Das Tracking und Bewerten deiner Leistung im E-Mail-Marketing ist der beste Weg, um deine Zielgruppe kennenzulernen, auf dem aufzubauen, was funktioniert, das zu eliminieren, was nicht funktioniert, und die bestmögliche Strategie zu entwickeln.
Du solltest von Anfang Pläne für die Bemessung, Bewertung und Analyse in deine Kampagne integrieren. Marketer müssen sich in jeder Phase Gedanken über die Messbarkeit machen.
Der erste Schritt? Erfahre, welche E-Mail-Marketing-Metriken als Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators, KPIs) am hilfreichsten sind, wie du aus Messungen die umfassendsten Erkenntnisse gewinnst und wie du laufende Performance evaluieren kannst.
Erstelle in drei Schritten einen Bemessungsplan für deine E-Mail-Kampagnen
Zu einer umfassenden E-Mail-Marketing-Strategie muss man wissen, welche E-Mail-Marketing-Kennzahlen man verfolgen sollte. Ohne einen Plan fliegst du im Blindflug und verpasst wertvolle Erkenntnisse, die deine Kampagnen voranbringen könnten.
Mit einem guten Plan zur Messung der E-Mail-Marketing-Kennzahlen kannst du herausfinden, was bei deiner Zielgruppe ankommt und was nicht. Hier erfährst du, wie du einen Plan erstellst, der für dein Unternehmen funktioniert:
1. Wähle dein Timing
Du solltest die E-Mail-Leistung kontinuierlich verfolgen. Doch bevor du die Kennzahlen für dein E-Mail-Marketing festlegst, solltest du einen Zeitplan für das Tracking aufstellen – egal ob wöchentlich, monatlich oder kampagnenweise.
Du kannst den Fortschritt jederzeit anhand von Benchmarks und früherer Performance überprüfen, was es einfach macht, Muster in Verbesserungen oder Rückgängen zu erkennen.
Diese können dann im Hinblick auf eine bestimmte Art der E-Mail-Kampagne, ein bestimmtes Kundensegment, einen Produkttyp oder externe Faktoren, die sich auf die Leistung deiner Kampagne auswirken könnten, bewertet werden.
2. Skizziere deine Ziele und Zielsetzungen
Das Performance-Tracking muss für die Ziele und Zielsetzungen der Kampagnen relevant sein. In den Anfangsphasen der Strategieerstellung ist es wichtig, eindeutige Ziele und Zielsetzungen festzulegen. Nachdem du sie definiert hast, überlege dir, wie messbar sie sind und wie diese Messung durchgeführt werden kann.
3. Beobachte, was funktioniert (und was nicht)
Eine Analyse kann dir auch Informationen über die Art der Inhalte liefern, die deine Abonnenten ansprechen, indem du die Links oder Bilder mit den meisten Klicks analysierst.
Indem du das Verhalten deiner Zielgruppe analysierst, kannst du mehr über sie erfahren, beispielsweise wo ihre Interessen liegen oder welche Inhalte nicht zu Handlungen oder Engagement führen.
Die richtigen E-Mail-Marketing-KPIs für dein Geschäft finden
E-Mail-KPIs sind Metriken, mit deren Hilfe du besser verstehen kannst, wie deine Kampagnen abgeschnitten haben.
Wenn du eine Marketing-Plattform verwendest, um E-Mails zu senden, protokolliert sie, unter anderem, auf welchem Weg deine E-Mails empfangen, geöffnet und angeklickt wurden. Diese Daten werden in Berichten zusammengefasst, denen du entnehmen kannst, wie deine E-Mails im Laufe der Zeit abschneiden, und zwar im Vergleich miteinander sowie mit Branchenstatistiken zum E-Mail-Marketing.
Um deine Berichte optimal zu nutzen und einen Bemessungsplan zu erstellen, muss du wissen, was jede KPI bedeutet, und welche KPIs für dein Geschäft bedeutsam sind.
Öffnungsrate
Die Öffnungsrate vergleicht die Anzahl der E-Mails, die von Empfängern geöffnet werden, mit der Gesamtzahl der zugestellten E-Mails. (Achte darauf, ob deine Plattform erneute Öffnungen von E-Mails als erstmaliges Öffnen wertet. Wenn ja, dürfte die tatsächliche Öffnungsrate etwas niedriger sein als die Daten angeben.)
A/B-Tests mit unterschiedlichen Betreffzeilen können dir weitere Einblicke dazu liefern, was deine Abonnenten dazu animiert, deine E-Mails zu öffnen und was nicht.
Ähnliche Daten – beispielsweise, wie oft die Kampagne von Empfängern geöffnet wurde, an die die Kampagne weitergeleitet worden war, wann die E-Mail zuletzt geöffnet wurde und welche abonnierten Kontakte die Kampagne am häufigsten geöffnet haben – können dir zusätzlich helfen, das Engagement zu bewerten.
Die Öffnungsrate wird maßgeblich von den Betreffzeilen beeinflusst. Wenn du also Zeit in die Erstellung überzeugender, relevanter Betreffzeilen investierst, die die Probleme oder Interessen deiner Zielgruppe ansprechen, kann das einen echten Unterschied in der Leistung deiner Kampagne ausmachen.
Klickrate und Öffnungsrate
Die Klickrate gibt den prozentualen Anteil aller E-Mail-Empfänger an, die auf einen verfolgten Link in der Kampagne geklickt haben, und misst so das Engagement der Abonnenten mit unserer E-Mail. Wenn ein Kontakt auf einen Link klickt, bedeutet das, dass er sich für den Inhalt interessiert. Das ist eine nützliche Kennzahl, um das Engagement zu messen und mit A/B-Tests zu optimieren.
Die Öffnungsrate ist etwas anders. Sie misst den Prozentsatz der Empfänger, die die E-Mail geöffnet und auf einen Link geklickt haben, ohne dabei zu berücksichtigen, wie viele E-Mails verschickt wurden.
Diese Kennzahlen des E-Mail-Marketings vermitteln dir ein umfassenderes Bild deiner E-Mail-Leistung. Während die Klickrate das allgemeine Engagement deines gesamten Publikums anzeigt, gibt die Öffnungsrate Aufschluss darüber, wie attraktiv deine Inhalte sind, wenn sie tatsächlich gelesen werden.
Beide sind wertvoll, um verschiedene Aspekte der Effektivität deiner Kampagne zu verstehen.
Bounce-Rate
Bounces ereignen sich, wenn eine E-Mail von einem E-Mail-Server abgelehnt wird. Diese Daten sind nützlich, um deine Zielgruppe organisiert zu halten, außerdem ermöglichen sie das Tracking der Zustellbarkeit. Eine niedrige Bounce-Rate trägt zu einer guten Reputation als Absender bei.
Eine hohe Bounce-Rate bedeutet, dass Inhalte nicht zugestellt (und nicht gesehen) werden, wodurch sich deine Reputation als Absender verschlechtert. Es gibt zwei Arten von Bounces – Hard Bounces und Soft Bounces.
Ein Hard Bounce bedeutet, dass die E-Mail aus dauerhaften Gründen nicht zugestellt werden kann, z. B., weil die E-Mail-Adresse nicht existiert. Ein Soft Bounce weist auf einen vorübergehenden Grund hin, z. B. auf eine überfüllte Inbox.
E-Mail-Zustellbarkeit/Zustellrate
Die Zustellbarkeitsrate misst den Prozentsatz der E-Mails, die tatsächlich den Posteingang deiner Empfänger erreichen und nicht in Spam-Ordner gefiltert oder ganz blockiert werden.
Diese Kennzahl gibt nicht nur Auskunft darüber, ob eine E-Mail gebounct wurde, sondern auch darüber, ob deine E-Mails tatsächlich dort ankommen, wo die Empfänger sie sehen können. Eine gute Zustellbarkeitsrate liegt in der Regel zwischen 95-98 %. Alles, was darunter liegt, deutet darauf hin, dass du an deiner Reputation als Absender, der E-Mail-Authentifizierung oder der Listenhygiene arbeiten musst.
Abbestellrate
Abbestellungen zeigen die Personen an, die sich von deiner Zielgruppe abgemeldet haben. Auch, wenn es immer Personen geben wird, die sich abmelden, gewinnst du durch die Analyse dieser Daten dennoch Erkenntnisse darüber, ob deine Inhalte für deine Zielgruppe wertvoll sind oder nicht.
Es gibt zahlreiche Gründe, aus denen Personen Marketing-E-Mails abbestellen, aber ungewöhnlich hohe Abbestellquoten könnten auf Probleme hinweisen, die angesprochen werden müssen. Diese Metrik ist auch sehr wichtig, um deine Zustellbarkeit zu überwachen.
Neue Abonnenten
Die Neuabonnentenquote gibt an, wie viele Personen deiner E-Mail-Liste in einem bestimmten Zeitraum beitreten. Diese Kennzahl hilft dir zu verstehen, ob deine Bemühungen zur Lead-Generierung erfolgreich sind und ob deine Liste in einem gesunden Tempo wächst.
Es geht aber nicht nur um die Zahlen. Ebenso solltest du auf die Qualität dieser neuen Abonnenten achten und darauf, wie sehr sie sich für deine Inhalte interessieren. Ein ständiger Strom neuer Abonnenten hilft, die natürliche Abwanderung aus der Liste auszugleichen, und sorgt dafür, dass dein Publikum frisch und engagiert bleibt.
Gerätestatistiken
Gerätestatistiken informieren dich darüber, welche Geräte deine Zielgruppe zum Lesen deiner E-Mails verwendet – diese Daten sind sehr nützlich. Verschiedene Geräte zeigen Inhalte auf verschiedene Weise an, daher ist es bei der Erstellung von Inhalten wichtig, sie für die Geräte zu optimieren, die höchstwahrscheinlich verwendet werden.
Wenn bestimmte Geräte weitgehend bestimmten Segmenten zugeordnet werden können, kann dies potentiell einen gewaltigen Unterschied dabei machen, auf welche Weise diese Segmente die gesendeten Inhalte wahrnehmen.
Wenn beispielsweise jüngere Kunden E-Mails eher auf einem Smartphone öffnen, sollten Inhalte für dieses Segment auch für eine Nutzung auf Smartphones konzipiert werden.
Spam-Score
Der Spam-Score, auch bekannt als Spam-Beschwerden oder Spam-Beschwerderate, misst die Rate, mit der Kontakte deine E-Mails als Spam markieren.
Eine hohe Spambewertung zeigt, dass deine Zielgruppe nicht sehr nützlich findet, was du ihnen sendest. Und das wiederum sendet ein Signal an die Internetdienstanbieter (Internet Service Provider, ISP), die dann das Interesse an deiner Marke verlieren.
Darunter kann deine Reputation als Absender leiden, was deine Zustellbarkeit beeinträchtigt. Hier sind einige Tipps zur Erstellung einer E-Mail-Liste, mit deren Hilfe du es vermeiden kannst, als Spam markiert zu werden.
So wirkt sich die Leistung deiner E-Mail-Kampagne auf dein Geschäft aus
Für ein Verständnis der Auswirkungen von E-Mail-Kampagnen auf deine Marketing-KPIs benötigst du weitere Daten, dennoch sind es wichtige Messwerte. Natürlich ist es toll zu wissen, dass die Leute deine E-Mails öffnen und anklicken. Was aber wirklich zählt, ist, wie sich diese Aktionen in echten Geschäftsergebnissen niederschlagen.
Sind deine E-Mails tatsächlich verkaufsfördernd? Bringen sie neue Kunden oder binden sie bestehende Kunden?
Die Wahrheit ist, dass E-Mails nicht in einem Vakuum existieren sollten. Sie sollten mit deinen übergeordneten Unternehmenszielen verknüpft sein, egal ob es darum geht, den Umsatz zu steigern, deinen Kundenstamm zu erweitern oder die Kundenbindung zu stärken.
Wenn du nachverfolgst, wie deine E-Mail-Kampagnen auf diese übergeordneten Ziele einwirken, bekommst du ein viel klareres Bild von ihrem wahren Wert.
Es gibt einige zentrale Marketing-KPIs, die zeigen können, wie deine E-Mails zu deinen Gesamtzielen beitragen. Diese E-Mail-Marketing-Kennzahlen umfassen:
Wechselkurs
Die Konversionsrate misst welcher Prozentsatz deiner Zielgruppe die von dir gewünschte Handlung ausführt.
Wenn beispielsweise das Ziel deiner E-Mail darin besteht, dass sich Besucher online für ein Event registrieren, misst die Konversionsrate die Anzahl der Personen, die dies tut, als Prozentsatz der Personen, die die E-Mail erhalten haben.
Die Erstellung einer eindeutigen Konversionsrate ist eine wichtige Kennzahl, um den Gesamterfolg all deiner Aktivitäten im E-Mail-Marketing auszuwerten.
ROI
Der Return on Investment oder ROI zeigt, wie kosteneffektiv eine E-Mail-Kampagne ist. Die mathematische Formel lautet: (Profit minus Kosten) geteilt durch Kosten. Wenn du bei einem Einsatz von 1.000 USD einen Umsatz von 10.000 USD erzielst, wäre deine Kapitalrendite (ROI) 0,9 oder 90 %.
Im Durchschnitt ist die E-Mail der digitale Marketingkanal mit dem höchsten ROI: 42 GBP für jedes ausgegebene Pfund im Jahr 2019. Wenn eine Kampagne auch Profit zum Ziel hat, ist die Berechnung der ROI äußerst relevant.
CLV
Der Customer Lifetime Value (CLV) gibt an, wie viel ein Kunde während der Dauer der Geschäftsbeziehung mit deinem Unternehmen voraussichtlich ausgeben wird.
Die Berechnung basiert auf dem durchschnittlichen Kaufwert, der durchschnittlichen Kaufhäufigkeit, dem durchschnittlichen Kundennutzen und den Kundenlebensdauer-Wert des jeweiligen Kunden deines Geschäfts. Hierbei handelt es sich um eine sehr wichtige Metrik, die dir zeigt, wie Wichtig es ist, Kontakte deiner Zielgruppe zu binden.
CPA
Die Kosten pro Akquise (Cost per Acquisition, CPA) geben an, wie viel du für die Akquise eines Neukunden ausgibst. Im Falle von E-Mail-Marketing-Kampagnen kannst du diesen Wert mit folgender Formel berechnen: Gesamtkosten der Kampagne / Konversionen (zahlende Kunden) = CPA. Dieser Wert zeigt dir auch, wie erfolgreich deine Kampagne war.
Vergiss nicht, dass sich andere Aspekte der E-Mail-Leistung nicht nur auf die E-Mails selbst beziehen. Deine E-Mail-Marketingbemühungen enden nicht, wenn sich jemand auf deine Website durchklickt.
Was als Nächstes passiert, ist ebenso entscheidend für die Messung des wahren Kampagnenerfolgs. Der Weg von der E-Mail zur Konversion hängt oft davon ab, wie gut deine Landingpages auf den Inhalt deiner E-Mail abgestimmt sind und die Versprechen deiner Botschaft erfüllen.
Wenn du die Leistung über den Posteingang hinaus verfolgst, erhältst du wertvolle Daten über das gesamte Kundenerlebnis.
Springen die Leute sofort ab, nachdem sie sich durchgeklickt haben? Verbringen sie Zeit mit deinen Inhalten? Sind deine Handlungsaufforderungen überzeugend genug, um das gewünschte Verhalten auszulösen?
Anhand dieser Erkenntnisse kannst du erkennen, ob deine E-Mails deine Zielgruppe ansprechen und ob dein Follow-up-Erlebnis für die Konversion optimiert ist.
Diese ganzheitliche Sichtweise ist besonders für Kampagnen zur Abonnentengewinnung wichtig, bei denen es nicht nur darum geht, Klicks zu bekommen, sondern Besucher in Kunden oder Leads zu verwandeln.
Indem du den gesamten Trichter vom Öffnen der E-Mail bis zur endgültigen Konversion überwachst, kannst du genau erkennen, wo du potenzielle Kunden verlierst und gezielte Verbesserungen vornehmen, um die Effektivität deiner Kampagne insgesamt zu steigern.
Messwerte in Maßnahmen verwandeln
Natürlich sind die genauesten E-Mail-Marketing-Kennzahlen der Welt nutzlos, wenn sie nicht genutzt werden, um Veränderungen herbeizuführen. Erfolgreiches E-Mail-Marketing hängt von deiner Fähigkeit ab, Erkenntnisse aus den Daten zu ziehen und sie auf gewinnbringende Weise anzuwenden.
So kann z. B. eine hohe Klickrate auf Smartphones, aber nicht auf Desktops, daraufhin weisen, dass es bei E-Mails für Desktop-Benutzer noch Spielraum für Optimierungen gibt. Diese lassen sich problemlos vornehmen, aber natürlich musst du sie erst einmal verstehen, um einen ersten Schritt unternehmen zu können.
Eine gute E-Mail-Marketing-Plattform erhebt und meldet wichtige Kennzahlen. Aber der wahre Trick besteht darin, die Diagramme und Grafiken unter Einbringung einer menschlichen Komponente anzuwenden. Wenn die Messungen einen Rückgang des Engagements zeigen, sieh dir die relevanten Daten an, vergleiche sie mit dem relevanten Kontext und finde heraus, was das Problem verursacht. Anschließend kannst du deine Kampagne mit kreativen Taktiken wieder auf Kurs bringen.
Je besser du deinen Erfolg messen kannst, desto erfolgreicher werden deine Kampagnen sein – sowohl kurz- wie langfristig.
Geschrieben von Jenna Tiffany für Mailchimp. Jenna ist Expertin für digitale Marketingstrategien.
Wichtige Erkenntnisse
- Entwickle einen strukturierten Messplan mit klaren Zeitvorgaben, Zielen und Analysemethoden, um Daten in umsetzbare Erkenntnisse zu verwandeln.
- Verfolge wichtige E-Mail-Kennzahlen wie Öffnungsraten, Klickraten, Absprungraten und Zustellbarkeit, um das Engagement der Zielgruppe zu verstehen.
- Verfolge die Auswirkungen auf dein Geschäft anhand von Konversionsraten, ROI, Customer Lifetime Value und Kosten pro Akquisition.
- Nutze E-Mail-Marketing-Kennzahlen, um herauszufinden, was funktioniert, und nimm strategische Anpassungen vor, um die Leistung deiner Kampagne zu verbessern.