El fundador de Essence of Email, Xiaohui Wang, sabe mucho de aventuras. Solo medio año después de montar su agencia en 2014, compró un billete de ida a Bangkok, Tailandia. Lleva allí desde entonces.
"Es gracioso, porque la motivación original no había sido crear una agencia a gran escala", nos cuenta. "Fue aprovechar los conocimientos que había desarrollado en marketing por correo electrónico dentro del espacio e-commerce para financiar un estilo de vida que me permitiera moverme por todo el mundo y viajar".
Pero él no es el único viajero errante de Essence of Email. Desde que compró ese billete transcendental, ha construido un equipo completamente remoto, disperso por varios continentes, incluyendo Europa y Asia. Como él lo describe, sus empleados valoran mucho poder trabajar desde cualquier lugar, aunque el equipo está buscando centralizase en un país relativamente pronto.
"Para nosotros, lo que importa es la calidad del trabajo. Siempre que las zonas horarias y los horarios de trabajo de todos estén lo bastante compatibilizadas, nos sirve. No me importa si estás en la Antártida, siempre y cuando tengas buen WiFi", dice Xiaohui. "No hay nada mejor que ver a todo el mundo remar en la misma dirección".
Esa actitud de vivir los valores de la agencia ha llevado a un montón de recomendaciones por boca a boca, que es como los encontró la tienda en línea Food to Live. Food to Live quería sacar más partido a su canal de marketing por correo electrónico y Essence of Email vio una oportunidad de implementar flujos de comportamiento, esfuerzos de adquisición de listas y prácticas recomendadas para la tasa de conversión. Así es como lo hicieron:
mirando bajo el capó
Para crear una ruta estratégica, el equipo de Essence of Email analizó por primera vez el programa de Food to Live, incluyendo su imagen de marca y su competencia, además del mensaje que querían transmitir. "Creo que no hay dos clientes iguales", dice Xiaohui, por lo que es fundamental tener en cuenta los objetivos de la empresa y ajustar las tácticas iniciales para que coincidan.
“En general, hay docenas de cosas que queremos hacer con el tiempo y podemos hacerlas, pero en la fase inicial solo hay unas pocas realmente prioritarias,” comenta. Para Food to Live, eso significó volver a configurar las plantillas de campaña para sus casi 2500 suscriptores.
Dejarse llevar
Dado que los ingresos iniciales por correo electrónico de Food to Live fueron de en torno a 1800 USD, todos provenientes de las 4 campañas mensuales que enviaron, el objetivo del equipo de Essence of Email era ampliar la lista lo más rápido posible, a la vez que generaban más ingresos con más envíos de campañas y flujos dirigidos. Para ello, tendrían que mejorar la plantilla básica de la campaña de Food to Live para hacer que los correos electrónicos destacasen y agregar flujos que apuntasen a clientes nuevos o rebotados, como cinco correos electrónicos de bienvenida y un flujo de carrito abandonado.
"Ese era el punto de partida", dice Xiaohui. "Lo siguiente era configurar un embudo de correo electrónico en torno a correos electrónicos de clientes potenciales para captar a quienes no eran clientes y convertirlos en clientes por primera vez, respecto a la captación en el sitio, pero también a la secuencia de alimentación una vez se suscribieran a una lista”.
Nos cuentan que tardaron unas cinco semanas en total en realizar el desarrollo personalizado, porque querían proporcionar un código de cupón único con fecha de caducidad para cada nuevo suscriptor y que habían diseñado a medida utilizando Mailchimp Webhooks y su propia aplicación NODE.JS. Pero, finalmente, fueron capaces de crear con éxito la primera secuencia de alimentación.
Conocer el momento perfecto
"El tercer paso era poner en marcha una campaña estructurada y, a continuación, atenerse a ella y cumplir el calendario", dice Xiaohui. Eso requería fijar fechas de lanzamiento de productos en el calendario, así como diferentes tipos de promociones que iban a ser reenviadas, pruebas A/ B en campañas concretas y notas sobre la creación de enlaces. Para los enlaces, el equipo generalmente mapea todos los enlaces de llamada a la acción (CTA) del correo electrónico antes de iniciar el proceso de desarrollo. Eso quiere decir todas las páginas de destino importantes, las CTA de texto, los productos destacados, los banners secundarios, etc.
Básicamente, todo.
"Lo que descubrimos es que había una gran diferencia entre los correos electrónicos de ventas y los que no eran de ventas en términos de pedidos generados. Normalmente se ven algunas diferencias con cualquier minorista porque, obviamente, una oferta y unas rebajas generalmente llevan a conversiones a corto plazo, pero allí había una diferencia mayor de lo normal".
Para evitar que los suscriptores se acostumbrasen a esperar algún tipo de oferta, algo que puede llegar a ser agotador, el equipo de Essence of Email decidió variar las promociones para incluir las rebajas relámpago y los regalos gratis con la compra. Un ejemplo de esto fue un correo electrónico del Black Friday enviado el pasado noviembre. Se llevó a cabo una promoción que ofrecía un cupón del 15 % de descuento, y el resultado fueron 119 pedidos, equivalentes a unos 12 054 USD.
Disfrutar de los resultados
Una vez que se completó la integración entre Mailchimp y los carritos de compra utilizando JustUno, Essence of Email vio un salto inmediato en los números de suscriptores y las métricas de interacción del cliente y los ingresos. En febrero de 2016, los ingresos de los correos electrónicos de Food to Live fueron de alrededor de 1800 USD, que aumentó a más de 21 000 USD en mayo de 2018, es decir, una tasa de crecimiento del 1076 %. El tamaño de la lista creció exponencialmente, de en torno a 2500 a más de 23 000, un aumento del 863 %.
El equipo tampoco se detuvo ahí. Continuaron incluyendo nuevos artículos, como una ventana emergente para suscripciones de correo electrónico, para ayudar a reforzar la afluencia de suscriptores.
"Queríamos demostrar que la creación de un canal de marketing por correo electrónico exitoso no siempre se trata solo de ingresos, sino también de ser eficiente, consciente y tener recursos".