi delle tue comunicazioni puoi ottimizzare per ottenere risultati migliori e creare contenuti adatti alle diverse fasi del funnel.

Come per qualsiasi strategia di marketing, è importante misurare l'efficacia delle strategie di lead nurturing. Una volta avviato un piano di lead nurturing, dovresti valutare di misurare tutti i seguenti aspetti:

  • Metriche di interazione: estrai i dati sulla quantità di contenuto visualizzato, il numero di annunci cliccati e il tempo dedicato alle tue pagine di destinazione.
  • Tempo di conversione: esegui analisi sul tempo impiegato dai lead per passare dalla brand awareness alla conversione. Se è lento, pensa a come accelerarlo.
  • Tassi di conversione: quando investi denaro nel lead nurturing, assicurati di misurare il tasso di conversione. Quanti lead arrivano in fondo al funnel? Come aumentare quel numero?

Misurare gli effetti del lead nurturing dovrebbe essere un’attività continuativa in modo da poter modificare le campagne in corso d'opera. In questo modo sarà possibile ridurre i costi del marketing: puoi spendere meno per tattiche inefficaci e di più in aree che danno i migliori risultati.

Impara a coltivare i lead per aumentare le conversioni

Pur se non c'è limite alla creatività nel coltivare i lead, l'interazione con i clienti è il fulcro di ogni tattica. Tieni traccia di ciò che funziona e di ciò che non funziona nel processo di nurturing e parti da lì per sviluppare una strategia che generi fedeltà e fiducia dei clienti, che li faccia tornare sul tuo sito e, in ultima analisi, che produca più conversioni.

Mailchimp può aiutarti a implementare molte delle tattiche discusse in questo articolo. Dalla creazione di campagne email personalizzate all'impostazione di trigger comportamentali fino al monitoraggio delle metriche chiave, Mailchimp fornisce gli strumenti necessari per coltivare i tuoi lead in modo efficace durante tutto il loro percorso.

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