Como medir o sucesso do seu marketing por e‑mail

Crie um plano de avaliação em três etapas

1. Organize seu cronograma. Você deve acompanhar o desempenho do e-mail continuamente. Mas antes de definir os KPIs, sugerimos que estabeleça um cronograma de acompanhamento, seja ele semanal, mensal ou específico para cada campanha. Você sempre pode verificar o progresso em relação a benchmarks e desempenhos anteriores também, o que facilita a identificação de padrões de melhoria ou declínio. Eles podem ser determinados para tipos específicos de campanha de e-mail, segmentações de clientes específicos, tipos de produto ou fatores externos que poderiam afetar o desempenho da campanha.

2. Descreva suas metas e objetivos. O acompanhamento do desempenho deve ser relevante para as metas e objetivos da campanha. Logo de início, é importante para a estratégia que se estabeleçam metas e objetivos claros. Ao defini-los, pense muito bem sobre como podem ser mensurados e como isso pode ser feito.

3. Observe o que funciona (e o que não funciona). As análises também podem esclarecer o tipo de conteúdo que mais envolve seus assinantes conforme os links ou imagens mais clicados. Ao analisar o comportamento do público, é possível aprender mais sobre ele, como sobre seus interesses ou qual conteúdo não é eficaz para incentivar qualquer ação ou envolvimento.

Encontre os KPIs de marketing por e-mail certos para o seu negócio

Os KPIs de e-mail são métricas que ajudam a entender o desempenho de suas campanhas. Quando você usa uma plataforma de marketing para enviar e-mails, ela rastreia a taxa que indica quantos dos seus e-mails foram recebidos, abertos, clicados e muito mais. Esses dados são resumidos em relatórios que mostram o desempenho dos seus e-mails ao longo do tempo em comparação uns com os outros e com as estatísticas de marketing por e-mail do setor.

Para tirar o maior proveito possível de seus relatórios e criar um plano de avaliação, é importante saber o que cada KPI significa e quais KPIs são mais relevantes para o seu negócio.

• A taxa de abertura compara o número de e-mails abertos pelos destinatários com o número total de e-mails entregues. (Observe se a sua plataforma conta as reaberturas como aberturas iniciais. Caso isso aconteça, a real taxa de abertura provavelmente será um pouco menor do que os dados indicam.) O teste A/B de diferentes assuntos pode fornecer mais informações sobre o que estimula os assinantes a abrirem seus e-mails e o que não o faz. Outros dados, como quantas vezes a campanha foi aberta por destinatários para quem a campanha foi encaminhada, quando o e-mail foi aberto pela última vez e quais contatos inscritos mais abriram a campanha, também podem ajudá-lo a avaliar o envolvimento.
• A taxa de cliques revela a porcentagem do total de destinatários que clicou em um link da campanha rastreado. Quando um contato clica em um link, isso indica que ele está interessado no conteúdo, portanto, é uma métrica útil para mensurar o envolvimento, bem como para otimizar com testes A/B. Também é interessante rastrear quais contatos clicam em um link, o número de cliques por link, o número de cliques para cada abertura única, o maior número de vezes que alguém clicou em um link e o link mais clicado de sua campanha.
• As devoluções ocorrem quando um e-mail é rejeitado por um servidor de e-mail. Esse dado é útil para que você mantenha seu público organizado e rastreie a entregabilidade. Uma taxa de devolução baixa contribui para a boa reputação do remetente. Uma taxa de devolução alta indica que o conteúdo não está sendo entregue (e visto), o que prejudica a reputação do remetente. Há dois tipos de devoluções: a devolução permanente e a devolução temporária. Uma devolução permanente indica que o e-mail não pôde ser entregue por um motivo definitivo, como no caso de o endereço de e-mail não existir mais. Uma devolução temporária indica um motivo temporário, como uma caixa de entrada cheia.
• Cancelamentos de assinatura indicam as pessoas que optaram por não participar do seu público. Embora seja normal que algumas pessoas optem por cancelar a assinatura, avaliar os dados permite considerar a qualidade do conteúdo que você está enviando para o seu público. As pessoas cancelam a assinatura do marketing por e-mail por inúmeros motivos, mas picos nas taxas de cancelamento podem indicar problemas que precisam ser abordados. Essa também é uma métrica importante a ser considerada ao monitorar sua entregabilidade.
• As estatísticas de dispositivo são muito úteis, pois informam quais dispositivos seu público usa para ler seus e-mails. Diferentes dispositivos exibem o mesmo conteúdo de maneiras diferentes, por isso é importante otimizar para o dispositivo mais provável ao criar seu conteúdo. Se certos dispositivos estão amplamente ligados a determinados segmentos, isso pode fazer uma grande diferença na experiência desses segmentos em relação ao conteúdo enviado. Por exemplo, se dados demográficos indicam que é maior a probabilidade de pessoas jovens abrirem seus e-mails em um smartphone, o conteúdo para este segmento deve ser criado com foco nos smartphones.
• A pontuação de spam é a taxa que indica quantos contatos marcam seus e-mails como spam. Uma pontuação de spam alta mostra que seu público não se interessa muito pelo que você envia. Isso sinaliza aos provedores de internet (ISPs) que essas pessoas não têm mais interesse em receber conteúdo da sua marca. Isso pode começar a afetar a reputação do remetente, o que gera impacto na entregabilidade. Confira algumas dicas para criar uma lista de e-mails que o ajudará a evitar ser marcado como spam.

Veja como seus e-mails impactam seus negócios de forma geral

Compreender o impacto das campanhas de e-mail em seus KPIs de marketing envolve considerar mais dados, mas é importante. Há alguns KPIs de marketing principais que podem mostrar como seus e-mails contribuem para seus objetivos de forma geral.

• A taxa de conversão indica a porcentagem do seu público que toma a ação que você deseja que seja realizada. Por exemplo, se a meta do seu e-mail é fazer com que as pessoas se inscrevam para um evento on-line, a taxa de conversão indica o número de pessoas que o fazem como uma porcentagem daqueles que receberam seu e-mail. Determinar uma taxa de conversão clara é uma métrica importante para avaliar o sucesso geral de suas atividades de marketing por e-mail.
• O retorno sobre o investimento (ROI) indica o custo-benefício de uma campanha de e-mail. A fórmula matemática é: (lucro menos custo)/custo. Se você recebeu US$ 10 mil com um investimento de US$ 1 mil, seu retorno sobre o investimento (ROI) seria de 0,9 ou 90%. Em média, o e-mail foi o canal de marketing digital com o maior ROI, com £ 42,00 para cada £ 1,00 gasto em 2019. Se o lucro fizer parte do objetivo de uma campanha, calcular o ROI é muito relevante.
• O valor vitalício do cliente (CLV) indica quanto está previsto para um cliente gastar em dinheiro com o seu negócio durante o seu relacionamento com essa pessoa. O cálculo é baseado no valor médio de compra, na frequência média com que eles compram de você, no valor médio do cliente e na vida útil do cliente na sua empresa. Essa é uma métrica muito importante que revela o valor de se manter contatos em seu público.
• O custo por aquisição (CPA) é quanto você gasta para ganhar um novo cliente. Para campanhas de marketing por e-mail, você pode encontrar esse número com esta fórmula: custo total da campanha/conversões (clientes pagantes) = CPA. Isso também indica o sucesso da sua campanha.

Das avaliações à ação

É claro que mesmo as avaliações mais precisas do mundo se tornam inúteis quando não são usadas para direcionar mudanças. A real finalidade da avaliação é extrair insights a partir das métricas para aplicá-los da melhor maneira possível. Por exemplo, uma taxa de cliques alta em smartphones, mas baixa em desktops, pode indicar que os e-mails poderiam estar melhor otimizados para usuários de desktop. Isso pode ser facilmente corrigido, mas é necessário que uma pessoa analise esses dados pessoalmente antes de levantar hipóteses.

Uma boa plataforma de marketing por e-mail deverá reunir e relatar métricas importantes. Mas a verdadeira mágica está em dar um toque humano a esses gráficos e figuras. Quando uma avaliação indicar queda no envolvimento, observe os dados mais importantes, compare-os com contextos relevantes e descubra o que está causando o problema. Depois, use táticas criativas para colocar a campanha de volta ao caminho certo.

Quanto mais você conseguir mensurar seu sucesso, melhores serão as suas campanhas, seja a curto ou longo prazo.

Escrito por Jenna Tiffany para o Mailchimp. Jenna é especialista em estratégias de marketing digital.