Entdecke einen der häufigsten Wege, deine Zielgruppe mit personalisiertem und relevantem Messaging zu erreichen.
Einige der effektivsten und erfolgreichsten Marketingbemühungen von Unternehmen bestehen in der Verwendung personalisierter und relevanter Marketingbotschaften zum Erreichen ihres Zielmarktes. Eines dieser Modelle wird als STP-Marketing bezeichnet – wobei STP für Segmentierung, Targeting und Positionierung steht – und stellt eine sehr gängige Marketingstrategie zum Verstehen und Ansprechen spezifischer Zielgruppen dar.
Drei Teile von Segmentierung, Targeting und Positionierung in der Marketingkommunikation
Einfach ausgedrückt ist das STP-Marketingmodell eine Möglichkeit für Unternehmen, jede ihrer Zielgruppen einzugrenzen und zu identifizieren (Segmentierung), zu bestimmen, welche Zielgruppe sie erreichen möchten (Targeting), und dann die eigentliche Kampagne für diese Zielgruppe zu entwickeln (Positionierung).
STP-Marketing ist eine Strategie, die einen verbraucherorientierten Ansatz verfolgt. Letztendlich wird durch sie die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass bei einer Zielgruppe eine Konversion erfolgt, dass sie Käufe tätigt und zu lebenslangen Kunden wird. Dies sind die drei Komponenten des STP-Modells:
- Marktsegmentierung: Identifiziere die Grundlage für jedes Zielgruppensegment und ermittle die wichtigen Merkmale jedes Zielmarktes.
- Identifizierung der Zielgruppe: Bewerte die kommerzielle Attraktivität jedes Segments und entscheide, welche Segmente es wert sind, adressiert zu werden.
- Positionierungsstrategie: Erstelle detaillierte Marketingstrategien für die ausgewählten Segmente.
Vorteile von Segmentierung, Targeting und Positionierung
Das STP-Marketing ist eine unglaublich nützliche Taktik für personalisiertes Marketing. Es bietet eine Vielzahl von Vorteilen, welche die digitalen Marketingteams nutzen können.
Identifiziert wertvolle Kundensegmente
Das STP-Marketing kann den Vermarktern dabei helfen, ihre Zielgruppensegmente zu identifizieren, indem es ihre Zielgruppe basierend auf erkennbaren Merkmalen in kleinere Gruppen aufteilt. Bei der Identifizierung dieser Segmente können auch Nischenmärkte oder andere potenzielle Kunden erkannt werden, die einen Mehrwert bieten könnten.
Schafft zufriedene Kunden
Die Kunden machen positivere Erfahrungen, wenn sie das Gefühl haben, dass die von ihnen verwendeten Marken wirklich darauf achten, ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Mit einer STP-Marketingstrategie können die Unternehmen einzigartige Erfahrungen bieten, auf die ihre Zielgruppe positiv reagiert, wodurch die Kundenerfahrung verbessert wird und stärkere Beziehungen aufgebaut werden.
Steigert die Markentreue
Wenn Unternehmen in der Lage sind, ihre Zielgruppen genau zu identifizieren und personalisierte Erlebnisse zu schaffen, ist es wahrscheinlicher, dass die Verbraucher zurückkehren und zu Stammkunden werden. In einer Umfrage von Accenture gaben 91 % der Verbraucher an, dass sie „mit größerer Wahrscheinlichkeit bei Marken kaufen, die das Konsumverhalten erkennen und sich merken sowie relevante Angebote und Empfehlungen unterbreiten“.
Senkt die Gesamtkosten für die Kundenakquise
Die Unternehmen können STP-Marketing auch verwenden, um ihre Kundenakquisekosten (Customer Acquisition Cost, CAC) zu senken, d. h. den Geldbetrag, den ein Unternehmen ausgeben muss, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Obwohl es andere Faktoren gibt, die sich auf die CAC eines Unternehmens auswirken – wie z. B. eine Kundenbindungsstrategie oder eine CRM-Plattform – können die Unternehmen ihre CAC senken, wenn sie personalisierte Marketingkampagnen erstellen.
So erstellst du eine STP-Marketingstrategie
Der Aufbau einer Marketingstrategie mithilfe des STP-Modells erfordert viel Recherche, aber das Endergebnis kann dich in eine wertvolle Position bringen, um einzigartige, personalisierte Inhalte für deine Zielgruppe zu erstellen. Um dieses Modell gut umzusetzen, musst du auf die Komponenten achten, aus denen sich der Name selbst zusammensetzt: Segmentierung, Targeting und Positionierung.
Teil 1: Marktsegmentierung
Der erste Schritt besteht beim STP-Marketingmodell in der Marktsegmentierung – auch als Zielgruppensegmentierung bezeichnet – bei der die Digitalmarketing-Teams ihre Zielgruppen basierend auf bestimmten Merkmalen in kleinere Gruppen unterteilen.
Jedes Unternehmen kann verschiedene Arten von Kunden anziehen, was bedeutet, dass die Unternehmen ihre Marketingkampagnen normalerweise nicht auf nur eine Personengruppe beschränken. Deshalb ist dieser Schritt so wichtig. Mit der Segmentierung können die Unternehmen ihre gesamte Zielgruppe effektiv in kleinere Untergruppen einteilen, sodass sie jede einzelne Zielgruppe mit personalisierten Inhalten ansprechen können.
Segmentierung vs. Käufer-Persona
Beachte, dass Marktsegmentierung nicht dasselbe ist wie Käufer-Persona. Die Segmentierung ist der Vorgang der Identifizierung und Unterteilung einer gesamten Zielgruppe in Nischensegmente basierend auf bestimmten Merkmalen.
Die Käufer-Persona ist hingegen eine fiktive Person, die den idealen Kunden eines Unternehmens in einer Vielzahl von Zielgruppensegmenten repräsentiert und eine emotionale Verbindung zwischen den Verbrauchern und dem Unternehmen schafft. Eine Käufer-Persona beinhaltet auch Informationen über die Persönlichkeiten, die Ziele, die Interaktionspartner und die täglichen Aktivitäten der Käufer.
Definiere deinen Zielmarkt
Bevor du mit der Segmentierung beginnst, musst du deinen Zielmarkt definieren. Das bedeutet, den gesamten verfügbaren Markt zu betrachten und zu identifizieren, welche Segmente deiner Marke entsprechen, und dann eine Zielgruppe zu identifizieren, auf die du dich beim Marketing konzentrieren kannst. Sehen wir es uns im Detail an:
Gesamter verfügbarer Markt
Der gesamte verfügbare Markt (Total Available Market, TAM) besteht aus allen Personen in deiner Branche oder deinem Sektor. Er ist wahrscheinlich umfangreich, da es sich um einen sehr allgemeinen Überblick über deinen Markt handelt.
Bedienbarer verfügbarer Markt
Der bedienbare verfügbare Markt (Serviceable Available Market, SAM) ist ein Teil des TAM, der dir für Targeting zur Verfügung steht. Du kannst nicht alle erreichen, aber dein Produkt oder deine Dienstleistung kommen jetzt dem näher, was sich alle im SAM idealerweise wünschen würden.
Bedienbarer erzielbarer Markt
Der bedienbare erzielbare Markt (Serviceable Obtainable Market, SOM) ist der Teil des SAM, den du tatsächlich erreichen kannst. Diese Gruppe enthält alle deine Zielgruppensegmente.
Identifiziere deine wertvollsten Kundensegmente
Jetzt kannst du mit der Segmentierung deiner Zielgruppe beginnen. Dazu musst du diese vier Arten von Kundensegmenten berücksichtigen.
Demografisch
Die demografische Segmentierung ist die einfachste und gebräuchlichste Möglichkeit, deine Zielgruppe zu segmentieren. Sie basiert auf allgemeinen demografischen Daten, wie z. B.:
- Alter
- Einkommen
- Art von Beruf
- Religion
- Ethnizität
- Bildung
- Familienstand
- Branche
Geografisch
Die geografische Segmentierung zeigt dir, wo sich deine Zielgruppe befindet und welche Merkmale dieser Standort aufweist. Dies sind einige geografische Segmente:
- Ort, Bundesland, Land, Postleitzahl
- Zeitzone
- Sprache
- Kultur
- Klima
Verhaltensbasiert
Die verhaltensbasierte Segmentierung bezieht sich auf das Verbraucher- und Kaufverhalten, sodass du sehen kannst, wie die Kunden mit deiner Marke interagieren. Hier sind einige Beispiele für verhaltensbasierte Segmente:
- Kauf- und Nutzungsverhalten
- Phase in der Customer Journey
- Kundenbindung, -zufriedenheit und -engagement
- Gewünschte Vorteile
Lifestyle-Merkmale
Die Analyse der Lifestyle-Merkmale deiner Zielgruppe, auch als psychografische Segmentierung bezeichnet, kann dir beim Verständnis dessen helfen, wie ihre Interessen und Hobbys ihre Kaufgewohnheiten beeinflussen. Diese Lifestyle-Merkmale basieren auf:
- Einstellungen
- Werte
- Gesellschaftlicher Status
- Lebensstil
- Meinungen
Erfasse deine Kundensegmente
Nachdem du nun weißt, wie du deine Zielgruppe segmentieren kannst, und du bestimmte Merkmale ausgewählt hast, auf die du achten solltest, kannst du deine Zielgruppensegmente auf verschiedene Weise erfassen.
Befragungen und Umfragen
Einige gängige Optionen zum Erfassen von Zielgruppensegmenten sind ausführliche Befragungen und Umfragen. Anhand dessen kannst du erkennen, was deinem Kundenstamm gefällt und nicht gefällt und wie er sein Geld ausgibt.
Es gibt zahlreiche effektive Umfragen, anhand derer du Informationen zu jeder deiner Kundengruppen erfassen kannst. Du kannst Umfragen telefonisch durchführen, nachdem ein Kunde online einen Kauf getätigt hat, oder eine noch gründlichere Methode wählen, wie z. B. eine Conjoint-Analyseumfrage.
Kundendaten
Eine weitere Möglichkeit zum Erfassen von Zielgruppensegmenten besteht darin, Kundendaten zu sammeln, die du aus Social-Media- und Website-Analysen gewinnen kannst. Du kannst auch künstliche Intelligenz (KI) oder Marketingautomatisierung für die Zusammenstellung verwenden.
Erstelle Zielgruppensegmente
Mit den Informationen und Daten, die du im Rahmen der Zielgruppensegmentierung erfasst hast, kannst du jetzt eine Einteilung in Segmente vornehmen. Versuche, beim Zusammensetzen der Segmente Muster zu erkennen, und stelle dir Fragen zu den Trends, die du erkennst.
Mögen bestimmte Kunden deine Marke aufgrund deiner Preise? Welche Kunden sind am längsten treu und warum? Gibt es eine Kundengruppe, die aus Gründen mit deiner Marke interagiert, welche dir vorher nicht bekannt waren?
Sobald du deine Zielgruppe in Gruppen unterteilen kannst, benenne alle Segmente und kennzeichne, was sie gemeinsam haben. Versuche, deine Zielgruppe insgesamt in 5-10 Gruppen zu segmentieren. Hier sind ein paar Beispiele:
- Segment 1: Kunden, die dein Produkt für den Zweck A verwenden
- Segment 2: Kunden, die dein Produkt für den Zweck B verwenden
- Segment 3: Kunden, die deine Marke aus den Gründen E, F und G mögen
- Segment 4: Kunden, die seit X Jahren treu sind
- Segment 5: Kunden, die deine Preise jenen des Wettbewerbers Z vorziehen
Teil 2: Identifizierung der Zielgruppe
Der nächste Schritt im STP-Modell ist das Targeting. Beachte, dass dies noch nicht der Vorgang ist, eine Zielgruppe mit einer Kampagne anzusprechen. Stattdessen geht es in diesem Schritt um das Entscheiden dessen, welche deiner fünf bis zehn Zielgruppensegmente deiner Meinung nach ein Targeting wert sind.
Bewerte die kommerzielle Attraktivität und den Wettbewerbsvorteil jedes Segments
Bevor du deine Zielgruppensegmente auswählst, solltest du dir folgende Fragen stellen:
- Wie groß ist jedes Segment?
- Möchtest du mehr als ein Zielsegment erreichen?
- Gibt es genügend potenzielle Kunden, um einen Gewinn zu erzielen?
- Wie unterscheidet sich dieses Segment von den anderen?
- Wie kann dein Unternehmen dieses Segment bedienen?
- Hast du einen neuen Nischenmarkt identifiziert?
Sobald du dir genügend Fragen darüber gestellt hast, welches/welche Marktsegment(e) du ansprechen möchtest, solltest du eine Vorstellung davon gewonnen haben, in welche Richtung du dein Marketing lenken möchtest. Wenn du dir jedoch immer noch nicht sicher bist, kannst du eine weitere PESTLE-Analyse durchführen.
Eine PESTLE-Analyse durchführen
Eine PESTLE-Analyse ist ein Rahmenwerk, das Unternehmen beim Verständnis dessen unterstützt, welche externen Positionierungsfaktoren die Meinungen ihrer Zielgruppe beeinflussen. Du solltest diese externen Faktoren bei der Entscheidung darüber, welches Segment du ansprechen möchtest, berücksichtigen.
Politisch
Politische Belange können sich auf den Zeitpunkt oder die Botschaft deiner Kampagne auswirken – was gut oder schlecht sein kann. Die Politik wird oft sehr ernst genommen. Achte also darauf, ob deine Kampagne den jüngsten politischen Entwicklungen entspricht oder nicht.
Wirtschaftlich
Dies bezieht sich darauf, wie hoch der Preis deiner Produkte und Dienstleistungen ist, denn du solltest wissen, ob dein Zielsegment es sich leisten kann, bei deinem Unternehmen zu kaufen. Hierbei können geografische Segmente helfen, da sie dir sagen können, ob dein ideales Segment in wohlhabenderen oder einkommensschwächeren Gemeinschaften ansässig ist.
Sozial
Soziale Aspekte, wie Popkultur, Bildung und Trends in den sozialen Medien können sich auch auf die Entscheidungen deiner Zielgruppe auswirken. Manche Trends sind temporär, aber andere können in der Identität deines Segments verwurzelt sein, was du unbedingt beachten solltest.
Technologisch
Die Technologie ist in fast allen Aspekten unseres modernen Lebens präsent, weshalb du unbedingt überlegen solltest, wie deine Kampagne digital bereitgestellt werden kann. Hast du ein Zielgruppensegment, das nicht oft mit Technologie interagiert, oder ein Segment mit Personen, die sie täglich nutzen? Wie auch immer deine Antwort lautet, sollte sie bei der Vermarktung deiner Kampagne berücksichtigt werden.
Rechtlich
Wenn deine Kampagne auf rechtliche Beschränkungen deines Zielgruppensegments trifft, solltest du sie auf jeden Fall ändern. Das beinhaltet auch die Gewährleistung dessen, dass dein Produkt oder deine Dienstleistung den Verbrauchervorschriften, Sicherheitsstandards, Arbeitsgesetzen oder internationalen Regeln entspricht.
Umweltbezogen
Die Umgebung deiner Zielgruppe kann sich ebenfalls auf deine Kampagne auswirken, insbesondere für diejenigen in den Bereichen Tourismus, Gastgewerbe und Landwirtschaft. Zum Beispiel hätte eine Kampagne für Sonnenschutz viel mehr Erfolg, wenn sie Verbraucher ansprechen würde, die sich an warmen, sonnigen Orten befinden, anstatt an kalten, stürmischen Orten.
Teil 3: Positionierungsstrategie:
Dies ist der letzte Teil des STP-Prozesses. An dieser Stelle solltest du wissen, wer deine Zielgruppensegmente sind und welche davon du ansprechen möchtest. Jetzt kannst du mit der Erstellung der Marketingbotschaften beginnen, die jedem Segment ein attraktives Leistungsversprechen bieten.
Verstehe die drei Arten der Positionierung
Dein Positionierungsmodell ist die Art und Weise, auf die du deine Zielgruppe ansprechen und dich idealerweise von deiner Konkurrenz abheben möchtest. Alle Strategien für Produktpositionierung fallen unter eines dieser Modelle.
- Funktionale Positionierung: Dies ist der gängigste Ansatz, und bei diesem Positionierungsmodell wird die Funktionalität deines Produkts oder deiner Dienstleistung bei der Lösung eines Problems identifiziert.
- Symbolische Positionierung: Identifiziert den symbolischen Wert deiner Marke und adressiert das Ego, das Selbstbild oder das Zugehörigkeitsgefühl deiner Zielgruppe.
- Erfahrungspositionierung: Identifiziert die emotionale Erfahrung deiner Zielgruppe mit deiner Marke.
Entwickle eine Positionierungsstrategie
Jetzt, da du die Modelltypen der Positionierung kennst, ist es an der Zeit, eine Positionierungsstrategie zu entwickeln. Beachte, dass jede dieser Marketingstrategien den symbolischen Wert, die Funktionalität oder die emotionale Erfahrung bezüglich deiner Marke berücksichtigt.
Verbraucherbasierte Positionierung
Diese Strategie basiert eher auf den Zielgruppen, da sie die Vorlieben und das Kaufverhalten deiner Zielgruppe adressiert. Es handelt sich um eine funktionale Positionsstrategie, da sie darauf abzielt, dein Produkt oder deine Dienstleistung an das anzupassen, was die Verbraucher wünschen.
Wettbewerbsbasierte Positionierung
Diese Strategie konzentriert sich auf deine Konkurrenten. Es handelt sich hauptsächlich um eine funktionale Strategie, da sie versucht, dich von deinen Konkurrenten abzuheben und Möglichkeiten zum Beweisen dessen aufzulisten, dass deine Produkte oder Dienstleistungen besser sind.
Technisch gesehen könnte dies auch eine Erlebnisstrategie sein, wenn du betonen möchtest, dass deine Marke aufgrund deiner Mission oder deiner Unternehmenswerte besser ist als ein Wettbewerber.
Vorteilsbasierte Positionierung
Als weitere funktionale Strategie konzentriert sich dieser Ansatz auf die Vorteile des Kaufens bei deinem Unternehmen. Sie unterscheidet sich von der verbraucherbasierten Strategie, da sie sich auf die Vorteile deines Unternehmens konzentriert – unabhängig davon, was dein Kundenstamm bevorzugt.
Preisbasierte Positionierung
Dieser Ansatz konzentriert sich darauf, wie deine Zielgruppe deine Preise wahrnimmt und ob sie der Meinung ist, dass dein Produkt oder deine Dienstleistung günstig, durchschnittlich oder teuer ist.
Diese Strategie kann funktional sein, wenn du dich auf den Mehrwert konzentrierst, den die Kunden erlangen können, wenn sie Geld für dein Produkt oder deine Dienstleistung ausgeben. Dies kann auch eine symbolische Strategie sein: Wenn die Menschen sehen, dass du mehr Geld für deine Produkte oder Dienstleistungen verlangst, können sie deine Marke als eine hochwertige Marke wahrnehmen.
Prestigebasierte Positionierung
Dies ist eine symbolische Strategie, die auf das Ego deiner Zielgruppe abzielt und sie glauben lässt, dass sie ihren Status verbessern oder mit anderen hochwertigen Personen mithalten kann, wenn sie bei deinem Unternehmen kauft.
Eigenschaftsbasierte Positionierung
Dies ist eine der wichtigsten Positionierungsstrategien für das STP-Modell, und sie kann funktional, symbolisch oder erfahrungsorientiert sein. Sie passt sich an sehr spezifische Bedürfnisse innerhalb eines deiner Segmente unabhängig von deinen Mitbewerbern, Vorteilen oder Preisen an.
Erstelle eine Positionierungskarte für Wettbewerberprodukte
Eine hervorragende Möglichkeit zum Bestimmen der Position deines Unternehmens bezüglich eines Wettbewerbers ist eine Produktpositionierungskarte.
Beginne damit, zwei identifizierbare Merkmale deiner Marke zu erfassen und sie auf eine X- und Y-Achse zu setzen. Wenn du zum Beispiel Kleidung verkaufst, könnten dies Qualität und Preis sein. Wenn du ein Schnellrestaurant führst, könnten es Geschmack und Gesundheit sein. Wenn du einen Autowaschservice besitzt, könnte dies Pünktlichkeit und Sauberkeit sein.
Als Nächstes identifizierst du basierend auf Marktforschung deine Wettbewerber und platzierst sie irgendwo entlang deiner X- und Y-Achse. Bestimme dann, wo dein Unternehmen positioniert ist, und vergleiche.
Frage dich, ob es eine Marktlücke gibt, die du ausfüllen kannst. Denke darüber nach, warum die Verbraucher dich basierend auf dem, was deiner Zielgruppe gefällt, einem Wettbewerber vorziehen sollten. Wenn du nicht mit deiner Produktpositionierung zufrieden bist, solltest du eine Kampagne entwickeln, die dir dabei helfen könnte, dich in die Richtung zu bewegen, in die du das Unternehmen führen möchtest.
Wähle einen Marketing-Mix aus den „7 P“ aus
Ein Marketing-Mix besteht aus mehreren Fokusbereichen, aus denen du auswählen kannst, um eine effektive Marketingkampagne für jedes Segment zu erstellen. Bei den 7 P, die früher als die 4 P des Marketings bezeichnet wurden, werden mehrere Faktoren berücksichtigt, um deine Zielgruppe erfolgreich anzusprechen. Hier ist eine kurze Aufschlüsselung der 7 P.
- Produktangebot: Die Merkmale des Produkts oder der Dienstleistung, die du verkaufen möchtest, einschließlich Design, Qualität, Features und Optionen.
- Preis: Für wie viel du dein Produkt oder deine Dienstleistung verkaufen möchtest.
- Werbeaktion: Wie du Werbung oder Verkaufsförderung für dein Unternehmen durchführen möchtest, z. B. durch geplante Rabatte oder Verkäufe, Social-Media-Strategien, Display-Ads, digitale Marketingmaßnahmen oder Public Relations.
- Ort: Wo du dein Produkt oder deine Dienstleistung verkaufen willst – im Geschäft, online oder beides.
- Personen: Die Personen aus deinem Unternehmen, die mit deinem Kundenstamm interagieren, von Verkäufern über Kundensupport-Mitarbeitern bis hin zu Social-Media-Managern.
- Aufmachung: Wie du die Aufmachung deines Produkts gestaltest, damit du die Aufmerksamkeit von Neu- oder Stammkunden gewinnen kannst.
- Prozess: Die Art und Weise, auf die dein Unternehmen betrieben wird und wie dies die Erfahrungen deiner Kunden beeinflussen kann.
Zusammenfassung: Optimiere deine digitalen Marketingkampagnen mit STP-Marketing
Zusammenfassend ist das STP-Marketing eine der effektivsten Möglichkeiten, um deine Zielgruppe mit personalisierten Inhalten zu erreichen. Es hilft dir dabei, erfolgreiche Marketingmaßnahmen zu entwickeln, indem es attraktive Segmente innerhalb deiner Zielgruppe identifiziert und eine Strategie für jede Zielgruppe erstellt.
Es kann zwar einige Zeit dauern, jeden Schritt des Segmentierungs-, Targeting- und Positionierungsansatzes zu durchlaufen, aber wir sind sicher, dass du am Ende über eine effektive Kampagne verfügen wirst, die alle in deiner Zielgruppe schätzen werden.