El desafío: el marketing genérico era una receta para oportunidades perdidas
El éxito de Eggland's Best depende de su capacidad para conectar con el consumidor final.
“En promedio, los consumidores pasan solo unos segundos en la estantería buscando un producto, a veces, algo que hayan comprado antes”, dice Matt. “Eggland's Best necesita estar en tu lista”. Esto se convierte en un reto cuando el mercado se enfrenta a dificultades en la cadena de suministro y a fluctuaciones de precios. Según Matt: “Es ahí donde esa relación personal, ese amor por la marca y esos puntos de contacto que tienes con un consumidor, como por correo electrónico, pueden ser increíblemente importantes”.
Al igual que muchas marcas, el email marketing inicial de Eggland's Best adoptó un enfoque único para todos. Al lanzar una red amplia, no fue suficiente para lograr una interacción significativa.
Este enfoque también es limitante para los lanzamientos de nuevos productos. Por ejemplo, si un quiche solo estaba disponible en Florida, Eggland's Best no tenía forma de enviar anuncios específicos de productos por ubicación.
Para fomentar una mayor interacción con los consumidores, la marca necesitaba iniciar una conversación bidireccional. El primer paso fue transformar su estrategia de correo electrónico en una herramienta conversacional.
Las herramientas: segmentación, flujos de automatización de marketing, geosegmentación y optimización de contenidos
En un esfuerzo por no poner siempre todos los huevos en una sola canasta, Eggland's Best aprovechó Mailchimp para desarrollar un nuevo enfoque de comunicación. La empresa hizo la transición a una estrategia de lealtad y retención impulsada por datos que convirtió a los consumidores ávidos en apasionados defensores de la marca, o "defensores de los huevos" o "eggvocates", como los llama cariñosamente Eggland's Best.
“Consideramos que Mailchimp es una parte clave de nuestra estrategia de retención y lealtad, ya que nos ayuda a mantenernos cerca de nuestros clientes más comprometidos”, dice Matt. “Los compradores de huevos compran e categoría varias veces al año y Mailchimp ayuda a garantizar que Eggland's Best sea siempre una prioridad para nuestros clientes leales, además de empoderarlos para que participen en la marca como defensores de los huevos."
Al centrarse en algunas capacidades básicas de Mailchimp, Eggland’s Best evolucionó su estrategia de comunicación para convertirse en un motor de interacción altamente personalizada y respaldada por datos.
Recopilación de datos para una segmentación inteligente
La marca comenzó con lo fundamental: comprender al público más allá de una simple dirección de correo electrónico. El equipo implementó encuestas y formularios emergentes para evaluar el interés de los suscriptores en fitness y nutrición, recetas, productos y más. Luego, aprovecharon esos datos para crear y enviar contenido personalizado, como concursos gamificados, a segmentos específicos para impulsar la interacción.
El equipo de marketing utilizó los datos de sus clientes para organizar la lista de contactos de Eggland's Best en una colección de segmentos de público finamente ajustados. Saber exactamente lo que interesaba individualmente a los miembros de su público les permitía enviar mensajes específicos y relevantes.
Personalización mediante flujos de automatización de marketing
Eggland's Best configuró flujos de automatización de marketing que activan flujos basados en el comportamiento del cliente. Los correos electrónicos de bienvenida, las inspiraciones de recetas y los anuncios de productos nuevos ahora se envían a los públicos con más probabilidades de participar. La prueba está en los datos: los flujos automatizados tuvieron una tasa de apertura tres veces mayor que los correos electrónicos masivos y una tasa de clics seis veces mayor durante el mismo período de cuatro meses en 2024.
"Podemos aumentar la interacción entre nuestros consumidores más interesados a través de recorridos automatizados y animar a más visitantes del sitio a convertirse en leales eggvocates", explica Matt. "Nuestros recorridos de bienvenida, recetas y productos nuevos superan constantemente los envíos masivos, ya que nos centramos en los públicos más relevantes y propensos a interactuar."
Comunicación regional mediante la geosegmentación
La segmentación basada en la ubicación de Mailchimp fue un cambio radical para los lanzamientos de productos nuevos. En lugar de enviar un correo electrónico sobre un lanzamiento regional a todas las personas de la lista, independientemente del estado en el que se encontraran, Eggland's Best ya podía dirigirse solo a los clientes que vivían en el área correcta. Los resultados fueron inmediatos.
"Nuestro primer correo electrónico de lanzamiento de productos geolocalizados se envió en julio", dice Matt. "Ya hemos visto a miles de consumidores que viven cerca abrir nuestros correos electrónicos, brindar relevancia regional y dirigir el tráfico a las tiendas".
La geosegmentación permite a Eggland’s Best conectarse con los consumidores y los ayuda a descubrir un huevo o producto de huevo mejor en su propio vecindario.
La creación de contenido es más fácil con herramientas de optimización
La creación de contenido recibió un gran impulso con la herramienta de optimización de contenido de Mailchimp, lo que le permitió al equipo de Eggland's Best ahorrar tiempo y mejorar la calidad de sus campañas.
"Antes de Mailchimp, me tomaba alrededor de una semana redactar un correo electrónico completo de principio a fin, pero ahora puedo hacerlo en unos 3 días, y me ahorro mucho tiempo", dice Kay Williams, líder del programa de correo electrónico en Eggland's Best. "Las plantillas, las funciones de inteligencia artificial y las herramientas de optimización han sido de gran ayuda, ya que nos permitieron hacer muchas más cosas, como organizar más concursos y sorpresas y regalos que antes no podíamos ofrecer."
Ella continúa diciendo que la herramienta Content Optimizer no solo ahorra tiempo, sino que también le muestra nuevas prácticas que no conocía antes de usar la herramienta.
Los resultados: menos marketing desordenado y más conversaciones dirigidas
Al personalizar su marketing, Eggland's Best construyó una comunidad apasionada de defensores de huevos. Las funcionalidades del correo electrónico con la tecnología de Mailchimp, como la segmentación estratégica y la personalización, se han convertido en una parte central de la estrategia de retención de la marca.
Según Matt, el correo electrónico ayuda a generar confianza y recordar a la marca a largo plazo a través de una comunicación estándar. Nos ayuda a encontrar compradores de huevos en una categoría de alta frecuencia con valor continuo: inspiración para recetas, concursos y activaciones, noticias nuevas y una experiencia de marca de Eggland’s Best.
La interacción resultante es tangible. Eggland's Best recibe regularmente contenido generado por los usuarios de su concurso Foodtography, y las campañas por correo electrónico han generado miles de reseñas de productos e interacciones de soporte al cliente.
