Rastrear e avaliar o desempenho do seu marketing por e-mail é a melhor maneira de conhecer seu público, desenvolver o que funciona, eliminar o que não funciona e aperfeiçoar uma estratégia ao máximo.
Os planos para medir, avaliar e analisar devem ser incorporados à campanha desde o início. E os profissionais de marketing precisam considerar a mensurabilidade em cada etapa.
O primeiro passo? Aprender quais métricas de marketing por e-mail serão mais úteis como indicadores-chave de desempenho (KPIs), como extrair os melhores insights das medições e como avaliar o desempenho contínuo.
Crie um plano para suas campanhas de e-mail em três etapas
Saber quais métricas de marketing por e-mail monitorar é parte de uma estratégia abrangente de marketing por e-mail. Sem um plano, você fica às cegas, perdendo insights valiosos que poderiam transformar suas campanhas.
Um bom plano de medição de métricas de marketing por e-mail ajuda você a entender o que repercute com seu público e o que não tem impacto. Veja como criar um que funcione para sua empresa:
1. Organize seu cronograma.
Você deve acompanhar o desempenho do e-mail continuamente. Mas antes de definir os KPIs, sugerimos que estabeleça um cronograma de acompanhamento, seja ele semanal, mensal ou específico para cada campanha. Você sempre pode verificar o progresso em relação a benchmarks e desempenhos anteriores também, o que facilita a identificação de padrões de melhoria ou declínio. Eles podem ser determinados para tipos específicos de campanha de e-mail, segmentações de clientes específicos, segmentação de mercado, tipos de produto ou fatores externos que poderiam afetar o desempenho da campanha.
2. Descreva suas metas e objetivos
O acompanhamento do desempenho deve ser relevante para as metas e objetivos da campanha. Logo de início, é importante para a estratégia de email marketing que se estabeleçam metas e objetivos claros. Ao defini-los, pense muito bem sobre como podem ser mensurados e como isso pode ser feito.
3. Veja o que está funcionando (e o que não está)
A análise também pode esclarecer o tipo de conteúdo que está envolvendo seus assinantes, analisando os links ou imagens que geraram mais cliques.
Ao analisar o comportamento do seu público, você consegue saber mais sobre ele, como o que o interessa ou qual conteúdo não é eficaz para gerar qualquer ação ou envolvimento.
Encontre as métricas de marketing por e-mail adequadas para o seu negócio
Os KPIs de e-mail são métricas que ajudam você a entender como suas campanhas estão se saindo.
Quando você usa uma plataforma de marketing para enviar e-mails, ela rastreia a taxa em que seus e-mails são recebidos, abertos, clicados e mais. Esses dados são resumidos em relatórios que mostram o desempenho dos seus e-mails de marketing ao longo do tempo em comparação uns com os outros e com as estatísticas de marketing por e-mail do setor.
Para tirar o maior proveito possível de seus relatórios completos e criar um plano de avaliação, é importante saber o que cada KPI significa e quais KPIs são mais relevantes para o seu negócio.
Taxa de abertura
A taxa de abertura compara o número de e-mails abertos pelos destinatários com o número total de e-mails entregues. (Observe se sua plataforma conta reaberturas como aberturas iniciais. Se for assim, a verdadeira taxa de abertura provavelmente será ligeiramente menor do que os dados indicam.)
Testes A/B de diferentes assuntos podem fornecer mais insights sobre o que leva seus assinantes a abrir seus e-mails e o que não leva.
Dados semelhantes, como quantas vezes a campanha foi aberta por destinatários para quem a campanha foi encaminhada, quando o e-mail foi aberto pela última vez e quais contatos inscritos mais abriram a campanha, também podem ajudar a avaliar o envolvimento.
A taxa de abertura é significativamente influenciada pelos assuntos, portanto, investir tempo na criação de assuntos atraentes e relevantes que falem aos pontos problemáticos ou interesses do seu público pode fazer uma grande diferença no desempenho da sua campanha.
Taxa de cliques e taxa de abertura
A taxa de cliques fornece a porcentagem do total de destinatários de e-mail que clicaram em qualquer link rastreado na campanha, medindo o envolvimento do assinante com nosso e-mail. Quando um contato clica em um link, isso indica que ele está interessado no conteúdo, por isso é uma métrica útil para medir o envolvimento, bem como para otimizar com testes A/B.
A taxa de cliques por aberturas revela a porcentagem do total de destinatários que clicou em um link da campanha rastreado. Quando um contato clica em um link, isso indica que ele está interessado no conteúdo, portanto, é uma métrica útil para mensurar o envolvimento, bem como para otimizar com testes A/B. Também é interessante rastrear quais contatos clicam em um link, o número de cliques por link, o número de cliques para cada abertura única, o maior número de vezes que alguém clicou em um link e o link mais clicado de sua campanha.
Essas métricas de marketing por e-mail funcionam juntas para lhe dar uma visão mais completa do desempenho dos seus e-mails. Enquanto a taxa de cliques mostra o envolvimento geral de todo o seu público, a taxa de cliques para abertura indica o quão atraente é o seu conteúdo depois que as pessoas realmente o leem.
Ambos são valiosos para entender diferentes aspectos da eficácia da sua campanha.
Taxa de devolução
As devoluções ocorrem quando um e-mail é rejeitado por um servidor de e-mail. Essa taxa de rejeição é útil para que você mantenha seu público organizado e rastreie a taxa de entregabilidade. Uma taxa de devolução baixa contribui para a boa reputação do remetente. Uma taxa de devolução alta indica que o conteúdo não está sendo entregue (e visto), o que prejudica a reputação do remetente. Há dois tipos de devoluções: a devolução permanente e a devolução temporária. Uma devolução permanente indica que o e-mail não pôde ser entregue por um motivo definitivo, como no caso de o endereço de e-mail não existir mais. Uma devolução temporária indica um motivo temporário, como uma caixa de entrada cheia.
Entregabilidade/taxa de entrega de e-mails
A taxa de entregabilidade mede a porcentagem de e-mails que realmente chegam às caixas de entrada dos seus destinatários, em vez de serem filtrados para pastas de spam ou bloqueados totalmente.
Essa métrica vai além de apenas saber se um e-mail foi devolvido — ela mostra se seus e-mails estão realmente chegando onde as pessoas podem vê-los. Uma boa taxa de entregabilidade normalmente fica entre 95-98%, e qualquer valor menor sugere que você precisa melhorar sua reputação de remetente, autenticação de e-mail ou higiene da lista.
Taxa de inscrições canceladas
Inscrições canceladas indicam as pessoas que optaram por não participar do seu público. Embora sempre haja pessoas que optam por cancelar a inscrição, a avaliação dos dados dá uma noção se você está ou não enviando conteúdo valioso para seu público-alvo.
As pessoas cancelam a assinatura de e-mails de marketing por vários motivos, mas picos nas taxas de cancelamento de assinatura podem indicar problemas que precisam ser resolvidos. Essa também é uma métrica importante a ser considerada ao monitorar sua taxa de entregabilidade.
Novos assinantes
A taxa de novos assinantes rastreia quantas pessoas estão se inscrevendo na sua lista de e-mails durante um período específico. Essa métrica ajuda você a entender se seus esforços de geração de leads estão funcionando e se sua lista está crescendo em um ritmo saudável.
Não se trata apenas dos números — você deve prestar atenção à qualidade desses novos assinantes e ao quão engajados eles estão com seu conteúdo. Um fluxo constante de novos assinantes ajuda a compensar a rotatividade natural da lista e mantém seu público atualizado e engajado.
Estatísticas de dispositivos
As estatísticas de dispositivo informam quais dispositivos seu público usa para ler seus e-mails de marketing, e esses dados são muito úteis. Diferentes dispositivos exibem o conteúdo de e-mail de maneiras diferentes. Por isso, é importante otimizar para o dispositivo mais provável ao criar conteúdo.
Se certos dispositivos puderem ser amplamente correspondidos a certos segmentos, isso poderá fazer uma grande diferença na maneira como esses segmentos experimentam o conteúdo que lhes é enviado.
Por exemplo, se os dados demográficos mais jovens têm maior probabilidade de abrir e-mails em um smartphone, o conteúdo para este segmento deve ser criado com base em smartphones.
Pontuação de spam
A pontuação de spam, também conhecida como reclamações de spam ou taxa de reclamação de spam, mede a taxa com que os contatos marcam seus e-mails como spam.
Uma pontuação de taxa de spam alta mostra que seu público não encontra valor no que você envia. Isso sinaliza aos provedores de internet (ISPs) que essas pessoas não têm mais interesse em receber conteúdo da sua marca.
Isso pode começar a afetar a reputação do remetente, o que gera impacto na entregabilidade. Aqui estão algumas dicas para construir uma lista de e-mails que o ajudará a evitar filtros de spam e ser marcado como spam.
Veja como o desempenho da sua campanha de e-mail impacta seus negócios em geral
Compreender o impacto das campanhas de e-mail nos seus KPIs de marketing envolve mais dados, mas é importante medir. Claro, é ótimo saber que as pessoas estão abrindo e clicando em seus e-mails, mas o que realmente importa é como essas ações se traduzem em resultados reais de negócios.
Seus e-mails estão realmente impulsionando as vendas? Eles estão atraindo novos clientes ou mantendo os existentes engajados?
A verdade é que o e-mail não deveria existir isoladamente. Ele precisa se conectar aos seus objetivos comerciais maiores, seja aumentar a receita, expandir sua base de clientes ou aumentar a fidelidade do cliente.
Quando você começa o rastreamento de como suas campanhas de e-mail influenciam esses objetivos mais amplos, obtém uma imagem muito mais clara do seu verdadeiro valor.
Existem alguns KPIs de marketing essenciais que podem mostrar como seus e-mails contribuem para seus objetivos gerais. Essas métricas de marketing por e-mail incluem:
Taxa de conversão
Taxa de conversão mede a porcentagem do seu público que realiza a ação que você deseja.
Por exemplo, se o objetivo do seu e-mail é fazer com que as pessoas se inscrevam em um evento online, a taxa de conversão mede o número de pessoas que o fazem como uma porcentagem das que receberam seu e-mail.
Estabelecer uma taxa de conversão clara é uma métrica importante para avaliar o sucesso geral das suas atividades de marketing por e-mail.
ROI
O retorno sobre o investimento (ROI) mede o custo-benefício de uma campanha de e-mail. A fórmula matemática é: (lucro menos custo) / custo. Se você recebesse US$ 10 mil com um investimento de US$ 1 mil, seu retorno sobre o investimento (ROI) seria de 0,9 ou 90%.
Em média, o e-mail é o canal de marketing digital com o maior ROI, de £42 para cada £1 gasto em 2019. Se o lucro fizer parte do objetivo de uma campanha, calcular o ROI é muito relevante.
CLV
O valor do tempo de vida do cliente (CLV) indica quanto dinheiro um cliente é previsto gastar no seu negócio durante o relacionamento com esse indivíduo.
O cálculo é baseado no valor médio de compra deles, na frequência média com que compram de você, no valor médio do cliente e na vida útil do cliente da sua empresa. Essa é uma métrica muito importante que reconhece o valor de manter contatos em seu público.
CPA
O custo por aquisição (CPA) é quanto você gasta para adquirir um novo cliente. Para marketing por e-mail, você pode encontrar esse número com esta fórmula: custo total da campanha / conversões (clientes pagantes) = CPA. Isso também indica quão bem-sucedida foi a sua campanha.
Lembre-se de que outros aspectos do desempenho de e-mails não se limitam apenas aos próprios e-mails. Seus esforços de marketing por e-mail não terminam quando alguém clica para acessar seu site.
O que acontece a seguir é igualmente crucial para medir o verdadeiro sucesso da campanha. A jornada do e-mail à conversão geralmente depende do bom alinhamento das suas páginas de destino com o conteúdo do e-mail e se cumprem as promessas feitas em sua mensagem.
O rastreamento do desempenho além da Caixa de entrada fornece dados valiosos sobre a experiência completa do cliente.
As pessoas estão saindo imediatamente após clicar? Eles estão gastando tempo se envolvendo com o seu conteúdo? Suas chamadas para ação são convincentes o suficiente para impulsionar o comportamento desejado?
Esses insights ajudam você a entender se seus e-mails estão atraindo seu público-alvo e se sua experiência de acompanhamento está otimizada para conversão.
Essa visão holística é particularmente importante para campanhas de aquisição de assinantes, onde o objetivo não é apenas obter cliques, mas realmente converter visitantes em clientes ou leads.
Ao monitorar todo o funil, desde a abertura do e-mail até a conversão final, você pode identificar exatamente onde está perdendo clientes em potencial e fazer melhorias segmentadas para aumentar a eficácia geral da sua campanha.
Transformando medições em ação
É claro que mesmo as avaliações mais precisas do mundo se tornam inúteis quando não são usadas para direcionar mudanças. A real finalidade da avaliação é extrair insights a partir das métricas de desempenho para aplicá-los da melhor maneira possível.
Por exemplo, uma taxa de cliques alta em smartphones, mas baixa em desktops, pode indicar que os e-mails poderiam estar melhor otimizados para usuários de desktop. Isso pode ser facilmente corrigido, mas é necessário que uma pessoa analise esses dados pessoalmente antes de levantar hipóteses.
Uma boa plataforma de marketing por e-mail deverá reunir e relatar métricas importantes. Mas a verdadeira mágica está em dar um toque humano a esses gráficos, figuras e lista de assinantes. Quando uma avaliação indicar queda no envolvimento, observe os dados mais importantes, compare-os com contextos relevantes e descubra o que está causando o problema. Depois, use táticas criativas para colocar a campanha de volta ao caminho certo.
Quanto mais você conseguir mensurar seu sucesso, melhores serão as campanhas deles, tanto a curto quanto a longo prazo.
Escrito por Jenna Tiffany para o Mailchimp. Jenna é especialista em estratégias de marketing digital.
Principais conclusões
- Crie um plano de medição estruturado com cronograma, metas e métodos de análise claros para transformar dados em insights acionáveis.
- Monitore as principais métricas de e-mail, como taxa de abertura, taxas de cliques, taxas de rejeição e entregabilidade para entender o envolvimento do público.
- Acompanhe o impacto nos negócios por meio de taxas de conversão, ROI, valor vitalício do cliente e custo por aquisição.
- Use métricas de marketing por e-mail para identificar o que está funcionando e fazer ajustes estratégicos para melhorar o desempenho da campanha.