Délivrabilité des e‑mails : pourquoi est‑ce important et comment l’améliorer ?

Pourquoi la délivrabilité des e-mails est-elle importante ?

La délivrabilité des e-mails est importante pour de nombreuses raisons. Comme indiqué plus haut, les campagnes par e-mail envoyées dans le dossier spam d'un abonné ont plus de chances d'être ignorées, voire supprimées, et les e-mails marketing ne servent à rien si vous n'arrivez pas à les faire lire aux destinataires. Par conséquent, le manque d'engagement par e-mail peut affecter les données de votre campagne et augmenter le risque que vos e-mails soient considérés comme du spam.

L'envoi d'un e-mail nécessitent plusieurs étapes techniques en coulisses.

1. Tout d'abord, vous rédigez un e-mail dans un service comme Gmail, Yahoo, Outlook, ou sur une plateforme comme Mailchimp.
2. Ensuite, vous cliquez sur envoyer et le message est téléchargé vers un protocole simple de transfert de courrier (SMTP, Simple Mail Transfer Protocol), qui transmet l'e-mail d'un serveur à l'autre.
3. Le protocole SMTP communique avec un système de noms de domaine (DNS, Domain Name Server). Le DNS fonctionne un peu comme un carnet d'adresses en ligne, qui indique au SMTP où se trouve le serveur de messagerie du destinataire. Si le DNS ne parvient pas à localiser le serveur approprié, il vous enverra un message indiquant « E-mail non délivré ».
4. Une fois que le DNS a localisé et contacté le serveur approprié, les protocoles SMTP se transmettent le message. Le protocole SMTP du destinataire décide alors où doit être placé l'e-mail, dans la boîte de réception ou dans le dossier spam, ou s'il n'est pas délivré du tout.

Quels éléments influent sur le SMTP pour qu'il distribue l'e-mail dans la boîte de réception d'un contact, active le filtre anti-spam ou bloque l'e-mail purement et simplement ? Plusieurs variables entrent en jeu :

• Les fournisseurs d'accès à Internet (FAI). Un fournisseur d'accès à Internet donne un accès Internet aux abonnés. Les FAI permettent d'accéder à Internet, et chaque adresse de protocole Internet (IP) est liée à celle-ci. Il existe de nombreux FAI différents, et ils ne fonctionnent pas nécessairement de la même manière. Les FAI moins chers et avec une bande passante faible peuvent rencontrer des difficultés face aux e-mails volumineux, par exemple.
• Les fournisseurs ou plateformes de messagerie électronique (ESP). Les fournisseurs de messagerie électronique disposent tous de capacités différentes. Le tri, l'affichage et la remise d'un e-mail varient en fonction du mode de gestion de l'ESP.
• Le format. L'affichage d'un e-mail peut varier considérablement d'un format à l'autre. Par exemple, les e-mails n'ont généralement pas la même apparence sur un smartphone ou sur un ordinateur de bureau. Les e-mails peuvent également être lus via un haut-parleur intelligent, ce qui modifie considérablement la délivrabilité.
• Votre adresse IP. L’adresse IP à partir de laquelle vous envoyez des e-mails a également un impact sur la délivrabilité. Les FAI et les fournisseurs de messagerie électronique se basent la réputation des adresses IP pour déterminer si elles sont susceptibles d’être des sources de spam. Une adresse IP dédiée peut vous permettre de mieux contrôler la réputation de votre expéditeur. D’autre part, les IP partagées peuvent être affectées par les pratiques d’envoi d’autres personnes utilisant la même adresse.

Bien sûr, vous ne pouvez pas choisir le FAI, l'ESP ou le format que votre audience utilise, mais vous pouvez influer sur d'autres facteurs. Les variables suivantes ont un impact considérable sur la délivrabilité :

• L'engagement. Si vous atteignez un engagement régulier, cela prouve que votre audience accorde de l'importance à vos e-mails, augmentant ainsi la délivrabilité. Le secret de l'engagement ? Segmentez, comprenez votre audience et maintenez son intérêt.
• La réputation de l'expéditeur. Il s'agit d'un score attribué par un ESP à un expéditeur. Il repose sur les données, de la même manière que les moteurs de recherche classent une page Web. Votre réputation d'expéditeur est principalement basée sur l'engagement de votre audience pour vos e-mails. Mais cela prend également en compte la qualité du contenu, la fréquence de vos messages, les taux d'ouverture et l'authenticité. Une mauvaise réputation d'expéditeur entraînera automatiquement le blocage d'un e-mail par les FAI ou son classement dans le dossier spam.
• La réputation de votre domaine : Tout comme la réputation de l'adresse IP, la réputation du domaine mesure la fiabilité du domaine d'envoi. Les fournisseurs de messagerie électronique évaluent l’historique des e-mails envoyés à partir de votre domaine pour déterminer s’ils sont susceptibles d’être légitimes ou classés dans le spam. Des facteurs tels que les taux d’engagement, les plaintes pour spam et le respect des bonnes pratiques en matière d’e-mail contribuent à la réputation de votre domaine. Une bonne réputation de domaine peut améliorer la délivrabilité des e-mails, même si vous changez d’adresse IP.

Pour que vos courriers soient distribués dans les boîtes de réception, il est essentiel que vous ayez une bonne réputation en tant qu'expéditeur. Cela doit se construire au fil du temps (et de façon continue) et être pris en compte lors de la conception d'une campagne par e-mail.

Voici les clés pour bâtir la bonne réputation d'un serveur :

Envoyez la bonne quantité d'e-mails

La meilleure façon d’envoyer des e-mails avec succès est de commencer par en envoyer un nombre limité. L'envoi d'e-mails en masse peut faire passer votre adresse IP pour du spam auprès vos abonnés. Il est préférable de commencer par des envois en petits nombres et de limiter les envois à un même utilisateur dans la même journée. Allez plus loin et assurez-vous de ne pas envoyer des e-mails tous les jours.

Au fil du temps, les FAI identifieront des modèles dans les taux d'envoi et ajusteront leurs mesures en conséquence. Un changement significatif (par exemple, une augmentation soudaine et importante du volume et de la fréquence des e-mails envoyés) alerte le FAI d'un potentiel virus ou spam de la part de l'expéditeur, ce qui peut entraîner un refus ou un blocage.

Cependant, plus vous développez votre liste d’abonnés, plus votre adresse IP semblera fiable. Il est utile d’étudier les autres acteurs de votre secteur pour déterminer la fréquence d’envoi d’e-mails la plus appropriée. Si vous êtes au-dessus ou en dessous de la norme du secteur, vos e-mails peuvent ne pas être aussi efficaces.

Envoyez du contenu de qualité

Le contenu indésirable ou non pertinent pour votre audience risque d’être signalé comme du spam, ce qui nuit à votre réputation d’expéditeur et peut faire atterrir vos e-mails dans le dossier de spam. Évitez cela en envoyant un contenu pertinent et de qualité qui ne sera pas considéré comme du « spam » ou ne déclenchera pas de pièges à spam (fausses adresses e-mail que les ESP utilisent pour identifier qui envoie du spam).

En proposant un contenu de qualité à votre audience, vous éviterez que vos messages atterrissent dans le dossier de spam et vous maintiendrez un faible taux de désabonnement, ce qui constitue un autre facteur important de délivrabilité des e-mails. N'oubliez pas que les fournisseurs de services de messagerie électronique affinent constamment leurs algorithmes pour protéger les utilisateurs contre les e-mails indésirables. Il est donc crucial de se concentrer sur un contenu de qualité pour réussir sur le long terme.

Augmentez les ouvertures et les clics

Plus les internautes ouvrent vos e-mails et cliquent sur les liens qu'ils contiennent, plus votre réputation d’expéditeur s'améliore, ce qui a un impact direct sur le placement de votre boîte de réception. Lorsque vos e-mails génèrent des actions telles que des clics vers votre site Web, cela montre au FAI que votre public apprécie vos e-mails. Cet engagement peut vous aider à maintenir une bonne délivrabilité des e-mails, car les fournisseurs d'accès à Internet sont plus susceptibles de placer les e-mails des expéditeurs avec des taux d'engagement élevés directement dans la boîte de réception.

De plus, se concentrer sur l’augmentation des ouvertures et des clics peut vous aider à identifier et à gérer les abonnés inactifs. Le fait de surveiller les abonnés qui ne réagissent pas à vos e-mails vous permet de mettre en œuvre des campagnes de réengagement ou d’envisager de supprimer ces abonnés inactifs de votre liste.

Gardez le contact

La réponse de vos contacts à vos e-mails constitue également un signal très positif pour les FAI. Pour cette raison, vous devez surveiller les réponses et réagir en temps opportun. Évitez également d’envoyer des e-mails à partir d’une adresse e-mail qui ne peut pas recevoir de réponses.

Développez et gérez judicieusement votre audience

Il est essentiel de maintenir une audience propre et engagée pour conserver une bonne réputation d'expéditeur. Assurez-vous que votre audience ne contient pas de pièges à spam utilisés pour identifier et surveiller les expéditeurs de spam. Un seul piège à spam dans votre liste suffit pour nuire à votre réputation d’expéditeur si vous lui envoyez un e-mail sans le savoir.

De plus, supprimez régulièrement les abonnés non engagés, les utilisateurs inconnus et les contacts qui ne vous ont pas donné l’autorisation explicite de leur envoyer des e-mails. Conserver une liste de diffusion de qualité permettra d'améliorer les taux de délivrabilité et de vous tenir à l'écart des dossiers de spam des abonnés engagés.

Évitez les rebonds durs

Les rebonds durs se produisent lorsque vous envoyez un e-mail à une adresse qui n'existe pas. Les FAI prennent en compte les rebonds durs dans la réputation de l'expéditeur, car cela peut indiquer une mauvaise gestion de l'audience. Les rebonds doux, en revanche, ont lieu lorsqu'une adresse e-mail pose un problème temporaire, comme une boîte de réception pleine. Si vous rencontrez beaucoup de rebonds, vous devrez peut-être modifier la façon dont vous développez votre audience.

Par exemple, vous pouvez installer une méthode d'inscription à opt-in double pour valider vos nouveaux contacts. Cela signifie qu'un utilisateur envoie son adresse e-mail et qu'il reçoit un e-mail en retour lui demandant de la confirmer.

Assurez-vous que votre e-mail semble légitime

L'ensemble du contenu de vos e-mails, y compris les images et les liens, sera examiné par les FAI afin de déterminer s'il s'agit d'un spam, d'une tentative de phishing ou de tout autre e-mail malveillant.

Faites attention à la présence de liens brisés ou de fautes d'orthographe, ou à l'absence d'en-tête d'e-mail ou d'options de désabonnement. Ces erreurs augmentent les risques que votre e-mail soit considéré comme du spam.

Authentifier vos e-mails

L'authentification des e-mails est essentielle à la délivrabilité. Cette étape indispensable prouve que vos e-mails proviennent véritablement de votre marque. Maintenir une infrastructure de messagerie électronique et de site Web sécurisée est crucial pour établir la confiance avec les FAI.

Utilisez un fournisseur de services de messagerie électronique fiable

Choisissez un fournisseur de services de messagerie électronique fiable en terme de délivrabilité.

Les fournisseurs fiables ont établi des relations avec les FAI et des filtres anti-spam sophistiqués, ce qui peut améliorer considérablement vos chances d'atteindre la boîte de réception. Ils proposent souvent des outils pour vous aider à gérer des algorithmes de filtrage des spams complexes et à améliorer les performances globales de vos e-mails.

Surveillez et gérez votre score d'expéditeur

Votre score d’expéditeur est une mesure utilisée par les FAI pour déterminer s’ils doivent envoyer vos e-mails dans la boîte de réception ou dans le dossier de spam du destinataire.

Vérifiez régulièrement votre score d'expéditeur à l'aide des outils disponibles et prenez des mesures pour l'améliorer si nécessaire. Cela peut inclure le nettoyage de votre liste de diffusion, l'amélioration des taux d'engagement et le respect des meilleures pratiques en matière de contenu et de fréquence des e-mails.

Segmentez vos listes de diffusion pour un envoi ciblé

La segmentation vous permet d’envoyer un contenu de meilleure qualité et pertinent à des groupes spécifiques au sein de votre audience. Adapter vos communications aux intérêts et aux comportements de différents segments peut vous aider à améliorer les taux d’engagement, ce qui a un impact positif sur votre délivrabilité.

Les listes segmentées enregistrent souvent des taux d’ouverture plus élevés et des taux de désabonnement plus faibles, ce qui contribue à une meilleure réputation d’expéditeur.

Utilisez une adresse IP personnalisée

Pensez à utiliser des adresses IP dédiées pour vos campagnes par e-mail. Contrairement aux adresses IP partagées, les adresses IP dédiées vous donnent un contrôle total sur votre réputation d’expéditeur. Avec des adresses IP dédiées, votre délivrabilité n’est pas affectée par les pratiques d’envoi d’autres entreprises.

L'utilisation d'une adresse IP propre peut être particulièrement bénéfique pour les expéditeurs de gros volumes ou les entreprises qui ont des exigences de délivrabilité strictes. Cependant, n’oubliez pas que le maintien d’une bonne réputation sur une adresse IP dédiée nécessite des pratiques et des volumes d’envoi cohérents.

Atteindre systématiquement les boîtes de réception de vos abonnés n'est pas toujours facile. Bien qu’il n’y ait pas de formule garantie pour une délivrabilité à 100 %, suivre les meilleures pratiques de marketing par e-mail peut améliorer vos chances de succès.

La mise en œuvre d’une stratégie complète englobe la gestion des listes, les tests, l’analyse des performances et le respect des normes du secteur pour maximiser vos taux de délivrabilité des e-mails et vous assurer que vos e-mails atteignent leur audience cible.

Nettoyez régulièrement votre liste de diffusion

Tenir à jour une liste de diffusion de qualité en supprimant régulièrement les abonnés inactifs, les adresses e-mail rejetées et toutes les adresses qui ont marqué vos e-mails comme du spam.

Incluez dans chaque e-mail un lien de désabonnement clair et facilement accessible qui permet aux destinataires de se désabonner s'ils ne souhaitent plus recevoir vos communications. Ce processus est conforme aux lois anti-spam et permet de maintenir une liste propre d'abonnés engagés.

Effectuez des tests de délivrabilité

Avant de démarrer des campagnes de grande ampleur, effectuez des tests de délivrabilité pour identifier les problèmes potentiels. Ces tests peuvent vous aider à identifier les problèmes de vos e-mails liés au contenu, au format ou à l’authentification de l’expéditeur susceptibles de déclencher des filtres anti-spam.

De nombreux fournisseurs de services de messagerie utilisent des outils de test intégrés que vous pouvez utiliser pour simuler les performances de vos e-mails sur différents clients de messagerie et appareils.

Un test de délivrabilité implique généralement l'envoi d'un échantillon de votre e-mail à différentes adresses e-mail de test provenant de différents fournisseurs de messagerie. Ces tests vérifient plusieurs facteurs :

• L'emplacement dans la boîte de réception : votre e-mail atterrit-il dans la boîte de réception principale, dans l’onglet des promotions ou dans le dossier spam ?
• Le rendu : Comment s'affichent vos e-mails sur les différents clients de messagerie et appareils ?
• L'authentification : vos enregistrements SPF, DKIM et DMARC sont-ils correctement configurés ?
• L'analyse de contenu : le contenu de vos e-mails contient-il des éléments susceptibles de déclencher des filtres anti-spam ?
• La vérification des liens : est-ce que tous les liens de votre e-mail fonctionnent et ne sont pas sur liste noire ?

Effectuer régulièrement ces tests avant d'envoyer vos campagnes peut vous aider à détecter et à résoudre rapidement les problèmes potentiels de délivrabilité, améliorant ainsi les performances globales de votre messagerie électronique et vos taux de placement dans la boîte de réception.

Analysez et agissez sur les indicateurs de performance des e-mails

Consultez régulièrement les indicateurs de performance clés, tels que les taux d’engagement, les taux de rebond et les plaintes pour spam. Ces indicateurs vous renseignent sur l'efficacité de vos campagnes par e-mail et mettent en évidence les domaines à améliorer.

Par exemple, un faible taux d’ouverture peut indiquer que le problème vient de vos lignes d’objet ou du nom de l’expéditeur. Pour améliorer l’engagement, vous pouvez tester différents styles de lignes d’objet, personnalisations ou noms d’expéditeurs.

En revanche, si vos taux d'ouverture sont bons mais que le CTR est faible, il se peut que le contenu de vos e-mails ne trouve pas d'écho auprès de votre audience. Testez différents formats de contenu, emplacements d'appel à l'action ou types d'offres pour stimuler l'engagement.

Des taux de rebond élevés peuvent nuire à votre réputation d'expéditeur. Nettoyez votre liste régulièrement pour supprimer les adresses e-mail non valides. Mettez en œuvre une stratégie de relance pour les rebonds doux. Concernant les rebonds durs, supprimez immédiatement ces adresses e-mail, car ce sont des pièges à spam.

Utilisez les tests A/B pour améliorer systématiquement ces indicateurs. Testez des éléments tels que les lignes d'objet, le contenu, les heures d'envoi et les stratégies de segmentation. N’oubliez pas que de petites améliorations peuvent, en s'accumulant au fil du temps, améliorer considérablement les performances et la délivrabilité globales de vos e-mails.

Restez informé(e) des bonnes pratiques en matière de délivrabilité des e-mails

Les FAI et les clients de messagerie mettent fréquemment à jour leurs algorithmes et leurs politiques. Il est donc conseillé de rester informé pour maintenir des taux de délivrabilité élevés. Vous pouvez suivre les blogs et les lettres d’information du secteur similaires au blog de votre programme de marketing par e-mail pour rester informé(e). Ils fournissent souvent des mises à jour en temps utile sur les évolutions du secteur et les meilleures pratiques.

Vous pouvez également surveiller les pages Postmaster des FAI. Les principaux FAI comme Gmail, Yahoo et Microsoft disposent de pages Postmaster qui fournissent des directives et des mises à jour sur leurs pratiques de filtrage anti-spam.

Informez-vous également des changements juridiques. Les communications professionnelles par e-mail sont soumises à des réglementations, telles que CAN-SPAM, GDPR et CCPA. Tenez-vous informé(e) des changements apportés à ces réglementations qui pourraient avoir une incidence sur vos pratiques en matière d'e-mails.

Principaux points à retenir et prochaines étapes pour optimiser la délivrabilité des e-mails

La distribution de vos e-mails peut déterminer la réussite ou l'échec de vos efforts de marketing par e-mail.

En vous concentrant sur une bonne réputation d'expéditeur, en maintenant une audience propre et engagée, en envoyant du contenu de qualité et en surveillant vos indicateurs de performance, vous pouvez améliorer considérablement vos chances d'atteindre les boîtes de réception des abonnés. Appliquez systématiquement ces stratégies pour garantir que vos messages parviennent aux destinataires prévus et stimulent l’engagement et la conversion.

Utilisez Mailchimp pour rationaliser et optimiser la délivrabilité de vos e-mails. Notre suite d’outils marketing peut vous aider à identifier et résoudre les problèmes de délivrabilité, à cibler le bon public et à mesurer vos performances.