La distribution de vos e-mails est l'aspect le plus important de votre stratégie de communication par e-mail. C'est ce que mesure la délivrabilité : la rapidité avec laquelle vos e-mails atterrissent dans les boîtes de réception auxquelles vous les destinez.
Les problèmes de délivrabilité peuvent sembler très techniques à résoudre, mais vous pouvez commencer par plusieurs stratégies de dépannage simples. Si la cause profonde est résolue, les problèmes de délivrabilité impliquant un grand fournisseur de services de messagerie (ESP) peuvent être résolus.
Voici comment procéder.
Identifier un problème de délivrabilité
Si vous pensez avoir un problème de délivrabilité, la première chose à faire est de vérifier vos chiffres d'engagement par e-mail. Examinez les données des campagnes récentes et vos moyennes globales, puis comparez ces chiffres à quelques indicateurs de référence clés.
Demandez-vous :
- Votre taux d'ouverture est-il égal ou supérieur à 30 % ?
- Votre taux de clics est-il égal ou supérieur à 1 % ?
Si la réponse à l'une ou aux deux questions est non, le problème peut provenir de votre délivrabilité, auquel cas il est temps de modifier votre stratégie de communication par e-mail.
Les chiffres ci-dessus sont nos indicateurs de référence basés sur les performances de notre pool d'envoi total. Ces chiffres peuvent différer selon le secteur d'activité, mais en général, ce sont les objectifs que nous suggérons.
Bonnes pratiques pour la délivrabilité
Une fois que vous savez que vous avez un problème de délivrabilité, il faut agir sans attendre. Assurez-vous de suivre ces bonnes pratiques en matière de délivrabilité (elles se traduisent toutes par une meilleure stratégie marketing globale) :
- Segmentez votre audience en fonction de son engagement. Un moyen sûr d'augmenter la délivrabilité est d'envoyer un e-mail aux gens en fonction de la façon dont ils ont interagi avec vos campagnes au cours des derniers mois. Par exemple, vous pouvez récompenser les contacts fidèles et fréquemment engagés avec un code de réduction sur votre dernier produit, ou vous pouvez envoyer une campagne de réengagement aux personnes qui sont devenues un peu distantes. Vous pouvez même utiliser les segments prédéfinis de Mailchimp pour démarrer rapidement. Les e-mails ciblés suscitent presque toujours un meilleur engagement que les envois groupés génériques, cela en vaut donc la peine.
- Achetez et authentifiez votre domaine. Nous recommandons d'envoyer des campagnes par e-mail depuis votre propre domaine privé. Vous devrez probablement acheter un domaine pour le site Web de votre entreprise dans tous les cas. L'envoi d'e-mails à partir de cette adresse est l'une des meilleures choses que vous puissiez faire pour améliorer votre délivrabilité à long terme. Une fois que vous avez acheté un domaine, authentifiez-le. Cela permet d'éviter que vos e-mails ne rebondissent ou ne finissent dans les spams.
- N'envoyez des e-mails qu'aux personnes qui vous ont donné l'autorisation de les contacter par e-mail.L'autorisation est au cœur de la délivrabilité. N'envoyez pas d'e-mails à des destinataires qui ne savent pas qui vous êtes. Vous risqueriez de recevoir des plaintes pour spam, ce qui peut entraîner des problèmes majeurs de délivrabilité. N'achetez pas de listes de diffusion . Elles contiennent souvent des contacts obsolètes ou inutiles, ce qui risque de nuire à la réputation de votre marque et de diminuer l'efficacité de vos campagnes par e-mail.
- Vérifiez les raisons de désabonnement et de rebond dans les rapports de votre campagne. Si vous remarquez un grand nombre de désabonnements, jetez un coup d'œil aux rapports de votre compte et consultez les raisons des désabonnements et des rebonds. Il faut s'attendre à quelques désabonnements, mais si de nombreux destinataires signalent « Spam » ou « Je ne me suis pas inscrit » comme motifs de désabonnement, il est temps de nettoyer votre liste.
- Nettoyez votre liste.Identifiez les destinataires qui n'ont jamais interagi avec votre contenu et supprimez-les des futurs envois pendant au moins une courte période. Dans les cas où les destinataires n'ont jamais interagi et que vous voyez que leurs adresses e-mail contiennent des fautes de frappe, il est préférable de supprimer et d'archiver ces contacts, car vos e-mails ne leur parviendront jamais.
Restaurer votre réputation
Si un problème de délivrabilité a nui à votre réputation, vous devrez faire plus qu'appliquer les bonnes pratiques ci-dessus. Si votre problème est dû à un faible engagement ou à une liste de mauvaise qualité, vous pouvez prendre quelques mesures d'urgence pour aider votre marque à se remettre sur les rails.
Si vous êtes en train de restaurer votre réputation, il est préférable d'envoyer des e-mails uniquement aux membres de votre audience susceptibles de s'engager.
- Pendant environ 2 à 4 semaines, vous devez segmenter votre audience et n'envoyer des messages qu'aux destinataires qui ont interagi avec vos campagnes au cours des 3 derniers mois.
- Si vous continuez à rencontrer des problèmes, n'envoyez des e-mails qu'aux contacts qui se sont engagés au cours du dernier mois.
- Entrez en relation avec de nouveaux contacts environ 2 à 4 semaines après la fin du processus de restauration de votre réputation (lorsque votre taux de délivrabilité est de nouveau sur la bonne voie). Ne contactez pas de nouveaux membres de l'audience pendant la restauration de votre réputation, car vous ne disposez pas encore des données nécessaires pour savoir s'ils sont susceptibles de s'engager.
Si vos problèmes de délivrabilité persistent, essayez de resserrer encore plus la fenêtre de segmentation de votre activité (par exemple, en limitant l'envoi d'e-mails aux contacts qui se sont engagés au cours des 2 dernières semaines).
Si vous essayez ces tactiques pendant un mois et que vous ne voyez aucune amélioration, il y a probablement un problème plus important. Contactez un expert certifié Mailchimp pour obtenir de l'aide.
L'envoi à des destinataires inactifs peut avoir un impact négatif sur votre réputation et votre délivrabilité, il est donc important de limiter la fréquence à laquelle vous leur envoyez du contenu.
Renouer le contact
Une fois que vous avez restauré votre taux de délivrabilité, vous devez réfléchir à la façon dont vous allez élargir vos segments pour inclure de nouveaux contacts et des contacts qui ont interagi moins récemment. La meilleure façon d'y parvenir est de procéder à une segmentation avancée.
Grâce à la segmentation avancée, vous pouvez étendre vos critères d'engagement pour inclure davantage de destinataires toutes les 2 ou 3 campagnes. Par exemple, vous pouvez commencer par envoyer un e-mail aux contacts qui ont ouvert vos campagnes au cours des 60 derniers jours. Si tout se passe bien et que vos indicateurs de délivrabilité restent sur la bonne voie pendant plusieurs campagnes, vous pouvez élargir votre fenêtre pour inclure les contacts qui ont ouvert une campagne au cours des 90 derniers jours.
Vous pouvez continuer ainsi, mais n'incluez pas les contacts qui ne se sont pas engagés depuis plus de 6 mois, sauf dans le cadre d'une campagne de réengagement (et même dans ce cas, faites-le avec soin et gardez un œil attentif sur vos indicateurs d'engagement).
Cadence des e-mails
À quelle fréquence devez-vous envoyer des e-mails à votre audience ? Tout dépend. Des problèmes de délivrabilité peuvent survenir si vous envoyez des e-mails trop fréquemment ou trop rarement. La clé est donc de définir un rythme que vous pouvez maintenir et de surveiller vos données.
En général, il est recommandé d'envoyer un e-mail à votre audience engagée au moins une fois par mois. Vous avez peut-être des raisons d'envoyer des campagnes plus fréquemment, peut-être même une fois par semaine ou plusieurs fois par semaine. Les e-mails quotidiens sont très rarement conseillés : il est difficile de suivre cette cadence de votre côté, et cela peut entraîner un nombre élevé de désabonnements, ce qui nuit à la délivrabilité.
Quelle que soit la fréquence à laquelle vous envoyez des e-mails, vous devez suivre toutes les bonnes pratiques décrites ci-dessus et chaque campagne doit présenter un contenu inédit. Cela signifie envoyer des e-mails ciblés et réfléchis qui communiquent des actualités, informent votre audience ou l'encouragent à interagir avec votre marque d'une manière ou d'une autre. Laissez ensuite cet engagement guider le futur contenu.
Votre cadence doit également varier en fonction de la segmentation de votre activité. Étant donné que l'envoi à des destinataires inactifs peut avoir un impact négatif sur votre réputation et votre délivrabilité, il est important de limiter la fréquence à laquelle vous leur envoyez du contenu. Voici quelques règles de base :
- Envoyez des campagnes le plus fréquemment aux destinataires qui se sont récemment engagés.
- Vous pouvez envoyer des e-mails à des contacts qui n'ont pas interagi aussi récemment, mais faites-le moins souvent.
- N'envoyez pas de campagnes à des contacts qui ont été désengagés pendant 6 mois ou plus, à moins de surveiller activement votre délivrabilité et de pouvoir réagir rapidement en cas d'impact négatif.
Vous vous demandez peut-être quel est l'intérêt de contacter des contacts moins engagés. Il est vrai que cela peut mettre en péril votre taux de délivrabilité, mais si vous procédez de manière stratégique, cela peut également entraîner un réengagement et une hausse des conversions.
Que se passe-t-il si vous changez de fournisseur de services de messagerie ?
Parfois, changer d'ESP ou même simplement d'adresse e-mail peut entraîner des problèmes de délivrabilité. Le fait de voir un nouveau nom d'expéditeur dans leur boîte de réception peut inciter les contacts à signaler votre e-mail comme un spam.
Si vous changez d'ESP, votre importation d'audience doit inclure une liste de suppression qui vous évitera de conserver accidentellement des adresses non valides ou obsolètes dans vos contacts. L'autre clé est de commencer par envoyer du contenu exclusivement aux destinataires qui ont été actifs très récemment. Ce processus permet d'habituer les destinataires à votre nouveau domaine et réduit considérablement le risque de plaintes pour spam. Il renforce également la réputation du nouveau domaine avant que vous n'augmentiez votre volume d'envoi.
Lors de l'envoi à partir d'un nouvel ESP, vous pouvez envoyer des campagnes aux segments suivants :
- Campagne 1 : contacts actifs au cours des 7 derniers jours
- Campagne 2 : contacts actifs au cours des 14 derniers jours
- Campagne 3 : contacts actifs au cours des 21 derniers jours
Continuez ainsi pendant quelques semaines, jusqu'à ce que votre domaine soit bien reconnu par votre audience. Bien sûr, il est important de surveiller les performances de vos campagnes. Si vous constatez que votre taux de délivrabilité n'est pas bon, interrompez le processus visant à habituer les destinataires à votre nouveau domaine et résolvez les problèmes en suivant les étapes décrites ci-dessus.
Lorsque vos données indiquent que vos e-mails sont distribués et ouverts au rythme attendu de votre nouvel ESP, vous pouvez recommencer à suivre les bonnes pratiques de délivrabilité standard.
Maintenir la délivrabilité sur le long terme
Pensez à améliorer votre délivrabilité de la même manière que vous amélioreriez votre santé globale. Si vous mangez équilibré et faites de l'exercice régulièrement, vous serez en meilleure forme. Il en va de même pour la délivrabilité des e-mails : respectez les bonnes pratiques et votre position dans les boîtes de réception s'améliorera.