Analyse marketing

Si les prévisions météorologiques, les moyennes de frappe au baseball ou encore les calculs des assurances reposent sur l’analyse de données, il en va de même pour le marketing digital. L’analyse marketing aide à comprendre l’influence de vos actions, à anticiper les tendances, à décrypter le comportement des consommateurs et à optimiser l’expérience utilisateur (UX) pour stimuler les ventes et booster les conversions.

Une ère où les datas sont accessibles à tous

Aujourd’hui, nous vivons dans un monde où l’information est omniprésente. En quelques clics, votre smartphone vous donne accès à vos données de santé, à votre activité physique ou encore à vos habitudes de sommeil. Dans le domaine professionnel, les cookies et autres outils d’analyse collectent en permanence des renseignements précieux sur vos clients : leurs préférences, leurs achats ou encore leur fréquence de visite sur votre site. Vous pouvez ainsi obtenir presque tout ce dont vous avez besoin, depuis les types de produits que vos clients achètent jusqu’aux groupes d’âge qui visitent le plus souvent votre site.

Au final, ce qui importe n’est pas tant la quantité de données disponibles, mais plutôt leur interprétation et leur utilisation stratégique. La véritable puissance de l’analyse marketing réside dans la capacité à transformer ces informations brutes en actions concrètes, permettant ainsi de mieux cibler vos audiences, d'améliorer votre gestion de la relation client, d’optimiser vos offres et de maximiser votre retour sur investissement.

Qu’est-ce que l’analyse marketing ?

L’analyse marketing est une approche basée sur les mathématiques et l’utilisation des datas. Elle vise à identifier des tendances exploitables pour optimiser les performances d’une stratégie marketing. Mailchimp propose cette définition dans son glossaire :

« L’analyse marketing fait appel aux statistiques, à la modélisation prédictive et à l’apprentissage automatique pour révéler des informations et répondre à des questions. Les prévisions météorologiques, les moyennes de frappe et les polices d’assurance-vie sont toutes le résultat de l’analytique. Dans le monde du marketing numérique, l’analyse est essentielle pour comprendre et prédire le comportement des utilisateurs et optimiser l’expérience utilisateur (UX) afin de stimuler les ventes.»

Les deux principaux objectifs de l’analyse marketing sont :

1. Mesurer et évaluer l’efficacité de vos actions marketing. L’idée est de suivre les performances de vos actions pour savoir ce qui fonctionne ou non, et ce qui peut être amélioré.
2. Déterminer ce que vous pouvez faire différemment pour obtenir de meilleurs résultats sur l’ensemble de vos canaux marketing. Grâce à l’analyse marketing, vous pouvez identifier des leviers d’amélioration et ajuster vos actions afin de maximiser votre retour sur investissement sur tous vos canaux marketing.

Si elle est bien mise en place et bien utilisée, l’analyse marketing permet de transformer des datas brutes en décisions stratégiques qui reposent sur de véritables données. Elle vous permet de mieux comprendre votre audience, d’affiner vos stratégies et d’utiliser votre budget de manière plus efficace.

Pourquoi l’analyse marketing est-elle importante

L’analyse est bien plus qu’un simple atout. C’est l’un des meilleurs moyens de comprendre votre parcours client, de personnaliser vos communications, et de déterminer les points forts et les points faibles de vos campagnes. Ces informations sont cruciales pour vos futurs efforts de marketing en ligne.

Voici quelques exemples de ce que vous pouvez faire avec les analyses marketing :

1. Quantifier vos affirmations

Les chiffres sont convaincants. Vous pouvez annoncer à votre directeur financier que le contenu génère des clients, ou lui dire que 72 % des professionnels du marketing estiment que le contenu augmente l’engagement des clients.

La seconde option a plus de chances d’obtenir un financement. Les consommateurs sont plus susceptibles de s’intéresser à vos déclarations lorsque vous incluez des statistiques pertinentes.

Sans points de données marketing spécifiques, comme votre retour sur investissement avant et après une campagne, vous ne pouvez raisonner qu’en termes généraux. Vos revenus ont augmenté pendant qu’une certaine annonce était diffusée ou pas. Vous avez obtenu plus d’inscriptions à votre liste d’e-mails après avoir lancé une annonce par paiement au clic (PPC) ou pas.

L’analyse vous permet de récupérer les données de cette période et de déterminer les bénéfices réels d’une campagne particulière, c’est-à-dire son impact marketing. Si vous avez obtenu 100 inscriptions par e-mail le premier jour de votre campagne PPC, combien d’entre elles provenaient de l’annonce elle-même ?

En déterminant si l’initiative de marketing elle-même a fonctionné, il est beaucoup plus facile d’obtenir un financement. Si elle n’a pas fonctionné, vous pouvez économiser l’argent dépensé pour poursuivre l’initiative.

L’analyse marketing vous permet de démontrer clairement les points forts et les points faibles d’une approche, mais aussi les raisons de sa réussite ou de son échec. Vous êtes ainsi en mesure de convaincre vos interlocuteurs d’opérer un changement.

2. Transformer les données marketing en informations

À l’heure actuelle, la majorité des entreprises, quelle que soit leur taille, ont accès à des données clients et à des outils d’analyse Web. La différence réside dans l’utilisation que votre entreprise fait de ces données. Selon la Harvard Business Review, les données finissent trop souvent dans un serveur sans être particulièrement utiles. Dans le pire des cas, elles sont mal interprétées et sous-exploitées, entraînant votre équipe de marketing sur la mauvaise voie.

Pour que vos données marketing se traduisent en informations utiles, vous devez les soumettre à une analyse de données pertinente.

Par exemple : au début de votre campagne PPC, votre chiffre d’affaires tourne autour de 10 000 $ par mois. Après votre première campagne, vos recettes atteignent 15 000 $ par mois. Faut-il investir à nouveau dans cette même annonce ?

Tout dépend. Y a-t-il eu une hausse des ventes dans l’ensemble du secteur d’activité ce mois-là ? Vos produits sont peut-être devenus tendance pour des raisons indépendantes. Aviez-vous d’autres annonces en cours à ce moment-là ? Combien de vos clients sont en fait issus de cette annonce PPC ?

L’analyse des données vous donne les réponses à ces questions. Ces réponses vous permettent de prendre des décisions dans le cadre de votre stratégie marketing qui reposent sur des faits et non sur votre intuition.

3. Comparer et croiser vos données marketing

Les analyses vous permettent d’aller plus loin et de comparer vos ensembles de données entre eux. Par exemple :

• Comment vos revenus issus de la recherche payante, du marketing sur les réseaux sociaux ou de la recherche organique se situent-ils par rapport à vos estimations ?
• Quels sont les écarts de chiffres d’affaires générés entre les différentes catégories démographiques ?
• Comment le ROI de votre campagne PPC se situe-t-il par rapport au ROI de votre campagne publicitaire Facebook ?
• Combien votre campagne PPC a-t-elle généré en revenus de première vente par rapport aux produits à long terme ? Vos campagnes publicitaires, vos initiatives de contenu et vos groupes de clients sont tous liés entre eux. Si vous comprenez les intersections, vous pouvez éliminer les informations non pertinentes et prendre les meilleures décisions en fonction des objectifs propres à votre entreprise.

4. Rester focalisé sur les objectifs

Chaque action marketing doit être guidée par un objectif clair, qu’il s’agisse d’augmenter les ventes, d’améliorer l’engagement de votre audience ou d’accroître le trafic sur le site Web de votre entreprise. Plus vous analysez et exploitez les données à votre disposition, plus vous pourrez évaluer précisément vos progrès et ajuster vos stratégies en conséquence.

L’analyse marketing vous aide à mesurer l’efficacité de vos actions en identifiant ce qui fonctionne réellement, à repérer rapidement les points de friction qui freinent vos performances, et à prendre des décisions basées sur des faits et non sur des suppositions.

Prenons maintenant un exemple. Imaginons que le retour sur investissement (ROI) de votre campagne publicitaire Facebook soit légèrement inférieur à 3:1. Votre équipe vous suggère d’arrêter cette campagne et de tester une autre approche.

Mais, en étudiant les statistiques, vous constatez que votre annonce a un excellent taux de clics, preuve que votre publicité attire l’attention, mais que le taux de rebond de votre page d’accueil est élevé. Ce dernier élément signifie que vos visiteurs quittent rapidement votre site après avoir cliqué.

Le véritable problème ne vient donc pas de la publicité elle-même, mais de la page de destination, qui ne semble pas convertir efficacement. Sans une analyse marketing rigoureuse, vous auriez sûrement pris une décision basée sur une fausse interprétation des résultats et risqué de supprimer une publicité performante.

Notre conseil : ne tirez pas de conclusions hâtives. Analysez bien chaque élément de votre entonnoir marketing avant d’y apporter des modifications.

L’analyse marketing au service de la croissance de l’entreprise

Les données seules ne sont que des chiffres. Vous en tirez profit lorsque vous les exploitez pour orienter vos efforts marketing vers ce qui fonctionne et non vers ce qui ne fonctionne pas.

Segmentez vos données clients

La segmentation des clients consiste à diviser votre audience en différents groupes selon des critères bien précis. Cette approche va vous permettre de mieux les comprendre et d’affiner vos stratégies marketing en fonction de chaque groupe. De quoi augmenter l’efficacité de vos campagnes. Un ciblage plus précis vous permettra d’adapter vos messages à chaque segment pour une meilleure résonance, et de proposer du contenu pertinent selon les besoins de chaque groupe. En comprenant le comportement de vos clients, vous pouvez aussi mieux répondre à leurs attentes et les inciter à rester fidèles à votre marque. Enfin, cela vous permet aussi de pouvoir concentrer vos efforts et votre budget sur les segments les plus rentables.

Vous pouvez segmenter en fonction de tout point démographique du client qui a un impact sur vos performances. En voici quelques-uns :

• Groupe d’âge
• Sexe
• Niveau de formation
• Revenu annuel
• Le statut familial
• Emplacement géographique

Vous pouvez également segmenter les données en fonction des comportements des consommateurs, en classant les individus qui :

• abandonnent leur panier d’achat,
• parcourent vos pages de produits sans acheter,
• achètent régulièrement chez vous,
• ne sont pas revenus sur votre site Web depuis un certain temps.

Cette segmentation vous permet de filtrer vos données par pertinence, en retenant ce dont vous avez besoin et en écartant ce qui ne vous intéresse pas.

Imaginons que vous ayez une grande cohorte de clients qui abandonnent leur panier d’achat. Vous cherchez à déterminer si Facebook ou l’e-mail serait le meilleur moyen de les inciter à finaliser leur commande, et vous effectuez une série de tests.

• Test 1 : Relance via Facebook Ads. Les résultats sont mitigés et rapportent peu de conversions.
• Test 2 : Relance par e-mail. Cette action offre un meilleur retour sur investissement, mais seulement lorsque l’e-mail inclut un message qui crée un sentiment d’urgence (“Stock limité” ou “Offre valable 24 h).

Grâce à cette segmentation et à vos tests, vous comprenez que les e-mails sont plus efficaces que les publicités Facebook pour récupérer ces clients, mais uniquement avec un message bien précis. Cette information vous évite de poursuivre les abandons de panier dans des endroits qui ne les intéressent pas.

Une segmentation efficace vous permet de filtrer les données pertinentes, d’adopter les meilleures stratégies et d’éviter des investissements inutiles sur des canaux qui s’avèrent peu performants.

Soyez sûr de disposer de données de haute qualité

La pertinence et la fiabilité de vos analyses marketing dépendent directement de la qualité des données que vous exploitez. Des informations obsolètes, incomplètes ou erronées sont sans doute inutiles et peuvent même fausser vos conclusions et conduire à de mauvaises décisions stratégiques.

Pour que les données soient de haute qualité, elles doivent être :

• actuelles : des données trop anciennes ne reflètent pas les comportements et tendances actuels. Alors, mettez à jour régulièrement vos bases de données pour qu’elles restent pertinentes.
• complètes : évitez les jeux de données avec des lacunes ou des valeurs manquantes qui pourraient biaiser les résultats obtenus.
• exemptes d’erreurs
• aussi précises que l’exige l’analyse des données : vérifiez bien l’exactitude des renseignements obtenus en croisant les sources et en éliminant les incohérences (adresses e-mail invalides, doublons, erreurs de saisies).
• pertinentes à l’analyse : ne collectez et analysez uniquement les données qui servent un objectif précis de votre analyse marketing. En plus d’être contraire aux RGPD, trop d’informations non pertinentes peuvent brouiller l’interprétation des résultats.

Comment garantir des données de qualité ?

• Mettre en place un processus de collecte rigoureux. En utilisant des formulaires bien conçus pour éviter les erreurs de saisie. En vérifiant que les outils de tracking (Google Analytics, CRM, etc.) sont bien configurés pour collecter des données précises. Vous pouvez aussi automatiser l’importation et la mise à jour des données afin d’éviter les erreurs humaines.
• Nettoyer régulièrement les données. Pour cela, détectez et supprimez les doublons, corrigez les erreurs de format et éliminez les informations obsolètes ou non pertinentes.
• Structurer et organiser les données. Classez vos données de manière cohérente en définissant des catégories claires et en uniformisant les formats de données. Segmentez vos données facilite l’analyse et, par la suite, le ciblage marketing.
• Vérifier la fiabilité des sources: Pour vos différentes analyses, privilégiez toujours des données issues de sources officielles ou vérifiées. N’hésitez pas à croiser les informations avec plusieurs sources afin d’en garantir l’exactitude.
• Assurer la conformité et la sécurité des données. Respectez les réglementations en vigueur (RGPD, CCPA) et protégez les données sensibles grâce à des mesures de sécurité adaptées. Il est indispensable d’informer vos utilisateurs de l’usage de leurs données et d’obtenir leur consentement si nécessaire.

L’analyse marketing doit toujours être orientée vers un objectif, ce dernier point est donc le plus important. Il est possible d’utiliser des données antérieures ou incomplètes, à condition de les traiter avec prudence, mais si les données ne sont pas pertinentes pour les besoins de votre campagne, laissez-les de côté.

Tournez-vous vers l’avenir

Le passé et l’instant présent ne suffisent plus (même si les analyses en temps réel sont importantes). Pour que le marketing soit le plus efficace possible, il est également important de prévoir ce qui se passera à l’avenir.

Fort heureusement, vous n’avez pas besoin d’une boule de cristal pour y parvenir : l’analyse prédictive peut vous aider à vous projeter dans l’avenir. Ces outils exploitent des données spécifiques et des tendances passées pour déterminer les résultats auxquels vous pouvez vous attendre dans divers scénarios. L’analyse prédictive vous permet de répondre à des questions telles que :

• Une campagne sur les moteurs de recherche obtiendrait-elle de meilleurs résultats avec un investissement plus important ?
• Une campagne marketing de recherche sur une plate-forme serait-elle compatible avec une autre ? Une campagne par e-mail se traduirait-elle par des annonces Facebook, par exemple ? Votre annonce Facebook fonctionnerait-elle sur Instagram ?
• Quel type de revenus pourriez-vous obtenir avec votre campagne marketing sur les réseaux sociaux sur un nouveau marché ? Votre analyse prédictive doit être simple, et le temps que vous y consacrez peut vous aider à déterminer si ce que vous faites fonctionne ou non.

Cherchez ce qui ne fonctionne pas, puis ajustez vos stratégies

Pensez au-delà de vos points forts. Vous pouvez apprendre tout autant en prêtant attention aux points sur lesquels vos efforts marketing échouent. Si vous constatez une chute soudaine des ventes, vos analyses peuvent-elles expliquer la situation ?

Examinez les domaines dans lesquels votre contenu est moins performant, tout en restant positif et en poursuivant vos objectifs. Considérez vos lacunes comme des opportunités et exploitez vos outils d’analyse pour déterminer comment combler l’écart.

Lorsque vous effectuez des ajustements, n’oubliez pas de recueillir et d’analyser les données afin de noter les améliorations.

FAQ à propos de l’analyse marketing

Comment adopter facilement l’analyse marketing au quotidien de son entreprise ?

Exploiter efficacement l’analyse marketing ne se limite pas à collecter des informations. Le plus compliqué est de les interpréter correctement et de les intégrer dans son processus décisionnel. Pour y arriver, il est important de sensibiliser vos équipes à l’importance des données dans la prise de décision et de les encourager à adopter une approche analytique. Les experts recommandent de créer une équipe d’analyse à l’échelle de l’entreprise. Ce comité neutre peut aider à obtenir l’adhésion de l’ensemble de l’entreprise et démontrer l’approbation de la direction concernant l’utilisation de l’analytique marketing. Pour gagner du temps au quotidien, vous pouvez utiliser des outils pour automatiser la collecte des données et leur analyse. De quoi obtenir des rapports en temps réel et éviter les erreurs humaines.

Dois-je embaucher un responsable des analyses marketing ?

Si vos données sont complexes ou volumineuses, alors oui, recruter un expert peut vite devenir un investissement rentable. Un responsable des analyses marketing vous permettra d’assurer la fiabilité et la pertinence des données collectées, d’identifier les tendances et les opportunités stratégiques à exploiter, de former vos équipes à l'utilisation et l’interprétation des données ou encore piloter l’optimisation des campagnes en temps réel.

En d’autres termes, ce rôle garantit que les décisions de votre entreprise sont basées sur des données plutôt que sur des intuitions. Cela vous permet au final d’optimiser vos budgets et d’améliorer vos résultats.

Comment les entreprises utilisent-elles l’analyse marketing ?

Les analyses marketing aident les entreprises dans leur quotidien. C’est un levier puissant qui leur permet d’affiner leurs stratégies commerciales et d’améliorer leurs résultats financiers. Voici quelques exemples concrets d’application :

• L’optimisation de campagnes publicitaires en identifiant quels canaux et messages génèrent le plus de conversions, et en ajustant les investissements.
• Le ciblage et la segmentation des clients. Obtenir des informations concrètes permet d’adapter le contenu et les offres en fonction des différents profils et comportements de sa cible.
• Prédiction des tendances puisqu’il est possible d’anticiper les besoins du marché et d’ajuster la stratégie en conséquence grâce à la modélisation prédictive.
• L’amélioration du retour sur investissement (ROI) en affinant les actions marketing pour réduire les coûts et maximiser l’impact.
• La personnalisation de l’expérience client en offrant les bons contenus aux bons moments grâce à une meilleure connaissance des attentes des acheteurs.

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, l’analyse marketing n’est pas réservée aux grandes entreprises !

Comment faire une analyse en marketing ?

Pour faire une analyse marketing, commencez par définir clairement vos objectifs : voulez-vous mieux connaître vos clients, améliorer une campagne en cours, optimiser vos canaux de diffusion ? Ensuite, identifiez les données pertinentes à collecter (comportements d’achat, taux de conversion, engagement sur les réseaux sociaux, etc.) et choisissez les bons outils pour les analyser. Interprétez ensuite ces données pour en tirer des insights concrets et actionnables. Enfin, testez, ajustez et mesurez continuellement pour améliorer vos performances. L’analyse marketing est un processus itératif, pas une action ponctuelle.

Quels sont les 3 niveaux de l'analyse marketing ?

On distingue généralement trois niveaux d’analyse marketing :

1. Descriptive : elle sert à comprendre ce qui s’est passé. Par exemple, combien de clics une campagne a généré ou quel a été le chiffre d’affaires le mois dernier.
2. Prédictive : elle aide à anticiper ce qui va se passer. En se basant sur les données passées, elle permet de prévoir les comportements futurs (taux d’abandon, pics de ventes…).
3. Prescriptive : elle propose des actions à mener pour obtenir le meilleur résultat possible. C’est l’analyse la plus avancée, souvent alimentée par l’intelligence artificielle.

Quels sont les outils d'analyse marketing ?

Il existe de nombreux outils adaptés selon vos besoins :

• Google Analytics pour suivre le trafic Web et le comportement des visiteurs.
• Tableaux de bord CRM pour analyser les relations client.
• Outils de BI pour visualiser et croiser vos données.
• Outils d'emailing et d’automatisation comme Mailchimp pour évaluer la performance de vos campagnes.
• Réseaux sociaux (Meta Business Suite, LinkedIn Analytics, etc.) pour mesurer l’engagement et ajuster vos contenus. Le choix dépend de vos objectifs, de vos ressources et de la complexité de vos données.

Quels sont les 4 types de marketing ?

On distingue généralement quatre grands types de marketing :

1. Marketing traditionnel : publicité TV, presse, radio, affichage… C’est le marketing "offline".
2. Marketing digital : basé sur les canaux en ligne (référencement, réseaux sociaux, e-mailing…).
3. Marketing direct : vise un public ciblé avec des messages personnalisés (courrier, SMS, e-mail...).
4. Marketing relationnel : centré sur la fidélisation du client à long terme via une relation continue et de qualité.

Chacun peut s’appuyer sur l’analyse marketing pour affiner ses actions.

Laissez l’analyse marketing guider vos stratégies

Tout projet marketing est un processus. L’analyse marketing vous permet d’affiner votre stratégie marketing pour votre entreprise. N’oubliez pas de suivre les bonnes pratiques en matière d’analyse :

• Spécifiez les questions auxquelles vous devez répondre
• Recueillez des données de qualité
• Sélectionnez les informations pertinentes
• Pensez au passé, au présent et à l’avenir

Les réponses que vous recevez suscitent parfois d’autres questions. Dans ce cas, vous pouvez répéter le processus d’analyse et en apprendre davantage sur vos efforts marketing.